沈啟震

作者信息：沈啟震，貴州廣播電視臺記者。

摘要

在社交媒體時代，輿論引導與管理的重要性愈發(fā)顯著。社交媒體的興起改變了用戶行為和信息傳播的方式，使得輿論展現(xiàn)出前所未有的多樣性和復雜性。文章分析了社交媒體時代輿論引導的策略，如內容管理、審核和正面信息的推廣，也指出了面臨的挑戰(zhàn)，包括虛假信息的識別處理和公眾情緒的監(jiān)控管理等。同時，文章還就輿論監(jiān)測與分析的方法、數(shù)據(jù)挖掘和情感分析進行探討，強調在危機管理和應急響應策略方面的重要性，指出危機預防準備和應急響應的必要性，試圖為應對社交媒體時代輿論引導與管理的復雜性提供有益見解。

關鍵詞

社交媒體 輿論引導 公眾情緒

隨著社交媒體已成為信息傳播和輿論形成的主要平臺，這一現(xiàn)象對輿論引導與管理提出了新的挑戰(zhàn)和要求。社交媒體的興起不僅改變了信息傳播的速度和范圍，還深刻影響了公眾的信息接收方式和輿論動態(tài)。相較于傳統(tǒng)媒體，社交媒體具有即時性、互動性和去中心化的特點，使得信息傳播更為迅速和廣泛，同時也更加多元和不可控，輿論引導與管理面臨新挑戰(zhàn)。在社交媒體平臺上，每個用戶都可以成為信息的發(fā)布者和傳播者，這導致了信息源的多樣化和輿論表達的碎片化[1]。同時，算法驅動的內容推薦機制使得用戶更容易接觸到符合其偏好的信息，這可能導致信息繭房效應，進而影響輿論的多樣性和客觀性。在輿論引導與管理方面，社交媒體的特性給輿論引導帶來新的挑戰(zhàn)，如何合理引導和管理社交媒體上的輿論，成了一個亟待解決的問題。這包括如何有效識別和應對虛假信息、如何疏導和管理公眾情緒，以及如何在緊急情況下進行有效的危機管理和應急響應。

隨著社交媒體的普及，公眾對于信息的需求也日益增加，這要求輿論引導不僅要考慮如何控制和管理信息，還要考慮如何滿足公眾對于信息透明度和真實性的要求。因此，探討社交媒體時代下的輿論引導與管理，不僅是理解當代信息社會的關鍵，也是實現(xiàn)有效社會管理和穩(wěn)定的必要作為。

一、理論基礎

（一）輿論引導的理論概述

1.傳統(tǒng)媒體與社交媒體的比較

在探討輿論引導的理論框架時，理解傳統(tǒng)媒體與社交媒體在輿論形成和傳播中的不同作用至關重要。傳統(tǒng)媒體，如報紙、電視和廣播，通常由專業(yè)的編輯團隊進行內容篩選和編輯，形成一種自上而下的信息傳播模式[2]。這種模式下，信息的發(fā)布受到較嚴格的控制和審核，確保了信息的準確性和權威性，但也限制了信息來源及其內容的多樣性和廣泛性。

而社交媒體則打破了信息傳播的傳統(tǒng)格局，實現(xiàn)了信息的多樣化、廣泛性。在社交媒體平臺上，每個用戶都可以是信息的發(fā)布者和傳播者，這大大增加了信息來源的多樣性。社交媒體的特點還在于其高度的互動性和即時性，用戶可以實時分享信息和意見，并可以參與到公眾話題的討論中。這種去中心化的傳播模式促進了信息的迅速擴散，但也可能導致信息的碎片化和真實性的下降。

傳統(tǒng)媒體和社交媒體在輿論引導上的差異主要體現(xiàn)在控制力和影響力的分布。傳統(tǒng)媒體的控制力集中在媒體機構手中，而社交媒體的影響力則分散在眾多用戶中。就輿論引導策略的制定，這一差異便要求輿論引導者在社交媒體時代下重新思考如何有效地管理和引導公眾輿論。在社交媒體上，輿論引導者需要更加靈活地應對多元化的聲音和意見，必須適應信息傳播的快速和多樣化特點，尤其要注重內容的質量和話題的敏感度。傳統(tǒng)媒體通常采取主流話語引導，而社交媒體更傾向于多元化話語共存，這要求輿論引導者更加注重對話語環(huán)境的洞察和把握。

2.輿論的形成與演變

輿論是公眾對特定話題或問題的共同看法，它不是靜態(tài)的，而是隨著信息的流通和社會環(huán)境的變化而不斷演變。輿論形成的過程涉及多種因素，包括信息的可獲取性、社會文化背景、公眾情緒和群體心理等。在傳統(tǒng)媒體時代，傳播形式單一，并受制于媒體的報道角度和深度，輿論的形成較為遲緩。媒體作為主要的信息來源，對輿論的形成和導向具有較大的影響力。然而，在社交媒體時代，這一過程變得更為復雜和動態(tài)。社交媒體上的信息傳播速度極快，公眾可以接觸到更加多元的觀點和信息，這使得輿論形成過程更加多樣化和不可預測。

