劉佳

摘要：近年來(lái)，省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)積極參與短視頻賽道，加快入駐短視頻平臺(tái)，取得了顯著成效。在內(nèi)容層面，這些短視頻賬號(hào)密切關(guān)注熱點(diǎn)新聞、緊貼時(shí)事話題、拓展全球視野并觀照本地生活，彰顯社會(huì)價(jià)值、強(qiáng)化輿論引導(dǎo)，形成了一系列備受好評(píng)的短視頻作品。在表達(dá)策略方面，這些作品以有網(wǎng)感、沉浸式、強(qiáng)互動(dòng)的表達(dá)風(fēng)格贏得了廣大用戶的喜愛(ài)。

關(guān)鍵詞：省級(jí)廣電 優(yōu)質(zhì)短視頻 抖音賬號(hào) 正能量

媒體融合向縱深方向不斷發(fā)展，對(duì)主流媒體提出了更高的要求。在建設(shè)新型主流媒體的過(guò)程中，布局短視頻賽道已成為省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)持續(xù)推進(jìn)媒體融合戰(zhàn)略的重要抓手。近年來(lái)，省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)越來(lái)越重視短視頻業(yè)務(wù)，推出了一批能夠有效將大流量轉(zhuǎn)化為正能量的廣電短視頻作品，受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注并獲得廣大用戶點(diǎn)贊。根據(jù)中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的2023年省級(jí)臺(tái)新聞融合傳播指數(shù)年度盤點(diǎn)數(shù)據(jù)，省級(jí)臺(tái)新聞短視頻全年發(fā)布量達(dá)467.9萬(wàn)，傳播總量超2557.8億。筆者對(duì)省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)在抖音平臺(tái)開(kāi)設(shè)的官方賬號(hào)及其創(chuàng)作的優(yōu)秀短視頻作品進(jìn)行深入分析，探討這些作品獲得大流量和高點(diǎn)贊的主要原因與策略。

一、省級(jí)廣電矩陣化搶灘短視頻新陣地獲高贊

進(jìn)軍短視頻賽道是省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)新媒體深度融合的重要手段，是打造具有強(qiáng)大傳播力、公信力、影響力的新型主流媒體的重要探索。在這一背景下，全國(guó)各省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)大力支持短視頻布局，并取得了顯著的成效。

1.省級(jí)廣電搶灘短視頻，戰(zhàn)略價(jià)值引重視。在媒體融合戰(zhàn)略的頂層引領(lǐng)下，廣電媒體積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，加速融媒體轉(zhuǎn)型。中央廣播電視總臺(tái)推出的央視頻平臺(tái)已經(jīng)成為廣電機(jī)構(gòu)自建短視頻平臺(tái)的典型標(biāo)桿，湖南廣電依托湖南衛(wèi)視和芒果TV臺(tái)網(wǎng)兩大平臺(tái)，重點(diǎn)推進(jìn)媒體深度融合實(shí)踐，在短視頻賽道重點(diǎn)發(fā)力，贏得了廣大年輕用戶的喜愛(ài)。其他省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)也基于自身的優(yōu)勢(shì)資源和特色，在自有移動(dòng)客戶端開(kāi)辟短視頻頻道，或在抖音、快手等第三方新媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)。根據(jù)國(guó)家廣播電視總局監(jiān)管中心與中國(guó)廣播電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)微視頻短片委員會(huì)2022年上半年聯(lián)合發(fā)布的《2021短視頻行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》，截至2020年年底，全國(guó)省級(jí)以上廣電機(jī)構(gòu)入駐短視頻平臺(tái)的比例已達(dá)100%，而且省級(jí)以上廣電機(jī)構(gòu)在短視頻平臺(tái)的賬號(hào)數(shù)量仍在持續(xù)增加。與此同時(shí)，省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)的短視頻戰(zhàn)略也逐漸明晰。例如，北京廣播電視臺(tái)早在2018年9月就成立了融媒體中心，由融媒體中心來(lái)統(tǒng)籌、管理和運(yùn)營(yíng)短視頻業(yè)務(wù)，極大提升了北京廣播電視臺(tái)在短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。再如，上海廣電在戰(zhàn)略層面將短視頻視為媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵“棋眼”，并賦予其盤活全局的支點(diǎn)地位。省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)充分認(rèn)識(shí)到短視頻在構(gòu)建新型主流媒體中的重要作用，以短視頻作為推進(jìn)媒體深度融合戰(zhàn)略的重要抓手。

