作者信息：隆嬡君，遵義市新聞傳媒中心編輯。

摘要

在大活動現(xiàn)場直播方面，地市級媒體在硬件設(shè)備、采制能力以及人員、經(jīng)費保障等方面，與央級、省級媒體相比，都相對薄弱。本文結(jié)合筆者具體實踐，對媒體融合背景下地市級媒體大活動直播探索和分析后認為，地市級媒體可以憑借地方資源優(yōu)勢，以賽會節(jié)展等大活動現(xiàn)場直播為抓手，通過集約傳播、借船出海、傳統(tǒng)媒體音視頻優(yōu)勢等，建立起“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式，推進大型活動現(xiàn)場直播常態(tài)化，以提升地市級媒體的影響力。

關(guān)鍵詞

媒體融合 活動直播 集約傳播

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》。該意見指出“要發(fā)揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立‘新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)的運營模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強自我造血機能。”[1]在媒體融合背景下，為地市級傳統(tǒng)媒體的改革以及轉(zhuǎn)型探索提供了方法和路徑。

目前，學(xué)術(shù)界和業(yè)界對如何加強地市級媒體“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”方面有了不少有益的理論和實踐探索，而直播因其具有的即時性、豐富性、互動性以及傳播渠道的多樣性，在構(gòu)建“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”方面具有一定優(yōu)勢。目前，從直播的分類上看，有融媒體直播、生活類直播、帶貨直播、慢直播等多種形式；從內(nèi)容研究上，有大型新聞的融合聯(lián)動直播、熱點新聞事件的深度直播，具有公益屬性的帶貨直播、政務(wù)類直播等等。而作為憑借當(dāng)?shù)刭?、會、?jié)、展等大型活動創(chuàng)新直播形式在國內(nèi)研究較少，本文通過遵義市新聞傳媒中心大活動直播的實踐，探索地方主流媒體如何逐步建立起“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式，讓直播成為地方媒體深度融合、平臺創(chuàng)新拓展的新增長點。

一、融媒體背景下地市級媒體大活動直播的創(chuàng)新探討

筆者所在的遵義市新聞傳媒中心，以遵義市重大節(jié)會為載體，利用拓展式、延伸式、體驗式、全景式的“線下會議+現(xiàn)場直播”的方式，通過央級、省級、市級、縣級四級媒體以及自媒體聯(lián)動，全矩陣推送，形成強大的宣傳聲勢，逐步建立起 “新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式。在搶占市場先機的同時，有力提升了主流媒體的影響力。

（一）創(chuàng)新直播架構(gòu)，集約傳播揚優(yōu)勢

以前炙手可熱的電視、廣播、平面媒體，以往平臺壟斷傳播的方式，由于缺乏交互性、便捷性、可選擇性，在互聯(lián)網(wǎng)時代，早已褪去了往日的榮光，傳統(tǒng)媒體已然沒有了平臺優(yōu)勢。而認真觀察移動優(yōu)先的今天，傳播渠道多元且分散，再加上地方主流媒體，其平臺、人才、技術(shù)、內(nèi)容、資金、渠道、用戶等條件各有差異，筆者認為，只有集中主流媒體優(yōu)勢資源，針對宣傳重點，在宣傳形式上突破創(chuàng)新，有力整合多元化的傳播渠道，注重集約化傳播，才能提升傳播力、影響力。

2023年是遵義市市級媒體融合的起步之年。報紙、電視、廣播、雜志的多形態(tài)融合，標(biāo)志著遵義市媒體深度融合發(fā)展邁出了堅實一步，新聞宣傳事業(yè)邁入了“融合發(fā)展、多元傳播”的新發(fā)展階段。這一年，遵義市新聞傳媒中心努力在深度融合發(fā)展中打造推出更多有立場、有品質(zhì)、有溫度、有遵義韻味的融媒體精品力作。其中，大活動現(xiàn)場直播就可圈可點。

2023年，第十五屆貴州省茶產(chǎn)業(yè)博覽會、第八屆貴州·遵義國際辣椒博覽會、赤水河谷九月九·第一屆遵義醬酒節(jié)、遵義春節(jié)聯(lián)歡晚會等重大節(jié)會相繼展開。遵義市以會為媒、以會相約，擴大“朋友圈”，重大節(jié)會成為遵義經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展的城市符號。遵義市新聞傳媒中心利用融合后的平臺、陣地、技術(shù)等自身優(yōu)勢，向世界講好遵義故事。

