楊芳

摘 要：色彩在服飾品牌整體戰(zhàn)略中具有非常重要的作用。在當下消費市場中主流消費群體已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向了Z世代，這一新興消費群體對于流行和藝術的敏銳度不斷增強，在服飾消費上呈現(xiàn)出更加個性化的趨勢，對于服飾品牌更強調(diào)體驗感和獨特性。本文以Bottega Veneta品牌成功推出的BV綠色為例，探討色彩在品牌形象中的價值，運用定量研究方法深入分析BV 綠在產(chǎn)品和品牌設計中的具體應用，研究色彩識別與Bottega Veneta品牌重塑之間的關系，旨在為服飾品牌制定有效的品牌色彩傳播戰(zhàn)略提供參考。

關鍵詞：流行色；服飾品牌；品牌重塑；BV綠

Abstract： The color plays a pivotal role in the brand strategy. The mainstream consumer group has fully shifted to Generation Z in the current consumer market. The sensitivity of this group about fashion and art has been increasing， which is reflecting the trend in personalization and the more emphasis on the sense of experience and uniqueness for fashion brands. This research takes“BV Green” successfully launched by Bottega Veneta as an example to discuss the value of fashion color in brand image， using quantitative research method to analyze the specific application of BV Green in product and brand image. In addition， it focus on the relationship between color recognition and Bottega Veneta rebranding. It provide a framework to formulate effective color strategies of brand communication.

Keywords： Fashion color；fashion brand；rebranding；BV Green

當2020年12月全球大部分地區(qū)仍處于疫情的封鎖狀態(tài)時，時任Bottega Veneta品牌創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee在2021年春夏時裝秀上，推出了一個飽和度極高的綠色作為當季的潮流色作為開場。在疫情后一片緊張焦慮的情緒中，這種耀眼的綠色顯得格外突出，媒體直接稱之為“BV綠”。它不僅大膽、個性，還略有科技感的味道，與過去的BV品牌成熟、經(jīng)典、有格調(diào)的色彩調(diào)性完全不同。無論從社交媒體還是潮流人士都能看到這個顏色帶來的流量和話題度。從銷售數(shù)據(jù)上看，BV的成衣系列訂單僅在2021秋冬季，就足足增長了3倍。根據(jù)開云集團財務數(shù)據(jù)表明，Bottega Veneta在2021年1—12月，品牌收入達到15.03億歐元，同比增長24.2%，BV品牌的商業(yè)增長速度已經(jīng)超過了LVMH集團旗下的LV、Dior等高奢品牌，成為開云集團在疫情期間唯一逆勢增長的品牌。這表明BV品牌的成功升級為品牌的持續(xù)增長提供了核心驅(qū)動力。在BV推出這一綠色后，眾多品牌紛紛效仿，更多的品牌開始關注并利用色彩來塑造品牌形象。如Valentino也推出了獨特的粉色，充滿女性化的浪漫。在服飾品牌重塑并成功實現(xiàn)年輕化的過程中，色彩究竟扮演著什么角色？它如何應用于產(chǎn)品和品牌的設計？流行色和品牌色的關系是什么？在不確定性的時代，品牌如何找到自己的確定性，實現(xiàn)更加可持續(xù)的發(fā)展？本文將以Bottega Veneta為例探討以上問題，為服飾品牌制定有效的色彩戰(zhàn)略提供參考。（文中均以Bottega Veneta的縮寫B(tài)V代指該品牌。）

1 新人群的審美變化

誕生于1966年的Bottega Veneta最初以制造皮具起家，品牌一直堅持無logo設計。但近年來增長的乏力也迫使BV重新思考品牌的重塑和升級。隨著Z世代的不斷崛起，他們逐漸成為消費市場的主流人群。從眾多一線品牌近幾年的升級或年輕化中可以看出，他們在原有消費群體的基礎之上，把目光紛紛轉(zhuǎn)向了Z世代人群。首先，這部分新興消費群體對于藝術、潮流和時尚更加敏感，并從自己獨特的審美偏好中選擇與自己同頻的品牌和產(chǎn)品。與日俱增的個性化需求和社交屬性，他們對服飾品牌更強調(diào)體驗感、獨特性、稀缺性；對流行的關注和選擇也更加敏銳，有自我的審美判斷。服飾產(chǎn)品的物質(zhì)屬性和功能屬性對這部分新興人群來說已退居其次，審美屬性和精神屬性等感性層面的需求更為重要。他們更容易被高顏值的、藝術的、當代的流行文化所吸引。對于“流行”，他們更有自己的判斷標準和選擇立場，而非一味盲從。比如是否符合“我”的個性與風格？是否能與“我”日常的審美經(jīng)驗所碰撞出某些共鳴？是否這些流行背后有某些吸引“我”的品牌故事和本土文化特質(zhì)？此時品牌的身份認同對于新人群來說開始變得無比重要。在未來，人群將更加細分，人的感官更加敏銳，對于品牌背后不同“人”的關注需要更細微和精準的考察。BV從精準把握新人群的審美偏好開始，將傳播人群從過去的精致成熟女性開始拓展到有品位的年輕人。