2.布局抖音賬號(hào)矩陣化，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)組合拳。廣電機(jī)構(gòu)布局短視頻有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。廣電媒體在視頻內(nèi)容領(lǐng)域深耕多年，擁有專業(yè)的視頻內(nèi)容生產(chǎn)能力，熟悉視頻內(nèi)容的生產(chǎn)規(guī)律，能夠快速布局和適應(yīng)短視頻賽道。此外，廣電媒體多年來(lái)積累了大量?jī)?nèi)容存量，將這些存量與當(dāng)下熱點(diǎn)話題進(jìn)行結(jié)合，能夠高效完成批量化的短視頻創(chuàng)作、生產(chǎn)與分發(fā)。因此，在專業(yè)能力和資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，廣電機(jī)構(gòu)紛紛入駐短視頻平臺(tái)，通過(guò)建設(shè)官方賬號(hào)形成矩陣化布局，這是水到渠成的事情。以抖音平臺(tái)為例，各省級(jí)廣電在抖音平臺(tái)開(kāi)設(shè)的賬號(hào)少則七八個(gè)，多則數(shù)十個(gè)。這些賬號(hào)聚焦不同的垂直領(lǐng)域，面向不同的用戶人群，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)形成合力，共同提升了省級(jí)廣電在新媒體平臺(tái)的覆蓋力和傳播力。例如，江蘇廣電在抖音平臺(tái)開(kāi)設(shè)了一系列賬號(hào)，包括“江蘇新聞廣播”“江蘇廣播”“荔直播”“江蘇衛(wèi)視”等。截至2023年12月，江蘇衛(wèi)視在抖音平臺(tái)的粉絲量已經(jīng)高達(dá)1454.8萬(wàn)，總點(diǎn)贊量超過(guò)3.5億次。再如，湖北廣電在抖音平臺(tái)也開(kāi)設(shè)了“長(zhǎng)江云新聞”“經(jīng)視直播”“湖北新聞”“湖北衛(wèi)視”“湖北之聲”等賬號(hào)，其中“長(zhǎng)江云新聞”總粉絲量和總點(diǎn)贊量已經(jīng)分別超過(guò)4015萬(wàn)和19.9億。

3.成效顯著作品獲高贊，交出閃亮成績(jī)單。經(jīng)過(guò)多年的探索和努力，省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)已經(jīng)建立了一套高效的內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)機(jī)制，在抖音等平臺(tái)建設(shè)了一批優(yōu)秀的廣電媒體官方賬號(hào)。這使得廣電機(jī)構(gòu)在短視頻平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和權(quán)威形象得到了進(jìn)一步強(qiáng)化，形成了穩(wěn)定的傳播能力和獲贊能力。在傳播能力方面，根據(jù)CSM發(fā)布的2023年上半年省級(jí)臺(tái)新聞融合指數(shù)，31家省級(jí)臺(tái)新聞融合傳播指數(shù)的平均水平同比增長(zhǎng)，新聞融合傳播效果顯著提升；其中，指數(shù)值超100的省級(jí)臺(tái)由2022年上半年的14家增至15家。同時(shí)，19家省級(jí)臺(tái)的新聞融合傳播指數(shù)值較2022年上半年有所增長(zhǎng)，增長(zhǎng)最快的包括河南臺(tái)、湖北臺(tái)、貴州臺(tái)、浙江臺(tái)。在播放數(shù)據(jù)方面，2023年上半年，河南臺(tái)、湖北臺(tái)、上海臺(tái)、山東臺(tái)4個(gè)臺(tái)的新聞短視頻傳播量突破百億。119個(gè)省級(jí)臺(tái)新聞短視頻賬號(hào)傳播量破億，其中看看新聞Knews傳播量超百億，大象新聞、四川觀察、長(zhǎng)江云新聞3個(gè)賬號(hào)傳播量超50億，領(lǐng)跑頭部傳播陣營(yíng)。大象新聞推出的《5月5日采訪，河南濮陽(yáng)，少年跳進(jìn)黃河救出小孩，家長(zhǎng)抬羊登門拜謝》獲得了266.2萬(wàn)的互動(dòng)量和248.2萬(wàn)的點(diǎn)贊量。

