王礫雪 雷達(dá)

摘要：元宇宙作為虛擬世界的表現(xiàn)形式，其對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的需求量逐年提高。在此背景下，基于區(qū)塊鏈技術(shù)的創(chuàng)意NFT數(shù)字產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。NFT改變了數(shù)字產(chǎn)品的基本屬性，賦予了數(shù)字產(chǎn)品價(jià)值與增值可能。在NFT助力下，數(shù)字產(chǎn)品自身的傳播也提升了高度。本文以《歡慶勝利》數(shù)字藏品為研究對(duì)象，對(duì)其從創(chuàng)意到社區(qū)維護(hù)的傳播全生命周期進(jìn)行研究，旨在理清其傳播階段與主要措施的基礎(chǔ)上對(duì)傳播特征進(jìn)行總結(jié)，對(duì)后續(xù)的同類產(chǎn)品及以此為載體的信息傳播提供借鑒。

關(guān)鍵詞：NFT 數(shù)字產(chǎn)品 傳播 全生命周期

2022年創(chuàng)意NFT產(chǎn)品橫空出世，成為區(qū)塊鏈與元宇宙技術(shù)較為成功的應(yīng)用之一。數(shù)字藝術(shù)品《每一天：最初的5000天》在蘇富比拍賣行以6900萬(wàn)美元的高價(jià)成交，不僅創(chuàng)下了數(shù)字藝術(shù)品的世界紀(jì)錄，更是躋身在世藝術(shù)家作品成交價(jià)的第三位。同時(shí)，我國(guó)創(chuàng)意NFT產(chǎn)品在傳播上也取得了較大成功，不僅鋪設(shè)了國(guó)內(nèi)元宇宙區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，更是形成了眾多的數(shù)字產(chǎn)品線，推出了門類眾多的數(shù)字產(chǎn)品。其中，由南昌八一起義紀(jì)念館推出的《歡慶勝利》數(shù)字藏品作為“紅色經(jīng)典”系列產(chǎn)品而備受關(guān)注，對(duì)其傳播全生命周期進(jìn)行研究有助于后續(xù)同類產(chǎn)品的發(fā)布與傳播。

一、元宇宙背景下的創(chuàng)意NFT產(chǎn)品現(xiàn)狀

2020年是元宇宙相關(guān)產(chǎn)業(yè)井噴式發(fā)展的一年，在技術(shù)層面上包括元宇宙的搭建、體感設(shè)備的研發(fā)等均取得了關(guān)鍵性成果。在元宇宙治理及產(chǎn)品邏輯上，NFT作為代表橫空出世。目前，各大互聯(lián)網(wǎng)及傳統(tǒng)企業(yè)紛紛入場(chǎng)布局NFT產(chǎn)品線。國(guó)內(nèi)部分文化導(dǎo)向的企事業(yè)單位也參與其中。2022年8月，南昌八一起義紀(jì)念館推出了《歡慶勝利》數(shù)字藏品，此套作品是我國(guó)紅色主題的第二套創(chuàng)意NFT產(chǎn)品，一經(jīng)發(fā)售受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，取得了文化傳播與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

1.NFT與創(chuàng)意NFT產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，數(shù)字產(chǎn)品成為一種主流商品而受到了廣泛的關(guān)注。但數(shù)字產(chǎn)品的“無(wú)限復(fù)制”屬性使得其版權(quán)、收益等問(wèn)題長(zhǎng)期困擾著版權(quán)方與創(chuàng)作者。另一方面，由于數(shù)字產(chǎn)品的無(wú)限復(fù)制特性使得其產(chǎn)品價(jià)值無(wú)法進(jìn)行有效的評(píng)估。甚至，用戶至今也沒(méi)有養(yǎng)成為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。

