◎徐惠玲

(巴彥淖爾市融媒體中心，內(nèi)蒙古 巴彥淖爾 015000)

一、我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)刊封面設(shè)計(jì)特征的演變

(一)古代報(bào)刊封面設(shè)計(jì)特征

我國(guó)最早的報(bào)紙可以追溯到唐朝的邸報(bào)。邸報(bào)又稱(chēng)朝報(bào)、報(bào)狀等，是一種專(zhuān)門(mén)用于朝廷重要文書(shū)和政治情報(bào)的新聞文抄，僅在封建官僚群體內(nèi)部傳閱，不公開(kāi)發(fā)行。唐玄宗開(kāi)元年間，出現(xiàn)了可以被視為中國(guó)乃至世界第一份報(bào)刊的《開(kāi)元雜報(bào)》，該報(bào)刊利用雕版印刷工藝制成，字體如銅錢(qián)大小。宋元明清各朝出現(xiàn)了朝廷傳報(bào)范圍以外的報(bào)紙，被稱(chēng)作“小報(bào)”。我國(guó)古代報(bào)刊以傳遞信息為第一要?jiǎng)?wù)，當(dāng)時(shí)人的報(bào)刊封面設(shè)計(jì)意識(shí)不強(qiáng)，雖然有配圖的習(xí)慣，但是圖片多為單色印刷，顏色單調(diào)。

(二)近代報(bào)刊封面設(shè)計(jì)特征

1815 年，第一批來(lái)中國(guó)傳教的英國(guó)傳教士馬禮遜與米憐在馬六甲創(chuàng)辦了以華人為發(fā)行對(duì)象的中文期刊《察世俗每月統(tǒng)記傳》，可以看作是近代報(bào)刊史上第一份中文報(bào)刊，是中國(guó)近代報(bào)刊史開(kāi)始的標(biāo)志。得益于照相銅鋅版印刷方法的出現(xiàn)，很多報(bào)刊開(kāi)始利用彩色圖片搭配文字。當(dāng)時(shí)的人認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家出版物的數(shù)量在一定程度上反映了該國(guó)學(xué)術(shù)的昌盛程度，所以我國(guó)這一時(shí)期不僅涌現(xiàn)出多種報(bào)刊，報(bào)刊設(shè)計(jì)風(fēng)格也豐富多彩。我國(guó)近代報(bào)刊封面設(shè)計(jì)特征可總結(jié)為“中西合璧”，即為了滿(mǎn)足當(dāng)時(shí)社會(huì)和讀者的需求，很多報(bào)刊大膽創(chuàng)新，廣泛采用例如繪畫(huà)、書(shū)法、篆刻、攝影等藝術(shù)元素設(shè)計(jì)報(bào)刊封面，形成了傳統(tǒng)與創(chuàng)新共存的封面設(shè)計(jì)風(fēng)格。

我國(guó)近代報(bào)刊封面設(shè)計(jì)可以細(xì)分為四種類(lèi)型：第一種報(bào)刊封面設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)潔典雅，多利用中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法和簡(jiǎn)單花紋作為裝飾，給人以端莊、質(zhì)樸之感；第二種報(bào)刊封面設(shè)計(jì)風(fēng)格極具民族氣質(zhì)和藝術(shù)內(nèi)涵，多利用古香古色的圖案作為裝飾，給人以古樸、典雅之感；第三種報(bào)刊封面設(shè)計(jì)風(fēng)格低迷素艷，多以美女圖片作為裝飾，給人以迷離、浪漫之感；第四種報(bào)刊封面設(shè)計(jì)風(fēng)格大膽前衛(wèi)，封面內(nèi)容與報(bào)刊內(nèi)容、風(fēng)格保持一致，充分發(fā)揮報(bào)刊封面的廣告宣傳功能，封面上不僅有報(bào)刊名稱(chēng)，還有部分報(bào)刊內(nèi)容展示，具有視覺(jué)吸引優(yōu)勢(shì)，能激發(fā)讀者閱讀興趣。

