李盈桔　黎文嘉

由國家藝術(shù)基金資助、廣東星海演藝集團(tuán)主辦的國家藝術(shù)基金人才培訓(xùn)資助項(xiàng)目《演藝數(shù)字化經(jīng)營管理人才培訓(xùn)》，于2023年7月9日-9月8日成功舉辦。項(xiàng)目從政策、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、經(jīng)營管理等層面全方位、系統(tǒng)性地講授數(shù)字演藝經(jīng)營與管理知識(shí)，旨在培養(yǎng)一批具有開闊視野、現(xiàn)代演藝產(chǎn)業(yè)理念及經(jīng)營能力、創(chuàng)新能力的應(yīng)用型、復(fù)合型數(shù)字演藝經(jīng)營管理人才。

圍繞培養(yǎng)目標(biāo)，項(xiàng)目組織了三次不同主題的微研討會(huì)：“以數(shù)字為媒，助力舞臺(tái)藝術(shù)創(chuàng)新發(fā)展”“新科技賦能演藝產(chǎn)業(yè)”“數(shù)字演藝商機(jī)與趨勢”，邀請(qǐng)演出行業(yè)協(xié)會(huì)、文藝院團(tuán)、高校研究院所、項(xiàng)目運(yùn)營、媒體平臺(tái)等方面嘉賓，就數(shù)字化時(shí)代演藝產(chǎn)業(yè)的影響與對(duì)策、趨勢與動(dòng)態(tài)、機(jī)遇與挑戰(zhàn)、模式與路徑、管理與實(shí)操等內(nèi)容分享觀點(diǎn)、交流研討。

一、演藝數(shù)字化發(fā)展與舞臺(tái)藝術(shù)本體的關(guān)系

作為演藝產(chǎn)業(yè)最重要的生產(chǎn)方之一，文藝院團(tuán)在演藝數(shù)字化發(fā)展過程中扮演的重要角色不容忽視。數(shù)字化時(shí)代對(duì)文藝院團(tuán)有何影響，院團(tuán)進(jìn)行舞臺(tái)藝術(shù)數(shù)字化創(chuàng)新有哪些難點(diǎn)和堵點(diǎn)，院團(tuán)長如何理解演藝數(shù)字化在舞臺(tái)藝術(shù)中的常見業(yè)態(tài)、場景呈現(xiàn)和路徑方式，新科技賦能演藝產(chǎn)業(yè)下的院團(tuán)機(jī)構(gòu)設(shè)置和人才搭建，院團(tuán)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播展播持何態(tài)度，這些都是數(shù)字化時(shí)代每一個(gè)文藝院團(tuán)方可能面臨的問題。

珠海演藝集團(tuán)總經(jīng)理、藝術(shù)總監(jiān)、中宣部中國文化名家之一鄒建紅認(rèn)為，數(shù)字化為舞臺(tái)藝術(shù)插上了快速騰飛的翅膀，是傳播力提升的一個(gè)非常好的切入口，給舞臺(tái)創(chuàng)作打開了更為廣闊的空間和無限的想象力，為舞臺(tái)藝術(shù)增加了新的生命力。他結(jié)合《十里紅妝女兒夢》《樂從大灣來》《龍騰伶仃洋》《花木蘭》等作品的創(chuàng)意創(chuàng)新，分享了其所參與的數(shù)字化手段和全息舞臺(tái)技術(shù)應(yīng)用的場景呈現(xiàn)，真假演員同臺(tái)的奇妙效果，以及節(jié)省人力資源的衍生作用等。他認(rèn)為，演藝數(shù)字化可以開擴(kuò)視野，帶動(dòng)創(chuàng)作，能夠給我們的觀眾提供更豐富的更好的舞臺(tái)藝術(shù)作品，這也要求從創(chuàng)作之初就要考慮想達(dá)到的突破性舞臺(tái)效果。

