摘要：19世紀(jì)70年代末，我國(guó)傳媒企業(yè)進(jìn)入了自我創(chuàng)收的市場(chǎng)化歷程。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，傳媒企業(yè)為融通到發(fā)展所需的資本，走上了被業(yè)界稱(chēng)為“資本聯(lián)姻”的道路。文章采用文獻(xiàn)分析、對(duì)比分析及數(shù)據(jù)分析等方法，闡述了傳媒企業(yè)進(jìn)行資本聯(lián)姻的動(dòng)力，分析傳媒企業(yè)在資本聯(lián)姻過(guò)程中面臨的政策風(fēng)險(xiǎn)大、資本進(jìn)入門(mén)檻高及某些矛盾難以調(diào)和等問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的解決對(duì)策，旨在為傳媒企業(yè)在深度融合發(fā)展中解決資金問(wèn)題提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：傳媒；媒體；資本聯(lián)姻

中圖分類(lèi)號(hào)：G206；G124；F832" " " "文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A" " " 文章編號(hào)：1674-0688（2024）02-0073-04

0 引言

2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)各級(jí)黨委和政府要強(qiáng)化資金保障，加強(qiáng)政策支持，支持媒體深度融合發(fā)展。資金在促進(jìn)媒體實(shí)現(xiàn)嘗試融合中不可或缺，而媒體的資本運(yùn)作是解決資金問(wèn)題的關(guān)鍵，在促進(jìn)媒體深度融合發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。從傳媒融合的發(fā)展歷程中可見(jiàn)，事業(yè)單位企業(yè)化管理政策的出臺(tái)，推動(dòng)了傳媒業(yè)轉(zhuǎn)向多元資本跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體的融合發(fā)展，促進(jìn)了傳媒業(yè)的發(fā)展與壯大。傳媒企業(yè)的資本運(yùn)作過(guò)程也是社會(huì)資本和傳媒企業(yè)雙向運(yùn)動(dòng)、積極靠攏的過(guò)程，媒介將其形象地稱(chēng)為“資本聯(lián)姻”。傳媒企業(yè)的資本聯(lián)姻得到了學(xué)者們的關(guān)注。例如，王璐［1］指出媒體資本經(jīng)營(yíng)運(yùn)作面臨政策上的風(fēng)險(xiǎn)和管理經(jīng)驗(yàn)不足等問(wèn)題；禹建強(qiáng)［2］從個(gè)案視角分析了媒體資本聯(lián)姻的歷程及導(dǎo)致關(guān)系破裂的因素；關(guān)眾［3］分析了媒體融資的共性與特性的關(guān)系、媒體融資與輿論安全的關(guān)系、投資與產(chǎn)權(quán)的關(guān)系、理想環(huán)境與現(xiàn)實(shí)操作的關(guān)系；劉建華［4］闡述了“企業(yè)化管理”沒(méi)有真正落實(shí)，現(xiàn)代企業(yè)制度不健全，阻礙了傳媒資本運(yùn)營(yíng)；張邁［5］分析了傳媒資本運(yùn)營(yíng)存在的業(yè)務(wù)內(nèi)容披露敏感、融資風(fēng)險(xiǎn)大、缺乏資本運(yùn)營(yíng)人才等問(wèn)題，提出了拓寬融資渠道、提高風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)、優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)等策略。針對(duì)媒體的資本運(yùn)營(yíng)，學(xué)者們主要從媒體整體及個(gè)案上分析其中存在的問(wèn)題，并提出對(duì)策，而從媒體和投資方在合作中存在的問(wèn)題的角度分析媒體資本融合問(wèn)題的成果卻不多。對(duì)此，本文分析媒體和投資方在合作中存在的問(wèn)題，探討解決策略，以期推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展，促進(jìn)我國(guó)文化軟實(shí)力提升。