(三)現(xiàn)代報(bào)刊封面設(shè)計(jì)特征

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，報(bào)刊封面設(shè)計(jì)過(guò)程進(jìn)入計(jì)算機(jī)應(yīng)用時(shí)代，快捷、便利、高品質(zhì)輸出的計(jì)算機(jī)技術(shù)為設(shè)計(jì)時(shí)提供了更自由的設(shè)計(jì)空間，我國(guó)報(bào)刊封面設(shè)計(jì)進(jìn)入新的階段。報(bào)刊作為大眾文化的重要組成部分，具有社會(huì)大眾性、商業(yè)盈利性和娛樂(lè)消遣性，所以現(xiàn)代報(bào)刊封面設(shè)計(jì)相應(yīng)地呈現(xiàn)以下幾個(gè)特征：由于現(xiàn)代報(bào)刊具有社會(huì)大眾性，所以現(xiàn)代報(bào)刊封面設(shè)計(jì)需要考慮大眾審美，緊跟社會(huì)潮流，不僅要保證封面設(shè)計(jì)風(fēng)格與大眾思維方式契合，還應(yīng)該具有啟迪引領(lǐng)性，即從更高的藝術(shù)層面為人們帶來(lái)精神享受和視覺(jué)享受；由于現(xiàn)代報(bào)刊具有商業(yè)盈利性，而報(bào)刊的主要利潤(rùn)來(lái)源是銷(xiāo)售，所以現(xiàn)代報(bào)刊封面設(shè)計(jì)應(yīng)該以抓人眼球、引人注目為重要目的。一方面，現(xiàn)代報(bào)刊應(yīng)該統(tǒng)一封面設(shè)計(jì)風(fēng)格，令目標(biāo)消費(fèi)者形成統(tǒng)一的視覺(jué)印象，從而令目標(biāo)消費(fèi)者可以在眾多傳播媒介中快速選擇印象深刻的雜志；另一方面，現(xiàn)代報(bào)刊封面不僅要展示報(bào)刊名稱(chēng)和報(bào)刊內(nèi)容，還應(yīng)該適當(dāng)通過(guò)設(shè)置懸念等方式吸引讀者注意力；由于現(xiàn)代報(bào)刊具有娛樂(lè)消遣性，所以現(xiàn)代報(bào)刊應(yīng)該戰(zhàn)略性地采用創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)和大眾時(shí)尚文化，幫助讀者實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)消遣目的[1]。

二、融媒體時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)刊封面設(shè)計(jì)要點(diǎn)

(一)文字

文字是報(bào)刊封面設(shè)計(jì)的靈魂。融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)刊封面文字設(shè)計(jì)包括文字排版設(shè)計(jì)和字體造型設(shè)計(jì)。文字排版設(shè)計(jì)的基本要求是對(duì)稱(chēng)、協(xié)調(diào)，封面設(shè)計(jì)人員應(yīng)該把握設(shè)計(jì)節(jié)奏和韻律，協(xié)調(diào)文筆筆畫(huà)，創(chuàng)造出富有新意的設(shè)計(jì)，營(yíng)造出文字在封面設(shè)計(jì)中的流動(dòng)美；文字造型設(shè)計(jì)的基本要求是具有視覺(jué)沖擊力和視覺(jué)記憶力，即文字不僅起到傳遞信息的作用，還應(yīng)該具備視覺(jué)審美功能[2]。