在此背景下，NFT技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。所謂的NFT是非同質(zhì)化通證的簡(jiǎn)稱，可以看作是一款數(shù)字產(chǎn)品在區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)中的“身份證明”。其主要包含了兩個(gè)維度的特征，一是非同質(zhì)化，主要是指數(shù)字產(chǎn)品具有唯一且存在差異的編碼，通過(guò)編碼溯源可以實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的定位、鑒偽、流通鏈跟蹤等功能。二是通證特征，主要是指NFT的標(biāo)記技術(shù)可以在全區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)中得到認(rèn)證，起到“通行證”的作用。創(chuàng)意NFT作品是將創(chuàng)意藝術(shù)品與NFT技術(shù)相結(jié)合而產(chǎn)生的一種多元化數(shù)字產(chǎn)品。創(chuàng)作者通過(guò)多種來(lái)源的藝術(shù)靈感對(duì)數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)，并基于區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行NFT認(rèn)證，為每一個(gè)數(shù)字產(chǎn)品附加唯一、固定的“識(shí)別碼”，進(jìn)而使得數(shù)字產(chǎn)品能夠在互聯(lián)網(wǎng)傳播的過(guò)程中進(jìn)行有效確權(quán)，使得基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的數(shù)字化產(chǎn)品也具有了唯一性與可溯源性，從而也使得其本身具有了交易價(jià)值。正是如此，創(chuàng)意NFT產(chǎn)品的出現(xiàn)使得數(shù)字產(chǎn)品的傳播形成了“創(chuàng)作者有收益，消費(fèi)者有動(dòng)力，收藏者有價(jià)值”的良性氛圍。數(shù)字化產(chǎn)品從被動(dòng)的傳播正式走向了前臺(tái)，在傳播推動(dòng)力上不可同日而語(yǔ)。

2.《歡慶勝利》數(shù)字藏品的傳播現(xiàn)狀。《歡慶勝利》系列數(shù)字藏品包括兩個(gè)系列，其一是歷史文物還原系列，包括南昌起義總指揮部舊址、南昌起義場(chǎng)景微縮還原兩部數(shù)字藏品；其二是形象設(shè)計(jì)系列，以8名八一英烈歷史形象為原型進(jìn)行了頭像還原與設(shè)計(jì)。產(chǎn)品共限量發(fā)布2000套，官網(wǎng)推出的1000套永久限定產(chǎn)品在短短2個(gè)小時(shí)便售罄，其余產(chǎn)品與紀(jì)念館內(nèi)其他文創(chuàng)產(chǎn)品配套銷售，也獲得了較高的關(guān)注量和搶購(gòu)熱潮。南昌八一起義紀(jì)念館在NFT產(chǎn)品上的大膽嘗試，將中國(guó)特有的紅色文化與最為前沿的元宇宙技術(shù)相結(jié)合，完成了一次有益的嘗試。

二、創(chuàng)意NFT產(chǎn)品的傳播全生命周期

創(chuàng)意NFT產(chǎn)品在全球的傳播中均取得了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，并在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)以及文化傳播領(lǐng)域取得了成功。在此種背景下，探討一款創(chuàng)意NFT產(chǎn)品從靈感來(lái)源到后期品牌維護(hù)的傳播全生命周期有助于創(chuàng)意NFT產(chǎn)品的健康發(fā)展，更能夠?qū)ζ鋫鞑サ某晒β窂脚c特征進(jìn)行分析。從全生命周期的角度來(lái)看，其包括產(chǎn)品的產(chǎn)生、產(chǎn)品的初次傳播、產(chǎn)品的二次傳播、自發(fā)傳播四個(gè)階段。

1.產(chǎn)品的產(chǎn)生：靈感創(chuàng)意。創(chuàng)意NFT產(chǎn)品的靈感來(lái)源要具有獨(dú)特性，只有獨(dú)特性才能夠形成產(chǎn)品的差異競(jìng)爭(zhēng)力，也才能夠在傳播過(guò)程中形成“獨(dú)一無(wú)二”的稀缺性?！稓g慶勝利》的設(shè)計(jì)正是基于上述的基本原則，選取了南昌八一起義紀(jì)念館的獨(dú)有館藏以及特殊的紅色符號(hào)作為靈感的基本來(lái)源。提到八一起義，人們會(huì)自覺(jué)將其與南昌八一起義紀(jì)念館產(chǎn)生聯(lián)想，而紀(jì)念館推出關(guān)于八一主題的紅色數(shù)字產(chǎn)品在大眾觀感中自帶“官方”屬性。也正是靈感創(chuàng)意選題的正確形成了后續(xù)一系列的良好傳播效果，促成了《歡慶勝利》系列數(shù)字藏品的火爆。產(chǎn)品的生產(chǎn)是創(chuàng)意NFT產(chǎn)品傳播全生命周期的起點(diǎn)，這一階段是否嚴(yán)謹(jǐn)有效是后續(xù)傳播行為的重要基礎(chǔ)，只有建立在自身特征之下的靈感來(lái)源，再配合高質(zhì)量的藝術(shù)加工才能夠?yàn)閭鞑デ捞峁┖细竦妮d體，才能在產(chǎn)品傳播以及產(chǎn)品背后文化傳播中貢獻(xiàn)應(yīng)有的力量。