2 品牌重塑中的“變”與“不變”

盡管色彩對服裝品牌形象的重要性顯而易見，但將色彩作為品牌識別的戰(zhàn)略要素的研究仍處于初級階段。品牌色彩會影響消費者對品牌的態(tài)度，并在消費者決策中扮演重要角色。許多公司利用色彩來創(chuàng)建品牌識別，并使其產(chǎn)品與眾不同。[1]從產(chǎn)品到店鋪陳設，所有的視覺要素都可被納入品牌資產(chǎn)的一部分，而色彩是最先觸達消費者眼球的要素，并直接影響著消費者對于品牌的感知。感知質(zhì)量是評估品牌價值的一個因素，感知質(zhì)量越高，消費者越有可能選擇該品牌，從而產(chǎn)生更大的品牌資產(chǎn)。[2]而良好的品牌資產(chǎn)又可進一步提高用戶的品牌忠誠度，建立品牌忠誠度可降低消費者維系成本，并在向新消費者介紹品牌時提供品牌可信度。[3]Daniel Lee正是在品牌重塑中利用了色彩這一優(yōu)勢。

色彩是塑造品牌形象的重要工具，它比形狀具有更強的說服力，它訴諸的是情感而非理性。色彩還與消費者行為密切相關，色彩決策對于產(chǎn)品和品牌定位的成功至關重要。色彩戰(zhàn)略已成為服裝品牌的一個重要問題。談及色彩離不開流行，“所謂流行概念，往往是針對一些相對穩(wěn)定的類型群體的審美意識而研究的。流行色的受眾一般比較年輕。流行色在所有的色彩現(xiàn)象中最具有前衛(wèi)性。流行色相對于常用色而言，是指在一定的社會范圍內(nèi)、一段時間內(nèi)群眾中廣泛流傳的帶有傾向性的色彩?！盵4]流行色會隨季節(jié)變化、趨勢變化而不斷更迭變化。它短暫、強烈、奪人眼球，流行色對于品牌而言可謂重要的“可變”要素。而“不變”的要素通常是相對穩(wěn)定的品牌DNA。所謂DNA即品牌的調(diào)性，這當中有的著重以核心工藝展現(xiàn)，有的以核心色彩展現(xiàn)，有的以核心印花風格展現(xiàn)，但往往是一種綜合印象，而不是單一要素的。奢侈品牌中一類是諸如阿瑪尼、Max mara等以經(jīng)典著稱的品牌，有著極強的品牌調(diào)性和基因，通常也有明確而穩(wěn)定的品牌色如阿瑪尼灰、Max mara駝，這些品牌色在漫長的品牌發(fā)展歷程中逐漸沉淀為一種品牌的底色和基調(diào)；另一類則是依靠風格鮮明的創(chuàng)意總監(jiān)來一次次迭代品牌的新面貌，如Alessandro Michele執(zhí)掌期內(nèi)GUCCI的極繁主義、Phoebe Philo時代下Celine的極簡主義。這類品牌雖然沒有固定的品牌色，其強烈的可識別的品牌風格可以說就是其品牌標識。在瞬息萬變的市場中，流行的“變”似乎會轉(zhuǎn)瞬即逝，而品牌DNA的“不變”則更為重要。這種“不變”也是相對時代而言，只有在充滿生命力而又鮮明的品牌DNA基礎之上，流行色才會成為品牌增值，而不僅僅是奪人眼球的噱頭。

在過去的幾年里，我們對大自然的渴望與日俱增。色彩趨勢預測公司 Coloro 的內(nèi)容負責人喬安妮-托馬斯（Joanne Thomas）說“人們走出家門，重新開始欣賞大自然，對戶外活動充滿渴望。綠色與許多人現(xiàn)在所追求的自然、有機生活和健康息息相關。從深層次上講，這就是綠色如何成為一種核心價值觀的原因?！盉V選擇綠色作為形象潮流色，捕捉了這個重要趨勢：即消費者對于自然、環(huán)保、可持續(xù)生活方式和價值觀的轉(zhuǎn)變。在潘通發(fā)布的2021秋冬的十大流行色中，pantone17-6154是第一個推出的顏色（圖1），潘通這樣描述該色：“綠色是個充滿希望和生機的顏色，同時又兼具環(huán)保和亮麗，它不是那種非常深的深綠色，而是有一點點偏亮的綠色。”在Intercolor發(fā)布的2022春夏流行色趨勢中第二組主題是“天然氧吧”，其中pantone17-0145TCX與潘通推出的綠色相比更偏暖，帶有更多黃味（圖2）。而Bottega Veneta早在2021春夏推出的BV綠，可以說引領著這一顏色的趨勢。

