◎邢世帥

(濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，山東 濟(jì)南 250001)

在自媒體時(shí)代背景下，移動(dòng)短視頻普遍以“短平快”等基本特征為主，為媒體平臺(tái)用戶(hù)提供有價(jià)值的信息資源。但是，部分媒體平臺(tái)的資源傾斜比例并不均衡，會(huì)對(duì)自媒體創(chuàng)作者的內(nèi)容深度、制作質(zhì)量產(chǎn)生一定影響。自媒體時(shí)代催生出較多個(gè)人IP，移動(dòng)短視頻類(lèi)產(chǎn)品更易受到網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的青睞，但是媒體平臺(tái)的監(jiān)管角色缺位等問(wèn)題會(huì)愈加突出。

一、自媒體時(shí)代的主要特征

(一)個(gè)人IP 化

在自媒體時(shí)代，個(gè)人IP 化特征非常顯著，并會(huì)直接影響新媒體技術(shù)平臺(tái)的資源傾斜情況，與流量池、投資行為息息相關(guān)[1]。收獲較多粉絲的頭部創(chuàng)作者，其背后有專(zhuān)業(yè)的IP制作團(tuán)隊(duì)提供技術(shù)支持，并以媒體平臺(tái)的運(yùn)行機(jī)制、行為模式、資源調(diào)研分析結(jié)果為依據(jù)，將大IP 對(duì)應(yīng)的自媒體創(chuàng)作者與短視頻內(nèi)容緊密連接。在個(gè)人IP 支持下，與專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)簽約之后的創(chuàng)作者，會(huì)在平臺(tái)推廣、垂直化運(yùn)營(yíng)、商業(yè)變現(xiàn)等維度上收獲更多資源，長(zhǎng)此以往，會(huì)影響到媒體平臺(tái)的流量變化趨勢(shì)。自媒體時(shí)代的個(gè)人IP 化發(fā)展特征，與市場(chǎng)導(dǎo)向、用戶(hù)導(dǎo)向的平臺(tái)運(yùn)用需求密切相關(guān)[2]。在運(yùn)營(yíng)多個(gè)IP的過(guò)程中，很多媒體平臺(tái)的頭部創(chuàng)作者會(huì)將產(chǎn)品標(biāo)簽與短視頻內(nèi)容進(jìn)行關(guān)聯(lián)，協(xié)助本制作團(tuán)隊(duì)識(shí)別流量池的具體分布特點(diǎn)。個(gè)人IP 化能夠讓自媒體創(chuàng)作者更快獲得平臺(tái)流量和資源支持，但是也會(huì)讓平臺(tái)用戶(hù)產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，因此會(huì)朝向團(tuán)隊(duì)化方向發(fā)展。粉絲較多的個(gè)人IP，會(huì)直接影響短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作質(zhì)量和平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)效率。

(二)交互性

在自媒體時(shí)代，內(nèi)容創(chuàng)作者與媒體平臺(tái)用戶(hù)的信息交互效率非常高，并能夠凸顯出信息生產(chǎn)主體的多元化特征[3]。在廣泛傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)中，信息交互形式多種多樣，例如轉(zhuǎn)發(fā)下載、收藏、點(diǎn)贊、評(píng)論等形式。自媒體創(chuàng)作者和運(yùn)營(yíng)制作團(tuán)隊(duì)，會(huì)時(shí)刻關(guān)注短視頻作品的交互情況，并通過(guò)媒體平臺(tái)自帶的數(shù)據(jù)分析功能，對(duì)關(guān)注度較高的話(huà)題進(jìn)行引流，以此來(lái)拓展信息傳播渠道。在與平臺(tái)用戶(hù)進(jìn)行信息交互的過(guò)程中，自媒體創(chuàng)作者和團(tuán)隊(duì)會(huì)從中篩選出有價(jià)值的信息。若部分交互信息的價(jià)值較低，可能會(huì)被平臺(tái)折疊或者隱藏。自媒體創(chuàng)作者需要遵循媒體平臺(tái)的相關(guān)規(guī)范，并在與平臺(tái)用戶(hù)進(jìn)行信息交互的過(guò)程中，表明自己的觀點(diǎn)和態(tài)度。自媒體時(shí)代，并不意味著網(wǎng)絡(luò)層面上的言論自由，若媒體平臺(tái)監(jiān)測(cè)到某個(gè)自媒體賬號(hào)存在信息交互風(fēng)險(xiǎn)，則會(huì)給出相應(yīng)的警告信息。自媒體時(shí)代的交互性特征會(huì)讓媒體平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)收集到更多有價(jià)值的信息，并通過(guò)短視頻作品了解到自媒體創(chuàng)作者要表達(dá)的內(nèi)容。