2.初次傳播：發(fā)布平臺(tái)。創(chuàng)意NFT產(chǎn)品的初次傳播往往是由設(shè)計(jì)者或設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)發(fā)起的，其作為產(chǎn)品首次公開(kāi)亮相對(duì)于后續(xù)的傳播路徑建立具有指導(dǎo)性作用。尤其是在當(dāng)下“信息爆炸”的信息傳播新常態(tài)下，初次傳播的平臺(tái)與方式對(duì)于后續(xù)傳播的作用更為顯著?！稓g慶勝利》系列數(shù)字藏品的發(fā)布經(jīng)過(guò)了深思熟慮，并且在設(shè)計(jì)的過(guò)程中便考慮了后續(xù)的發(fā)布與傳播等一桿事宜。其一是選擇了適當(dāng)?shù)陌l(fā)布時(shí)間。在《歡慶勝利》作品設(shè)計(jì)的過(guò)程中便打出了“為建軍95周年獻(xiàn)禮”的宣傳口號(hào)，結(jié)合八一起義與我國(guó)建軍節(jié)之間的關(guān)系，充分利用了時(shí)間節(jié)點(diǎn)這一傳播利器。2022年8月1日發(fā)布當(dāng)天便登上了分類頭條，吸引了大眾的目光。其二是選擇了適當(dāng)?shù)陌l(fā)布地點(diǎn)。該系列產(chǎn)品在南昌起義總指揮部舊址發(fā)布，形成了地點(diǎn)與內(nèi)容之間的有效結(jié)合，受眾可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感的“出生地”購(gòu)買并傳播相關(guān)作品，相較于產(chǎn)品這一行為的本身更具有傳播力。其三是產(chǎn)品涵蓋了豐富的故事元素。這些故事元素的來(lái)源均在紀(jì)念館的館藏中有所體現(xiàn)，進(jìn)而提高了受眾的融入感。首次傳播決定了產(chǎn)品后續(xù)的自發(fā)傳播效能，只有與產(chǎn)品結(jié)合與內(nèi)涵結(jié)合在多要素共建的基礎(chǔ)上才能夠激活后續(xù)的傳播動(dòng)力。

3.二次傳播：體驗(yàn)式發(fā)售與自我傳播。創(chuàng)意NFT產(chǎn)品能否形成有效的傳播效能，除了初次傳播帶來(lái)的效果與慣性外，更多的是依賴受眾的自我傳播。通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的觀察不難發(fā)現(xiàn)，信息的傳播與發(fā)酵往往與信息被轉(zhuǎn)發(fā)、被評(píng)論的數(shù)量正相關(guān)。為此，包括創(chuàng)意NFT產(chǎn)品在內(nèi)的信息載體必須要依靠受眾自發(fā)形成的二次傳播才能夠獲得成功?！稓g慶勝利》的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)顯然敏銳地意識(shí)到了這一規(guī)律，除了在初次傳播中針對(duì)主題制造了一系列傳播話題用于吸引初始受眾之外，更在發(fā)售的過(guò)程中融入了體驗(yàn)式行為，極大刺激了受眾的自我傳播。一方面，發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)選擇在南昌起義總指揮部舊址，受眾可以在參觀舊址的同時(shí)與手中數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行一一對(duì)應(yīng)，給人一種“穿越”的體驗(yàn)。有購(gòu)買者在朋友圈發(fā)布了數(shù)字產(chǎn)品并稱“我現(xiàn)在的位置是南昌起義指揮部，曾經(jīng)周恩來(lái)在此指揮”引發(fā)了一波傳播效應(yīng)。另一方面，發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)組織開(kāi)展了尋找原型的活動(dòng)。被選入《歡慶勝利》的8名革命先烈，在南昌八一起義紀(jì)念館中均有詳細(xì)介紹，購(gòu)買者可以進(jìn)入紀(jì)念館中找尋這些原型，這一舉措極大激發(fā)了受眾的興趣與熱情，大家紛紛自發(fā)與原型合影留念，形成了另一個(gè)傳播高潮。

