楊瓊

（安徽農(nóng)業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，安徽 合肥 230036）

我國是茶葉大國，有著悠長的茶葉歷史與深厚的茶文化，同時茶葉也是國人日常消費的必需品。西方流行飲料行業(yè)逐步滲透到我國的茶葉消費中，星巴克等全球現(xiàn)做飲料的行業(yè)巨頭也進入了茶飲料領(lǐng)域，與本土茶飲企業(yè)的發(fā)展共同催生了我國現(xiàn)做新茶飲行業(yè)的快速增長。已有研究表明愈來愈多的品牌進入了現(xiàn)做新茶飲市場，該行業(yè)已是一片紅海[1]，但對于現(xiàn)做新茶飲市場中相關(guān)問題的學術(shù)研究卻不夠充分，尤其是作為需求端的現(xiàn)做新茶飲消費行為，并沒有得到充分的解析。

掌握消費者的需求偏好與變化是開拓現(xiàn)做新茶飲市場的關(guān)鍵，星巴克正是通過消費者認識和感知的充分研究，不斷打磨產(chǎn)品，才能獲得了消費者及市場的認可[2]。與此同時，現(xiàn)做新茶飲的發(fā)展也受到空間區(qū)位選擇、投資期限和產(chǎn)品本身特征的影響[3]，如何將消費心理因素與產(chǎn)品內(nèi)涵建設(shè)相結(jié)合，是新茶飲發(fā)展的重要支撐[4]。現(xiàn)做新茶飲未來的主流趨勢是通過消費者的精準細分和消費者的感知把握，從生活細節(jié)出發(fā)，推出高質(zhì)平價的產(chǎn)品[5]。現(xiàn)做新茶飲的市場飽和化，且品牌繁雜、口味眾多、價格參差，如何精準定位目標消費人群？如何細分現(xiàn)做新茶飲市場？如何研發(fā)細分市場內(nèi)的現(xiàn)做新茶飲產(chǎn)品？成為值得深入研究的議題。

1 研究的描述

1.1 研究的思路

本文以定量調(diào)查研究為核心手段，結(jié)合質(zhì)性分析，從市場調(diào)查出發(fā)，研究現(xiàn)做新茶飲相關(guān)消費群體的認識、感知與購買意愿，并結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型探究現(xiàn)做新茶飲相關(guān)消費群體購買意愿的影響因素[6]。通過這些手段發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)做新茶飲的主要消費群體畫像及其意愿特征，并靶定了影響現(xiàn)做新茶飲推廣的關(guān)鍵因素，進而得出了對現(xiàn)做新茶飲行業(yè)發(fā)展的有關(guān)啟示。

在具體研究中，圍繞現(xiàn)做新茶飲消費者購買偏好特點[7]，將消費者購買意愿作為研究重點，選取對現(xiàn)做新茶飲口感認識、健康因素認識、評價和聲譽認識、價格和理性認識、功效認識、了解程度感知、關(guān)注程度感知七個因素作為認識現(xiàn)做新茶飲購買意愿的主要因素。

1.2 研究的模塊

首先是基本情況的統(tǒng)計，包括現(xiàn)做新茶飲消費群體的性別、年齡、所在地、教育水平、可支配收入、購買過的現(xiàn)做新茶飲品牌、消費者所理解的現(xiàn)做新茶飲、消費者認為合理的現(xiàn)做新茶飲價格區(qū)間、偏愛何種口味的現(xiàn)做新茶飲、偏向于瓶裝新茶飲還是現(xiàn)做新茶飲、認識一款新茶飲的途徑、是否認同媒體多渠道推廣可以促進現(xiàn)做新茶飲。其次是認識模塊的調(diào)查，包括消費者對現(xiàn)做新茶飲的了解水平和關(guān)注程度兩個方面。然后是感知情況的分析，包括消費者購買現(xiàn)做新茶飲時是否會考慮口感、健康因素（0卡0糖、無添加劑）、評價和聲譽、價格的合理性以及考慮新茶飲是否含有提神醒腦、解膩的功效。最后是購買意愿分析，包括顧客的購買興趣、是否認為現(xiàn)做新茶飲值得購買以及推薦購買的程度[8]。