(三)開(kāi)放性

在自媒體時(shí)代，信息傳播的開(kāi)放性特征非常顯著，并集中體現(xiàn)在媒體平臺(tái)上的信息轉(zhuǎn)發(fā)、下載等操作功能之中[4]。在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，媒體平臺(tái)用戶(hù)發(fā)表的言論，會(huì)存儲(chǔ)在服務(wù)器中，并支持用戶(hù)向軟件外部轉(zhuǎn)發(fā)信息，跨平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息傳播功能。開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)對(duì)信息來(lái)源的定位、對(duì)信息的傳播并不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間跟蹤，因此會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)快速篩選出有價(jià)值的信息，分享給其他人。被網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)進(jìn)行身份認(rèn)證之后的用戶(hù)，都可以在平臺(tái)中發(fā)表言論、表明態(tài)度和觀點(diǎn)，不受地域、時(shí)間的限制。24 小時(shí)不停運(yùn)轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)能夠在世界范圍之內(nèi)接受信息資源，并可以同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)大量信息數(shù)據(jù)。開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)媒介的監(jiān)管難度比較高，因此媒體平臺(tái)所在的傳媒公司需要起到一定的監(jiān)管作用，才能與網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)共同營(yíng)造安全、和諧的網(wǎng)絡(luò)空間。開(kāi)放的自媒體時(shí)代，對(duì)短視頻內(nèi)容限制較少，宣傳推廣人員能夠忽略時(shí)間和空間的限制，推動(dòng)自媒體的可持續(xù)創(chuàng)作與發(fā)展。

二、自媒體時(shí)代移動(dòng)短視頻的發(fā)展問(wèn)題

(一)娛樂(lè)化傾向明顯

在自媒體時(shí)代，移動(dòng)短視頻作品的娛樂(lè)化傾向非常明顯，因此會(huì)影響受眾群體的信息傳播質(zhì)量[5]。移動(dòng)短視頻作品的內(nèi)容深度不足，普遍呈現(xiàn)出娛樂(lè)大眾的傳播特征，不利于自媒體創(chuàng)作者和團(tuán)隊(duì)可持續(xù)發(fā)展。自媒體創(chuàng)作者和制作團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部人員素質(zhì)參差不齊，因此會(huì)影響到移動(dòng)短視頻作品在策劃立意、設(shè)計(jì)制作層面上的生產(chǎn)質(zhì)量。眾多新媒體技術(shù)平臺(tái)的受眾群體普遍呈現(xiàn)出多樣化特征，部分平臺(tái)用戶(hù)關(guān)注的短視頻作品普遍朝向娛樂(lè)化、低俗化的方向發(fā)展，因此不利于觀眾的身心健康。娛樂(lè)化傾向明顯的短視頻作品會(huì)在短時(shí)間內(nèi)收獲較多流量和用戶(hù)關(guān)注度，但是視頻播放量以及熱度在一段時(shí)間之內(nèi)會(huì)顯著降低，不利于平臺(tái)用戶(hù)解讀視頻內(nèi)容。自媒體創(chuàng)作者在策劃和設(shè)計(jì)制作短視頻時(shí)，普遍具有迎合大眾的錯(cuò)誤思維，更容易影響MCN 機(jī)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展。部分短視頻作品的主題并不明確，娛樂(lè)化、盲目跟風(fēng)等情況比較嚴(yán)重，長(zhǎng)此以往，會(huì)受到媒體平臺(tái)和用戶(hù)的抵制。

