李婧馨

本文旨在探討在可持續(xù)發(fā)展理念的背景下，新能源汽車企業(yè)的營(yíng)銷策略。在新能源逐漸興起的當(dāng)下，以比亞迪汽車為案例，分析了其在新能源汽車市場(chǎng)上的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)以及市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷策略。研究發(fā)現(xiàn)，比亞迪汽車在可持續(xù)發(fā)展理念的引領(lǐng)下，通過(guò)強(qiáng)調(diào)環(huán)保和節(jié)能的特點(diǎn)，成功塑造了其在新能源領(lǐng)域的品牌形象，并且被大眾漸漸接受，開拓了新市場(chǎng)，創(chuàng)造了新營(yíng)銷。其產(chǎn)品創(chuàng)新方面，比亞迪不僅致力于技術(shù)研發(fā)，還注重與其他行業(yè)的合作，推動(dòng)了新能源汽車的多元化應(yīng)用。此外，比亞迪通過(guò)積極參與政府政策引導(dǎo)和市場(chǎng)推廣活動(dòng)，建立了廣泛的銷售渠道和品牌認(rèn)知度，提高了市場(chǎng)占有率。然而，通過(guò)研究也發(fā)現(xiàn)，新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格、充電基礎(chǔ)設(shè)施等方面仍存在一些擔(dān)憂顧慮。因此，比亞迪需要進(jìn)一步改進(jìn)其價(jià)格策略，加強(qiáng)充電設(shè)施建設(shè)，培養(yǎng)相關(guān)技術(shù)人員，以滿足不同消費(fèi)者的需求?？傊?，比亞迪汽車的成功經(jīng)驗(yàn)為其他新能源汽車企業(yè)提供了有益的借鑒，同時(shí)也為可持續(xù)發(fā)展理念下的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有益的經(jīng)驗(yàn)和啟示。

一、引言

在全球環(huán)境問(wèn)題和氣候變化日益嚴(yán)重的背景下，可持續(xù)發(fā)展已成為企業(yè)和社會(huì)的當(dāng)務(wù)之急。氣候變化、資源枯竭、污染等環(huán)境問(wèn)題催生了一場(chǎng)全球性的可持續(xù)發(fā)展運(yùn)動(dòng)，旨在尋找更環(huán)保、更經(jīng)濟(jì)、更有社會(huì)責(zé)任感的發(fā)展方式。在這一背景下，汽車行業(yè)，作為高度能源密集型和環(huán)境影響深遠(yuǎn)的行業(yè)，正經(jīng)歷著深刻的變革。

新能源汽車作為綠色交通的未來(lái)，已成為汽車產(chǎn)業(yè)的焦點(diǎn)之一。它們以電能或其他可再生能源為動(dòng)力源，減少了傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)車輛排放的有害物質(zhì)。因此，新能源汽車被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的重要工具之一。

比亞迪汽車作為中國(guó)領(lǐng)先的新能源汽車制造商，一直以來(lái)都致力于推動(dòng)綠色交通的發(fā)展。其在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品多樣化和市場(chǎng)拓展方面取得了顯著的成績(jī)。通過(guò)不斷提升新能源汽車的性能和推廣環(huán)保理念，比亞迪汽車已經(jīng)在市場(chǎng)上建立了強(qiáng)大的品牌形象，并贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

然而，新能源汽車市場(chǎng)仍然面臨著挑戰(zhàn)，包括技術(shù)難題、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者認(rèn)知等問(wèn)題。因此，本文將探討比亞迪汽車如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，以及其未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。通過(guò)研究比亞迪汽車公司的成功經(jīng)驗(yàn)和面臨的挑戰(zhàn)，旨在為其他新能源汽車企業(yè)提供有益的借鑒，同時(shí)為可持續(xù)發(fā)展理念下的汽車產(chǎn)業(yè)提供有益的理論和實(shí)踐參考。這也將有助于推動(dòng)新能源汽車行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，為減少環(huán)境影響和實(shí)現(xiàn)綠色交通做出積極貢獻(xiàn)。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）以可持續(xù)發(fā)展為藍(lán)本的營(yíng)銷