2 數(shù)據(jù)來源和描述性統(tǒng)計

本研究數(shù)據(jù)調(diào)查時間為2022年9月-12月，在前期進行線上小范圍預調(diào)查，數(shù)量為100份，對預調(diào)查的結(jié)果進行整理與修正，最終在11月開展大范圍的網(wǎng)絡(luò)線上調(diào)查。以朋友圈裂變傳播的方式發(fā)放，涉及到的主要省、市、自治區(qū)有安徽、江蘇、浙江、北京、上海、廣東、廣西、四川、新疆、西藏、甘肅，涵蓋了較多的地區(qū)。本調(diào)查問卷的發(fā)放主要針對身邊購買過現(xiàn)做新茶飲、喝過現(xiàn)做新茶飲的目標群體，問卷首先以“您是否喝過、購買過現(xiàn)做新茶飲？”為過濾題，選擇“否”直接視為無效問卷，不參與樣本分析。本次問卷發(fā)放共收集800份問卷，刪除無效樣本后，最終獲得592份問卷。具體內(nèi)容涉及消費者年齡、性別、所處地區(qū)、可支配收入、購買現(xiàn)做新茶飲行為以及對現(xiàn)做新茶飲產(chǎn)品的認識、感知和購買意愿等。

調(diào)查樣本的情況描述結(jié)果表明，樣本中女性受訪者占問卷總?cè)藬?shù)的58.61%，比男性樣本多17.22%；樣本年齡大多集中在18～39歲，且教育水平在大專、本科、研究生的樣本占總體的88.35%，表明樣本整體受教育程度較高。由于喝過現(xiàn)做新茶飲的群體多是青年人，且城市人偏多，而那些未喝過現(xiàn)做新茶飲的往往是中老年群體，于是通過問卷第一個問題（您是否喝過/購買過現(xiàn)做新茶飲？）的篩選，使得調(diào)研對象的分布呈現(xiàn)出上述的特征。樣本所在地整體區(qū)域分布較為均衡，以城市居多；樣本個人每月可支配收入主要集中于3000元～6000元，符合樣本中年齡段人群的收入水平。

3 數(shù)據(jù)分析

現(xiàn)做新茶飲消費者認為現(xiàn)做新茶飲“是飲料”的人數(shù)占比為59.46%，認為“是茶的替代品”的消費者人數(shù)占比為30.57%，“是有味道的水”占比30.07%，“是健康飲品”和“喝新茶飲是一種健康生活方式”占比分別為29.05%和23.82%，“含糖量太高”“添加劑太多”“是不健康的”分別占比30.75%、21.28%和19.59%。消費者對現(xiàn)做新茶飲的定義差異較大，如何在眾口難調(diào)的消費者市場中為各種類型的消費者制作適合他們喜好的飲品顯得極為重要。

在調(diào)查中有52.87%的消費者認為一杯現(xiàn)做新茶飲的合理價格區(qū)間應該在10元～20元之間，34.46%的消費者認為在5元～10元之間，8.11%的消費者認為在5元左右，認為合理價格區(qū)間為20元～30元之間和30元以上的消費者比例分別為4.05%和0.51%。由調(diào)查數(shù)據(jù)可以得出，將價格設(shè)定在5元～10元和10元～20元的區(qū)間內(nèi)更容易被大眾接受。

當前新茶飲中果茶的消費者偏好占比最多，為68.92%，奶茶與純茶的占比分別為48.65%和39.7%。三種類型的新茶飲均受到消費者的喜愛，現(xiàn)做新茶飲商家在供應過程中應均衡種類，適當推出新口味產(chǎn)品。76.52%的消費者偏愛于現(xiàn)做新茶飲，23.48%的消費者偏愛于瓶裝新茶飲，由此可見現(xiàn)做新茶飲的發(fā)展前景良好。

