趙愛華

（湖北工業(yè)大學馬克思主義學院，湖北武漢 430068）

黨的十九大宣告中國特色社會主義進入新時代，同時首次提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，體現了黨和國家對農村發(fā)展的高度重視[1]。實現鄉(xiāng)村振興需要多方面資源整合推動農村地區(qū)的經濟發(fā)展，解決農村地區(qū)的經濟發(fā)展堵點是全面提升農村地區(qū)經濟總量、人均收入的重要方式。“農產品上行”是指利用互聯(lián)網技術把農產品從農村生產地銷售到全國各地，特別是城市（鎮(zhèn)）市場，也稱“農產品出村進城”[2]。農產品上行是在“互聯(lián)網+”背景下催生出的一種平臺經濟模式，借助互聯(lián)網科技優(yōu)勢，架起供需間信息溝通和高效交易的橋梁，為助力鄉(xiāng)村振興和加快農業(yè)農村現代化發(fā)展提供了無限的可能[3]?！稗r產品上行”是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不可或缺的重要手段，在實施鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景下，湖北省來鳳縣的農產品上行受到政府的大力扶持，并與京東等網絡銷售平臺建立了合作關系。然而，目前來鳳縣的農產品上行整體情況尚不成熟，仍然存在一些困境亟待突破。

1 現狀簡述

來鳳縣在近年來農產品上行的浪潮中把握了時代機會。2014 年以來，來鳳縣抓住農村電商發(fā)展的機會，在政府的引導和指揮下，開展探索電子商務發(fā)展道路的工作。來鳳縣積極搶抓全國電子商務農村綜合示范縣建設機遇，按照政府引導、企業(yè)主體、市場運作、合作共贏、注重實效及分步實施的原則，不斷深化體制的創(chuàng)新和建設，努力探索與武陵山區(qū)農村電子商務發(fā)展相適宜的來鳳模式。例如，建立了覆蓋縣鄉(xiāng)村三級的公共服務體系，完善了縣電商運營中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務站和村級服務點各部門的建設，并加快與之相匹配的基礎設施建設速度；促進該縣電商服務中心和相關企業(yè)線下體驗館的順利建成，為網店開設和運營提供專業(yè)服務；成立鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商服務站、線下展示店，并配備一定數量的工作人員提供線上代購代賣和便民服務。

2022年，來鳳縣社會消費品零售總額實現60億元，同比增長6.7%；新建533.34 hm2藤茶標準化示范基地，藤茶種植面積達0.54 萬hm2；市場主體累計達4.4 萬戶，電商交易額達15.6 億元。但是，來鳳縣目前農產品上行的產品種類有限，沒有實現特色產業(yè)整體提升，缺乏整體規(guī)劃和具體的實施方案，未成功建立有地方特色、有影響力的品牌。

2 困境

2.1 互聯(lián)網銷售渠道搭建不成熟

電子商務推動農產品交易由線下走向線上，是農產品上行的具體表現。電商平臺作為一種新的市場交易載體，可以實現低成本匯集市場信息，提供交易服務[4]?；ヂ?lián)網行業(yè)快速發(fā)展的背景下，來鳳縣意識到了線上銷售渠道的重要性，并且在2021 年，全縣農村網絡零售額已達到15 674 萬元。然而來鳳縣的農產品銷售產業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，即互聯(lián)網銷售渠道的搭建目前尚不成熟。雖然在淘寶、京東等電商平臺上均可以購買來鳳縣的農產品，但是來鳳縣的農產品多在其他地區(qū)特產店或者恩施州農特產店中售賣，直接銷售來鳳縣農產品的網店數量有限。且很多企業(yè)和農戶沒有利用互聯(lián)網對當地農產品進行宣傳，不利于提高當地農產品知名度。

2.2 物流環(huán)節(jié)障礙

1）當前我國的物流系統(tǒng)建設尚未覆蓋全部農村地區(qū)，縣域電商物流僅涉及縣級服務點到鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送節(jié)點，村級以下的服務網點欠缺，“最初一公里”配送問題較為嚴重，許多物流企業(yè)的配送范圍僅到縣城，縣級以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及偏遠地區(qū)無法享受網絡接單的服務[5]。這樣的現實情況給農產品上行帶來了最直接的阻礙，導致即使有農產品銷售出去了，也會因物流設施的不完善產生影響或損失。

