楊晴｜文

中央企業(yè)“走出去”的過程中普遍存在資本先行、傳播滯后的現(xiàn)象，在國際輿論場上的“音量”和“體量”還很不相稱，在一定程度上影響了海外受眾對中央企業(yè)的認(rèn)知和態(tài)度，認(rèn)知偏差甚至?xí)ζ髽I(yè)海外市場的開拓和發(fā)展帶來負(fù)面影響。因此，研究中央企業(yè)海外傳播的策略對服務(wù)好“一帶一路”建設(shè)具有至關(guān)重要的意義。

中國五礦巴布亞新幾內(nèi)亞瑞木鎳鈷采選冶聯(lián)合項(xiàng)目

中央企業(yè)作為我國實(shí)施“走出去”、深度融入全球市場的主體，在高質(zhì)量共建“一帶一路”中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。截至2023年10月，中央企業(yè)累計(jì)在140多個共建國家投資合作項(xiàng)目超過5 000個，涉及金額超過1萬億美元。隨著中央企業(yè)國際化程度的不斷加深，講好企業(yè)故事，加強(qiáng)海外傳播，既是提升企業(yè)品牌知名度、影響力、美譽(yù)度的題中之義，也將成為加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要保障和推動力量。但從現(xiàn)實(shí)情況來看，中央企業(yè)“走出去”的過程中普遍存在資本先行、傳播滯后的現(xiàn)象，在國際輿論場上的“音量”和“體量”還很不相稱，一定程度上影響了海外受眾對中央企業(yè)的認(rèn)知和態(tài)度，認(rèn)知偏差甚至?xí)ζ髽I(yè)海外市場的開拓和發(fā)展帶來負(fù)面影響。因此，研究中央企業(yè)海外傳播的策略對服務(wù)好“一帶一路”建設(shè)具有至關(guān)重要的意義。

央企在“一帶一路”海外傳播中面臨的問題

2013年，習(xí)近平總書記創(chuàng)造性地提出共建“一帶一路”倡議，得到國際社會特別是共建國家的積極響應(yīng)。十年來，中央企業(yè)積極投身共建“一帶一路”的偉大實(shí)踐，提升了國際化的經(jīng)營水平和能力，取得了一系列豐碩的成果，但在國際話語權(quán)方面還有待進(jìn)一步增強(qiáng)。

一方面，東西方在國際話語權(quán)上依舊面臨長期交鋒的態(tài)勢，部分西方媒體仍然帶著“有色眼鏡”看待“一帶一路”倡議，有的媒體質(zhì)疑該倡議的可行性和透明度，會引發(fā)相關(guān)國家陷入債務(wù)陷阱；有的媒體則認(rèn)為這是中國自編自導(dǎo)的“獨(dú)角戲”，指責(zé)中國抵制歐美國家的參與；還有的媒體認(rèn)為“一帶一路”倡議是中國版的“馬歇爾”計(jì)劃，帶有明顯的政治意識形態(tài)以及地緣政治的烙印，致使一些“中國威脅論”“新殖民主義”“債務(wù)陷阱”等論調(diào)在網(wǎng)絡(luò)上流傳，不斷污名化中國的國際形象。更有甚者，在相關(guān)國家施加輿論壓力，導(dǎo)致中央企業(yè)在外機(jī)構(gòu)和重大海外項(xiàng)目受到嚴(yán)重沖擊，企業(yè)國際品牌形象受損。