作為中國重大傳統(tǒng)節(jié)日之一的春節(jié)，緊密地連接起了歲月的綿延、文化的內(nèi)涵、城市的變化以及百姓的日常，而春節(jié)聯(lián)歡晚會歷來都是這種連接的直接呈現(xiàn)者。一年一次的春節(jié)聯(lián)歡晚會也隨之帶著特殊意義：一方面是作為一年來媒體創(chuàng)作的“收官”之作，另一方面也是展示一年來城市發(fā)展變化的大舞臺，以及對時代的真摯描摹。一般來說，春節(jié)聯(lián)歡晚會多是一些衛(wèi)視頻道在舉辦，因其頻道定位、地域文化、受眾審美傾向等因素的不同，春晚也各有千秋。

原遵義市廣播電視臺舉辦春節(jié)聯(lián)歡晚會二十載有余，已經(jīng)成為遵義市歲末年終一臺重頭戲?；诘厥屑壝襟w資金、人員、設(shè)備的局限，一年一度的春晚，要想從藝術(shù)形式、嘉賓邀請、節(jié)目品類、舞臺舞美等方面有一個大的突破已然很難。新組建的遵義市新聞傳媒中心對春節(jié)聯(lián)歡晚會高度重視，把春晚作為一次練兵帶隊伍、提升戰(zhàn)斗力、展示實力的好機會，提出了將2小時春晚節(jié)目拓展為4個小時大直播的構(gòu)想。這臺“大”春晚，遵義市新聞傳媒中心從2022年的10月就開始籌劃：成立春晚大直播活動籌備領(lǐng)導(dǎo)小組，綜合協(xié)調(diào)組、導(dǎo)演組、技術(shù)保障組、后勤保障組、宣傳組、招商組等工作小組，舉全中心之力全方位投入春晚大直播活動。當(dāng)晚4個小時的直播中，前面2個小時的特別直播報道以傳媒中心600平方米全景演播廳為主會場。通過多演播廳連線、記者春晚現(xiàn)場探班、網(wǎng)紅直播、非遺過大年、文創(chuàng)產(chǎn)品展示等形式，與當(dāng)晚8點開始的春晚舞臺節(jié)目無縫連接。廣播、電視、新媒體等多種傳播方式齊上陣。大屏、電臺、新媒體矩陣以及10多位當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅大咖直播間等同步進行了直播。據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播平臺的統(tǒng)計，當(dāng)晚6點到10點的4個小時，觀眾累計觀看數(shù)量865萬次，實時最高同時在線43萬人，網(wǎng)絡(luò)粉絲覆蓋數(shù)5660萬人，創(chuàng)下遵義市新聞傳媒中心網(wǎng)絡(luò)直播數(shù)據(jù)歷史新高。

從這些活動現(xiàn)場直播效果看，“大屏帶小屏、小屏回大屏、多屏聯(lián)受眾”，有力整合廣播、電視、新媒體等多元化的傳播渠道，通過新媒體矩陣推送、跨平臺合作等方式，傳播效率得到極大提升。這是新聞傳媒中心對大活動直播方式的一次初體驗，只有結(jié)合本地的媒介生態(tài)，集中主流媒體優(yōu)勢資源，創(chuàng)新直播構(gòu)架，注重集約化傳播，在宣傳形式與渠道上下功夫，才能打造出具有地方特色的“四全媒體”。

（二）拓寬傳播渠道，借船出海強聲勢

地市級傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于本地資源和權(quán)威性，卻難以做到跨區(qū)域傳播、個性化服務(wù)和雙向多向互動。因此，加快新媒體矩陣建設(shè)，及時入駐各大頭部平臺，積極促成多級傳播體系，建立全平臺賬號，成為各地市級主流媒體挺進主戰(zhàn)場的主要方式。