(二)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

在自媒體時(shí)代背景下，電腦端和移動(dòng)端的短視頻作品內(nèi)容的同質(zhì)化特征非常顯著，因此會(huì)嚴(yán)重影響媒體平臺(tái)的信息傳播質(zhì)量。部分短視頻平臺(tái)的內(nèi)容宣發(fā)機(jī)制比較類(lèi)似，運(yùn)營(yíng)和監(jiān)管?chē)?yán)重缺位，因此會(huì)讓過(guò)多個(gè)人IP 占據(jù)流量池，不利于主流媒體的信息傳播和宣傳推廣。在挖掘短視頻內(nèi)容深度的過(guò)程中，自媒體和主流媒體的視角、思維存在較大差異，因此會(huì)影響平臺(tái)用戶(hù)對(duì)短視頻作品的關(guān)注度。短視頻內(nèi)容同質(zhì)化的特征會(huì)集中體現(xiàn)在跟風(fēng)拍攝卡點(diǎn)視頻等層面上，其內(nèi)容深度嚴(yán)重不足，對(duì)平臺(tái)用戶(hù)的價(jià)值觀、文化思想并未產(chǎn)生積極影響。做原創(chuàng)和高質(zhì)量短視頻作品的自媒體賬號(hào)，其受眾群體比較少，平臺(tái)給予的流量與資源支持嚴(yán)重不足，難以滿(mǎn)足受眾群體的信息傳播需求。短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化特征會(huì)讓受眾群體產(chǎn)生審美疲勞，長(zhǎng)此以往，不利于個(gè)人和團(tuán)隊(duì)IP的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。部分新聞媒體官方賬號(hào)并未創(chuàng)作出具有創(chuàng)意的短視頻作品，與策劃運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)思維、創(chuàng)新思維不足等因素有關(guān)。

(三)偏向個(gè)人生活化

在自媒體時(shí)代，移動(dòng)短視頻作品逐步偏向個(gè)人生活化的發(fā)展趨勢(shì)，并不利于個(gè)人和團(tuán)隊(duì)IP 的可持續(xù)發(fā)展。短視頻作品一般以“短平快”等特征為主，因此大部分平臺(tái)用戶(hù)基本以消遣娛樂(lè)時(shí)間為目標(biāo)，集中時(shí)間瀏覽短視頻內(nèi)容。偏向個(gè)人生活化的短視頻作品，其播放時(shí)間會(huì)嚴(yán)重受限，也會(huì)占據(jù)大部分平臺(tái)用戶(hù)的碎片化時(shí)間。部分短視頻作品會(huì)影響到受眾群體的消費(fèi)觀、價(jià)值觀，但是過(guò)于偏向個(gè)人生活化，其內(nèi)容價(jià)值會(huì)參差不齊，難以迎合受眾群體的實(shí)際需求。部分自媒體創(chuàng)作者和賬號(hào)所有者會(huì)設(shè)置低俗的話(huà)題、與主題無(wú)關(guān)的短視頻內(nèi)容，以此來(lái)吸引受眾群體的關(guān)注度和互動(dòng)，但是并未對(duì)受眾群體產(chǎn)生積極影響。偏向個(gè)人生活化的短視頻作品，其傳播質(zhì)量和渠道參差不齊，內(nèi)容和流量嚴(yán)重不適配。部分自媒體創(chuàng)作者在推送短視頻作品時(shí)，會(huì)忽略受眾群體的真實(shí)需求，偏向個(gè)人生活化、低價(jià)值的短視頻內(nèi)容，并未收獲到平臺(tái)用戶(hù)的關(guān)注度和互動(dòng)量。

三、自媒體時(shí)代移動(dòng)短視頻的高質(zhì)量發(fā)展策略

(一)明確傳播要素，研發(fā)流量池

在自媒體時(shí)代，移動(dòng)短視頻作品的創(chuàng)作者、專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)需要明確以下傳播要素：傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、分眾傳播機(jī)制以及盈利模式。在共同研發(fā)流量池的過(guò)程中，需要融合個(gè)人IP 和團(tuán)隊(duì)IP，并以MCN 機(jī)構(gòu)的組織形式關(guān)聯(lián)到一起。明確各項(xiàng)傳播要素，是協(xié)同研發(fā)流量池的重要前提，頭部創(chuàng)作者和官方媒體賬號(hào)都需要重視短視頻作品的內(nèi)容創(chuàng)作、策劃設(shè)計(jì)和后期制作等環(huán)節(jié)。以?xún)?yōu)化短視頻內(nèi)容為導(dǎo)向的信息傳播機(jī)制，能夠讓個(gè)人和團(tuán)隊(duì)IP 生產(chǎn)的短視頻質(zhì)量顯著提升。在眾多社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)中，融合多元化傳播要素的短視頻作品，能夠快速收獲受眾群體的關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)量，并從實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)分析結(jié)果中探知流量池的后期運(yùn)營(yíng)規(guī)模。移動(dòng)短視頻的內(nèi)容積極向上，需要契合社會(huì)熱點(diǎn)、明確功能定位，才能吸引受眾群體的關(guān)注和平臺(tái)流量。明確傳播要素，能夠讓IP 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)快速調(diào)研分析受眾群體的多樣化需求，并優(yōu)化完善短視頻的內(nèi)容標(biāo)簽。