4.自發(fā)傳播：稀缺環(huán)境與社區(qū)管理。完成發(fā)售并引發(fā)了二次傳播后，創(chuàng)新NFT產(chǎn)品的傳播生命周期并沒(méi)有走到盡頭，還需要發(fā)行單位進(jìn)行有效維護(hù)。具體就是維持產(chǎn)品的稀缺性并引導(dǎo)社區(qū)的建立。稀缺性的構(gòu)建除了承諾的限量發(fā)行之外，還應(yīng)該避免同類競(jìng)品的出現(xiàn)。如有可能要保持在相同主題下有且僅有一套產(chǎn)品可供選擇，進(jìn)而維持并加深創(chuàng)新NFT產(chǎn)品的稀缺性。在引導(dǎo)社區(qū)建立上，可以采取構(gòu)建討論與交流平臺(tái)的方式形成進(jìn)一步關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)同。針對(duì)《歡慶勝利》系列產(chǎn)品，紀(jì)念館推出了導(dǎo)游講解減免等措施，實(shí)現(xiàn)了社區(qū)的服務(wù)屬性。同時(shí)在各大平臺(tái)，如知乎、豆瓣等開(kāi)設(shè)專欄帖子，供社區(qū)受眾在其中討論，并不定期地發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品背后故事的精華帖已達(dá)到吸引外部受眾進(jìn)入社區(qū)的目的。在上述兩種方式的構(gòu)建下，產(chǎn)品的擁有者逐步凝結(jié)成為社區(qū)，產(chǎn)品及所蘊(yùn)含的文化信息形成了二次發(fā)酵，自發(fā)傳播達(dá)到了可持續(xù)發(fā)展的效果。

三、創(chuàng)意NFT產(chǎn)品傳播中的屬性特征

創(chuàng)意NFT產(chǎn)品的傳播火爆，除了其精美的制作以及超越傳統(tǒng)電子產(chǎn)品所具有“唯一、可認(rèn)證”特征之外，自身在傳播視角下的獨(dú)特屬性更是其得以成功的關(guān)鍵。在傳播領(lǐng)域內(nèi)，創(chuàng)意NFT產(chǎn)品的連接性、社區(qū)性、可展示性、增值性等三方面因素最為重要。

1.創(chuàng)意NFT產(chǎn)品的連接性。創(chuàng)意NFT產(chǎn)品并不是“無(wú)根之木，無(wú)源之水”，只有創(chuàng)意NFT產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念及來(lái)源得到了廣泛的認(rèn)可，并與現(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生有效鏈接，才能夠?yàn)楫a(chǎn)品賦予超脫自身的價(jià)值，也才能夠在構(gòu)建傳播通道上形成獨(dú)特的影響力?！稓g慶勝利》取得的成功一方面來(lái)源于其設(shè)計(jì)理念及作品自身的質(zhì)量。但不可否認(rèn)的是在南昌八一起義紀(jì)念館的“官方”背書下，創(chuàng)意NFT產(chǎn)品在創(chuàng)作的過(guò)程中，與館藏文物、與文化底蘊(yùn)相鏈接，并賦予了NFT產(chǎn)品額外的“故事”，才使得購(gòu)買者充分認(rèn)同數(shù)字藏品背后的價(jià)值，才形成了傳播上的突破，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字藏品的第一次傳播。值得注意的是數(shù)字產(chǎn)品的傳播并非單一的藝術(shù)形象，更包括了藝術(shù)形象背后的設(shè)計(jì)思路、靈感來(lái)源以及文化底蘊(yùn)，三者共同形成了產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值。基于此，數(shù)字產(chǎn)品能否形成與現(xiàn)實(shí)社會(huì)及受眾文化共識(shí)之間的有效鏈接是其傳播成功與否的關(guān)鍵。

2.創(chuàng)意NFT產(chǎn)品的社區(qū)性。數(shù)字產(chǎn)品的受眾并不是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，無(wú)論是在二次傳播過(guò)程中還是在藏品的交易與交流中，受眾之間會(huì)自發(fā)形成社區(qū)，而數(shù)字產(chǎn)品自身則是構(gòu)成社區(qū)的文化鏈接節(jié)點(diǎn)，從而放大數(shù)字產(chǎn)品自身的價(jià)值，也使得數(shù)字產(chǎn)品的傳播得到更大范圍的認(rèn)同。《歡慶勝利》依托于紅色元素的大背景，建立在八一建軍的特殊歷史意義之上，形成了獨(dú)有的紅色社區(qū)，在社區(qū)內(nèi)人們對(duì)于革命先烈的緬懷，對(duì)共產(chǎn)黨及紅軍艱苦創(chuàng)業(yè)的認(rèn)同，對(duì)幸福生活來(lái)之不易的感動(dòng)都是社區(qū)維持與擴(kuò)大的根本動(dòng)力。數(shù)字產(chǎn)品依托于社區(qū)進(jìn)行傳播便成為社區(qū)文化的有效載體，在文化傳播過(guò)程中形成了對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的傳播，而在數(shù)字產(chǎn)品的傳播中又一次加強(qiáng)了文化自身的影響力，二者在社區(qū)中形成了相輔相成，相互促進(jìn)的良性循環(huán)。基于此，創(chuàng)意NFT產(chǎn)品要善于營(yíng)造“小圈子”的社區(qū)，在社區(qū)認(rèn)同下形成對(duì)信息傳播的自我激勵(lì)。