此外，社交媒體平臺的算法也在輿論形成中扮演了重要角色。算法根據(jù)用戶的歷史行為和偏好推薦內容，可能導致信息繭房效應，加強用戶現(xiàn)有觀點，而減少對不同意見的接觸和理解[3]。

（二）社交媒體時代的輿論特點

1.用戶行為與信息傳播

在社交媒體時代，用戶行為與信息傳播的特點對輿論的形成和演變具有深遠的影響。首先，社交媒體平臺的設計鼓勵用戶積極參與和分享信息，這種參與性和互動性是社交媒體的核心特征。用戶不僅是信息的接收者，更是內容的創(chuàng)造者和傳播者[4]。這種去中心化的傳播模式意味著信息可以迅速擴散，但同時也可能導致信息的準確性和質量受到影響。社交媒體上的信息傳播還受到算法推薦系統(tǒng)的影響。系統(tǒng)根據(jù)用戶的歷史行為和偏好定制內容推薦，導致用戶更容易接觸到符合其預想觀點的信息。這種個性化的信息流在一定程度上加劇了信息繭房效應，可能導致用戶對不同觀點的忽視，從而影響輿論的全面性和客觀性。

此外，社交媒體平臺上的即時反饋機制，如點贊、評論和轉發(fā)，也對用戶行為和信息傳播產生影響。這些機制能夠強化用戶的觀點和情緒，推動特定話題或觀點的快速傳播，但也可能導致輿論極端化和情緒化。因此，在社交媒體時代，用戶行為與信息傳播的相互作用成為影響輿論特點的關鍵因素。在這一信息傳播的生態(tài)系統(tǒng)中，用戶行為的塑造和信息的傳播呈現(xiàn)出復雜的相互作用。社交媒體平臺的算法和推薦系統(tǒng)也在這一過程中扮演著重要角色，它們根據(jù)用戶的偏好和行為，向用戶推送更多的相關內容，從而構建起信息的過濾泡沫。這種定制化的信息呈現(xiàn)方式可能導致用戶對多樣觀點的接觸減少，從而加劇了信息繭房效應。因此，在社交媒體時代，信息消費者可能更容易陷入信息繭房，更多的是接觸到符合其偏好的信息，而忽略了其他可能的觀點。在這樣的環(huán)境下，信息的多樣性和客觀性可能受到挑戰(zhàn)，進而影響個體對事件的全面理解。隨著社交媒體的持續(xù)發(fā)展，對信息真實性和多元性的關注將成為輿論監(jiān)督和平衡發(fā)展的重要課題。

2.輿論的多樣性與復雜性

社交媒體時代的輿論特點還體現(xiàn)在其多樣性與復雜性上。社交媒體上，來自不同背景和興趣的用戶可以輕松表達和分享自己的觀點，輿論呈現(xiàn)多樣性。且不同群體和個人還可以就同一事件表達各種不同的意見和看法，進而豐富了輿論的內容和視角。輿論多樣性的同時也帶來了復雜性。由于信息來源廣泛且不均衡，輿論可能包含大量矛盾和沖突的信息，使得公眾難以形成統(tǒng)一的看法。這種復雜性不僅體現(xiàn)在輿論內容上，也體現(xiàn)在輿論形成的過程中。不同的社會群體和文化背景可能對同一事件有著截然不同的解讀和反應，這使得輿論動態(tài)難以預測和控制[5]。

社交媒體上的匿名性和虛擬性也為輿論的復雜性增添了新的維度。用戶在匿名的情況下可能更加自由地表達觀點[6]，但同時也可能增加不負責任和極端言論的風險。因此，在社交媒體時代，輿論的多樣性和復雜性成為理解和引導輿論的重要挑戰(zhàn)。在這樣的環(huán)境下，輿論引導和管理需要更加著眼于用戶行為的規(guī)范和監(jiān)管，促使用戶對于自己言論的負責。此外，結合社交媒體平臺的技術手段，例如人工智能算法和內容審核工具，也可以成為管理輿論環(huán)境的重要途徑。最終，實現(xiàn)對輿論的引導和管理需要綜合運用法律規(guī)范、技術手段以及社會監(jiān)督等多重并舉。

二、社交媒體時代的輿論引導

（一）輿論引導的策略

1.內容管理與審核

在社交媒體時代，內容管理與審核成為輿論引導的關鍵策略之一。面對海量的信息流，確保信息的準確性和適宜性至關重要。內容管理主要涉及對不實信息、誤導性內容以及有害信息的識別和處理。為此，許多社交媒體平臺采用了先進的算法和人工審核的結合方式，以篩選和控制信息流[7]。