二、時(shí)政內(nèi)容兼顧全球和本地視野彰顯價(jià)值引領(lǐng)

深入分析和研究近年來(lái)廣電機(jī)構(gòu)發(fā)布的高贊抖音短視頻作品，有助于進(jìn)一步激發(fā)廣電短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作能力，提升其傳播能力。從內(nèi)容來(lái)看，廣電機(jī)構(gòu)創(chuàng)作的短視頻作品更多地關(guān)注社會(huì)新聞、時(shí)政話題和社會(huì)正能量。

1.關(guān)注熱點(diǎn)新聞，緊貼時(shí)事話題。與日常生活話題不同，國(guó)內(nèi)外社會(huì)熱點(diǎn)或時(shí)政新聞具有突發(fā)性強(qiáng)、涉及面廣、影響范圍大、關(guān)注程度高等特點(diǎn)，能夠自帶流量，吸引廣大用戶點(diǎn)擊觀看。相較于傳統(tǒng)的廣電新聞節(jié)目，選擇短視頻平臺(tái)發(fā)布具有更強(qiáng)的即時(shí)性、靈活性、快捷性、連續(xù)性等特點(diǎn)。因此，越來(lái)越多的廣電機(jī)構(gòu)選擇通過(guò)短視頻發(fā)布這些新聞。那些獲得高贊、高關(guān)注的短視頻作品大多數(shù)都緊貼時(shí)事熱點(diǎn)。例如，福建臺(tái)持續(xù)關(guān)注臺(tái)海局勢(shì)、海峽兩岸等時(shí)事熱點(diǎn)，提升了其短視頻賬號(hào)的互動(dòng)量，帶動(dòng)了融合傳播指數(shù)排名提升。2023年上半年，福建臺(tái)“海峽新干線”賬號(hào)發(fā)布了4.8萬(wàn)條新聞短視頻，獲得超過(guò)40億傳播量。從單個(gè)短視頻的傳播力來(lái)看，海峽新干線發(fā)布的《下架“統(tǒng)戰(zhàn)”螺螄粉？臺(tái)灣網(wǎng)友：先下架蔡英文》短視頻獲得了3117萬(wàn)的傳播量，閃電新聞發(fā)布的《山東濟(jì)南女子斷掌急需送醫(yī)，濟(jì)南交警開(kāi)道護(hù)送》獲得了1493.6萬(wàn)的傳播量。這些數(shù)據(jù)進(jìn)一步說(shuō)明，廣電機(jī)構(gòu)報(bào)道社會(huì)熱點(diǎn)話題的短視頻內(nèi)容在傳播力方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

2.開(kāi)拓全球視野，關(guān)照本地生活。在選題方面，地市級(jí)廣電更多關(guān)注本地生活資訊，而中央級(jí)媒體則更多關(guān)注國(guó)內(nèi)外重大時(shí)政話題。與之相比較，省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)的抖音賬號(hào)采用了兼顧國(guó)際視野和國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)、全國(guó)話題和本地話題的策略。例如，湖北廣電旗下湖北新聞抖音號(hào)發(fā)布的《3月30日，中俄外長(zhǎng)在安徽屯溪開(kāi)啟會(huì)談》、上海廣電旗下看看新聞Knews抖音號(hào)發(fā)布的《美俄過(guò)招七個(gè)半小時(shí)后美副國(guó)務(wù)卿給普京兩個(gè)選擇》、福建廣播影視集團(tuán)旗下新聞啟示錄抖音號(hào)發(fā)布的《歐洲議會(huì)議員質(zhì)問(wèn)為何沒(méi)人提阿富汗》短視頻內(nèi)容，分別獲得了505.3萬(wàn)、351.1萬(wàn)和330.9萬(wàn)的點(diǎn)贊量，這些都是立足中國(guó)、放眼世界的優(yōu)秀作品。又如，河南廣電旗下河南都市報(bào)道抖音號(hào)發(fā)布的《2歲女童懸掛六樓窗外，兩學(xué)生3分鐘爬上6樓踹門成功救下》、浙江廣電旗下美麗浙江抖音號(hào)發(fā)布的《浙江義烏，一群男子凌晨吃夜宵，擔(dān)心耽誤老板下班，默默地將餐具衛(wèi)生收拾干凈》等短視頻內(nèi)容，都關(guān)注本地新聞或本地話題，分別獲得了高達(dá)482.9萬(wàn)、471.1萬(wàn)的點(diǎn)贊量。