1 資本聯(lián)姻的動(dòng)力

由于媒體在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及文化領(lǐng)域的重要地位，新中國(guó)成立初期的傳媒企業(yè)在事業(yè)屬性、國(guó)有身份之下，主要履行政治宣傳職責(zé)，扮演社會(huì)公器的角色，其盈利能力被束縛，經(jīng)營(yíng)性功能被淡化。直到媒企業(yè)在世界各國(guó)創(chuàng)造巨大價(jià)值的功能逐漸被相關(guān)部門(mén)所認(rèn)知，限制媒體發(fā)展的政策開(kāi)始松動(dòng)。在“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”雙軌制的運(yùn)行下，我國(guó)的傳媒企業(yè)走向市場(chǎng)并展現(xiàn)出強(qiáng)大的創(chuàng)收能力。與此同時(shí)，社會(huì)資本對(duì)傳媒企業(yè)也表現(xiàn)出了極大的熱情。

1.1 政策松綁

改革開(kāi)放后，市場(chǎng)化浪潮涌現(xiàn)，傳媒企業(yè)的治理模式發(fā)生了較大的變化。傳媒企業(yè)在實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的過(guò)程中，在一定程度上獲得了發(fā)行權(quán)、廣告權(quán)、定價(jià)權(quán)和提高員工福利的權(quán)力，傳媒企業(yè)嘗到了自己創(chuàng)造收益成為利益主體的甜頭，紛紛采取積極的態(tài)度挖掘市場(chǎng)的財(cái)富。此后，政府又陸續(xù)推出對(duì)傳媒企業(yè)發(fā)展有利的政策，例如，在《關(guān)于深化新聞出版廣播影視改革的若干意見(jiàn)》中明確了推進(jìn)集團(tuán)化改革的方針。傳媒企業(yè)在集團(tuán)化初期為諸多人所詬病，一些人認(rèn)為政府是在用“拉郎配”的方法幫助傳媒企業(yè)實(shí)現(xiàn)資本聯(lián)姻，使一些本應(yīng)被市場(chǎng)淘汰的傳媒企業(yè)得以復(fù)活，違背了市場(chǎng)對(duì)資源的配置規(guī)律。其實(shí)，這正是傳媒企業(yè)必須兼負(fù)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益責(zé)任的體現(xiàn)。“摸著石頭過(guò)河”的資本聯(lián)姻無(wú)疑為傳媒企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)積累了經(jīng)驗(yàn)，也為即將與國(guó)外傳媒企業(yè)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)打下了基礎(chǔ)。

2001年，我國(guó)出臺(tái)《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見(jiàn)》（中辦發(fā)〔2001〕17號(hào)），作出如下規(guī)定：①電視劇制作機(jī)構(gòu)經(jīng)省級(jí)以上廣電主管部門(mén)批準(zhǔn)，在集團(tuán)控股的前提下，可以吸收境外資金和技術(shù)開(kāi)展影視劇拍攝、電視劇制作基地建設(shè)等項(xiàng)目的合作；②在電影集團(tuán)控股的前提下，廣播影視報(bào)刊的發(fā)行業(yè)務(wù)，可以吸收系統(tǒng)外的國(guó)有資本和非國(guó)有資本；③電影集團(tuán)、電影廠(chǎng)、影院等可以吸收境外資金合作拍攝影視片等。這些規(guī)定擴(kuò)大了傳媒企業(yè)的融資渠道，不僅可以吸納國(guó)有資本以外的社會(huì)資金，而且可以吸收國(guó)外資本。2003年，我國(guó)文化體制改革啟動(dòng)，原國(guó)家新聞出版總署出臺(tái)《新聞出版體制改革試點(diǎn)工作實(shí)施方案》等文件，傳媒實(shí)現(xiàn)了企事分離，傳媒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)可以從事業(yè)體制中分離出來(lái)組建公司，各類(lèi)所有制機(jī)構(gòu)可以對(duì)其進(jìn)行投資。2004年2月，原國(guó)家廣播電影電視總局發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》，明確規(guī)定民間資本和境外資本可以進(jìn)入除新聞宣傳之外的其他類(lèi)型的電視節(jié)目，甚至可以進(jìn)行頻道合作。