2）電商與物流緊密聯(lián)系，當前農村地區(qū)物流設施建設尚不完善，尤其是冷鏈物流的建設難度較高。當前我國農村地區(qū)的物流大多依靠貨車運輸，耗時長無法保鮮，農產品的特性即新鮮程度受到損害，不利于形成良好的市場競爭力。此外，來鳳縣處于恩施州的西部，地勢較高，山路崎嶇。地理位置的特殊性使得來鳳縣農戶將農產品運輸出去的成本較高，加上本身的基礎設施建設不完善，阻礙了農產品上行的發(fā)展。

2.3 產品標準化不高

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施推動下，各類農產品層出不窮，生產與銷售方式也逐漸多樣化。然而，市場上的農產品往往存在產品品質不統(tǒng)一的問題。傳統(tǒng)的線下實體商店購買的生鮮農產品質量往往更有保障，但是線下實體商店農產品的流通量有限。交易量與容量更大的線上市場中，農產品銷售方式主要有購物軟件推廣、短視頻、直播帶貨等，而在實際的推廣過程中，易出現夸大產品功效、在產品展示中擇優(yōu)而實際發(fā)貨時選擇次品等問題。這些問題的出現會影響消費者對線上購買農產品的信任度，繼而影響農產品的銷量。

從來鳳縣實際情況來看，來鳳縣現有的生產加工雖然正在向標準化邁進，但是目前尚未完全形成一種精細化、流程化的生產加工標準，農產品的品質參差不齊。雖然來鳳縣目前擁有一定規(guī)模的農產品種植基地，但通過線上購買渠道，消費者的購買體驗無法得到充足的保障，農產品的品質問題尚未達到標準化，影響到消費者的二次購買及售后體驗。

2.4 人才缺失

城鎮(zhèn)化的發(fā)展，使大量農村人口流入城市，農村地區(qū)的年輕勞動力逐年減少，導致農村勞動力以中老年人群居多。在經濟快速發(fā)展的時代，無論是線上、線下的經銷渠道還是農產品的種植、生產加工都經歷了快速迭代更新，中老年勞動力接受新事物的能力比年輕勞動力低，因此在農產品上行的過程中，人才的缺失是造成農產品上行受阻的重要因素。

來鳳縣無論是在電商平臺搭建、自有品牌建設方面，還是在農產品的種植生產方面，都亟須相關專業(yè)人才的加入。目前，電商平臺的品牌營銷是主流銷售方法，來鳳縣未來想要在新零售的時代下實現長期發(fā)展，一個系統(tǒng)的、具有代表性的品牌必不可少，而品牌營銷在當前市場上需要專業(yè)人才的運營。來鳳縣的農產品生產雖然有部分企業(yè)的規(guī)?；N植，但是仍有大部分農產品的種植以當地分散的農戶為主體，未能形成統(tǒng)一管理，導致在農產品上行的過程中，產品的品質無法保證。此外，大多農戶素質不高，不清楚農產品上行的流程，對各種渠道的了解較少，與外部社會的接觸不多，無法及時參與農產品上行。針對這些情況，相關人才的引進和留住需要得到重視。

3 路徑

3.1 搭建互聯(lián)網宣傳銷售渠道

1）政府應加大政策扶持力度。近年來我國大力扶持農村經濟的發(fā)展，出臺了一系列的政策來支持農村地區(qū)的農民自主創(chuàng)收、獨立發(fā)展；來鳳縣也成立電子商務合作社等機構來幫助農村地區(qū)的電子商務發(fā)展。但是農戶的教育程度有限、實際操作難度較大，因此仍然需要由政府部門牽頭進行電商銷售農產品宣傳活動。針對農戶或企業(yè)遇到的實際難題，政府應積極響應，及時幫助解決問題。在實際銷售過程中，政府也可以通過制定相關政策對企業(yè)或農戶進行規(guī)制，保障市場的平穩(wěn)運行，維護經濟的健康發(fā)展。促進農產品上行，關鍵是農民自身，但是政府的政策支持，會極大地激勵農戶進行自主創(chuàng)業(yè)，加快推進農產品上行。

2）企業(yè)應著力實現智慧化運營。企業(yè)管理者需要不斷地進行學習，摒棄落后的觀念，更新自己的思想。在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景下，產品想要走出去就需要跟上時代發(fā)展的腳步，利用科學知識做好發(fā)展計劃，利用輿論力量擴大宣傳，尤其是現在新媒體的宣傳渠道多樣，更加可以發(fā)揮宣傳效果。基于大數據時代的農產品電商平臺的信息復制成本較低，大力宣傳并不會增加很多邊際成本，因此要善于利用電商平臺對農產品進行推廣。