遵義市新聞傳媒中心關(guān)停了散落在各頻道、頻率的多個粉絲少、影響弱的平臺，把生產(chǎn)資源轉(zhuǎn)移到全中心重點打造的傳播矩陣上。新聞客戶端“遵義發(fā)布”回爐再造成為本地新聞資訊發(fā)布的第一落腳點和城市生活服務(wù)總?cè)肟?，并把它作為傳播矩陣的旗艦。目前，下載量100萬+。“遵義發(fā)布”系列矩陣中，微信號粉絲超40萬，抖音號粉絲近100萬。依托大屏民生新聞欄目“直播遵義”起號的新媒體賬號“直播遵義”，分別入駐抖音、快手、今日頭條、新浪微博等頭部商業(yè)平臺。依托這些新渠道、新平臺的影響力，遵義市新聞傳媒中心牽頭的大活動現(xiàn)場直播也不斷取得很好的反響。

憑借遵義市高海拔、低緯度、少日照、多云霧的優(yōu)越生態(tài)，遵義茶“滋味醇厚、鮮爽明亮、干凈健康”。也正因為這張獨特的綠色名片，歷經(jīng)15屆的貴州茶產(chǎn)業(yè)博覽會多次在遵義召開。遵義市緊緊抓住這一機遇，以茶為媒、以茶相約，借此契機擴大“朋友圈”，推動黔貨出山、助力鄉(xiāng)村振興。

在2023年4月舉行的“第十五屆貴州茶產(chǎn)業(yè)博覽會”上，遵義市新聞傳媒中心充分運用媒體“朋友圈”的優(yōu)勢，整合了央視頻、新華網(wǎng)、天眼新聞、動靜貴州、多彩貴州網(wǎng)等央級、省級主流媒體傳播平臺，還聯(lián)動了全省各市州廣播電視臺、融媒體中心和全國城市電視臺百城百媒部分成員的新媒體平臺。四級主流媒體平臺共同發(fā)力，傳播貴州茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技和茶旅一體化發(fā)展，進一步提升了茶博會的知名度和美譽度。特別是茶博會的開幕式，遵義市新聞傳媒中心認真謀劃，在開幕式現(xiàn)場附近搭建臨時演播室，通過主持人與嘉賓的互動，以“茶源”“茶園”“茶人”“茶品”“茶道”五個方面作內(nèi)容延展，完成了特色亮眼的2小時大直播節(jié)目。在這2個小時的直播期間，傳媒中心記者兵分五路，前往中國茶城廣場主會場、中國茶城帶貨直播間、鳳岡茶海之心、貴州茶文化生態(tài)博物館和茶葉加工企業(yè)進行全方位直播報道，介紹貴州茶起源文化、綠色品質(zhì)、生產(chǎn)工藝、茶人茶事、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等，把一杯“干凈黔茶”的故事講深講透。

開幕式共95家100多個新媒體平臺同步直播，實現(xiàn)了網(wǎng)、微、端全平臺，官媒與自媒體，騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、搜狐網(wǎng)等門戶網(wǎng)站全域傳播，累計觀看人次超622萬，提升了這一屆茶博會的知名度和影響力，唱響了“干凈黔茶、全球共享”的主題。同時，與會期間由遵義市新聞傳媒中心執(zhí)行的2023年全國雙手采茶比賽新媒體直播，共計136萬多人次觀看，受眾互動踴躍。

做好大活動直播，強有力的技術(shù)保障是關(guān)鍵。無論是開幕式直播特別節(jié)目、全國采茶大賽，還是網(wǎng)紅游茶山的直播，遵義市新聞傳媒中心深化技術(shù)融合，提供了全方位的傳播技術(shù)保障。為了做好開幕式直播特別節(jié)目，在開幕式現(xiàn)場搭建了臨時演播室，使用全高清轉(zhuǎn)播車，嚴(yán)格執(zhí)行“線下會議+現(xiàn)場直播”的形式，通過中心提供的“拉流”和“推流”，保障了100多家新媒體平臺的同步直播。在全國采茶比賽和網(wǎng)紅游茶山直播中，傳媒中心融合了通訊公司的5G網(wǎng)絡(luò)信號保障，確保了網(wǎng)絡(luò)直播的安全播出。

好的內(nèi)容自帶流量，茶博會總傳播量達到3000萬+。3000萬+的爆款，得益于“借船出?！?。“借船出?！保褪抢酶鞔缶W(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，突破自身地域局限傳播地方好聲音。媒體融合發(fā)展，主力軍挺進主戰(zhàn)場，地方傳統(tǒng)媒體除了利用自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢，更要積極主動借力移動端，推動媒體深度融合呈現(xiàn)新氣象。