1.2 傳媒業(yè)的“暴利”吸引

逐利是資本的本性，只有進(jìn)入能夠創(chuàng)造收益的領(lǐng)域才能使資本實(shí)現(xiàn)增值，盡可能地找到收益更高的行業(yè)投資是資本樂(lè)此不疲的事。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998—2001年，傳媒業(yè)利潤(rùn)每年以25%的速度增長(zhǎng)，利稅總額超過(guò)了煙草行業(yè)［6］。1998年的摩根斯坦利（Morgan Stanley）在《全球投資報(bào)告》中對(duì)11種產(chǎn)業(yè)建立起世界級(jí)有競(jìng)爭(zhēng)力的大企業(yè)所需年限做了統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)大眾傳媒業(yè)所需年限為8 年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于醫(yī)藥業(yè)、日常消費(fèi)品、銀行、電力、能源和建筑行業(yè)［7］。業(yè)界專(zhuān)家關(guān)于投資傳媒業(yè)將有著較大收益的預(yù)測(cè)及權(quán)威人士對(duì)傳媒業(yè)盈利能力的肯定，無(wú)疑為大量資本進(jìn)入傳媒業(yè)起到了推波助瀾的作用。

1.3 傳媒企業(yè)擺脫困境，急需進(jìn)行資本運(yùn)作

從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，我國(guó)傳媒企業(yè)通過(guò)刊登廣告、發(fā)行獲得了豐厚的收益后，便在媒介掀起了“跑馬圈地”的浪潮，導(dǎo)致媒介數(shù)量激增。到20世紀(jì)90年代末期，全國(guó)報(bào)紙數(shù)量增長(zhǎng)了10多倍，由200多家增到2 000多家；電視頻道也增加了10多倍；上星電視臺(tái)由5家增加到50多家［8］。在傳媒業(yè)市場(chǎng)幾乎已無(wú)空白點(diǎn)的情況下，傳媒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈。要戰(zhàn)勝對(duì)手，只有自己做大做強(qiáng)，而資本是實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的基本條件。此外，傳媒業(yè)市場(chǎng)日益飽和，傳媒企業(yè)要想繼續(xù)發(fā)展，就需要投入大量資金。并且，傳媒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)設(shè)備需要隨技術(shù)的進(jìn)步而不斷更新，這也同樣需要大筆資金的投入。

2 資本聯(lián)姻的困境

傳媒企業(yè)采取直接上市、間接上市和合作經(jīng)營(yíng)等方式實(shí)現(xiàn)了資本聯(lián)姻，適應(yīng)市場(chǎng)所需開(kāi)發(fā)了新的產(chǎn)品，并取得了巨大的收益。但是，媒體在與投資方合作的過(guò)程中，逐漸暴露出體制、權(quán)利責(zé)任、經(jīng)營(yíng)管理等方面的問(wèn)題，給雙方合作造成障礙，甚至導(dǎo)致雙方分道揚(yáng)鑣。

2.1 政策風(fēng)險(xiǎn)較大

政策上最突出的風(fēng)險(xiǎn)是投資方與媒體方合作后的產(chǎn)權(quán)歸屬糾紛。投資方將資本投入媒介，在雙方合力打造出來(lái)的媒介產(chǎn)品得到市場(chǎng)的認(rèn)可后，帶來(lái)了巨大的收益。然而，產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)奪常常導(dǎo)致雙方合作關(guān)系破裂。其中，曾引起各界關(guān)注的案例有《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的產(chǎn)權(quán)糾紛案。王彥于1984年開(kāi)始，以個(gè)人籌資的方式與中國(guó)社會(huì)科學(xué)院合辦《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》和《精品購(gòu)物指南》，創(chuàng)造了很大的收益，但后來(lái)卻因產(chǎn)權(quán)歸屬問(wèn)題發(fā)生了糾紛，最終1999年10月原國(guó)務(wù)院機(jī)關(guān)事務(wù)管理局、財(cái)政部、原新聞出版署聯(lián)合對(duì)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院主管的《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《精品購(gòu)物指南》報(bào)社的產(chǎn)權(quán)糾紛一事做出批復(fù)：“報(bào)刊創(chuàng)辦時(shí)，若有個(gè)人、集體自籌啟動(dòng)資金的，不能認(rèn)定為對(duì)該報(bào)刊的投資，應(yīng)按債權(quán)債務(wù)關(guān)系處理，由主辦單位參照銀行同期貸款利率予以退還?！边@是一個(gè)由于體制障礙致使社會(huì)資本進(jìn)入媒介受阻的案例。這類(lèi)因產(chǎn)權(quán)歸屬導(dǎo)致資本聯(lián)姻雙方關(guān)系破裂的事件不勝枚舉，影響很大，導(dǎo)致許多社會(huì)資本不敢輕易投資具有國(guó)有身份的媒體。