3.彰顯社會(huì)價(jià)值，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)。廣電機(jī)構(gòu)作為新型主流媒體中的重要成員，承擔(dān)著正確引導(dǎo)輿論、引領(lǐng)價(jià)值取向和協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系等社會(huì)治理功能。因此，省級(jí)廣電在打造短視頻賬號(hào)時(shí)，除了獲取大流量之外，還必須有效地將大流量轉(zhuǎn)化為正能量。省級(jí)廣電抖音賬號(hào)要充分運(yùn)用自身的媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行短視頻創(chuàng)作與分發(fā)，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，打造健康向上的新媒體內(nèi)容生態(tài)，團(tuán)結(jié)人民、凝聚共識(shí)、鼓舞士氣，增強(qiáng)實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的精神力量。例如，河南廣電的大象新聞抖音號(hào)發(fā)布的短視頻，有4條進(jìn)入2022年省級(jí)廣電抖音號(hào)點(diǎn)贊量前三十排行榜，內(nèi)容都充滿了正能量，其中分別提到了特警救助群眾、女子飛奔扶起煤氣罐、男孩夢(mèng)想成為賽車手、梧州搜救現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)教科書這些話題，其中點(diǎn)贊量最高的為449.4萬(wàn)，最低的為294.3萬(wàn)。這些短視頻內(nèi)容令人感到溫暖，甚至感動(dòng)落淚。

三、轉(zhuǎn)換表達(dá)風(fēng)格用新思維營(yíng)造新體驗(yàn)

傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)的新聞報(bào)道在表達(dá)風(fēng)格上往往相對(duì)嚴(yán)肅，敘事方式秉持客觀嚴(yán)謹(jǐn)，并主要以橫屏視聽(tīng)方式進(jìn)行呈現(xiàn)。但在移動(dòng)平臺(tái)的豎屏終端上，短視頻內(nèi)容更傾向于采用短小輕快等表達(dá)策略。廣電媒體深耕短視頻領(lǐng)域，需要轉(zhuǎn)換表達(dá)語(yǔ)態(tài)，創(chuàng)造令人耳目一新的優(yōu)秀短視頻作品，為廣大用戶帶來(lái)更豐富的視聽(tīng)體驗(yàn)。

1.有網(wǎng)感不說(shuō)教，讓嚴(yán)肅報(bào)道更具親和力。為了適應(yīng)短視頻平等化、接地氣的新語(yǔ)態(tài)，越來(lái)越多的省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)開(kāi)始根據(jù)其抖音賬號(hào)的定位和風(fēng)格屬性調(diào)整語(yǔ)態(tài)，創(chuàng)作了大量有網(wǎng)感、有親和力的優(yōu)秀短視頻作品。例如，圍繞脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興等宏大主題，四川觀察抖音號(hào)摒棄了傳統(tǒng)的說(shuō)教風(fēng)格，轉(zhuǎn)而從百姓日常生活這些小切口出發(fā)，推出“回顧四川脫貧攻堅(jiān)歷程”專題，囊括了20多個(gè)系列短視頻。其中，《說(shuō)“彝”解字，這間“房”有絲也有糧》以接地氣的話語(yǔ)風(fēng)格和生動(dòng)的表達(dá)方式榮獲第三十一屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。再如，湖南廣電推出的《一張照片背后的這七年》短視頻作品，通過(guò)近距離觀察和接地氣的報(bào)道，細(xì)致入微地展現(xiàn)了七年來(lái)十八洞村所發(fā)生的巨大變化，讓脫貧攻堅(jiān)工程變得更加具體可感知。