（三）融合創(chuàng)新，讓直播錦上添花

從近年來各地市級主流媒體的表現(xiàn)來看，直播已經(jīng)逐漸成為媒體推進深度融合的必選動作。但是，對地市級媒體來說，大活動現(xiàn)場直播由于硬件設(shè)施不足、采制能力不足、經(jīng)費保障不足、人才缺乏等問題，成為難以啃下的“硬骨頭”。面對困難，地市級主流媒體應(yīng)該下決心下大力氣，把現(xiàn)場直播作為重中之重的工作來抓。在利用傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的情況下，不斷在做強隊伍、做強平臺、做強內(nèi)容等多方面進行融合創(chuàng)新。

大型直播特別節(jié)目《傳奇中國節(jié)》是中央電視總臺中文國際頻道的品牌節(jié)目，每逢中國傳統(tǒng)節(jié)日，比如春節(jié)、清明、端午、中秋等，央視國際頻道都會在全球多地進行直播，向全球華人傳播中華傳統(tǒng)文化及其對世界的影響[2]。2017年以來，原遵義市廣播電視臺就參與了《傳奇中國節(jié)》的多場大型直播。《傳奇中國節(jié)》大型直播節(jié)目，留給各地的直播時間一般是8至10分鐘，用現(xiàn)場直播方式來完成。遵義市的務(wù)川仡佬族苗族自治縣龍?zhí)豆耪?、仁懷市茅臺古鎮(zhèn)、道真仡佬族苗族自治縣中國儺城、播州區(qū)平正仡佬族鄉(xiāng)大發(fā)渠，這些最具黔北民族特色的地方，多次成為央視“傳奇中國節(jié)——春節(jié)、端午、中秋”直播選擇的場景，向全世界展現(xiàn)黔北民眾多姿多彩的傳統(tǒng)民俗。

此類直播流程繁雜、場景宏大、現(xiàn)場組織統(tǒng)籌難度大、前期籌備彩排耗時長。在這樣的情況下，遵義市新聞傳媒中心獨立承擔(dān)了直播任務(wù)。啟用8+4高清轉(zhuǎn)播車負責(zé)每次直播任務(wù)，租用衛(wèi)星車實現(xiàn)信號連接。同時，為了增加視覺代入感，無人機、搖臂、軌道攝像機、手持云臺等各種技術(shù)設(shè)備都會在直播中派上用場。傳媒中心的導(dǎo)演組、技術(shù)人員會多次到直播現(xiàn)場進行踩點，與央視導(dǎo)演組確定直播流程、直播方案，以及內(nèi)容如何呈現(xiàn)等。每逢這種大型活動直播，傳媒中心就打破生產(chǎn)團隊各自為政的格局，從全中心抽調(diào)骨干力量組成直播團隊。文案及分鏡頭、機位設(shè)置、現(xiàn)場拾音、臨場調(diào)度、一次又一次的彩排，都是為了直播時的萬無一失。與央視的合作，每次的直播形式都不同，要求也不同，每一次的直播，都是不斷積累經(jīng)驗的過程。幾次直播下來，由遵義市新聞傳媒中心完成的《傳奇中國節(jié)》收視都分別獲得同時段全國收視前十，道真仡佬族苗族自治縣中國儺城《傳奇中國節(jié)·中秋》這場直播還沖到收視第二的好成績。

與此同時，遵義市新聞傳媒中心充分發(fā)揮央視國際化傳播優(yōu)勢，新媒體端打破地域局限的優(yōu)勢，傳統(tǒng)大屏的穩(wěn)定性優(yōu)勢以及廣播電臺的伴行性優(yōu)勢，通過全渠道傳播，實現(xiàn)傳播的全息化。

二、融媒體背景下地市級媒體大活動直播的啟示

在媒體深度融合的今天，大活動現(xiàn)場直播因其即時性、互動性、豐富性，成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的助推器。面對移動直播興起的必然要求，尤其在政務(wù)直播領(lǐng)域，地市級媒體有地域優(yōu)勢、有受眾基礎(chǔ)。將重大賽、會、節(jié)、展等活動列入直播常態(tài)化計劃，才能逐漸培養(yǎng)用戶“每逢大事看直播”的收視習(xí)慣。通過大活動現(xiàn)場直播實踐，筆者總結(jié)了以下幾點啟示。