3.創(chuàng)意NFT產(chǎn)品的可展示性。創(chuàng)意NFT產(chǎn)品與其他文化產(chǎn)品在應(yīng)用場(chǎng)景上存在極大的差異。如傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)品，在購(gòu)買后只能夠進(jìn)行自我欣賞與裝飾，可展示的場(chǎng)景十分有限，而創(chuàng)意NFT產(chǎn)品作為數(shù)字產(chǎn)品擁有更大的展示空間?！稓g慶勝利》系列產(chǎn)品的購(gòu)買者可以將相關(guān)的數(shù)字作品應(yīng)用在個(gè)人網(wǎng)絡(luò)空間的裝飾、社交頭像，或者是通過(guò)“朋友圈”等媒介平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布。正是多場(chǎng)景的可展示特性使得數(shù)字產(chǎn)品本身具有更大的曝光度，購(gòu)買者成為“義務(wù)”的宣傳者，在每一次展示的背后實(shí)際都是數(shù)字產(chǎn)品背后文化價(jià)值的一次有效傳播。購(gòu)買者與他的受眾在互動(dòng)中也會(huì)加深數(shù)字產(chǎn)品本身的價(jià)值賦予程度，并在傳播中形成價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)。實(shí)際上，眾多的創(chuàng)意NFT產(chǎn)品都是在不斷地展示與傳播中逐漸提升本身的價(jià)值，也是在展示與傳播中進(jìn)行價(jià)值體現(xiàn)的?；诖?，創(chuàng)意NFT產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須從可展示性的角度提升其傳播效能，利用多場(chǎng)景展示的多元化渠道實(shí)現(xiàn)自身的傳播。

4.創(chuàng)意NFT產(chǎn)品的增值性。創(chuàng)意NFT產(chǎn)品由于能夠確權(quán)與追溯，進(jìn)而使得本身具有了商品的價(jià)值，且由于其發(fā)布過(guò)程中的“限量”操作也提高了產(chǎn)品的稀缺性。在產(chǎn)品供給數(shù)量不變的情況下，社會(huì)需求決定了產(chǎn)品本身的價(jià)值。與此同時(shí)，創(chuàng)意NFT產(chǎn)品隨著其自身的傳播，社會(huì)需求會(huì)顯著地增加，這就決定了創(chuàng)意NFT產(chǎn)品自身具有極高的增值性。這對(duì)于傳統(tǒng)的數(shù)字產(chǎn)品而言是不可“想象”的。也正是在這一動(dòng)力下，使得“傳播-增值”之間的因果關(guān)系得以建立，無(wú)論是發(fā)布者還是擁有者都會(huì)在增值性的作用下被不自覺(jué)地卷入到傳播的鏈條之中?！稓g慶勝利》在發(fā)布后，來(lái)源于擁有者的自發(fā)傳播超過(guò)了5萬(wàn)次，產(chǎn)品本身的價(jià)值更是在發(fā)售時(shí)48元/枚的價(jià)值基礎(chǔ)上成倍增加，更進(jìn)一步刺激了擁有者的傳播熱情?；诖耍寗?chuàng)意NFT產(chǎn)品具有增值屬性正是當(dāng)前元宇宙及區(qū)塊鏈的核心邏輯，也正是信息與文化在利用創(chuàng)意NFT產(chǎn)品進(jìn)行傳播的根本動(dòng)力所在。

作者單位 澳門城市大學(xué)

本文系河南省高等教育教學(xué)改革研究與實(shí)踐項(xiàng)目“數(shù)字科技時(shí)代地方高校藝術(shù)創(chuàng)意人才培養(yǎng)模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2021SJGLX512）的研究成果。

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【編輯：朱垚穎】