1976年，Henion首先將綠色營(yíng)銷定義為針對(duì)環(huán)境問(wèn)題的商業(yè)補(bǔ)救行為。這種定義只將綠色營(yíng)銷作為一種商業(yè)手段。可持續(xù)發(fā)展是我國(guó)的發(fā)展目標(biāo)，因此，需要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)綠色營(yíng)銷理念的重視，有效實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。為了完成我國(guó)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，以可持續(xù)發(fā)展為藍(lán)本的營(yíng)銷也是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。1966年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Boulding首先提出循環(huán)經(jīng)濟(jì)思想。Boulding主張建立能代替過(guò)去傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的循環(huán)式經(jīng)濟(jì)。本文從比亞迪新能源汽車入手，對(duì)我國(guó)新能源汽車在實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的綠色戰(zhàn)略營(yíng)銷中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并根據(jù)現(xiàn)有的結(jié)果提出建議來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。2023年，中國(guó)綠色低碳創(chuàng)新發(fā)展高峰會(huì)在京召開，世界再次見證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)向綠色低碳的高質(zhì)量發(fā)展方向轉(zhuǎn)型的態(tài)度。根據(jù)沃達(dá)豐（Vodafone）的最新調(diào)查研究，近四分之三的中國(guó)企業(yè)都將可持續(xù)性發(fā)展視為重要戰(zhàn)略目標(biāo)。隨著新能源技術(shù)的不斷完善和保護(hù)生態(tài)環(huán)境理念的普及，相關(guān)企業(yè)要樹立綠色觀念與可持續(xù)發(fā)展理念，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)是新能源在社會(huì)發(fā)展中不可缺少的一部分。

（二）比亞迪汽車公司概述

1995年2月，比亞迪股份有限公司正式成立（簡(jiǎn)稱“比亞迪”）。目前，業(yè)務(wù)范圍主要橫跨汽車、軌道交通、新能源和電子四大產(chǎn)業(yè)。全面實(shí)施綠色可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，比亞迪致力于用技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，努力實(shí)現(xiàn)“碳達(dá)峰、碳中和”的目標(biāo)。憑借領(lǐng)先的電池技術(shù)，比亞迪很早就已經(jīng)開始研究新能源汽車的生產(chǎn)以及銷售，結(jié)合銷售新思路逐步踏上了我國(guó)本土新能源汽車品牌的快速發(fā)展之路。比亞迪公司始終堅(jiān)持三個(gè)自主發(fā)展模式（自主研發(fā)、自主品牌、自主發(fā)展），不斷推動(dòng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)走向世界前列。在我國(guó)多地建立了汽車產(chǎn)業(yè)基地，憑借研發(fā)實(shí)力和創(chuàng)新的發(fā)展模式，在中國(guó)汽車行業(yè)福布斯排行榜中位居第二。

三、比亞迪汽車的營(yíng)銷策略

（一）品牌建設(shè)與定位

比亞迪的品牌使命是用技術(shù)創(chuàng)新，滿足人們對(duì)美好生活的向往。通過(guò)減少汽車尾氣排放、減少環(huán)境污染，使得新能源汽車成為連接未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的新紐帶。

比亞迪新能源整車研發(fā)制造及核心技術(shù)，達(dá)到了世界一流標(biāo)準(zhǔn)。“向新而行”是比亞迪所提倡的品牌核心理念，企業(yè)內(nèi)部力求在新科技、新產(chǎn)業(yè)、新能源、新渠道、新業(yè)務(wù)上進(jìn)行全面突破。比亞迪集團(tuán)一貫秉承“科技為王，創(chuàng)新為本”的企業(yè)發(fā)展宗旨，以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，一直不斷摸索著創(chuàng)新發(fā)展的道路，是綠色夢(mèng)想的堅(jiān)決實(shí)踐者。目前形成了以新能源業(yè)務(wù)為核心，涵蓋動(dòng)力電池、智能配件、城市軌道交通為主的產(chǎn)業(yè)集群，旨在不斷提升公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）產(chǎn)品與宣傳策略

對(duì)于汽車銷售來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)定位至關(guān)重要。從消費(fèi)者需求中探索，是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵步驟。但是一開始人們對(duì)于新能源汽車的接受程度并不高，新能源汽車的核心技術(shù)水平也不夠成熟，所以比亞迪新能源汽車首先進(jìn)入的是中層消費(fèi)市場(chǎng)，汽車營(yíng)銷的主要客戶是收入較低的人群。這類消費(fèi)者的要求，比起其他外觀、配飾等裝飾性服務(wù)，更看重汽車自身的性價(jià)比，比亞迪新能源汽車在這方面具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其汽車價(jià)格不高，售后服務(wù)成本也相對(duì)較低，幫助比亞迪打開了初期的新能源汽車市場(chǎng)，讓其在國(guó)內(nèi)新能源汽車領(lǐng)域占據(jù)了較大市場(chǎng)份額。

