作者信息：徐海嬰，貴州日報(bào)報(bào)刊社二級導(dǎo)演。

摘要

新聞標(biāo)題能夠準(zhǔn)確地傳遞新聞主題和新聞內(nèi)容，是新聞的點(diǎn)睛之筆。新聞標(biāo)題的質(zhì)量越高，就越能激發(fā)受眾的觀看欲望和分享欲望，能夠讓新聞在社會中得到良好傳播。進(jìn)入新媒體時(shí)代，海量的信息使受眾的選擇范圍更加廣泛。因此，想要讓新聞脫穎而出，就需要制作一個(gè)更加具有吸引力的標(biāo)題，能夠最快地抓住用戶的眼球，讓用戶產(chǎn)生閱讀的興趣。本文立足于新媒體語境，探討新聞標(biāo)題制作的特點(diǎn)，分析新聞標(biāo)題制作的現(xiàn)狀，研究制作新聞標(biāo)題的關(guān)鍵思路和創(chuàng)新方向，提出制作新聞標(biāo)題的建議和想法。

關(guān)鍵詞

新媒體語境 新聞標(biāo)題

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們在日常工作和生活中越來越離不開新媒體社交軟件，借助這些新媒體軟件獲得更多互動(dòng)性、開放性和及時(shí)性的信息。如何在新媒體語境下優(yōu)化新聞標(biāo)題的制作質(zhì)量，及時(shí)吸引讀者的眼球、提升閱讀興趣，成為每一位新聞從業(yè)者需要思考的問題。

一、新媒體語境中新聞標(biāo)題制作的特點(diǎn)和現(xiàn)狀分析

（一）新媒體語境中新聞標(biāo)題制作的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)使信息傳輸變得更加便捷高效，有效地打破空間和時(shí)間的束縛，信息的傳輸渠道得到了進(jìn)一步的拓展，同時(shí)信息傳輸?shù)某杀疽泊蠓档?，讓每一個(gè)人都可以成為新聞的參與者和分享者。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的開放性，新聞在發(fā)揮輿情傳播和輿論引導(dǎo)等作用方面也面臨著更加復(fù)雜的環(huán)境。同時(shí)，由于新媒體平臺的“短、平、快”特點(diǎn)，人們在長期浸染的情況下也逐漸改變了原有的閱讀習(xí)慣，呈現(xiàn)出碎片化閱讀的發(fā)展趨勢[1]。為了更好地滿足人們的閱讀需要，也為了提高新聞的吸引力，在制作新聞標(biāo)題的過程中往往會采取一些標(biāo)新立異的手段。

（二）新媒體語境中新聞標(biāo)題制作的現(xiàn)狀

1.政治類與經(jīng)濟(jì)類新聞標(biāo)題更為嚴(yán)肅

在新聞行業(yè)中，政治類新聞和經(jīng)濟(jì)類新聞與每個(gè)社會公民息息相關(guān)，同樣也是容易引發(fā)社會輿論的重點(diǎn)內(nèi)容。新聞媒體作為傳播新聞信息的主要承擔(dān)者，更要注重社會輿論的正向引導(dǎo)。因此，在報(bào)道政治類新聞和經(jīng)濟(jì)類新聞時(shí)，往往會以嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)慎的態(tài)度制作新聞標(biāo)題，新聞標(biāo)題的風(fēng)格也更趨向于嚴(yán)肅莊重。這類新聞中經(jīng)常使用思考、探索、走訪、研究等詞匯，與絕大多數(shù)受眾的日常工作和生活并不重疊，能夠使受眾產(chǎn)生一定的距離感，受眾在閱讀時(shí)能夠更好地感受到專業(yè)性[2]。