另一方面，許多中央企業(yè)國內(nèi)宣傳成效顯著，但海外傳播廣度、深度和力度都略顯不足，從體系建設(shè)、資源配置、話語轉(zhuǎn)換、傳播渠道等方面都處于“觀望”態(tài)勢，尚未形成一套較為完善的海外傳播工作機(jī)制。多年來，中央企業(yè)海外市場開拓習(xí)慣于采用資本等硬實(shí)力先輸出，其次是服務(wù)、產(chǎn)品、技術(shù)、勞務(wù)等要素的進(jìn)場，最后待項(xiàng)目完全落地建成后再進(jìn)行成果宣傳。這一路徑有其合理性，但周期性較長且受制于項(xiàng)目本身的成敗以及自身的業(yè)務(wù)范疇，不確定性較高，如果項(xiàng)目一旦受挫，企業(yè)往往陷于被動，需花費(fèi)高昂的公關(guān)費(fèi)用進(jìn)行正面宣傳，起到的效果卻事倍功半。甚至有部分中央企業(yè)認(rèn)為海外項(xiàng)目運(yùn)作成功與否，關(guān)鍵在于能否為海外業(yè)主提供性價(jià)比較高的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，把大部分的精力和資源用于降低成本上，不愿在媒體關(guān)系、公關(guān)宣傳上投入太多資源，導(dǎo)致對輿論的把握和引導(dǎo)都較為薄弱，幾乎沒有公關(guān)話語權(quán)。

“一帶一路”背景下加強(qiáng)央企海外傳播的必要性

1.加強(qiáng)海外傳播是央企貫徹落實(shí)黨中央重大決策部署的政治擔(dān)當(dāng)

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記就加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)多次作出重要論述，強(qiáng)調(diào)要構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力。黨的二十大報(bào)告指出：“加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。”2023年，習(xí)近平總書記對宣傳思想文化工作作出重要指示，強(qiáng)調(diào)“著力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)、促進(jìn)文明交流互鑒”。

中國五礦巴基斯坦山達(dá)克銅金礦

國有企業(yè)是中國特色社會主義的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和政治基礎(chǔ)，是我們黨執(zhí)政興國的重要支柱和依靠力量，國企姓黨也是國資央企始終不變的政治底色。近年來，中央企業(yè)不斷加快國際化步伐，成為“一帶一路”建設(shè)的排頭兵、先遣隊(duì)、主力軍，成為我國綜合實(shí)力對外展示的重要力量。因此，在深度參與國際市場競爭的同時加強(qiáng)海外傳播能力建設(shè)，既是貫徹落實(shí)黨中央決策部署，提升國際傳播能力，增強(qiáng)國際話語權(quán)的具體實(shí)踐，也充分體現(xiàn)了央企政治站位、政治自覺和政治擔(dān)當(dāng)。

2.加強(qiáng)央企海外傳播是建設(shè)世界一流企業(yè)品牌的重要抓手

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“加快建設(shè)一批產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)，在全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家、實(shí)現(xiàn)第二個百年奮斗目標(biāo)進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展、發(fā)揮更大作用?！苯陙?，中央企業(yè)圍繞“產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代”等方面集中發(fā)力，不斷加快建設(shè)世界一流企業(yè)的步伐，其中，品牌卓著是其中關(guān)鍵要素，也是重要一環(huán)。

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)核心競爭力的有力名片。世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2023年度《世界品牌500強(qiáng)》的榜單中，有193個美國品牌和48個中國品牌；而在2023年度《財(cái)富》500強(qiáng)榜單中，有136家美國企業(yè)和142家中國企業(yè)。由此可見，雖然中國的世界500強(qiáng)企業(yè)數(shù)量領(lǐng)先美國，但是品牌價(jià)值方面與美國還存在較大的差距，整體處于“大而不強(qiáng)”的階段?？v觀“蘋果、微軟、亞馬遜”等世界一流的企業(yè)，除了擁有世界一流的“硬實(shí)力”之外，其在海外市場傳播和推廣的力度更是不言而喻。因此，中央企業(yè)在建設(shè)世界一流企業(yè)的征途上，要實(shí)現(xiàn)品牌國際化，就必須通過提升海外傳播能力，不斷擴(kuò)大企業(yè)的國際影響力和話語權(quán)，增強(qiáng)全球市場對中國企業(yè)、中國品牌的認(rèn)可度和好感度，才能有效塑造“百年老店”的企業(yè)品牌形象。