(二)挖掘內(nèi)容深度，凸顯個(gè)性化

在眾多網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)中，自媒體創(chuàng)作者和MCN 機(jī)構(gòu)都需要全面挖掘短視頻作品的內(nèi)容深度，并凸顯出主題立意的個(gè)性化特征，充分滿(mǎn)足受眾群體的多樣化需求。很多短視頻作品會(huì)被劃分到搞笑、美食、舞蹈、教學(xué)、旅游等類(lèi)別的標(biāo)簽中，因此自媒體創(chuàng)作者需要從內(nèi)容策劃、設(shè)計(jì)制作等環(huán)節(jié)入手，凸顯出主題內(nèi)容的思維深度、文化深度和價(jià)值導(dǎo)向作用。豐富和優(yōu)化短視頻的主題內(nèi)容，有助于受眾群體在觀看之后產(chǎn)生深刻的視覺(jué)印象，并受到視頻內(nèi)容的影響，產(chǎn)生積極向上、正能量的生活態(tài)度。富有正能量、有較高宣傳價(jià)值的短視頻作品會(huì)受到媒體平臺(tái)的資源支持，但是需要重點(diǎn)篩選短視頻作品，才能從垂直分類(lèi)層面具備較強(qiáng)的影響力。個(gè)人和團(tuán)隊(duì)IP 都需要將信息傳播規(guī)律與短視頻作品的內(nèi)容解讀需求相融合，凸顯出短視頻作品的個(gè)性化、互動(dòng)性特征，才能提高信息生產(chǎn)質(zhì)量，并需要將視頻創(chuàng)作者、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等傳播主體與網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境的維護(hù)監(jiān)管職責(zé)相對(duì)應(yīng)。

(三)挖掘使用場(chǎng)景，避免同質(zhì)化

在自媒體時(shí)代，同質(zhì)化特征是嚴(yán)重限制受眾群體的主要因素，尤其在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)運(yùn)用大數(shù)據(jù)推薦算法之后，短視頻作品的應(yīng)用場(chǎng)景嚴(yán)重受限。個(gè)人和團(tuán)隊(duì)IP 都需要全面挖掘短視頻作品的多種使用場(chǎng)景，可以運(yùn)用標(biāo)簽輔助平臺(tái)分類(lèi)，避免視頻內(nèi)容趨于同質(zhì)化。自媒體創(chuàng)作者需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、創(chuàng)新思維，從內(nèi)容策劃與創(chuàng)作環(huán)節(jié)入手，運(yùn)用高級(jí)的運(yùn)鏡手法、拍攝角度、后期特效應(yīng)用方法，避免視頻內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化特征。在全面挖掘使用場(chǎng)景的過(guò)程中，部分自媒體賬號(hào)會(huì)同時(shí)設(shè)立多個(gè)標(biāo)簽(tag)，將移動(dòng)短視頻作品的主題內(nèi)容與多種應(yīng)用場(chǎng)景相結(jié)合，例如文旅資源與地圖素材相融合、個(gè)人IP 與共創(chuàng)場(chǎng)景相融合等多種方式。挖掘使用場(chǎng)景，避免短視頻內(nèi)容趨于同質(zhì)化，能夠顯著提高作品的關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)率。短視頻作品的播放量、互動(dòng)量都會(huì)影響到受眾群體的關(guān)注度，但是需要定期更新原創(chuàng)、共創(chuàng)類(lèi)視頻，才能凸顯出使用場(chǎng)景的多元化、個(gè)性化等特征。

(四)立足全新視角，避免生活化

在自媒體時(shí)代，內(nèi)容創(chuàng)作者需要立足于全新的視角，避免視頻內(nèi)容趨于生活化，需要著重塑造高質(zhì)量的移動(dòng)短視頻產(chǎn)品。如果移動(dòng)短視頻的時(shí)長(zhǎng)被限制在30 秒以?xún)?nèi)，則視頻創(chuàng)作者需要將畫(huà)面的均衡性、故事情節(jié)的連貫性、主題立意等特點(diǎn)生動(dòng)直觀地展現(xiàn)在受眾群體面前，從全新的視角進(jìn)行內(nèi)容策劃與設(shè)計(jì)制作，才能將原創(chuàng)、高質(zhì)量和高價(jià)值的短視頻作品作為研發(fā)流量池的重要資源。部分短視頻作品能夠在多種使用場(chǎng)景中廣泛應(yīng)用，并與學(xué)習(xí)類(lèi)、休閑類(lèi)、美食類(lèi)標(biāo)簽(tag)相結(jié)合，運(yùn)用獨(dú)特的運(yùn)鏡和剪輯手法，呈現(xiàn)出具有一定視覺(jué)沖擊力、沉浸式體驗(yàn)的創(chuàng)作效果。避免短視頻作品內(nèi)容趨于生活化，能夠讓受眾群體感受到短視頻創(chuàng)作的不易和技術(shù)含量。移動(dòng)短視頻可以將動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)等多媒體素材有機(jī)融合，并以配音、彈幕等形式吸引受眾。立足全新視角，能夠顯著提高短視頻內(nèi)容的解讀深度，并需要將受眾群體的平臺(tái)互動(dòng)行為作為作品優(yōu)化設(shè)計(jì)的依據(jù)。