2.娛樂類與民生類新聞標(biāo)題盲目求新

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，泛娛樂化已不可避免，更多的民生類新聞和娛樂類新聞趨向于“標(biāo)新立異”的風(fēng)格，讓新聞標(biāo)題呈現(xiàn)出低俗化、模糊化和夸張化的特點(diǎn)，存在盲目凸顯“個(gè)性”的問題。這類新聞標(biāo)題不僅不能讓受眾準(zhǔn)確了解新聞內(nèi)容，同時(shí)還有可能對受眾產(chǎn)生誤導(dǎo)，使得社會公眾對新聞的期待值降低，讓新聞媒體的權(quán)威性受到影響，使得新聞本應(yīng)擁有的真實(shí)屬性受損。

（三）新媒體語境下新聞標(biāo)題制作出現(xiàn)問題的原因

在新媒體語境下，新聞標(biāo)題的制作存在諸多問題，呈現(xiàn)出異化和失范的現(xiàn)象，使得新聞的權(quán)威性和嚴(yán)肅感有所消解。同時(shí)，新媒體的開放性導(dǎo)致大量虛假資訊出現(xiàn)在人們的視野之中，導(dǎo)致新聞傳播的時(shí)效性沒有與新聞傳播應(yīng)有的公信力實(shí)現(xiàn)有效匹配。面對數(shù)字技術(shù)加持和網(wǎng)絡(luò)媒介不斷發(fā)展背景下的新媒體平臺，新聞標(biāo)題制作的語境發(fā)生了明顯的變化，是對新聞傳統(tǒng)傳受關(guān)系的一次沖擊和變革。

1.新聞儀式感有所喪失

儀式感，強(qiáng)調(diào)的是一種特定活動(dòng)中參與方所遵循的規(guī)定性和嚴(yán)肅性的程序，以及參與方形成的體驗(yàn)和心理感受。立足于這一理論依據(jù)，對新聞傳播行為進(jìn)行研究，可以看到以新聞傳播為基礎(chǔ)的特定符號為受眾所創(chuàng)造的系統(tǒng)意義空間，同時(shí)也能夠把握新聞傳受雙方在這一過程中所產(chǎn)生的特定體驗(yàn)。這種儀式感以新聞加工和傳播為核心，以新聞時(shí)效性為編碼，是一種極為獨(dú)特的新聞儀式感。

在新媒體語境下，傳統(tǒng)的新聞采訪、新聞寫作、新聞攝影、新聞編輯和新聞評論失去了以實(shí)效性為編碼的儀式感。當(dāng)全媒體還沒有成為人們最基本的認(rèn)知時(shí)，新聞傳播者已經(jīng)在時(shí)代的推動(dòng)下加快了新聞加工的速度，用更短的時(shí)間將新聞事件展現(xiàn)在人們的視野中。這不僅使得新聞的呈現(xiàn)變得更加容易，也使得新聞被時(shí)間所賦予的儀式感逐漸喪失。長此以往，新聞從業(yè)者必然也會在浮躁的媒介環(huán)境中失去新聞標(biāo)題制作的積極性，使得新聞標(biāo)題呈現(xiàn)出淺加工的特點(diǎn)，讓新聞標(biāo)題朝著越來越同質(zhì)化的方向發(fā)展。

2.新聞傳播嚴(yán)肅性消解

進(jìn)入21世紀(jì)以來，經(jīng)濟(jì)生活水平的提高給人們提供了更多的娛樂機(jī)會，讓人們的精神生活變得更加豐富多彩，對新聞報(bào)道也提出了更多的要求，此時(shí)的新聞報(bào)道也朝著更加貼合實(shí)際生活、更加具有人情味、更加“接地氣”的方式進(jìn)行表達(dá)。這種報(bào)道方式能夠讓受眾更好地了解新聞內(nèi)容，在更短的時(shí)間內(nèi)把握新聞的生存價(jià)值，也有利于對社會輿論進(jìn)行有效引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)對正能量的傳播與弘揚(yáng)。為了配合新聞內(nèi)容的變化，新聞標(biāo)題也變得更加貼合實(shí)際。