3.加強(qiáng)央企海外傳播是塑造可信、可愛、可敬中國形象的重要力量

黨的二十大報(bào)告指出，“增強(qiáng)中華文明傳播力影響力。堅(jiān)守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標(biāo)識和文化精髓，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象?！?/p>

中央企業(yè)作為我國參與國際競爭合作、高質(zhì)量共建“一帶一路”的重要參與者，是我國在國際舞臺上的重要名片，也是展示國家形象有力窗口。十年來，中央企業(yè)在扎實(shí)推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施“硬聯(lián)通”，積極推動規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)“軟聯(lián)通”，全力促進(jìn)民生領(lǐng)域“心聯(lián)通”等方面取得了豐碩的成果，同樣在海外傳播領(lǐng)域也是“一帶一路”的代言人。《2023中央企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報(bào)告》指出，“央企注重自身內(nèi)容與不同熱門主題的良性結(jié)合，助力信息的呈現(xiàn)、傳遞和觸達(dá)。其中，‘一帶一路’‘綠色環(huán)?！w育競技’三個話題，成為央企2023年度發(fā)布內(nèi)容的重點(diǎn)?！庇纱丝梢?，中央企業(yè)不僅服務(wù)于國家“一帶一路”建設(shè)，而且正逐步成為推廣共建“一帶一路”倡議中中國理念、中國主張、中國方案的重要實(shí)踐，成為向世界塑造“可信、可愛、可敬”中國形象的重要力量。

“一帶一路”背景下中央企業(yè)海外傳播的路徑研究

1.夯實(shí)頂層設(shè)計(jì)，集中資源力量，做好企業(yè)海外傳播戰(zhàn)略體系建設(shè)

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力?！笨梢哉f，海外傳播工作是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，企業(yè)需要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)、優(yōu)化配置資源、整合各方力量，形成一套科學(xué)有效的海外傳播管理運(yùn)行機(jī)制。但長期以來，中央企業(yè)在國內(nèi)宣傳方面成效顯著，但是在海外傳播方面經(jīng)驗(yàn)較少，有的甚至處于“失語”的狀態(tài)，究其原因主要是“不敢于說、不愿意說、不知道怎么說”，自上而下缺乏統(tǒng)一的指揮和引導(dǎo)。隨著央企國際化程度越來越高，今后急需改變傳統(tǒng)觀念，建立適合企業(yè)發(fā)展的海外傳播大格局。一要堅(jiān)持“黨管宣傳、黨管意識形態(tài)、黨管媒體”的總原則，中央企業(yè)黨組及所屬企業(yè)黨委要高度重視海外傳播工作，從制度體系建設(shè)、部門職責(zé)設(shè)置、處室崗位設(shè)置等方面加大對海外傳播的重視力度，同時將海外傳播業(yè)績納入相關(guān)考核管理中。二要編制海外傳播戰(zhàn)略規(guī)劃及工作計(jì)劃，注重長期目標(biāo)與短期計(jì)劃相結(jié)合，管理方法與實(shí)施路徑相對接，讓企業(yè)海外傳播更加具有系統(tǒng)性、有效性和可持續(xù)性。三要定期舉辦全系統(tǒng)海外傳播工作會議，協(xié)同企業(yè)涉外部門統(tǒng)籌梳理企業(yè)海外項(xiàng)目資源，按區(qū)域、國別精準(zhǔn)策劃傳播方案，讓所屬企業(yè)落地執(zhí)行有章可循。