（一）實時性強，信息快速傳遞

融媒體背景下，大活動直播最大的優(yōu)勢就是實時性。受眾所接收的信息是正在進行時，直播中不僅有全景式體現(xiàn)，也有細微細節(jié)的信息傳遞。這種實時性使得直播成為一種非常有效的信息傳遞方式，也使得觀眾能夠更多地關(guān)注直播。

（二）貼近性強，增強用戶活躍度

小切口反映大時代是大活動現(xiàn)場直播的一大亮點。大活動現(xiàn)場直播，可預(yù)先設(shè)置話題互動，并精心攝制直播話題的深度宣傳片，穿插在活動直播解說的全過程。從小切口融入，以輕松、自然的方式反映時代的變遷。同時，觀眾可以通過彈幕評論、點贊、掃碼、抽獎品、領(lǐng)福袋等方式與主播進行實時互動，這種互動性使得觀眾能夠更好地參與到直播中來，也使得直播更加有趣和生動。

（三）可塑性強，表達多元化

直播的內(nèi)容和形式可以根據(jù)需要進行調(diào)整，以適應(yīng)不同的需求。為了增加直播吸引力，可以搭建臨時演播室。演播室里除了主持人把控全場直播節(jié)奏，還可以邀請直播活動相關(guān)話題專家，充分發(fā)揮各自特長，并適度將政策措施、城市發(fā)展、風(fēng)土人情等內(nèi)容有機融入，給觀眾帶來更多的信息和知識點，讓觀眾在輕松的氛圍中了解更多相關(guān)活動的背景知識，多角度、全方位展示主題。

（四）傳播性強，提高品牌知名度

直播通過主會場和多個分會場或終端觀看點，讓活動內(nèi)容觸達更多觀眾。它突破了場地限制，使活動能夠獲得更廣泛的傳播。同時，每一場直播注重畫面語言，更加增加用戶第一視角的體驗。鏡頭畫面，具有敘事性和展示性雙重特點，能夠更好地補充各直播點的情況。所以，大活動直播的拍攝方式和主體都會與以往有所不同。每一場直播，除了大屏的呈現(xiàn)，更多的觀眾是通過移動端來收看。拍攝設(shè)備上，除了傳統(tǒng)的設(shè)備，還會運用無人機、手持云臺等新媒體設(shè)備，使直播畫面更立體、更全面、更具視覺沖擊力，形成多維度拍攝的全新格局。

（五）技術(shù)性強，提升用戶體驗

為了在直播中呈現(xiàn)視角的多樣性，大活動直播的技術(shù)運用相比單一的新聞攝制就更加豐富，會引入眾多的先進技術(shù)，向觀眾呈現(xiàn)豐富、專業(yè)的內(nèi)容。同時，作為直播靈魂的主持人，在大活動現(xiàn)場直播的采訪方式也會與以往不同。主持人只有融入其中才能給觀眾以代入感。所以，直播活動選取的主持人最好是記者型主持人，輕松、詼諧，有代入感。在這里，主持人、記者不再是一個介紹者的角色，而是以第一人稱的視角，體驗活動的各個項目，只有沉浸式采訪才能真正打動觀眾，讓觀眾身臨其境，從而提升用戶體驗。

結(jié)語

大活動現(xiàn)場直播不僅肩負著輿論宣傳工作的職責(zé)使命，同時也能進一步突出自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢，通過實踐鍛煉打造一支過硬隊伍。由此，筆者認為，地市級傳統(tǒng)媒體必須依靠自身特點和優(yōu)勢，通過探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的模式，更好發(fā)揮主流媒體壓艙石、黏合劑、風(fēng)向標(biāo)的作用，不斷在內(nèi)容創(chuàng)作上見創(chuàng)意、見品質(zhì)、見效率，在媒體融合改革進程中當(dāng)先鋒、探新路，以常態(tài)化直播、全媒體矩陣傳播的大活動現(xiàn)場直播方式，牢牢掌握主流媒體的話語權(quán)，著力打造新型區(qū)域性主流媒體，努力探索真正屬于地市級媒體融合發(fā)展新路徑。

參考文獻：

[1]新華社.中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》[EB/OL].（2020-09-26）[2024-03-26].https：//www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

[2]戚帥華.央視聚焦我市慶中秋特色文化活動[N].洛陽日報，2019-09-16（2）.