在新媒體語境中，數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的開放性對傳統(tǒng)生活產(chǎn)生了革命性的改變，將生活中嚴(yán)肅的內(nèi)容一步一步消解，使個(gè)人經(jīng)驗(yàn)更好地融入大眾傳播之中。一些新聞的編輯在新聞標(biāo)題的制作過程中融入一些新媒體空間常見的網(wǎng)絡(luò)段子，以此來增強(qiáng)新聞標(biāo)題的吸引力，提高新聞標(biāo)題的傳播效應(yīng)。一些低俗化、夸張化的網(wǎng)絡(luò)流行語會激發(fā)網(wǎng)絡(luò)受眾的好奇心，導(dǎo)致各種存在不良暗示的新聞標(biāo)題充斥在人們的視野之中，這就使得新聞的嚴(yán)肅感被進(jìn)一步弱化，長此以往，必然會對新聞行業(yè)的發(fā)展造成不利影響。

3.新媒體遍在、共鳴的信息傳播生態(tài)

在新媒體語境下，大眾傳播媒體和自媒體之間同樣存在著相互影響、相互競爭的關(guān)系，使得傳統(tǒng)的新聞傳播格局出現(xiàn)了明顯的變化。雖然我國的網(wǎng)絡(luò)用戶每年都在增加，但是不同用戶的新聞閱讀需求存在明顯的差異，其新聞關(guān)注力也極為有限。因此為了能夠在更短的時(shí)間內(nèi)吸引更多的讀者，許多新聞編輯采用了更加刺激、夸張和低俗的標(biāo)題，充分利用人們的求異心和好奇心來提高點(diǎn)擊量。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，新聞信息的相互轉(zhuǎn)載功能得到了最大化利用，尤其在一些純娛樂網(wǎng)絡(luò)欄目的沖擊下，新聞標(biāo)題的異化現(xiàn)象更為明顯，使其中的不良趣味在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播。新媒體時(shí)代，由于信息的共享變得更加簡單，因此任何一種行為手段和方式都能夠在更短的時(shí)間內(nèi)迅速對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)產(chǎn)生影響。在這樣的影響下，新聞標(biāo)題制作的異化現(xiàn)象并不僅僅局限在某一平臺或某一個(gè)欄目中，任何一個(gè)“創(chuàng)新式”的新聞標(biāo)題在極短的時(shí)間內(nèi)就能被其他網(wǎng)站和平臺模仿，使得更多特異、夸張、虛假的標(biāo)題模式流行開來，影響了新聞標(biāo)題制作的質(zhì)量。

二、新媒體語境中新聞標(biāo)題制作的關(guān)鍵思路

（一）激發(fā)受眾的觀看欲望

在新媒體行業(yè)有一個(gè)約定俗成的“三秒定律”，也就是要求新媒體標(biāo)題需要在三秒鐘以內(nèi)激發(fā)用戶的閱讀欲望，如果用戶三秒內(nèi)未能點(diǎn)進(jìn)文章，則代表用戶的閱讀欲望有所下滑，極有可能放棄文章的閱讀，這樣一來，文章的點(diǎn)擊率就會受到影響[3]。由此可見，在新媒體平臺中，想要獲得更高的熱度和點(diǎn)擊率，就需要制作一個(gè)好的新聞標(biāo)題。對其原因進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)：首先，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，人們的工作節(jié)奏和生活節(jié)奏變得越來越快，閱讀時(shí)間也呈現(xiàn)出碎片化的發(fā)展趨勢。很多人會利用等候車輛、通勤時(shí)間、工作休息間隙和睡前時(shí)間來進(jìn)行新聞信息的閱讀，因此具有特色的新聞標(biāo)題和高度濃縮概括的新聞內(nèi)容能夠更好地滿足人們的閱讀需要。其次，在新媒體行業(yè)快速發(fā)展的背景下，越來越多的短視頻平臺、微信公眾號、微博賬戶、視頻直播平臺出現(xiàn)在人們的視野之中，這就使得人們的信息獲取頻率進(jìn)一步提升。如果推送的信息具有鮮明搶眼的標(biāo)題，那么就更容易激發(fā)人們點(diǎn)進(jìn)去閱讀的欲望。