比亞迪涉及燃油車和新能源車兩大領(lǐng)域。自2008年推出首款量產(chǎn)的插電式混合動(dòng)力車型以來(lái)，比亞迪陸續(xù)推出秦、唐、宋等多款新能源車型，并獲得市場(chǎng)的極大認(rèn)可，助力公司于2015年—2017年連續(xù)三年斬獲全球新能源乘用車年度銷量冠軍。為滿足業(yè)務(wù)拓展需要，比亞迪已經(jīng)在著眼全球化布局，在歐洲、日本、韓國(guó)等地布局生產(chǎn)基地。同時(shí)，也基本形成了“全球跑、全球造、全球雇”的國(guó)際化商業(yè)模式。比亞迪也通過(guò)廣告、抖音、微博等形式進(jìn)行新能源汽車的銷售文章推送，增加曝光率，挖掘更多的潛在客戶。

四、新能源汽車的發(fā)展挑戰(zhàn)

（一）核心技術(shù)有待提高

我國(guó)現(xiàn)階段，對(duì)于新能源技術(shù)的掌握水平較低，新能源汽車的數(shù)量相對(duì)傳統(tǒng)汽車比較少，市場(chǎng)的選擇性受到一定的限制。我國(guó)新能源汽車在開發(fā)的過(guò)程中，對(duì)于某些核心部件以及關(guān)鍵性的技術(shù)還沒有系統(tǒng)掌握，使得產(chǎn)品不具備較高的成熟度。電池單體制造以及系統(tǒng)組成等方面的工作依然有待完善。新能源汽車雖然降低了對(duì)生態(tài)環(huán)境的污染，但我國(guó)新能源汽車核心技術(shù)發(fā)展不成熟。即便是某知名品牌的新能源汽車的續(xù)航也僅在100至300公里左右，同時(shí)，新能源汽車充電是有快慢之分的，慢充需要6～8小時(shí)左右，快充也至少需要半個(gè)小時(shí)。這導(dǎo)致大多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)首先選擇普通燃油汽車。并且新能源汽車也會(huì)受到很多外界因素影響。新能源電動(dòng)車充電樁數(shù)量有限，位置較為偏遠(yuǎn)的地方信號(hào)差，無(wú)法及時(shí)收集到有效準(zhǔn)確信息而耽誤車主時(shí)間等問(wèn)題也影響了消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的體驗(yàn)感。此外，相關(guān)部門還要健全新能源充電樁的安全管理制度，定期、不定期開展新能源汽車充電設(shè)施的安全檢查工作。

（二）相關(guān)政策不完善性

在新能源汽車發(fā)展的過(guò)程中，政府政策雖然起到了推動(dòng)作用，但也存在一些潛在的問(wèn)題。

首先，政府補(bǔ)貼政策的減少可能對(duì)新能源汽車市場(chǎng)產(chǎn)生不利影響。為鼓勵(lì)新能源汽車的推廣，許多國(guó)家實(shí)施了購(gòu)車補(bǔ)貼和充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等政策。然而，隨著時(shí)間的推移，一些國(guó)家開始逐步減少或取消這些補(bǔ)貼，導(dǎo)致新能源汽車價(jià)格上漲。這可能會(huì)影響到新能源汽車的銷售和市場(chǎng)份額，尤其是對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

其次，不同地區(qū)政策不一致，也可能成為阻礙因素。新能源汽車市場(chǎng)的發(fā)展受到政府政策的指導(dǎo)和支持，但各地政策不一致，可能導(dǎo)致市場(chǎng)的不穩(wěn)定性和不確定性。不同地區(qū)的政策差異包括補(bǔ)貼力度、充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、購(gòu)車限制等方面，降低了新能源汽車的銷售率。

總的來(lái)說(shuō)，政府政策對(duì)新能源汽車領(lǐng)域的的發(fā)展有著重要作用，需要謹(jǐn)慎制定和調(diào)整政策，以確保其對(duì)產(chǎn)業(yè)的支持既有利于環(huán)境保護(hù)，又不損害市場(chǎng)的穩(wěn)定和健康發(fā)展。政府、企業(yè)和社會(huì)應(yīng)共同努力，協(xié)調(diào)政策與市場(chǎng)需求，推動(dòng)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）提高消費(fèi)者認(rèn)知度