另外，不同的色彩具有不同的心理效果，往往可以喚起消費者的某種情緒和心理感受。綠色在色彩心理屬性上象征著“自然、平靜與安全”，BV綠從明度上看屬于中明度，從彩度上看屬于高彩度，在PCCS色調(diào)圖中處于S色調(diào)（強色調(diào)）。位于這一色調(diào)中的顏色傳達出的明快、躍動、現(xiàn)代的風格調(diào)性，弱化了綠色本身自然、溫和的屬性，強化了現(xiàn)代、摩登的風格調(diào)性（圖3）。同時，綠色作為中性色的代表，可以跨越性別使用，在BV2021秋冬的產(chǎn)品中，很多男女同款使用了這一顏色，一方面緊跟了性別中立、性別流動的大趨勢，另一方面，跨性別的同款同色也大大節(jié)省了新產(chǎn)品的開發(fā)成本。

3 色彩與產(chǎn)品CMFP設計

色彩是CMFP設計中重要的要素之一，只有與其他幾個要素如材料、工藝、紋理相協(xié)調(diào)相適配，才能更好地發(fā)揮其價值。BV品牌的成功絕不僅僅是單一色彩因素決定的，更是時代變化、趨勢捕捉、品牌轉(zhuǎn)型等整體性因素疊加而成的機遇。而這背后的產(chǎn)品設計細節(jié)和設計方法更值得深入研究。

3.1 單純性配色

“單純化是配色美的原理之一，指由色彩統(tǒng)一要素決定同色調(diào)配色。此效果表現(xiàn)出簡潔、明快、完整、個性較強的色彩美學特征，對于現(xiàn)代人而言，這是最容易給他們留下清晰視覺形象的配色方法?！盵5]當產(chǎn)品選擇使用流行色時，往往采用單純化的配色效果；同時，更容易凸顯材質(zhì)和肌理本身的語言。我們通過BV的產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，首次推出該綠色時單款中常常很少使用其他有彩色作為搭配色，多以單色形式出現(xiàn)；成套搭配Look中則常使用低彩度色彩或者無彩色進行搭配，來烘托產(chǎn)品調(diào)性和風格。

以BV2021秋冬成衣產(chǎn)品中女士產(chǎn)品為例，在所有品類中應用了BV綠的產(chǎn)品共有76款，其中采用單色配色的有71款，占比高達93%，可見對這一流行色的使用多采用單純性的配色原則，來突出和強調(diào)這一單色的魅力（圖4）。同時在產(chǎn)品款型上采用了極簡風格和流動性的剪裁，增強了這一流行色的單純性表達。從品類角度研究發(fā)現(xiàn)，應用在成衣產(chǎn)品中的僅為9款，占比為12%，應用在鞋、包等配飾中的為67款，占比達88%。可見對于“BV綠”的應用更多作為點綴色或搭配色，盡可能使品類多樣化（圖5）。另外，通過對BV2022春夏季秀場款的顏色進行定量分析發(fā)現(xiàn)，整體色盤除了無彩色系外，色相集中在橙色系、黃綠色系、綠色系和藍色系，整體風格呈現(xiàn)中性、摩登、率性。從色彩占比上看無彩色系和深藍基礎色的總占比接近50%，雖然BV綠的應用相比2021秋冬有所下降，僅占整體色盤的8%，但是在很多l(xiāng)ook中BV綠仍然作為重要的搭配色或者點綴色使用，如服裝的邊飾、印花、配飾等（圖6）。

與LV、Alexander Mcqueen等同期推出這一綠色的其他品牌不同，BV在應用色彩單純性配色原則的同時，更注重材料和肌理的細微變化和豐富性。不僅有柔和的小紋理針織，也有硬質(zhì)粗狂的皮革、挺括厚重的毛呢，還有輕盈飄逸的羽毛、閃光感的亮片等，這種色彩的單純與材質(zhì)的豐富形成一種視覺與觸覺上的對比，讓顏色充滿多層次的細膩感受。同時在選擇強烈色彩的同時，要簡化“型”的表達，如中性化的H造型，更突出“色”的單純性語言。

3.2 CMFP各要素的精準匹配

Daniel Lee針對年輕消費人群，提煉出BV品牌核心設計策略，即“流行元素+品牌DNA”，核心流行元素聚焦在色彩上，將色彩作為品牌的策略。而色彩離不開它所在的品牌語境，離不開它與什么樣的面料材質(zhì)結(jié)合，與什么樣的款型結(jié)合，甚至是與什么樣的品牌DNA結(jié)合。在BV重新升級品牌過程中，通過挖掘品牌經(jīng)典的設計元素后，聚焦經(jīng)典的“編織”工藝，并通過編織圖案的放大、解構，融入高彩度的顏色、創(chuàng)新的材料，讓這一傳統(tǒng)經(jīng)典皮革世家的代表性元素變得更加時髦和年輕化。