（二）激發(fā)受眾的分享欲望

在新媒體不斷發(fā)展的背景下，受眾不再是簡單的新聞信息接收者，同樣也變成了新聞信息的傳播者和分享者。因此，在越來越激烈的媒體競爭中，受眾是否愿意分享新聞信息成為評價(jià)一個(gè)媒體質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。由此可見，在新媒體語境中，新聞標(biāo)題發(fā)揮著越來越重要的作用，不僅能夠?qū)π侣剝?nèi)容進(jìn)行高度的提煉，同時(shí)還能夠借助各種各樣的網(wǎng)絡(luò)語言來進(jìn)一步提高其潮流感和可讀性，讓新聞標(biāo)題的審美價(jià)值進(jìn)一步提高，使人們愿意將新聞分享給他人，實(shí)現(xiàn)新聞更快的傳播[4]。比如，人民網(wǎng)的微信公眾號曾發(fā)布一篇新聞，標(biāo)題是《我們的村兒，“真香”！》。在這一標(biāo)題中，不僅點(diǎn)明了新聞的內(nèi)容，同時(shí)也通過當(dāng)時(shí)較為熱門的網(wǎng)絡(luò)詞進(jìn)一步拉近了與受眾的距離，使新聞標(biāo)題變得更加“接地氣”，能夠激發(fā)人們分享的欲望。

三、新媒體語境中新聞標(biāo)題制作的創(chuàng)新方向

（一）凸顯新聞價(jià)值

在傳統(tǒng)的新聞制作過程中，紙質(zhì)媒體往往會設(shè)計(jì)較多的標(biāo)題層級，比如主標(biāo)題、副標(biāo)題、引題等等，確保不同標(biāo)題之間能夠形成相互配合，準(zhǔn)確且全面?zhèn)鬟f新聞內(nèi)容。但是在新媒體平臺中，由于網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)需要，往往會將大量的標(biāo)題并列在同一個(gè)頁面之中，并且每一個(gè)標(biāo)題獨(dú)立成行。此時(shí)，想要提高這些標(biāo)題的吸引力，就應(yīng)該進(jìn)一步凸顯出標(biāo)題所傳遞的新聞價(jià)值，避免標(biāo)題過長導(dǎo)致閱讀困難，同時(shí)也要避免標(biāo)題同質(zhì)化造成的閱讀疲勞。在制作的過程中，應(yīng)該盡量減少副標(biāo)題或引題的使用，用單行標(biāo)題準(zhǔn)確地提煉新聞中的關(guān)鍵詞，從而進(jìn)一步凸顯新聞的本質(zhì)內(nèi)涵[5]。同時(shí)，在進(jìn)行新聞標(biāo)題的排版時(shí)，還要注意控制好不同長度新聞標(biāo)題的位置，確保長度不同的新聞標(biāo)題錯(cuò)落有致排列，避免給受眾造成閱讀上的困擾。

（二）體現(xiàn)客觀公正

新聞要準(zhǔn)確地向社會公眾傳遞事實(shí)真相，實(shí)現(xiàn)對社會輿論的正向引導(dǎo)。這就要求新聞標(biāo)題的制作應(yīng)體現(xiàn)出客觀公正的原則，確保標(biāo)題能夠真實(shí)反映新聞內(nèi)容。杜絕“標(biāo)題黨”的出現(xiàn)，避免嘩眾取寵的現(xiàn)象，不可因追求點(diǎn)擊率的提升而故意夸大事實(shí)。同時(shí)，在制作新聞標(biāo)題時(shí)，應(yīng)該注意關(guān)鍵字眼的使用，不將一些存在強(qiáng)烈主觀色彩的詞匯加入新聞標(biāo)題中，避免對受眾產(chǎn)生誤導(dǎo)。比如，針對糾紛類新聞進(jìn)行標(biāo)題制作時(shí)，在事情未得出定論之前不應(yīng)該在標(biāo)題中增加一些認(rèn)定性的詞匯，避免新聞標(biāo)題與最終的事實(shí)真相出現(xiàn)偏差。