對現(xiàn)做新茶飲的樣本進一步研究發(fā)現(xiàn)消費者通過朋友推薦認識一款新飲品的人數(shù)最多，占比65.2%，其次是通過微博/小紅書/抖音等社交平臺，占比46.11%，通過超市貨架、電視廣告宣傳途徑的占比分別為34.12%和23.82%，通過電商推送/電商評價、品牌官網(wǎng)和微信公眾號認識一款現(xiàn)做新茶飲新品的占比分別為20.95%、18.58%、18.24%?？梢娔壳笆袌錾系牡南M者更多的是通過朋友推薦來認識一款新的現(xiàn)做新茶飲，本研究認為，現(xiàn)做新茶飲屬于快消品，在人際交往中推廣更容易形成產(chǎn)品圈，抓住一位消費者的味蕾就可以帶動一群相同口味偏好的消費者相繼“打卡”某種現(xiàn)做新茶飲產(chǎn)品，且可以發(fā)展團購活動[9]。

其他途徑分布較為均衡，超市貨架、電視廣告、線下廣告（地鐵、電梯）等傳統(tǒng)宣傳途徑可繼續(xù)推行。電商直播憑借其可視化、網(wǎng)絡(luò)化的獨特性，很快在銷售中占據(jù)鰲頭，市場規(guī)模破萬億。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報告，截至2022年6月，電商直播用戶為4.69億，較2021年12月增長了533萬，占網(wǎng)民整體的44.6%[10]?，F(xiàn)做新茶飲在營銷過程中可以盡力抓住網(wǎng)絡(luò)平臺的橄欖枝對消費者進行推廣，相比于傳統(tǒng)式的廣告形式，視頻講解、直播售賣對消費者來說吸引力更高、參與感更強。

在對592個樣本中消費者對當前現(xiàn)做新茶飲市場提出意見與建議，包括種類、口味、健康、價格、方便程度等五個方面，其中“價格”“健康”“少糖”被提到的頻數(shù)最多；另出現(xiàn)一個新詞“科技與狠活”，是目前的網(wǎng)絡(luò)熱詞，多指在食品制作過程中放入多種添加劑最后制成“美食”，被稱為“純純的科技與狠活兒”。新茶飲消費者更希望能購買到更天然、更健康的飲品，這也是新茶飲商家的供應新選擇。

在問卷調(diào)查中，統(tǒng)計消費者基本信息，結(jié)合對現(xiàn)做新茶飲的偏好，得出現(xiàn)做新茶飲的主要消費群體為大中城市的年輕女性群體。

同意在購買現(xiàn)做新茶飲時考慮口感的消費者人數(shù)為298，占比50.34%；很同意的人數(shù)為203，占比為34.29%；一般態(tài)度的人數(shù)為79，占比13.34%；很不同意和不同意都為6人，占比1.01%。對于購買時考慮健康因素，持一般、同意、很同意的人數(shù)分別為158、258、150，占比分別為26.69%、43.58%、25.34%，持很不同意和不同意的人數(shù)分別為4人和22人。對購買時考慮評價和聲譽持一般、同意、很同意的人數(shù)為117、311、153，很不同意和不同意的人數(shù)分別為2和9。對于購買時考慮價格的合理性持一般、同意、很同意的人數(shù)分別為88、369、127，不同意和很不同意各占2人和6人。對購買時考慮功效持一般、同意、很同意的人數(shù)分別為259、207、74，表示很不同意和不同意的分別為11人和41人。綜上可見，消費者在感知口感、健康、評價和聲譽、價格的合理性、功效等因素時均表示同意，消費者對現(xiàn)做新茶飲的感知情況較好。

對“現(xiàn)做新茶飲能夠激起購買興趣”觀點持一般、同意和很同意的人數(shù)各為297、213和44，很不同意與不同意的人數(shù)為10和28。對“認為值得購買”持一般、同意、很同意的人數(shù)各為319、196、35人，很不同意與不同意的人數(shù)為10和28。對“會推薦其他人購買”持一般、同意、很同意的人數(shù)各為300、194、38，很不同意與不同意的人數(shù)為11和49。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，可以看出消費者對現(xiàn)做新茶飲購買意愿的正向態(tài)度遠大于負向態(tài)度，這也意味著當前消費者對現(xiàn)做新茶飲的購買意愿較好。