消費(fèi)者認(rèn)知程度對(duì)于新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要影響。隨著可持續(xù)發(fā)展理念的興起和環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知逐漸提高。

首先，消費(fèi)者認(rèn)知的提升與環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)密切相關(guān)。新能源汽車以其低碳排放、零尾氣排放的特點(diǎn)，被視為減少環(huán)境污染的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)燃油車輛對(duì)空氣質(zhì)量和氣候變化造成的負(fù)面影響，因此開始積極尋找更環(huán)保的出行方式。這種環(huán)保意識(shí)的提高促使消費(fèi)者更加關(guān)注新能源汽車，從而提高了對(duì)新能源汽車的認(rèn)知程度。

其次，政府政策和市場(chǎng)宣傳也對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的提升起到了積極作用。許多國(guó)家和地區(qū)出臺(tái)了各種激勵(lì)政策，包括購(gòu)車補(bǔ)貼、充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等，以推動(dòng)新能源汽車的普及。這些政策鼓勵(lì)了消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車。此外，汽車制造商和市場(chǎng)推廣部門積極宣傳新能源汽車的環(huán)保、經(jīng)濟(jì)性和高科技特點(diǎn)，通過(guò)廣告、展會(huì)和試駕活動(dòng)等方式向消費(fèi)者傳遞信息，增強(qiáng)了他們對(duì)新能源汽車的認(rèn)知。

然而，盡管消費(fèi)者認(rèn)知程度的提升對(duì)新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展至關(guān)重要，但也面臨一些挑戰(zhàn)。新能源汽車技術(shù)不斷進(jìn)步，但仍然存在一些問(wèn)題，如續(xù)航里程、充電設(shè)施等。此外，不同地區(qū)和國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知程度可能存在差異，需要針對(duì)性地宣傳和教育。

五、結(jié)論

本文以比亞迪汽車公司為例，探討了在可持續(xù)發(fā)展理念的引領(lǐng)下，新能源汽車企業(yè)如何制定和實(shí)施營(yíng)銷策略，以適應(yīng)日益變化的市場(chǎng)環(huán)境。通過(guò)對(duì)比亞迪汽車的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣等關(guān)鍵營(yíng)銷策略的分析，得出了以下結(jié)論：

首先，比亞迪汽車作為中國(guó)領(lǐng)先的新能源汽車制造商，已經(jīng)在新能源汽車市場(chǎng)上建立了強(qiáng)大的品牌形象。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品多樣化，比亞迪汽車不僅提高了新能源汽車的性能，還積極推廣環(huán)保理念，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。這進(jìn)一步證明了在可持續(xù)發(fā)展理念的引領(lǐng)下，企業(yè)可以通過(guò)倡導(dǎo)綠色和環(huán)保的產(chǎn)品來(lái)取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

其次，政府政策的支持在新能源汽車市場(chǎng)的發(fā)展中起到了關(guān)鍵作用。政府的購(gòu)車補(bǔ)貼和充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等政策刺激了新能源汽車的銷售，并為企業(yè)提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)。然而，政府政策的不一致性和補(bǔ)貼的減少也帶來(lái)了市場(chǎng)不穩(wěn)定性，企業(yè)需要靈活應(yīng)對(duì)不同政策環(huán)境。

再次，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知程度逐漸提高，這表明可持續(xù)發(fā)展理念已經(jīng)深入人心。消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注環(huán)保和低碳出行，這為新能源汽車市場(chǎng)提供了巨大的潛力。然而，新能源汽車市場(chǎng)仍然面臨技術(shù)難題、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和充電基礎(chǔ)設(shè)施不足等挑戰(zhàn)，企業(yè)需要繼續(xù)努力提高產(chǎn)品性能，降低成本，并加強(qiáng)市場(chǎng)教育和宣傳。

最后，本文還指出了政府政策、企業(yè)戰(zhàn)略和消費(fèi)者需求之間的互動(dòng)關(guān)系。政府政策的引導(dǎo)和企業(yè)的創(chuàng)新可以滿足消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)出行的需求，而消費(fèi)者的認(rèn)可和支持，也可以推動(dòng)政府和企業(yè)更加積極地推動(dòng)新能源領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展。

綜上所述，可持續(xù)發(fā)展理念下的新能源汽車企業(yè)面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，通過(guò)創(chuàng)新、政策支持和消費(fèi)者教育，新能源汽車領(lǐng)域可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，并為社會(huì)做出積極貢獻(xiàn)。

（作者單位：上海洛克易文化傳媒有限公司）