廣東星海演藝集團(tuán)管委會(huì)副主任兼廣州交響樂團(tuán)團(tuán)長、國家一級(jí)演奏員陳擎在談到交響樂的原真性感染力與數(shù)字化發(fā)展趨勢之間的辯證關(guān)系時(shí)指出，在數(shù)字化與舞臺(tái)藝術(shù)的結(jié)合空間中，音樂的現(xiàn)場演奏是很難被取代的，劇場和演藝人是不會(huì)被取代的，因?yàn)橐魳返南硎苄枰说囊环N情感，而不能完全依賴于數(shù)字化的算法，但數(shù)字化的技術(shù)手段和多媒體的融入，可以推動(dòng)音樂傳播，實(shí)現(xiàn)票務(wù)銷售等方面的便捷化。同時(shí)數(shù)字化產(chǎn)品可以為聽障人士提供必要的協(xié)助和輔助，實(shí)現(xiàn)音樂的還原，使他們也能夠享受跟普通人一樣的欣賞音樂的條件。另一方面，未來的數(shù)字化手段，也可以實(shí)現(xiàn)視覺上的舞臺(tái)場景的自由切換、一鍵切換等。

南方歌舞團(tuán)團(tuán)長、國家一級(jí)演員黃倩結(jié)合南方歌舞團(tuán)的原創(chuàng)音樂劇《這里冬天不下雪》談到，舞臺(tái)技術(shù)一定是為戲劇去服務(wù)的，提到國家扶持全國藝術(shù)院團(tuán)的藝播計(jì)劃時(shí)，她對(duì)設(shè)立直播間和矩陣式推廣充滿了信心。她說這一計(jì)劃的目的是通過數(shù)字化新媒體推廣實(shí)現(xiàn)引流，引起觀眾對(duì)院團(tuán)和文藝演出作品的關(guān)注。

南方日?qǐng)?bào)?？咳襟w策劃工作室主任、資深媒體人周人果站在媒體傳播視角指出，智慧劇場、數(shù)字文創(chuàng)進(jìn)一步拓寬了傳播場景、形態(tài)和渠道，數(shù)字媒體技術(shù)可以巧妙地將非線性敘事挪用到舞臺(tái)演藝中，使舞臺(tái)藝術(shù)突破原有的時(shí)空局限，實(shí)現(xiàn)更加沉浸式的體驗(yàn)與觀感，助力傳統(tǒng)演藝在內(nèi)容、運(yùn)營、模式方面實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)，在表演與觀眾之間實(shí)現(xiàn)更高效的傳播，推動(dòng)傳統(tǒng)舞臺(tái)作品創(chuàng)作模式向以內(nèi)容、視覺、技術(shù)、包裝、運(yùn)營、推廣等為主體的復(fù)合型創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的嘗試性轉(zhuǎn)變。

二、線上線下融合發(fā)展的演藝數(shù)字化態(tài)勢

近年來，結(jié)合抖音、快手、騰訊、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)表演直播平臺(tái)，東方演藝集團(tuán)、國家大劇院、國家話劇院、中國歌劇舞劇院、中央芭蕾舞團(tuán)等國字號(hào)文藝院團(tuán)，延邊歌舞團(tuán)、上海大劇院、上海話劇藝術(shù)中心、安徽“有戲安徽”，河南“戲緣”、藝播扶持、摩登天空等地方院團(tuán)或品牌產(chǎn)品有著線上線下融合發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)及前期探索。業(yè)內(nèi)關(guān)于演藝數(shù)字化的話語概念體系、應(yīng)用場景體系和市場運(yùn)營節(jié)點(diǎn)有了初步的認(rèn)識(shí)。

在研討會(huì)主旨報(bào)告環(huán)節(jié)，中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長潘燕以《演藝產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展簡述》為題，闡述了演藝數(shù)字化的背景、應(yīng)用場景和發(fā)展趨勢。她認(rèn)為談?wù)撗菟嚠a(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展首先要清晰三個(gè)背景：一是在互聯(lián)網(wǎng)下成長的消費(fèi)者使得演藝數(shù)字化的市場需求加大；二是新技術(shù)催生新的機(jī)遇，5G等技術(shù)賦能演藝數(shù)字化，催生演藝數(shù)字化產(chǎn)品，成為數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的支撐：三是在前兩個(gè)背景下產(chǎn)生的政策支持。演藝產(chǎn)業(yè)數(shù)字化有六種主要應(yīng)用場景類型：一是網(wǎng)絡(luò)演出劇節(jié)目，二是網(wǎng)絡(luò)表演直播，三是線上虛擬（偶像）演藝，四是沉浸式的數(shù)字舞美和虛擬現(xiàn)實(shí)場景，五是數(shù)字衍生，六是數(shù)字營銷。