（三）注意標(biāo)新有度

在進(jìn)行新聞標(biāo)題的制作過程中，流行語要慎用，既要凸顯出新聞標(biāo)題的新意，同時(shí)也要注意標(biāo)新立異的尺度。標(biāo)題應(yīng)該能夠體現(xiàn)出新聞內(nèi)容展現(xiàn)的新觀點(diǎn)和新事實(shí)，能夠總結(jié)新聞中體現(xiàn)出的新問題和新需求，帶給人們眼前一亮的感受，讓人們對新聞內(nèi)容產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣，避免標(biāo)題單調(diào)乏味、同質(zhì)化的問題，讓受眾對新聞內(nèi)容產(chǎn)生更強(qiáng)烈的閱讀欲望。

四、新媒體語境中新聞標(biāo)題制作的建議

（一）做到以理服人

在新媒體背景下，制作新聞標(biāo)題時(shí)，不僅要準(zhǔn)確生動(dòng)地概括新聞內(nèi)容，同時(shí)也要做到以理服人，準(zhǔn)確把握受眾閱讀心理，明確點(diǎn)出新聞的中心內(nèi)容，確保新聞標(biāo)題簡潔真實(shí)，不會對受眾的理解造成誤導(dǎo)，讓新聞的價(jià)值真正體現(xiàn)出來。比如以下兩個(gè)標(biāo)題：《突發(fā)！內(nèi)蒙古一廠房坍塌，3人死亡8人受傷》《突發(fā)！內(nèi)蒙古一露天煤礦發(fā)生大面積坍塌，已致2死6傷50余人失聯(lián)，總書記作出重要指示，應(yīng)急部部長趕赴現(xiàn)場》，沒有用過多的修飾性詞匯，而是用專業(yè)準(zhǔn)確的描述與真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)清晰地表達(dá)了事件情況，吸引受眾高度關(guān)注的同時(shí)也闡述了處理的方式，使新聞內(nèi)容更加真實(shí)準(zhǔn)確展現(xiàn)在受眾面前，讓人在閱讀后能夠了解事件的真實(shí)面貌。

（二）做到以情感人

在新聞標(biāo)題制作中，一些情感類的標(biāo)題能夠更好地激發(fā)受眾的情感共鳴，感受文章中傳遞出來的思想內(nèi)涵與價(jià)值觀。首先，在這一類標(biāo)題的制作中，引用采訪對象的原話制作新聞標(biāo)題，不僅能夠使標(biāo)題內(nèi)容更具感染力，準(zhǔn)確地傳遞出新聞的情感，同時(shí)還能夠讓受眾從采訪對象的話語中感受到其獨(dú)特的魅力，激發(fā)受眾閱讀的欲望。其次，可以將真情實(shí)感融入標(biāo)題之中，用一些能夠引起人們內(nèi)心觸動(dòng)的話語來制作標(biāo)題，讓標(biāo)題能夠更好地引發(fā)思考。但需要注意的是，應(yīng)該避免出現(xiàn)過度煽情的情況，同時(shí)不能將個(gè)人情緒帶入標(biāo)題之中，這樣才能夠有效地凸顯出新聞標(biāo)題的價(jià)值，才能夠激發(fā)人們閱讀的興趣。比如《我的檔案故事｜孟皓琪：邂逅貴州保險(xiǎn)的前世今生》《【打卡貴州·品多彩】侗族婦女一生的愛戀》這兩個(gè)新聞標(biāo)題通過藝術(shù)化的語言融入了被采訪對象的情感，使人對新聞的內(nèi)容產(chǎn)生了興趣，有利于凸顯出新聞的核心價(jià)值。