在BV品牌過去的手袋類產(chǎn)品中，主推的經(jīng)典產(chǎn)品多采用的是精致細小的編織紋理疊加中低明度和中低彩度的色彩，產(chǎn)品用色比較保守。通過日本的色彩設計研究所語言形象坐標圖分析，老BV品牌的主推產(chǎn)品在坐標圖中位于“經(jīng)典、考究”區(qū)位。固守穩(wěn)定的設計思維讓新一代的消費者逐漸開始遺忘Bottega Veneta這一奢侈品牌。而針對品牌希望拓展到的新人群，品牌選擇的這一綠色則更加大膽，使色彩與編織圖案的大小相吻合，達成了色與形的統(tǒng)一調(diào)性，新BV品牌的爆款在坐標圖中變更為“現(xiàn)代、摩登”的區(qū)位（圖7）。通過品牌對新人群審美風格的重新定位，高彩度流行色疊加上具有符號識別的金屬元素、頂尖的編織工藝制造、極簡美學風格，這四個標志性元素成為最核心的品牌新基因。因此，在重塑品牌價值時，色彩的使用不可孤立地考慮，需要精準結(jié)合產(chǎn)品的款式、工藝、圖案等設計要素，做到“型、色、質(zhì)、紋”的統(tǒng)一表達。

3.3 整體的系統(tǒng)思維

在當下利潤下降、市場低迷的狀態(tài)下，從“色彩”入手，也是在后疫情時代，通過有限的開發(fā)成本進行產(chǎn)品迭代和更新設計的突破點，使色彩的語言為品牌資產(chǎn)增值。在過去對于色彩的運用多停留在產(chǎn)品層面，而BV對于色彩的運用為品牌提供了新的思路：品牌化的系統(tǒng)思維將是未來重要的色彩設計策略。從“產(chǎn)品”維度躍遷到“品牌”維度，即是從“點”到“面”的思維轉(zhuǎn)變。從BV官方網(wǎng)站品牌視覺的色彩到時裝秀場空間的整體氛圍、從產(chǎn)品包裝手袋到米蘭線下零售終端店鋪陳列，實現(xiàn)了品牌視覺系統(tǒng)圍繞這一核心色彩的全方位運用和統(tǒng)一表達，這種色彩策略在BV過去的品牌歷史中也未曾有過（圖8）。

然而，在BV綠成功推出后，品牌在經(jīng)典單品中又接連推出了包括蜀葵粉、鮮橙橘、奇異果綠、棒棒糖粉、檸檬綠松石色等多個高彩度的色彩，營銷手法如出一轍，而BV綠仍是最暢銷的色彩。也許BV并沒有打算將這一綠色沉淀為經(jīng)典的品牌標識色，只是在特定品牌升級階段借助時尚潮流來吸納新的消費人群，增添品牌年輕的品位，助力品牌的重塑。對于BV來說，可能這種流行色彩帶來的新鮮感才是他所追求的，而非固定單一的色彩標識。在年輕消費者對于“消費主義”不斷反思的當下，對于流行時尚也有著新的價值判斷。也許若干年后時尚輪回，在未來可能如何可持續(xù)地講好品牌獨特的色彩故事更加值得深思。

4 結(jié)語

在BV品牌重塑過程中，色彩開始成為產(chǎn)品設計和品牌營銷中重要的策略。BV的成功是多方面的機遇共同形成的，并非單一要素的支撐。流行色對于品牌可以是強烈的、新鮮的，但色彩的成功敘事更是以獨特的、經(jīng)典的、穩(wěn)定的品牌DNA為基礎，若失去了這一底層的基礎，色彩也無法真正展現(xiàn)它的光輝，因此品牌背后不變的基因更具有生命力。對于流行色的捕捉，敏銳的直覺固然重要，但對于品牌背后“人”的深刻洞察更重要?！癇V綠”在應用于產(chǎn)品設計和品牌營銷時給予我們的啟示，首先是運用色彩的單純性配色原則時，更要展現(xiàn)品牌核心材質(zhì)的豐富和獨特；其次是協(xié)調(diào)色彩與CMFP其他各要素形成統(tǒng)一的設計語言，表達一致的風格與情感；并將這種整體性貫穿至品牌的各個方面，這種整體的品牌視覺語言方可使年輕消費者感知到新故事的全貌，實現(xiàn)品牌的價值重塑。在綠色設計的未來，色彩更需要被納入品牌全生命周期中作新的思考，使其具有商業(yè)價值的同時更具有可持續(xù)性。

5 參考文獻

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