2.2 社會(huì)資本進(jìn)入媒體的門(mén)檻越來(lái)越高

隨著傳媒市場(chǎng)進(jìn)入者越來(lái)越多，市場(chǎng)趨于飽和，僅一個(gè)中等城市的報(bào)刊就有幾十種，頻道也有幾十個(gè)。起初用幾萬(wàn)元就能在傳媒市場(chǎng)創(chuàng)造巨大收益的神話(huà)不可能再現(xiàn)。加上消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)有著一定的忠誠(chéng)度，新進(jìn)入者要使已對(duì)某些媒體有一定認(rèn)可度的消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，需要在內(nèi)容、外觀和技術(shù)上超越市場(chǎng)上已有的文化產(chǎn)品，這必須投入大量資本，而且要保證有資金持續(xù)跟進(jìn)。然而在媒體投入巨額資金后，并不一定有相應(yīng)的回報(bào)，甚至?xí)霈F(xiàn)血本無(wú)歸的情況，這使得對(duì)媒介充滿(mǎn)盈利期望的社會(huì)資本駐足而觀，不敢輕易將資本投入傳媒市場(chǎng)。這是嚴(yán)重影響中國(guó)媒體走規(guī)模化道路的原因。此外，“散、濫、小”的媒介充斥傳媒市場(chǎng)，再加上傳媒市場(chǎng)法規(guī)不完善，使得各媒體在競(jìng)爭(zhēng)中采取打價(jià)格戰(zhàn)、不尊重他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的方式為自身謀利。傳媒市場(chǎng)的這種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致大量資源浪費(fèi)，文化產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力越來(lái)越弱。

2.3 投資方和媒體方的矛盾難以調(diào)和

投資方和媒體方的矛盾突出表現(xiàn)在對(duì)媒體的控制權(quán)、經(jīng)營(yíng)管理和契約協(xié)定等方面。

首先，控制權(quán)的矛盾。政策規(guī)定，媒介剝離出來(lái)的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)可以接受社會(huì)資本的投資。社會(huì)資本主要投入媒介的廣告或發(fā)行，但不能控制媒體的采編業(yè)務(wù)。投資方企圖通過(guò)掌控廣告和發(fā)行對(duì)采編業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響，最終導(dǎo)致雙方在對(duì)媒體的控制權(quán)上產(chǎn)生尖銳的矛盾。

其次，經(jīng)營(yíng)管理的矛盾。在雙方合作過(guò)程中，往往會(huì)在崗位人員的安排上難以達(dá)成一致意見(jiàn)，導(dǎo)致合作項(xiàng)目無(wú)法繼續(xù)。例如，《新財(cái)經(jīng)》執(zhí)行主編、副總編、主力記者投奔《科學(xué)投資》的事件，暴露了投資方和媒體方存在經(jīng)營(yíng)管理溝通難的問(wèn)題［9］。

最后，契約協(xié)定的矛盾。雙方合同期滿(mǎn)后，在是否續(xù)約問(wèn)題上仍存在較大的矛盾。由于對(duì)雙方合作中所創(chuàng)造的資產(chǎn)價(jià)值難以量化計(jì)算，也沒(méi)有相關(guān)的法規(guī)予以保障，致使投資方的權(quán)益難以得到保護(hù)。