中國五礦承建的越南臺塑河靜鋼鐵廠

2.搭建企業(yè)海外傳播矩陣，加強(qiáng)垂直聯(lián)動，形成內(nèi)部傳播合力

近年來，中央企業(yè)不斷加強(qiáng)自身傳播平臺建設(shè)，通過開設(shè)外文網(wǎng)站、海外社交媒體賬號，培養(yǎng)員工成為網(wǎng)紅“大V”等方式，不斷拓寬海外傳播渠道。但從實(shí)際情況看，央企外文網(wǎng)站尤其是英文網(wǎng)站是“標(biāo)準(zhǔn)配置”，其他語種適配版較少；海外社交媒體平臺建設(shè)參差不齊，有的企業(yè)總部層面尚未在國際四大社交媒體平臺開設(shè)賬號，僅依靠下屬企業(yè)或海外項(xiàng)目部開展海外傳播工作，粉絲量、影響力、傳播力有限；有的企業(yè)陣地運(yùn)行維護(hù)保障力度欠佳，發(fā)文量、閱讀量、互動量偏少，僵尸號也不占少數(shù)。如果不解決傳播平臺問題，那海外傳播的覆蓋面和輻射力就會大打折扣，傳播的影響力更是無從談起，因此，搭建全面、高效、系統(tǒng)、穩(wěn)定的海外傳播平臺是加強(qiáng)海外傳播的基礎(chǔ)。一是打造“1+N”海外社交媒體平臺。以中央企業(yè)總部賬號為引領(lǐng)，同步建立國別賬號、子企業(yè)賬號以及員工“大V”賬號等，自上而下形成立體傳播體系，順應(yīng)媒體向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動化轉(zhuǎn)型的趨勢，不斷拓展發(fā)布平臺、渠道和終端，增加輿論陣地?cái)?shù)量。二是規(guī)范化管理海外社交媒體集群。中央企業(yè)總部對所屬賬號進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范化管理，從品牌形象、內(nèi)容設(shè)計(jì)、發(fā)布時間、更新頻次等方面作出規(guī)范要求，形成“統(tǒng)一管理、垂直聯(lián)動、協(xié)同發(fā)力”的運(yùn)維方式，遇重大事件、重要時間節(jié)點(diǎn)，全系統(tǒng)上下聯(lián)合發(fā)聲，形成傳播合力。三是加強(qiáng)互動溝通增加用戶“黏性”。中央企業(yè)要加強(qiáng)社交媒體的運(yùn)營維護(hù)力度，不能只一味對外輸出，忽略用戶參與度和體驗(yàn)感，及時與用戶進(jìn)行溝通互動，正向反饋用戶留言，贏得用戶的信任感和支持度。

3.聚焦國際化內(nèi)容，做好企業(yè)話語體系建構(gòu)