(二)色彩

色彩搭配是報(bào)刊封面是否具備生命力和視覺(jué)沖擊力的關(guān)鍵，色彩拓寬了視覺(jué)表現(xiàn)意境，可以有效提升閱讀的流暢性。色彩搭配設(shè)計(jì)的內(nèi)容主要包括色調(diào)設(shè)計(jì)、明度設(shè)計(jì)和飽和度設(shè)計(jì)。其中，色調(diào)是色彩本來(lái)面貌，不同色調(diào)可以為讀者帶來(lái)不同的情感體驗(yàn)，例如，紅色、黃色等暖色調(diào)可以令讀者感到溫暖，藍(lán)色、紫色等冷色調(diào)可以令讀者感到清冷。封面設(shè)計(jì)人員應(yīng)該根據(jù)報(bào)刊內(nèi)容和風(fēng)格選擇封面色彩，通過(guò)設(shè)計(jì)主題色和輔助色，對(duì)讀者視覺(jué)心理產(chǎn)生暗示作用。明度是指人眼睛對(duì)色彩敏感度的視覺(jué)感受，明度過(guò)高的色彩可能會(huì)導(dǎo)致報(bào)刊封面艷俗，明度過(guò)低的色彩不利于讀者閱讀。所以，封面設(shè)計(jì)人員應(yīng)該合理確定色彩明度，令讀者收獲最舒適的視覺(jué)感受。飽和度是顏色純凈度的代表，飽和度過(guò)高會(huì)導(dǎo)致整體顏色不均勻，令讀者產(chǎn)生失真的視覺(jué)感受；飽和度過(guò)低則會(huì)形成不通透的感覺(jué)，不利于吸引讀者注意力。所以，封面設(shè)計(jì)人員應(yīng)該合理確定色彩飽和度，提升報(bào)刊封面的視覺(jué)吸引力，避免讀者在閱讀過(guò)程中出現(xiàn)視覺(jué)疲勞問(wèn)題。封面設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)色彩時(shí)，一方面應(yīng)該遵循“總體協(xié)調(diào)、局部對(duì)比”的原則，將色彩語(yǔ)言、文字語(yǔ)言和圖形圖像結(jié)合起來(lái)；另一方面應(yīng)該把握整體色調(diào)，做到主次分明，提升封面色彩的協(xié)調(diào)性。

(三)圖形圖像

圖形圖像是報(bào)刊封面設(shè)計(jì)的點(diǎn)金石，是提升封面視覺(jué)沖擊力的重要元素。一方面，圖形圖像具有極強(qiáng)的裝飾作用，封面設(shè)計(jì)人員合理選擇和搭配圖形圖像，可以有效提升封面美觀度；另一方面，圖形圖像具有補(bǔ)充文字內(nèi)容的重要作用，可以更好向讀者傳達(dá)報(bào)刊要表達(dá)的信息。圖形圖像設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容為大小設(shè)計(jì)、位置設(shè)計(jì)等。大小設(shè)計(jì)即通過(guò)調(diào)整圖形大小，令圖形與文字、版面相適配。過(guò)小的圖形會(huì)令版面看起來(lái)過(guò)于空曠，過(guò)大的圖形會(huì)令版面看起來(lái)局促。所以，封面設(shè)計(jì)人員應(yīng)該尋找到圖形與版面之間的最佳比例關(guān)系。位置設(shè)計(jì)即通過(guò)調(diào)整位置大小，幫助讀者明確重點(diǎn)信息或提升封面感染力，例如位于封面中部的圖形可以令讀者產(chǎn)生高度視覺(jué)沖擊力，位于封面下部的圖形會(huì)令讀者產(chǎn)生下墜感和失重感。封面設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)圖形圖像時(shí)，應(yīng)該將視覺(jué)上的流動(dòng)美融入封面，令圖形圖像起到為報(bào)刊封面“畫(huà)龍點(diǎn)睛”的作用。

(四)空間

在現(xiàn)代報(bào)刊封面設(shè)計(jì)中，空間設(shè)計(jì)非常重要，很多新銳封面設(shè)計(jì)人員以一種顛覆傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣的設(shè)計(jì)手法改變期刊設(shè)計(jì)，令期刊封面朝向多維化的方向發(fā)展，成功提高讀者的閱讀興趣。