內容審核不僅要求技術上的高效性，還要求兼顧法律法規(guī)和道德倫理。在這一過程中，平衡言論自由和公共利益成為一大挑戰(zhàn)。為了有效實施內容管理，需要建立透明公正的審核標準，同時也要為用戶提供申訴和反饋的渠道，以保證管理的公平性和合理性。

2.正面信息的推廣

正面信息的推廣是輿論引導的另一項重要策略。在社交媒體上推廣正面、建設性的內容，可以有效地塑造公共輿論的積極方向。這包括宣傳有益于社會和諧、文化發(fā)展的信息，以及在公共危機情況下發(fā)布權威、準確的消息以穩(wěn)定公眾情緒[8]。

推廣正面信息的策略不僅要關注內容的積極性，還要關注信息傳播的有效性。利用社交媒體的特性，如目標受眾分析、內容定制化，可以增強正面信息的吸引力和影響力。此外，與公眾人物、專業(yè)人士合作，利用他們的影響力傳播正面信息，也是一種可行的策略。通過這些方法，推廣正面信息有助于構建一個更加健康和積極的網絡輿論環(huán)境。在當今社交媒體時代，正面信息的推廣具有積極的影響力，能夠激勵人們積極參與社會活動，增強社會凝聚力和向心力。同時，利用數(shù)據(jù)分析和量化評估，可以更加精準地把握受眾需求，提高信息推廣的效率和精準度。最終，通過多方合作推動正面信息的傳播，有助于構建更加理性和積極的社會氛圍，為社會發(fā)展注入更多正能量。

（二）輿論引導的挑戰(zhàn)與應對

1.虛假信息的識別與處理

在社交媒體時代，虛假信息的廣泛傳播成為輿論引導的一個主要挑戰(zhàn)。識別和處理虛假信息需要綜合運用技術手段和人工判斷。技術手段，如數(shù)據(jù)分析和機器學習算法，可用于監(jiān)測異常的傳播模式和識別可能的虛假內容。然而，完全依賴技術手段可能忽視了信息的復雜性和語境的多樣性。因此，人工審核在判斷信息的真實性和背景中仍然扮演著不可或缺的角色[9]。

應對虛假信息的另一個重要方面是提高公眾的媒介素養(yǎng)，正確引導用戶如何辨別和質疑可疑信息。此外，與政府機構、新聞機構和其他專業(yè)組織合作，共同打擊虛假信息，也是一個有效的策略。綜合來看，虛假信息的識別與處理需要多方面的努力，包括技術的提升、公眾教育和跨部門、跨行業(yè)合作。

2.公眾情緒的監(jiān)控與管理

社交媒體上公眾情緒的監(jiān)控與管理是輿論引導中的另一個重要挑戰(zhàn)。社交媒體平臺上的匿名性和即時性使得情緒化的輿論容易形成和擴散。有效地監(jiān)控和管理這些情緒，需要利用情感分析工具來追蹤和評估公眾情緒的變化。通過分析用戶的評論、帖子和反應，可以獲取關于公眾情緒的實時數(shù)據(jù)[10]。

除了技術手段，理解和應對公眾情緒還需要采取適當?shù)臏贤ú呗?。在情緒化輿論高漲時，及時、透明和負責任的溝通至關重要。這包括提供準確的信息、澄清誤解或謠言，以及展示同情和理解。同時，與專業(yè)心理健康機構合作，提供心理支持和引導，也是管理公眾情緒的有效方法?？偟膩碚f，公眾情緒的監(jiān)控與管理需要細致的技術分析和周到的溝通策略等結合。

三、社交媒體時代的輿論管理

（一）輿論監(jiān)測與分析

1.數(shù)據(jù)挖掘與情感分析

在社交媒體時代，輿論監(jiān)測與分析的核心在于數(shù)據(jù)挖掘與情感分析的應用。數(shù)據(jù)挖掘是通過大量的社交媒體數(shù)據(jù)來尋找有價值的信息和模式，這包括用戶行為分析、關鍵詞追蹤及話題趨勢分析等。利用這些方法，可以深入理解公眾對某一事件或話題的反應和態(tài)度。情感分析作為輿情監(jiān)測的關鍵組成部分，通過對社交媒體用戶的情感和態(tài)度進行定量分析和評估，可以幫助政府、企業(yè)和公眾組織更好地理解公眾情緒和社會思潮。此外，情感分析還能幫助相關機構預測公眾情緒的發(fā)展趨勢，從而及時采取應對措施，以維護社會穩(wěn)定和品牌聲譽。