（三）做到以巧取勝

優(yōu)質(zhì)的新聞標(biāo)題能夠帶給受眾強(qiáng)烈的感染力，同時(shí)也便于人們閱讀和理解。因此，在制作新聞標(biāo)題時(shí)，首先，應(yīng)該注重標(biāo)題中的用語和用詞，盡量減少形容詞或者副詞的使用，多通過名詞和動(dòng)詞來更客觀地傳遞出新聞內(nèi)容。同時(shí)，還應(yīng)該使用一些大眾化的語言，借助流行語或者名言警句來凸顯新聞的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)對新聞標(biāo)題的有效包裝，讓新聞標(biāo)題的可讀性進(jìn)一步提高。比如，《“鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣員”的古鎮(zhèn)騎行記》這個(gè)新聞標(biāo)題通過兩個(gè)簡單的名詞搭配準(zhǔn)確地闡述了報(bào)道對象和報(bào)道事件，讓人一目了然地了解本篇新聞描寫的內(nèi)容，同時(shí)又以“古鎮(zhèn)”“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”“騎行”等關(guān)鍵詞勾勒出一個(gè)在悠閑秀美古鎮(zhèn)中往來穿梭的人物形象，讓人對他的故事產(chǎn)生更多的好奇，激發(fā)人們的點(diǎn)擊欲望。其次，在標(biāo)題制作的過程中，應(yīng)該合理地組合關(guān)鍵字詞，讓標(biāo)題能夠體現(xiàn)出本篇新聞的重要內(nèi)容，同時(shí)又能夠避免新聞標(biāo)題過長造成的閱讀困難。比如《我的中秋我的團(tuán)》借用了《我的團(tuán)長我的團(tuán)》這部電視劇的標(biāo)題形式，并且將“團(tuán)”的含義衍生為“團(tuán)購”這一新時(shí)代詞匯中，有效地組合了中秋和團(tuán)購兩個(gè)關(guān)鍵詞，既能夠激發(fā)人們的好奇心，同時(shí)又符合中秋節(jié)的消費(fèi)特征，能夠使受眾對新聞內(nèi)容產(chǎn)生興趣。

（四）做到以趣動(dòng)人

通過修辭手法的有效運(yùn)用，能夠讓新聞標(biāo)題變得更加生動(dòng)形象、更加言簡意賅，同時(shí)又能給讀者帶來閱讀樂趣。比如，比喻的修辭手法讓標(biāo)題起到明喻或暗喻的功能，使標(biāo)題的內(nèi)涵進(jìn)一步提高；比擬的修辭手法，借物擬人或者借人擬物，使標(biāo)題變得更加生動(dòng)活潑、幽默風(fēng)趣；重疊的手法進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)標(biāo)題中的關(guān)鍵詞，凸顯出活潑俏皮之感，使標(biāo)題呈現(xiàn)出畫面感，有利于提高標(biāo)題的趣味性。比如《【打卡貴州·有話說】“污水”變“活水”的奇妙旅程》這篇報(bào)道，標(biāo)題中運(yùn)用了對比和擬人的修辭手法，讓人們對“污水”和“活水”的變化過程產(chǎn)生了興趣，有利于提高新聞的點(diǎn)擊率。

結(jié)語

在新媒體快速發(fā)展的背景下，新聞的產(chǎn)生和傳播變得越來越快，新聞的數(shù)量也不斷增加，使得新聞行業(yè)的競爭日益加劇。因此在制作新聞標(biāo)題的過程中，應(yīng)該準(zhǔn)確地把握新媒體平臺的特點(diǎn)，貼合社會熱點(diǎn)和時(shí)事話題，用理性、感人、巧妙、趣味的方式優(yōu)化標(biāo)題，使標(biāo)題能夠更好地抓住受眾的閱讀心理，提高對新聞內(nèi)容的閱讀欲望。

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