2.新技術(shù)新體驗(yàn)，讓內(nèi)容不但好看而且好玩。人工智能技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)技術(shù)的快速發(fā)展，為廣電機(jī)構(gòu)抓住短視頻紅利創(chuàng)造了有利條件，促進(jìn)廣電短視頻作品為用戶帶來(lái)更好的觀看體驗(yàn)。例如，近幾年的全國(guó)兩會(huì)期間，不少省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)打造了IP屬性極強(qiáng)的專屬形象，并用于在短視頻新聞中出鏡。上海廣電推出的虛擬主播申？雅在“？雅看兩會(huì)”系列短視頻中，用個(gè)性化的表達(dá)方式說(shuō)道：“這是我第一次參與兩會(huì)報(bào)道”，迅速拉近了她與廣大年輕用戶的心理距離。山東廣電推出的虛擬主播小妮，不僅在日常短視頻報(bào)道中出鏡，還經(jīng)常與抖音用戶進(jìn)行在線實(shí)時(shí)互動(dòng)。另外，福建廣電旗下的海博TV抖音號(hào)推出的《如果古代有網(wǎng)絡(luò)？清明上河圖或許應(yīng)該這樣畫……》短視頻，運(yùn)用當(dāng)下年輕用戶青睞的表達(dá)風(fēng)格，將短視頻內(nèi)容與H5互動(dòng)技術(shù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，用戶只需要滑動(dòng)屏幕，就可以動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)掃碼、導(dǎo)航，還會(huì)出現(xiàn)“馬車站”“共享小馬”“漁船動(dòng)態(tài)管理”等古今結(jié)合、新奇有趣的場(chǎng)景和事物。在技術(shù)賦能下，這些廣電短視頻極大增強(qiáng)了體驗(yàn)的沉浸感，受到了年輕群體的歡迎。

3.鼓勵(lì)評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，讓互動(dòng)助力優(yōu)質(zhì)作品出圈。賬號(hào)主體與用戶之間的互動(dòng)是增強(qiáng)用戶黏性的重要手段，也是短視頻擴(kuò)大傳播力、提升好感度、增加點(diǎn)贊量的有力方式。由于較高的評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量是短視頻平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容的重要參考指標(biāo)，因此用戶互動(dòng)是推動(dòng)作品有效出圈的關(guān)鍵法寶。不少?gòu)V電機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)時(shí)高度重視用戶互動(dòng)。例如，河南廣電旗下曉輝在路上抖音號(hào)發(fā)布的《3月31日河南鄭州：女生騎摩托車被曉輝攔下，男朋友居然跑了》短視頻作品，在半年時(shí)間內(nèi)獲得了高達(dá)49.9萬(wàn)的評(píng)論量。廣大網(wǎng)友紛紛表示“心疼這個(gè)女孩”“處了好幾年的女朋友就這樣被輝輝攪黃了”等，曉輝也通過(guò)幽默的回復(fù)拉近了與廣大網(wǎng)友的心理距離。湖北新聞抖音號(hào)發(fā)布的《全國(guó)人大代表田甘華：避免升學(xué)競(jìng)爭(zhēng)和職業(yè)選擇的低齡化，走出教育“內(nèi)卷”》短視頻作品切中了當(dāng)下家長(zhǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)話題，獲得了72.8萬(wàn)的評(píng)論量。家長(zhǎng)紛紛留言表示“一萬(wàn)個(gè)支持”“這個(gè)可以有”等，這些評(píng)論提升了短視頻作品的熱度，促進(jìn)作品的成功出圈。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，省級(jí)廣電媒體高度重視媒體深度融合戰(zhàn)略。短視頻作為加速融合發(fā)展的重要抓手和突破口，也成為省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。如何在保持自身專業(yè)性、權(quán)威性和公信力的基礎(chǔ)上，構(gòu)建全媒體、融合化、高效能的信息傳播生態(tài)和輿論引導(dǎo)格局成為關(guān)鍵問(wèn)題。部分省級(jí)廣電通過(guò)導(dǎo)向化、專業(yè)化、創(chuàng)新化發(fā)展策略，使短視頻從原來(lái)的邊緣業(yè)務(wù)成為主流業(yè)務(wù)，并積累了寶貴的成功經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)的進(jìn)一步推廣，有助于其他廣電機(jī)構(gòu)加快媒體融合進(jìn)程和短視頻布局。

作者系宿遷學(xué)院講師

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【編輯：陳文沁】