從網(wǎng)劇到網(wǎng)絡(luò)游戲再到網(wǎng)絡(luò)視頻，探索和嘗試演藝數(shù)字化已經(jīng)成為不可逆的趨勢，從線上演出、演出直播，到虛擬人以及數(shù)字衍生等，表演藝術(shù)內(nèi)容制作的領(lǐng)域逐步拓寬。兩個(gè)方面的趨勢值得我們重點(diǎn)關(guān)注：一是人工智能和藝術(shù)創(chuàng)作本身的融合，二是新技術(shù)將逐步模糊演藝產(chǎn)品虛實(shí)應(yīng)用的邊界，以后線上的演藝產(chǎn)品可以是一個(gè)完全不同于線下的演藝產(chǎn)品。文藝院團(tuán)也可能要有兩條生產(chǎn)線，一條是線下的，一條是線上生產(chǎn)線，兩者之間可以融合，可以互相借力，努力推動(dòng)線上線下融合、演出演播并舉，同時(shí)把握好政策法規(guī)，從演出審批、從業(yè)資質(zhì)、賬號(hào)運(yùn)營、平臺(tái)加持等方面保護(hù)好版權(quán)。就院團(tuán)直播來講，院團(tuán)長想沒想通、演員愿不愿意，兩個(gè)方面都很重要。

廣東省藝術(shù)研究所所長、國家一級(jí)編劇王煒重點(diǎn)對(duì)演出的現(xiàn)場性、人工智能與藝術(shù)創(chuàng)作、院團(tuán)的數(shù)字化實(shí)踐、傳播平臺(tái)特點(diǎn)等方面進(jìn)行了交流，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場舞臺(tái)藝術(shù)依然是最具生命力的形式，比如《只此青綠》《漢密爾頓》等，觀眾在網(wǎng)上沒有辦法領(lǐng)略到在現(xiàn)場那樣的表演藝術(shù)，從創(chuàng)作角度來講這是核心問題，新科技應(yīng)用跟藝術(shù)原真性互為手段、互為支撐，不必為數(shù)字化是否會(huì)取代現(xiàn)場演出而憂慮。云劇場、云播出對(duì)傳統(tǒng)劇目戲曲藝術(shù)的普及推廣以及惠民演出具有重要作用，尤其是特殊時(shí)期如疫情期間的重要演出方式，但內(nèi)容為王、敢于實(shí)踐、人才培養(yǎng)才是數(shù)字化時(shí)代演藝產(chǎn)業(yè)取得發(fā)展的關(guān)鍵要素。

劇團(tuán)劇場在各地都是以散點(diǎn)形式存在的，在數(shù)字化還沒有發(fā)展到一定階段的時(shí)候，因?yàn)橛^劇的受眾太少，票友的聚集很難形成一股力量，但在抖音“DOU有好戲”計(jì)劃、“梨園又一春”等項(xiàng)目發(fā)起之后，很多的戲迷在線上聚集起來了，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)原來印象當(dāng)中這些小眾的文化或者是這些戲迷其實(shí)是一個(gè)非常海量的群體。同時(shí)，線上直播帶動(dòng)大批的戲迷、票友成為了草根網(wǎng)紅，這種由下而上的傳播方式正在悄悄改變演藝業(yè)態(tài)。