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

本研究以茶葉消費者為研究對象，通過問卷調(diào)查獲取消費者對現(xiàn)做新茶飲的認識、感知及購買意愿情況，對篩選后的592份樣本進行統(tǒng)計分析，使用結(jié)構(gòu)方程模型分析消費者對現(xiàn)做新茶飲的認識水平、感知程度和購買意愿三者之間的影響效應。得出以下結(jié)論：（1）目前消費者在追求現(xiàn)做新茶飲口味、價格的同時，越來越看重現(xiàn)做新茶飲的健康，現(xiàn)做新茶飲供應商在設(shè)計與制作新品時應提升產(chǎn)品的健康品質(zhì)，口感和時尚元素。（2）以直播形式推廣與銷售新茶飲產(chǎn)品成為新潮流趨勢，供應商應當與時俱進拓寬傳統(tǒng)的銷售渠道，如直播售賣、送貨上門等，提升消費者的購買意愿。（3）現(xiàn)做新茶飲的重點消費人群畫像是大中城市的年輕女性，根據(jù)這一特點，新茶飲供應商應抓住時尚趨勢、包裝美化、適合打卡拍照等關(guān)鍵手段來制作與推廣，在年輕女性消費群體中形成潮流圈，進而有利于群體消費拓展。（4）消費者的價格接受范圍大部分在5元～20元，供應商應根據(jù)成本與利潤制定合理的價格，匹配不同種類的產(chǎn)品對外出售。（5）相較于奶茶果茶，純茶對年輕人的吸引度越來越高，純茶不再是中老年人的專屬，可以適當開辟年輕人的純茶現(xiàn)做新茶飲市場。（6）隨著消費者對現(xiàn)做新茶飲產(chǎn)品認識水平的提高，消費者對現(xiàn)做新茶飲的口感、健康、評價、聲譽、價格等感知價值程度也會隨之加深，二者呈正相關(guān)。

4.2 啟示

消費者認可并接受現(xiàn)做新茶飲產(chǎn)品后，現(xiàn)做新茶飲的營銷推廣才能起到作用。目前現(xiàn)做新茶飲的擴散與定位需要多方面的努力，為促進現(xiàn)做新茶飲供給端市場的進步與發(fā)展，提出如下建議：

4.2.1 市場定位：根據(jù)調(diào)查問卷顯示，現(xiàn)做新茶飲售賣的重點人群畫像為大中城市的年輕女性群體。

4.2.2 市場細分，現(xiàn)做新茶飲市場在年齡端可分為：年輕群體、中老年群體；在性別上進一步分為：年輕女性消費群體、年輕男性消費群體；在地域端分為大中城市消費群體、小城市消費群體、縣城農(nóng)村消費群體。依據(jù)不同消費群體收入的差別與消費者認識中的合理價格區(qū)間，制定合適的價格。

4.2.3 依據(jù)細分市場內(nèi)部消費人群的個體屬性，研發(fā)現(xiàn)做新茶飲新品。隨著進入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，社會壓力不斷增加，健康是廣大消費者共同關(guān)注的問題，年輕人常用“保溫杯里泡枸杞”這類網(wǎng)絡(luò)熱詞來表達對健康的注重。根據(jù)詞云圖顯示，健康因素廣受關(guān)注，以及“不要科技與狠活”等都凸顯這一點。針對年輕女性消費群體的“拍照打卡”“探店”等需求，應注重茶飲店面的裝修與氛圍營造，將茶飲與茶點相結(jié)合更加迎合年輕人的喜好。

4.2.4 利用多媒體渠道宣傳現(xiàn)做新茶飲，提高消費者對現(xiàn)做新茶飲的認識水平，對消費者感知價值中關(guān)注的因素進行質(zhì)的升華，增加消費者對現(xiàn)做新茶飲的購買興趣。

4.2.5 加強宣傳力度，著重突出現(xiàn)做新茶飲的健康與文化因素，提升消費者對現(xiàn)做新茶飲的認識水平、加深感知程度。促進現(xiàn)做新茶飲市場的開發(fā)，圍繞年輕消費群體與中老年消費群體齊頭并進。