(五)依托媒體技術(shù)，凸顯技術(shù)支撐

在自媒體時(shí)代，內(nèi)容創(chuàng)作者需要依托網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)、數(shù)字媒體技術(shù)，凸顯出短視頻作品的技術(shù)支撐效應(yīng)。在眾多社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)中，個(gè)人IP 和MCN 機(jī)構(gòu)之間的簽約關(guān)系會(huì)讓垂直運(yùn)營(yíng)和宣傳推廣等工作更具有時(shí)效性，因此，需要?jiǎng)?chuàng)新運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和創(chuàng)新思維，將媒體技術(shù)運(yùn)用在短視頻作品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中。依托媒體技術(shù)，短視頻作品的互動(dòng)性更強(qiáng)、開(kāi)放性更顯著，因此，需要關(guān)注受眾群體的實(shí)際需求，并以?xún)r(jià)值導(dǎo)向、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)為中心來(lái)創(chuàng)作視頻。依托媒體技術(shù)，在短視頻的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程中，凸顯出技術(shù)支撐的重要性，并將內(nèi)容創(chuàng)作者和專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)的合作關(guān)系直觀地展現(xiàn)在媒體平臺(tái)中，有助于質(zhì)量溯源和內(nèi)容監(jiān)管。依托媒體技術(shù)，短視頻作品運(yùn)用的素材和特效會(huì)影響其在媒體平臺(tái)上的廣泛傳播，其畫(huà)面清晰度、流暢性等特征至關(guān)重要。短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都需要快速更新技術(shù)應(yīng)用觀念和方法。

(六)強(qiáng)化平臺(tái)監(jiān)管，助力凈網(wǎng)行動(dòng)

在自媒體時(shí)代，移動(dòng)短視頻的廣泛傳播，離不開(kāi)強(qiáng)有力的平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制，需要讓內(nèi)容創(chuàng)作者明確哪些視頻是低質(zhì)量、低價(jià)值的，才能有效助力凈網(wǎng)行動(dòng)等工作。在明確傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)作為重要的監(jiān)管角色，需要定期清理低質(zhì)量、低俗的短視頻作品，無(wú)視其處于哪個(gè)流量池之中，并需要對(duì)創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)進(jìn)行追責(zé)和處罰。加強(qiáng)平臺(tái)層面上的監(jiān)管力度，是營(yíng)造和諧網(wǎng)絡(luò)空間的重要舉措。平臺(tái)監(jiān)管方和MCN 機(jī)構(gòu)需要共同挖掘短視頻作品的內(nèi)容價(jià)值，推薦高價(jià)值、正能量、具有明確定位的短視頻作品。強(qiáng)化平臺(tái)監(jiān)管力度是助力凈網(wǎng)行動(dòng)的重要基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的監(jiān)管人員需要重視短視頻作品的審核工作。在設(shè)定平臺(tái)監(jiān)管規(guī)則時(shí)，專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和MCN 機(jī)構(gòu)需要及時(shí)溝通和交流，并將低質(zhì)量的短視頻作品進(jìn)行下架處理。助力凈網(wǎng)行動(dòng)，并為廣大網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)提供良好的媒體空間，才能讓原創(chuàng)、高質(zhì)量的短視頻作品收獲更多關(guān)注度，逐步形成良性循環(huán)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在自媒體時(shí)代，短視頻的可持續(xù)和高質(zhì)量發(fā)展是大勢(shì)所趨。短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者和專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)需要以?xún)?nèi)容為王的視頻創(chuàng)作原則為基礎(chǔ)，提升視頻內(nèi)容深度，才能收獲更多受眾群體的關(guān)注度和互動(dòng)量。此外，自媒體時(shí)代的移動(dòng)短視頻需要減少出現(xiàn)娛樂(lè)化、同質(zhì)化和生活化等特征。