三、融媒體時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)刊依靠封面突圍的策略

(一)引入先進(jìn)的報(bào)刊封面設(shè)計(jì)理念

先進(jìn)的報(bào)刊封面設(shè)計(jì)理念是指導(dǎo)報(bào)刊設(shè)計(jì)相關(guān)工作的重要依據(jù)，是助力傳統(tǒng)報(bào)刊在融媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)突圍的重要支持。隨著時(shí)代的發(fā)展和國(guó)民受教育水平的提升，報(bào)刊封面設(shè)計(jì)已經(jīng)發(fā)展成為一門(mén)綜合的藝術(shù)門(mén)類(lèi)，涵蓋繪畫(huà)、設(shè)計(jì)、數(shù)碼等多門(mén)學(xué)科。智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備的普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展令隨時(shí)隨地的線上閱讀成為可能，線上閱讀在一定程度上改變了人們的閱讀習(xí)慣，所以封面設(shè)計(jì)人員應(yīng)該認(rèn)識(shí)到讀者閱讀習(xí)慣改變?yōu)榉饷嬖O(shè)計(jì)工作帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，積極學(xué)習(xí)先進(jìn)的報(bào)刊封面設(shè)計(jì)理念，在先進(jìn)設(shè)計(jì)理念的指導(dǎo)下開(kāi)展相關(guān)工作[3]。

首先，封面設(shè)計(jì)人員應(yīng)該將提升視覺(jué)沖擊力作為封面設(shè)計(jì)的首要目的，運(yùn)用設(shè)計(jì)語(yǔ)言引發(fā)讀者的類(lèi)比聯(lián)想，以設(shè)計(jì)的層次加深讀者印象，展現(xiàn)報(bào)刊內(nèi)涵。其次，封面設(shè)計(jì)人員應(yīng)該形成內(nèi)容與形式相統(tǒng)一的設(shè)計(jì)理念，即基于報(bào)刊內(nèi)容設(shè)計(jì)報(bào)刊封面，令封面設(shè)計(jì)審美與報(bào)刊插圖、報(bào)刊內(nèi)容等實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵上的統(tǒng)一。最后，封面設(shè)計(jì)人員應(yīng)該形成“l(fā)ess is more”的設(shè)計(jì)理念，在開(kāi)展封面設(shè)計(jì)工作時(shí)“惜圖如金”“一筆至的”，令繪畫(huà)語(yǔ)言為設(shè)計(jì)語(yǔ)言服務(wù)，令讀者快速捕捉關(guān)鍵信息，提升讀者的封面閱讀效率。

(二)合理確定封面文字大小位置

文字是報(bào)刊封面設(shè)計(jì)的基本元素，在整個(gè)封面中起到主導(dǎo)作用，所以封面設(shè)計(jì)人員應(yīng)該合理確定封面文字的大小和位置[4]。報(bào)刊封面文字可以分為三類(lèi)：一是刊名，一般來(lái)說(shuō)，報(bào)刊在創(chuàng)刊之初對(duì)刊名進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)，確定刊名的字形、大小和位置后，一般不再改變，以此保持整體印象一致，形成自身特性，令讀者可以第一時(shí)間識(shí)別出目標(biāo)刊物；二是內(nèi)文，相比于刊名的穩(wěn)定性，內(nèi)文具有很強(qiáng)的不穩(wěn)定性，由于封面內(nèi)文是當(dāng)期報(bào)刊部分重量級(jí)文章的目錄，所以每期報(bào)刊的封面內(nèi)文都要重新設(shè)計(jì)；三是報(bào)刊期號(hào)和發(fā)行周期等內(nèi)容，這部分內(nèi)容必須在封面上清晰標(biāo)注，但是一般占據(jù)版面較少，字體、大小和位置等很少改變。