“話語體系是思想體系和知識體系的外在表達(dá)，是國家軟實(shí)力的重要組成部分。”央企海外傳播是否有效果，主要取決于對外傳播的話語能否讓海外受眾聽得清、聽得進(jìn)、聽得懂。因此，聚焦國際化內(nèi)容，做好話語體系建構(gòu)是當(dāng)前央企海外傳播的迫切需求。一是弱化政治色彩，強(qiáng)調(diào)服務(wù)屬性。中央企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要骨干和中堅(jiān)力量，也是我國參與國際競爭合作、高質(zhì)量共建“一帶一路”的重要力量，國企姓黨是中央企業(yè)不變的政治底色。但從海外傳播有效性角度出發(fā)，在傳播過程中要弱化國家色彩和政治色彩，更多地強(qiáng)調(diào)央企的企業(yè)屬性，重點(diǎn)從公共服務(wù)、社會履責(zé)、人類命運(yùn)共同體等方面進(jìn)行海外傳播，才能更好地融入對象國文化，更容易讓對象國受眾接納，避免因過度地“秀肌肉”引發(fā)負(fù)面輿情。二是講好企業(yè)故事，做好共情傳播。習(xí)近平總書記多次指出，講故事，是國際傳播的最佳方式。受中西方受眾文化差異的影響，中國人喜歡歸納總結(jié)式的報(bào)道，而西方受眾則更關(guān)注個人的真實(shí)案例以及具有戲劇沖突性的情節(jié)，因此，用“講故事”的方式來作內(nèi)容包裝，是一種更加國際化的表述方式，也更接近于海外受眾的思維習(xí)慣。中央企業(yè)需要改變以往總結(jié)匯報(bào)式的報(bào)道方式，用通俗易懂的語言，以小人物、小視角、小切口挖掘企業(yè)在“對外開放、一帶一路、環(huán)境保護(hù)、社會履責(zé)”等宏大敘事主題下推動對象國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、服務(wù)保障民生的真實(shí)案例和有趣故事，減少程式化的說教和套路化的觀點(diǎn)輸出，從而建立起全新的精神溝通和信任鏈接，實(shí)現(xiàn)與海外受眾情感上的同頻共振。三是巧用傳播符號，減少文化折扣。文化折扣最初代指在國際市場中由于不同文化背景差異帶來的文化產(chǎn)品“貶值”。這種貶值受制于語言、文化背景、歷史傳統(tǒng)等不同因素，導(dǎo)致傳播內(nèi)容對受眾吸引力的降低，不能達(dá)到預(yù)期傳播效果。因此，央企在進(jìn)行海外傳播內(nèi)容編碼時，可借助海外受眾熟悉程度或者接受程度較高的“飲食符號、服飾符號、音樂符號、影像美學(xué)符號、文學(xué)符號”等進(jìn)行傳播，用國際化和本土化相結(jié)合的語言表達(dá)方式，降低文化符號解碼過程中的價(jià)值損耗，使得海外受眾能在較為熟悉的生活場景里迅速找到文化共鳴，減少理解偏差。

中國五礦秘魯邦巴斯銅礦

4.培養(yǎng)海外傳播專業(yè)隊(duì)伍，壯大輿論發(fā)聲的力量

人力資源是企業(yè)做好一切工作的基礎(chǔ)，海外傳播工作也不例外，專業(yè)化的海外傳播隊(duì)伍是有效提升企業(yè)海外傳播效果的重要支點(diǎn)。在隊(duì)伍建設(shè)方面，許多央企都存在海外傳播人員配置不齊、培訓(xùn)不夠、業(yè)務(wù)不精等現(xiàn)象，應(yīng)通過內(nèi)引外聯(lián)，培養(yǎng)一支國際化的新聞傳播團(tuán)隊(duì)，不斷提升企業(yè)海外宣傳的傳播力和影響力。一是健全海外傳播人才頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源，通過設(shè)立主管部門、組建專業(yè)管理運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、制定業(yè)績考核等方式，以總部為核心，將觸角層層延伸到海外項(xiàng)目一線，系統(tǒng)搭建企業(yè)海外傳播人才庫，加強(qiáng)海外傳播人才滾動培養(yǎng)和儲備工作。二是以“一地一策”為總原則，按企業(yè)業(yè)務(wù)區(qū)域分布，制定不同國別的海外傳播指導(dǎo)手冊，組織跨部門、跨層級、跨專業(yè)的人員聚焦“話語體系建構(gòu)、社交媒體運(yùn)營、跨文化融合、海外社區(qū)履責(zé)、輿情管理、網(wǎng)紅‘大V’培養(yǎng)”等方面開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，成為海外傳播全媒體傳播產(chǎn)品的策劃者和生產(chǎn)者。三是要不斷加強(qiáng)外籍員工的培養(yǎng)，通過“文化沙龍、體驗(yàn)課程、座談交流、研學(xué)互訪”等喜聞樂見的形式，使其更好地了解中國企業(yè)和中國文化，增加外籍員工對中國企業(yè)的認(rèn)同感，從而進(jìn)一步發(fā)揮外籍員工在當(dāng)?shù)氐恼Z言優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、人際優(yōu)勢，借助“外嘴”通過第一視角巧妙塑造中國企業(yè)良好品牌形象。