數(shù)字化時(shí)代，如何用好流量平臺(tái)是一件很重要的事情。李欣聽所在的深圳市靈豹廣告有限公司深度代理合作今日頭條和抖音平臺(tái)，她指出，平臺(tái)直播劇目時(shí)，要注重有策略性的內(nèi)容鋪排，前期提煉，精確抓取，從演出到文字預(yù)埋，多維度層面在線上進(jìn)行預(yù)熱傳播，去抓住不同用戶。在直播內(nèi)容方面，相較于一次性的劇目直播，平臺(tái)更希望對(duì)演員、幕后或劇團(tuán)本身的故事進(jìn)行直播，這是更加長遠(yuǎn)和有機(jī)的一種運(yùn)營模式，也是廣大受眾所希望了解的。好的營銷體系中，內(nèi)容是最核心的，賬號(hào)運(yùn)營要結(jié)合自己的定制化內(nèi)容，完成好漲粉期、固粉期、粉絲的持續(xù)運(yùn)營增長三個(gè)階段。

三、演藝數(shù)字化融合發(fā)展與商業(yè)項(xiàng)目成功運(yùn)營

大型演藝數(shù)字化創(chuàng)新實(shí)踐多集中在旅游演藝板塊，當(dāng)文化旅游融合發(fā)展與數(shù)字化時(shí)代相遇，文旅與科技融合新賽道上，數(shù)字演藝國內(nèi)外趨勢有何呈現(xiàn)，大型項(xiàng)目有哪些運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)代演藝發(fā)展前景和商業(yè)機(jī)遇如何，未來演藝投融資應(yīng)考慮哪些主要因素與條件，文旅演藝網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)操商業(yè)化分析如何，都關(guān)系到演藝數(shù)字化融合發(fā)展與商業(yè)項(xiàng)目能否成功運(yùn)營。

華南理工大學(xué)南方文旅產(chǎn)業(yè)研究院教授、院長、博士生導(dǎo)師江金波目前正在主持國家社科基金重大項(xiàng)目《中國式現(xiàn)代化進(jìn)程中文化和旅游深度融合發(fā)展研究》，也牽頭承擔(dān)了《元宇宙技術(shù)賦能廣州市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》項(xiàng)目，他認(rèn)為，元宇宙賦能文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的應(yīng)用路徑和場景包括但不限于旅游景區(qū)、演藝產(chǎn)業(yè)、民宿產(chǎn)業(yè)、游戲產(chǎn)業(yè)、數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、交通、購物等領(lǐng)域，但使用成效仍有較大提升空間：視頻和社交平臺(tái)是文旅消費(fèi)者了解元宇宙的主要渠道，比如微信微博、小紅書、抖音、嗶哩嗶哩等：文旅元宇宙的體驗(yàn)頻率不高，主要是歷史文化類、主題樂園類的文旅元宇宙產(chǎn)品比較受歡迎，偏好跨時(shí)空體驗(yàn)和沉浸式的感官體驗(yàn)，關(guān)注體驗(yàn)的臨場感、互動(dòng)感和場景豐富度，更期望獲得沉浸感和社交感。他指出，元宇宙技術(shù)賦能廣州文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展有很大優(yōu)勢與機(jī)遇，但也面臨問題和挑戰(zhàn)，比如底層邏輯待厘清，場景體驗(yàn)需優(yōu)化，道德倫理及交易存風(fēng)險(xiǎn)，監(jiān)管運(yùn)營有挑戰(zhàn)，現(xiàn)象級(jí)場景和產(chǎn)品缺乏等。