2.4 投資方對(duì)媒體投資缺乏專(zhuān)業(yè)性判斷

首先，投資方對(duì)媒體投資回收期的認(rèn)識(shí)不夠。傳媒企業(yè)提供的是文化產(chǎn)品，需要經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間后，才能被消費(fèi)者認(rèn)可。即使在市場(chǎng)上已有固定消費(fèi)群的傳媒企業(yè)打造新產(chǎn)品，也需要一定的時(shí)間才能培養(yǎng)出一定數(shù)量的消費(fèi)群。所以，投資傳媒企業(yè)的投資回收期較長(zhǎng)，一般為2～3年。但是，一些進(jìn)入該領(lǐng)域的投資者缺乏對(duì)投資的理性認(rèn)識(shí)，希望投資能夠在較短的時(shí)間內(nèi)獲得收益。其次，投資者對(duì)媒體的經(jīng)營(yíng)和管理缺乏專(zhuān)業(yè)性的認(rèn)識(shí)。傳媒業(yè)是一個(gè)集智力、技術(shù)于一體的行業(yè)，需要組建專(zhuān)業(yè)的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。然而，一些投資者認(rèn)為做過(guò)新聞工作就能勝任媒體工作。

3 傳媒企業(yè)走出資本聯(lián)姻困境的對(duì)策

傳媒在進(jìn)行資本聯(lián)姻的過(guò)程中，合作雙方因收益分配、權(quán)力配置等問(wèn)題產(chǎn)生分歧，甚至分道揚(yáng)鑣。對(duì)此，迫切需要找到問(wèn)題的癥結(jié)，采取有效的措施解決這些問(wèn)題。

3.1 合理估算資本聯(lián)姻雙方的資產(chǎn)價(jià)值

傳媒資本聯(lián)姻關(guān)系破裂的原因主要是雙方合作時(shí)沒(méi)有合理估算資產(chǎn)價(jià)值。解決這一問(wèn)題可從以下幾個(gè)方面入手。首先，對(duì)剝離的事業(yè)和企業(yè)屬性的資產(chǎn)進(jìn)行估算。在合作之前，“事企”雙重身份的媒體應(yīng)嚴(yán)格按照國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)，組建專(zhuān)業(yè)部門(mén)，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人員核算事業(yè)和企業(yè)資產(chǎn)份額、分析職員構(gòu)成及投資方資產(chǎn)價(jià)值等。其次，在合同中明確雙方收益分配比例。對(duì)企業(yè)屬性部分的資產(chǎn)作股核算收益，投資方的資產(chǎn)以核算的股份額獲取收益。最后，確定估算無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的營(yíng)運(yùn)周期。媒體的品牌價(jià)值，以及編輯的才華、知名度等都是能帶來(lái)高收益的無(wú)形資產(chǎn)。傳媒企業(yè)在資本聯(lián)姻的過(guò)程中，通常會(huì)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，但在打造的新產(chǎn)品盈利時(shí)，資本聯(lián)姻雙方很可能會(huì)在收益的分配上產(chǎn)生矛盾。造成矛盾的主要原因是無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值必須營(yíng)運(yùn)一定時(shí)間后才能收集相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算。鑒于此，可采取半年或一年?duì)I運(yùn)周期核算法，通過(guò)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、問(wèn)卷調(diào)查、消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)等收集相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)雙方投入的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。