綜上所述，報(bào)刊封面文字設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容是內(nèi)文設(shè)計(jì)，內(nèi)文是對(duì)當(dāng)期報(bào)刊重要文章的具體體現(xiàn)，是讀者購(gòu)買(mǎi)期刊的主要原因，所以封面設(shè)計(jì)人員必須合理確定封面內(nèi)文的大小和位置，采取奪人眼球的字體設(shè)計(jì)或設(shè)計(jì)引人矚目的標(biāo)題，以此實(shí)現(xiàn)報(bào)刊熱賣(mài)的目的。封面設(shè)計(jì)人員為了突顯內(nèi)文要目，經(jīng)常增加內(nèi)文文字字號(hào)，提升內(nèi)文文字的醒目程度，快速吸引讀者注意力。例如《中國(guó)新聞周刊》第664 期的重點(diǎn)內(nèi)容為“90 后創(chuàng)業(yè)生態(tài)調(diào)查”，封面設(shè)計(jì)人員敏銳察覺(jué)到“90 后”更容易引起讀者共鳴，所以將“90 后”做突出處理，在“90 后”下方安排黑體加粗文字——90 后創(chuàng)設(shè)生態(tài)調(diào)查，“‘好聲音’的答卷”“足球網(wǎng)絡(luò)為何反對(duì)世界杯”“崔永元：保持微微的憤怒”等文字則以小一號(hào)的形式安排在封面最上方。

(三)版式設(shè)計(jì)關(guān)注人類(lèi)視覺(jué)流程

隨著生活節(jié)奏的加快和新媒體平臺(tái)的崛起，人們每天都要接收大量碎片化信息，注意力很容易被分散，很多讀者無(wú)法空出多余時(shí)間閱讀大量文字以尋求有效資料和信息，所以封面設(shè)計(jì)人員應(yīng)該利用圖形輔助文字，幫助讀者快速定位感興趣的信息并展開(kāi)閱讀。由于讀者眼睛一次接觸的內(nèi)容是有限的，所以讀者面對(duì)陌生的報(bào)刊封面時(shí)，其視覺(jué)焦點(diǎn)往往容易被自己感興趣的內(nèi)容吸引，從而忽略部分自己不感興趣的內(nèi)容，這就導(dǎo)致報(bào)刊封面對(duì)讀者的吸引力主要由讀者個(gè)人的興趣偏好決定，而不是由報(bào)刊引導(dǎo)。針對(duì)這一情況，封面設(shè)計(jì)人員在開(kāi)展版面設(shè)計(jì)時(shí)，可設(shè)計(jì)幾個(gè)“焦點(diǎn)”引導(dǎo)讀者的視覺(jué)流程，即引導(dǎo)讀者按照一定的流程開(kāi)展有序閱讀。視覺(jué)流程是指視線隨各種視覺(jué)元素在有限的空間內(nèi)沿著既定的軌跡運(yùn)動(dòng)的過(guò)程，即視覺(jué)在空間內(nèi)的運(yùn)動(dòng)過(guò)程。通過(guò)開(kāi)展視覺(jué)流程設(shè)計(jì)，讀者在閱讀報(bào)刊封面時(shí)，可以按照?qǐng)?bào)刊編排設(shè)計(jì)有序閱讀，不因?yàn)樽约旱南埠煤雎圆糠种攸c(diǎn)問(wèn)題，比較全面、清晰地了解報(bào)刊內(nèi)容。封面設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)報(bào)刊封面時(shí)，需要關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的興趣愛(ài)好和審美偏向，但是也要具備自主性，即根據(jù)辦刊理念、報(bào)刊發(fā)展規(guī)劃等確定報(bào)刊內(nèi)容和設(shè)計(jì)報(bào)刊發(fā)行目標(biāo)，引導(dǎo)消費(fèi)者閱讀報(bào)刊優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住讀者，助力報(bào)刊在新時(shí)代實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[5]。