鼎盛文化產(chǎn)業(yè)投資有限公司副總經(jīng)理陶衛(wèi)平作為戶外大型旅游演藝項(xiàng)目十多年的一線運(yùn)營人，參與運(yùn)營過經(jīng)典旅游演藝項(xiàng)目《康熙大典》《六祖大典》等。他“創(chuàng)作之心與運(yùn)營之精”為題，認(rèn)為創(chuàng)作和運(yùn)營是演藝行業(yè)最為關(guān)鍵的兩點(diǎn)。演藝項(xiàng)目光有文化不賺錢，不能說是好作品。從商業(yè)運(yùn)營角度講是盈利為上，市場成功要素包括諸多方面，如客流量+品牌旅游市場+完備營銷渠道；故事性強(qiáng)+制作精良+名人領(lǐng)銜；雄厚資金+不斷優(yōu)化等等。好的項(xiàng)目要三個(gè)制宜：因地制宜，因文制宜，因錢制宜。相當(dāng)一部分文旅演藝項(xiàng)目難以實(shí)現(xiàn)單獨(dú)盈利的主要問題在于投入過大、規(guī)劃粗放、概算模糊、不可持續(xù)、運(yùn)營不力等等。沉浸式只是一種新表現(xiàn)手段，真正的互動(dòng)，不僅僅是觀演關(guān)系的改變，更重要的是營造的環(huán)境能否觸動(dòng)人心，好的沉浸式應(yīng)該是強(qiáng)調(diào)“軟沉浸”。未來五年，文旅項(xiàng)目需求會(huì)越來越大，發(fā)展空間也很大，但眼下大手筆投資的金主不會(huì)太多，靠與房地產(chǎn)聯(lián)動(dòng)投資也不可能成為主流。文旅產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)長周期行業(yè)，一個(gè)比較耗資的行業(yè)，一般沒有三五年是很難盈利的，因此貴在堅(jiān)持。

好的作品如何商業(yè)化？與學(xué)術(shù)派、藝術(shù)派相比，學(xué)音樂、做品牌出身的李文杰自認(rèn)為屬于娛樂派，長期專注于用娛樂輕松的方式將產(chǎn)品品牌變現(xiàn)的研究，作為先行先試的廣東省演出業(yè)協(xié)會(huì)直播委員會(huì)副主任，他認(rèn)為要學(xué)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)思維去看待未來?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)則是數(shù)字化，要學(xué)會(huì)用數(shù)字化分析市場。數(shù)字演藝的商機(jī)和趨勢主要體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新、互動(dòng)娛樂、跨界合作和個(gè)性化推薦等方面。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和用戶需求的變化，數(shù)字演藝行業(yè)將繼續(xù)迎來新的商機(jī)和發(fā)展機(jī)遇。

數(shù)字演藝是一個(gè)放大器，帶來了無限的可能，無限的想象。網(wǎng)絡(luò)直播是演藝數(shù)字化的重要路徑和內(nèi)容，未來演藝需要用新的思維來打造場景，要利用好包括數(shù)字人在內(nèi)的所有工具，VR和AR、數(shù)字人，數(shù)字化的舞臺(tái)和演出，網(wǎng)絡(luò)直播和互動(dòng)娛樂，跨界的合作和IP的開發(fā)，還有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化推薦和營銷。

廣東星海演藝集團(tuán)負(fù)責(zé)人李國平結(jié)合自己在文旅和演藝行業(yè)的多年研究管理經(jīng)驗(yàn)，分享了對(duì)國內(nèi)文旅演藝發(fā)展現(xiàn)狀、政府對(duì)數(shù)字演藝產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)扶持、國有文藝院團(tuán)市場化開發(fā)、大型戶外文旅演藝的投入門檻和投資考量因素等方面的思考。

四、結(jié)語

三場微研討會(huì)緊扣演藝數(shù)字化經(jīng)營管理主線，對(duì)演藝數(shù)字化發(fā)展過程中遇到的理論和現(xiàn)實(shí)問題展開交流和討論。通過理論分析、實(shí)證研究和案例分析相結(jié)合的方法，全面介紹了新科技、數(shù)字化在演藝產(chǎn)品、演藝營銷推廣、演藝管理中的主要業(yè)態(tài)呈現(xiàn)，流量的新媒體傳播對(duì)演藝產(chǎn)業(yè)的重要作用和助推前景。系列研討會(huì)的成功舉辦有助于從業(yè)者建立數(shù)字化思維，探索演藝數(shù)字化多元實(shí)踐路徑，用數(shù)字技術(shù)為藝術(shù)工作注入無限可能。

[本文為國家藝術(shù)基金項(xiàng)目“演藝數(shù)字化經(jīng)營管理人才培訓(xùn)項(xiàng)目”（項(xiàng)目編號(hào)：2023-A-05-020-474）階段性成果]

責(zé)任編輯：許麗雯