3.2 權(quán)責(zé)明確

資本聯(lián)姻雙方在合作過(guò)程中，產(chǎn)生的矛盾通常表現(xiàn)在人事安排、部門(mén)管理權(quán)限和權(quán)益保護(hù)等方面?？赏ㄟ^(guò)在合作中明確各自的權(quán)責(zé)解決這些問(wèn)題。首先，在雙方所簽署的協(xié)議中明確部門(mén)管理權(quán)。資本聯(lián)姻雙方在簽協(xié)議時(shí)，應(yīng)該將各部門(mén)的管理權(quán)明確寫(xiě)入其中，例如采編、發(fā)行、廣告等具體部門(mén)的管理應(yīng)由媒體方還是投資方負(fù)責(zé)，或是由雙方派員組建專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)統(tǒng)籌。只有這樣，才能避免雙方在進(jìn)行決策時(shí)各執(zhí)一詞導(dǎo)致工作無(wú)法正常開(kāi)展的問(wèn)題發(fā)生。其次，明確人事權(quán)歸屬。對(duì)于傳媒企業(yè)來(lái)說(shuō)，每一個(gè)工作環(huán)節(jié)都需要配置與其專(zhuān)業(yè)要求匹配的人員，然而在資本聯(lián)姻的過(guò)程中，“拉班子走人”的現(xiàn)象頻出，給雙方造成很大的損失。在合作中，可采用資本占比賦予人事決策權(quán)權(quán)重，并對(duì)不執(zhí)行規(guī)則方予以懲罰處理，保證人事穩(wěn)定。再次，明確開(kāi)發(fā)產(chǎn)品收益權(quán)。資本聯(lián)姻雙方合作后開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品有了穩(wěn)定的消費(fèi)群，獲利能力增強(qiáng)后，有可能會(huì)因一方中斷合作或受合同時(shí)限影響，導(dǎo)致另一方的收益權(quán)受損。對(duì)于一方中斷合作的情況，需要采取法律手段，對(duì)中斷合同獨(dú)享權(quán)益者給予法律約束及經(jīng)濟(jì)處罰；對(duì)于因合同時(shí)限而影響某一方收益的情況，應(yīng)在一定的營(yíng)運(yùn)周期內(nèi)，讓專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行估算，對(duì)受損方予以補(bǔ)償。

3.3 設(shè)立配套服務(wù)機(jī)構(gòu)

傳媒企業(yè)在進(jìn)入自我創(chuàng)收的市場(chǎng)化初期，媒體本身及社會(huì)資本對(duì)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)沒(méi)有可供參考的經(jīng)驗(yàn)，只能獨(dú)自探試，走了不少?gòu)澛?。?duì)此，可以采取推出配套政策跟進(jìn)改革的辦法避免一些問(wèn)題，這樣既能提高資本聯(lián)姻雙方的合作收益，也能杜絕合作中出現(xiàn)大的矛盾。首先，設(shè)立相關(guān)政策咨詢(xún)機(jī)構(gòu)。相較于媒體方，一些社會(huì)資本所有者對(duì)媒體行業(yè)的政策知之甚少，資本的投入具有跟風(fēng)性、盲目性。相關(guān)部門(mén)可以給他們提供政策咨詢(xún)服務(wù)，規(guī)避政策性風(fēng)險(xiǎn)。其次，設(shè)立專(zhuān)業(yè)知識(shí)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)。投資者應(yīng)對(duì)傳媒機(jī)構(gòu)的設(shè)置、運(yùn)營(yíng)、各部門(mén)職能等情況有所了解，以便權(quán)衡利弊，事前規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。最后，設(shè)置資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)。資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)資本聯(lián)姻雙方都很重要。對(duì)媒體而言，“事企”資產(chǎn)剝離后，對(duì)面向市場(chǎng)的資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行預(yù)估有利于在資本聯(lián)姻中獲得更大的收益；對(duì)社會(huì)資本所有者而言，進(jìn)行相應(yīng)的資產(chǎn)評(píng)估有利于充分了解投入行業(yè)的可能性收益；此外，對(duì)雙方所開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一定營(yíng)運(yùn)周期后進(jìn)行資產(chǎn)價(jià)值的預(yù)估，將有利于雙方在公平公正的基礎(chǔ)上獲取收益及實(shí)現(xiàn)二次合作。

4 結(jié)語(yǔ)

傳媒走資本聯(lián)姻的道路，給其發(fā)展注入了資本的活力，培育了一批龍頭企業(yè)，但雙方在合作過(guò)程中，也暴露出制度慣性、專(zhuān)業(yè)知識(shí)缺乏、權(quán)責(zé)不清等問(wèn)題。只有采取相應(yīng)的對(duì)策，有的放矢地解決這些問(wèn)題，才能促進(jìn)傳媒走上深度融合的道路，推動(dòng)我國(guó)文化軟實(shí)力的提升。

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