(四)應(yīng)用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)設(shè)計(jì)封面

應(yīng)用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)設(shè)計(jì)封面，一方面可以解放生產(chǎn)力，顯著提升封面設(shè)計(jì)效率和提升封面設(shè)計(jì)質(zhì)量，另一方面可以有效吸引讀者注意[6]。例如，近年來(lái)的人工智能技術(shù)是個(gè)熱點(diǎn)，借助AI 系統(tǒng)開(kāi)展報(bào)刊封面設(shè)計(jì)工作成為新機(jī)遇。封面設(shè)計(jì)人員利用AI 開(kāi)展設(shè)計(jì)工作，一方面可以提升自身對(duì)先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的了解程度，從而靈活應(yīng)用各類(lèi)先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，為封面設(shè)計(jì)工作賦能增效，不斷提升封面設(shè)計(jì)工作的科學(xué)性和高效性；另一方面可以吸引更多人關(guān)注報(bào)刊。例如，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，線上閱讀已經(jīng)成為重要的閱讀方式，各報(bào)社順應(yīng)時(shí)代潮流，開(kāi)發(fā)電子刊，相比于實(shí)體報(bào)刊，電子刊封面更加靈活，封面設(shè)計(jì)人員可以利用動(dòng)圖制作電子刊封面，進(jìn)一步提升電子刊封面的吸引力。另外，封面設(shè)計(jì)人員可以利用H5 技術(shù)制作電子刊封面，利用電子刊封面與讀者互動(dòng)，將普通讀者轉(zhuǎn)化為刊物的忠實(shí)粉絲，提升刊物影響力。

(五)組織征集封面設(shè)計(jì)方案活動(dòng)

報(bào)社組織有獎(jiǎng)?wù)骷饷嬖O(shè)計(jì)方案的活動(dòng)，一方面可以獲得更多關(guān)注，間接提升報(bào)刊的影響力；另一方面可以收集更多類(lèi)型的封面設(shè)計(jì)方案，為封面設(shè)計(jì)人員提供更多靈感。

首先，報(bào)社應(yīng)該重視有獎(jiǎng)?wù)骷饷嬖O(shè)計(jì)方案活動(dòng)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)工作，令更多人了解這個(gè)活動(dòng)，從而形成良好的宣傳效應(yīng)，獲得“出圈”效果。其次，報(bào)社應(yīng)該借助有獎(jiǎng)?wù)骷饷嬖O(shè)計(jì)方案活動(dòng)來(lái)宣傳刊物，例如要求報(bào)名者關(guān)注報(bào)社新媒體賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)“一石二鳥(niǎo)”的宣傳營(yíng)銷(xiāo)效果。最后，報(bào)社收到封面設(shè)計(jì)方案后，應(yīng)該堅(jiān)持公正、公開(kāi)的原則，提升方案評(píng)選過(guò)程的透明性，提升讀者對(duì)報(bào)社的信任，拉近讀者和報(bào)社之間的關(guān)系。對(duì)于非常優(yōu)秀的封面設(shè)計(jì)方案，報(bào)社可以考慮與方案提供者建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)報(bào)刊封面設(shè)計(jì)經(jīng)歷了古代、近代和現(xiàn)代三個(gè)時(shí)期，各個(gè)時(shí)期的報(bào)刊封面設(shè)計(jì)特點(diǎn)存在差異，通過(guò)分析我國(guó)報(bào)刊封面設(shè)計(jì)特征的演變路徑，總結(jié)出我國(guó)報(bào)刊封面設(shè)計(jì)要點(diǎn)為文字、色彩、圖形和空間的結(jié)論。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和新媒體平臺(tái)的崛起，人類(lèi)進(jìn)入融媒體時(shí)代，融媒體時(shí)代既為傳統(tǒng)報(bào)刊封面設(shè)計(jì)帶來(lái)了設(shè)計(jì)效率提升、設(shè)計(jì)理念更靈活和設(shè)計(jì)空間更廣闊的機(jī)遇，也為傳統(tǒng)報(bào)刊封面設(shè)計(jì)帶來(lái)了調(diào)動(dòng)讀者閱讀興趣的難度增加、封面設(shè)計(jì)創(chuàng)新難等挑戰(zhàn)，封面設(shè)計(jì)人員應(yīng)該抓住機(jī)遇、直面挑戰(zhàn)，提升創(chuàng)新意識(shí)和開(kāi)放意識(shí)，積極探索利用封面突圍的策略，助力傳統(tǒng)報(bào)刊在融媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。