情感分析則專注于理解和量化用戶在社交媒體上的情緒表達。通過分析帖子、評論和反應中的情感色彩，可以對公眾情緒的傾向和強度進行評估。這種分析對于監(jiān)控輿論的情感傾向、預測可能的情緒波動以及制定相應的溝通策略非常重要。

2.輿論趨勢的預測

輿論趨勢的預測是社交媒體時代輿論管理的另一個關鍵方面。通過分析歷史數(shù)據(jù)和實時數(shù)據(jù)，可以預測輿論的發(fā)展趨勢和可能的轉變。這種預測依賴于復雜的算法和統(tǒng)計模型，它們能夠處理和分析大量的數(shù)據(jù)，識別模式和趨勢。

預測輿論趨勢對于預防和管理潛在的危機非常重要。了解輿論可能的發(fā)展方向可以助力政府機構及相關部門更好地準備和響應。例如，在面臨公共健康危機或社會事件時，通過預測輿論反應，可以及時調整溝通策略和應急措施。此外，輿論趨勢的預測也有助于指導正面信息的推廣和對虛假信息的打擊。

（二）危機管理與應急響應

1.危機識別與早期預警

在社交媒體時代，危機識別與早期預警是輿論管理和危機應對的關鍵環(huán)節(jié)。這一階段的核心在于及時發(fā)現(xiàn)并評估可能導致輿論負面化的信號，從而采取預防性措施。有效的危機識別通常依賴于對社交媒體數(shù)據(jù)的持續(xù)監(jiān)測和分析，包括對話題趨勢、用戶情緒以及消息傳播模式的追蹤。通過使用高級數(shù)據(jù)分析工具和算法，如情感分析、關鍵詞追蹤和趨勢預測，可以在危機發(fā)酵之前就對潛在問題進行識別。此外，建立一個全面的監(jiān)測系統(tǒng)，涵蓋多個社交媒體平臺和信息來源，有助于獲得更全面的視角，從而在早期階段準確評估危機的性質和潛在影響。早期預警系統(tǒng)的建立不僅可以幫助快速響應危機，還能提供足夠的時間來制定有效的應對策略，減輕負面影響。

2.應急響應策略的制定與執(zhí)行

應對社交媒體時代的輿論危機，需要迅速而有效的應急響應策略。首先，必須制定清晰的應急計劃，確定決策團隊、溝通流程和行動步驟。關鍵在于迅速作出反應，以減少不確定性和猜測。公開透明的溝通是關鍵，及時發(fā)布官方聲明，明確表明正在解決問題，并提供后續(xù)信息更新的承諾。同時，應確保信息的一致性和準確性，避免混亂和誤導。另外，社交媒體時代的應急響應還應考慮到公眾情緒的管理，避免恐慌和誤解的擴散。在執(zhí)行過程中，持續(xù)監(jiān)控輿論動態(tài)和公眾反應，以便實時調整應對策略。危機過后，還需進行必要的總結和評估，為今后的應急響應機制提供經驗和借鑒。

結論

社交媒體的興起帶來了信息傳播的多樣化和復雜化，內容管理、審核及信息推廣在輿論引導中起關鍵作用。通過數(shù)據(jù)挖掘和情感分析等方法對輿論進行監(jiān)測與分析，對于有效管理社交媒體時代的輿論具有重要意義。同時，需要重視媒體素養(yǎng)和傳播倫理的培養(yǎng)，以應對社交媒體環(huán)境下的輿論管理需求。

參考文獻：

[1]時慧敏.主流媒體國際輿論引導力構成因素研究[D].昆明：云南師范大學，2023.

[2]孫銘陽.疫情背景下社交媒體輿論引導研究[D].長春：長春工業(yè)大學，2023.

[3]曾紅丹.重大賽事中主流媒體和社交媒體輿論互動研究[D].南寧：南寧師范大學，2020.

[4]齊悅.主流媒體在融媒體時代的輿論引導能力建設[J].西部廣播電視，2019（8）：53-55.

[5]劉煬.員工社交媒體素養(yǎng)對輿論引導的重要性[J].大眾用電，2017（11）：9-10.

[6]何川.社交媒體時代輿論引導策略分析[J].新聞研究導刊，2017（16）：112-115.

[7]賈軼.傳統(tǒng)媒體如何提升思想政治工作中的輿論引導力[J].新聞知識，2017（7）：95-96.

[8]金夢玉.建構多元主體同心合力的輿論引導新格局[J].傳媒與教育，2017（1）：6-12.

[9]徐旭偉.社交媒體環(huán)境下涉軍輿論的引導和應對[J].中國廣播，2017（3）：67-69.

[10]牛麗紅，孫卉.社交媒體背景下少數(shù)民族大學生輿論引導現(xiàn)狀：以西北民族大學和甘肅民族師范學院為例[J].新聞論壇，2015（6）：60-63.