3）農戶可以借助互聯(lián)網平臺宣傳產品。當前互聯(lián)網上的銷售手段層出不窮，尤其是2020 年以來，直播經濟和網紅經濟發(fā)展迅猛，各個互聯(lián)網銷售平臺提供的功能也愈發(fā)完善。因此，農戶可以利用互聯(lián)網平臺的流量優(yōu)勢，宣傳自有的農產品。利用互聯(lián)網平臺進行宣傳具有成本較低、不受地域限制、宣傳范圍廣、可與消費者直接溝通等優(yōu)勢，農戶只需要學習了解這些平臺的發(fā)布規(guī)則和簡單的操作方法，即可實現對農產品的宣傳，從而達到增收致富的目的。

3.2 完善物流基礎設施建設

1）政府要牽頭加強基礎設施建設，包括網點建設、運輸設施建設及儲存設施建設。促進農產品上行的一個十分重要的方面就是基礎設施的建設，建立一個完善的物流體系，不僅可以極大地縮短農產品物流輸送的時間，也可以減少農產品因運輸時間過長而產生的損耗。

2）政府要積極克服來鳳縣地勢問題，修建公路，提升交通安全性和物流效率。加強、完善基礎設施建設，對農產品上行來說是一種保障，也是一種促進。來鳳縣正在完善冷鏈物流系統(tǒng)，包括成立專業(yè)的電子商務培訓小組等，以期促進農產品上行的發(fā)展。

3.3 提高農產品標準化程度

堅持技術創(chuàng)新，提高農產品標準化程度。隨著生活水平的提高，消費者對于產品品質等各個方面的要求也在同步提升。面對市場需求的不斷變化，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新生產技術，提高自主創(chuàng)新能力，對現有的各種優(yōu)勢進行最大化地利用，保障技術支撐，建立完善的農產品標準化體系，保證銷售的農產品品質的統(tǒng)一。在種植過程中，需要通過創(chuàng)新農產品種植技術，最大限度地減少自然條件對農產品品質的影響；在生產過程中，企業(yè)應該對自身的生產及加工流程進行嚴格規(guī)范，形成精細化、標準化的生產流程，保證農產品品質達到標準，避免品質參差不齊的農產品流入市場。企業(yè)還可以通過積極吸收新的知識，在保留自身特色的基礎上進行融合發(fā)展。同時，要完善農產品售后保障，提供相關售后服務，以獲得更好的口碑。相關部門應做好監(jiān)管工作，督促農產品的生產者們在通過互聯(lián)網推廣產品時依據自身特點宣傳，避免夸大農產品功效，杜絕“貨不對版”的現象。

3.4 完善人才培養(yǎng)與管理制度

1）農戶應提升個人素質。要通過農產品上行實現增收致富，不能僅靠政府的推動及支持，更重要的是農戶個人素質的提升。農戶要打開視野，積極接受新信息、新事物，主動學習，提升自身能力。

2）完善人才管理制度，引進高素質人才。當前時代，任何一個行業(yè)的發(fā)展最核心的要素就是人才，高素質的人才是發(fā)展的中堅力量。來鳳縣人民政府要建立完善的人才管理制度，提高高素質人才的福利待遇，出臺一系列政策吸引大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。要充分引進農產品生產、加工、運輸、銷售等環(huán)節(jié)的相關人才，培養(yǎng)高素質、全方位的人才。

4 結語

實施鄉(xiāng)村振興需要依靠農村地區(qū)本身特有的資源和活力實現當地產業(yè)的全面提升。促進農產品上行是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一個重要手段，促進農產品走進城市、走向全國甚至世界各地，推動農村地區(qū)實現脫貧攻堅成果與鄉(xiāng)村振興有效銜接，需要政府、企業(yè)、個人共同努力，克服農村地區(qū)在農產品上行過程中的互聯(lián)網平臺搭建短板、地理位置困境、人才缺失障礙、產品生產標準化不高等問題，通過政府的有效調控和基礎保障、企業(yè)的創(chuàng)新運營、農戶的素質培養(yǎng)來提高農產品上行率，打通農產品上行通道，真正實現鄉(xiāng)村振興。