李麗雅

2023年，文娛類產(chǎn)業(yè)最炙手可熱的行業(yè)非微短劇莫屬，因其短時長、快節(jié)奏、多反轉(zhuǎn)而火速出圈，成為年輕人的「新電子榨菜」。微短劇爆火的熱潮，不僅引得專業(yè)的影視公司、知名導(dǎo)演演員等下場做微短劇，就連行業(yè)外的資本、企業(yè)也爭相入局。

然而，上半場微短劇行業(yè)野蠻生長、亂象頻出，而下半場微短劇迎來了一批「正規(guī)軍」的陸續(xù)入場，面對良莠不齊的微短劇作品和更多專業(yè)玩家加入，微短劇的下半場會往哪方面發(fā)展？又能走得了多遠？

微短劇市場正被視為當下最大的風(fēng)口。

前有微短劇《逃出大英博物館》屢登社交媒體熱搜榜，一經(jīng)播出便收穫單集單平臺1000w+的播放量，後有《我在八零年代當後媽》火爆出圈，被爆上線當天充值超過2000萬元（人民幣，下同）。

進入2024年以來，可以看到許多的長短視頻平臺、影視公司、知名導(dǎo)演、演員等紛紛入局微短劇市場。2024年1月底，抖音宣佈與周星馳達成獨家精品微短劇合作，雙方將聯(lián)合開發(fā)運營「九五二七劇場」，首部精品微短劇《金豬玉葉》第一季預(yù)計將於2024年5月在抖音上線。

與此同時，廣電總局還發(fā)佈了關(guān)於開展「跟著微短劇去旅行」創(chuàng)作計畫的通知，提出2024年創(chuàng)作播出100部「跟著微短劇去旅行」主題優(yōu)秀微短劇。

微短劇作為一種新興的影視形式，憑藉著節(jié)奏快、爽感強、反轉(zhuǎn)多的特點，再配上宮鬥、穿越、復(fù)仇、重生、逆襲等題材，成為了年輕人「新的電子榨菜」。用戶們從「太土不看」到「不土不看」，為之瘋狂「上頭」，並心甘情願的打開「錢包」。

微短劇的爆火，引得以微短劇為首的影視傳媒股也火了。資本瘋狂入局，就連非專業(yè)人士也想分一杯羹。但隨著行業(yè)入局者的增多，內(nèi)容逐漸同質(zhì)化，競爭愈發(fā)激烈。微短劇該如何留住用戶呢？當「風(fēng)口」過去，這門生意又能走多遠呢？

入局者眾

什麼是微短??？

根據(jù)國家廣電總局定義，微短劇，全稱為網(wǎng)絡(luò)微短劇，是指「單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)」的劇集。與傳統(tǒng)的電視劇劇集相比，微短劇時長偏短、節(jié)奏稍快，更適合碎片化時間觀看。

微短劇看似是近幾年才橫空出世的，但早在2012年搜狐視頻就推出過微短劇《屌絲男士》2013年優(yōu)酷推出微短劇《萬萬沒想到》也曾小火一把。這階段的微短劇多為網(wǎng)絡(luò)段子進行影像化的延伸，但並未形成規(guī)?；l(fā)展。

短視頻的崛起和直播的興起，豎屏形式的視頻和直播逐漸流行。豎屏微短劇《生活對我下手了》在2018年強勢登場，該微短劇是由愛奇藝平臺聯(lián)合開心麻花團隊進行創(chuàng)製，這也是中國首部豎屏短片。隨後出現(xiàn)的《導(dǎo)演對我下手了》、《我的二貨男友》等豎屏短劇在長視頻平臺與專業(yè)團隊的加持下以符合當下時代的網(wǎng)感新形態(tài)迅速搶占市場，但此時，各大視頻平臺和大眾對微短劇的概念和商業(yè)模式並不熟知。

直到2019年8月，快手搭建了「快手小劇場」，其中正式佈局微短劇業(yè)務(wù)，並且創(chuàng)立了行業(yè)第一個頭部短劇廠牌 「快手星芒短劇」。2019年底，芒果TV正式推出「大芒計畫」，並發(fā)佈了短劇廠牌「大芒短劇」。這是微短劇起源和萌芽階段，長短視頻平臺均開始佈局微短劇。

到了2020年，微短劇逐漸被納入監(jiān)管體系，廣電還下發(fā)《有關(guān)網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問題的通知》，標誌著「網(wǎng)絡(luò)微短劇」有了具體的「定義」，微短劇進入發(fā)展階段。更多平臺推出自己的短劇品牌——騰訊視頻的「十分劇場」、優(yōu)酷的「優(yōu)酷小劇場」、B站的「B站小劇場」等。

同時，短視頻平臺開始探索付費微短劇的商業(yè)模式。比如快手，當時就有短視頻團隊製作了付費短劇並上線。但並沒有掀起多大水花，一方面短視頻體量遠超於微短劇，另一方面短劇內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，大眾付費意願低。

一路發(fā)展到2022年，小程序短劇、短劇獨立APP湧現(xiàn)，微短劇進入成熟階段。各大平臺的微短劇開始走專業(yè)化創(chuàng)作路線，打造題材多樣化、風(fēng)格多樣化，滿足大眾的多樣化追劇需求。諸如，騰訊視頻《招惹》精準對位民國虐戀賽道，開播十小時站內(nèi)熱度突破20000，分帳票房1600萬元；芒果TV的古裝奇幻愛情劇《風(fēng)月變》分帳票房1100萬元；優(yōu)酷視頻《鎖愛三生》一個月分帳金額也達到了900萬元之高。

而微短劇的周期短、製作快、庫存消耗快，使微短劇快速增長，數(shù)量不斷攀升。根據(jù)國家廣電總局發(fā)佈的數(shù)據(jù)顯示，微短劇全年備案數(shù)量從2021年的398部，飆升到2022年的近2800部。有調(diào)查顯示，2023年上半年各網(wǎng)絡(luò)平臺共上線微短劇480多部，已經(jīng)超過2022年全年的數(shù)量，相當於平均一天就要上線2.7部。

其實除了數(shù)量在狂飆，入局者也在飆升，生態(tài)快速擴張。前有短視頻平臺、視頻網(wǎng)站，後有影視公司、網(wǎng)文大戶、MCN等都想從微短劇中分一杯羹。畢竟相比電影電視劇，微短劇成本相對較低，不需要流量明星，一臺手機就能涵蓋拍攝和剪輯。儘管隨著專業(yè)影視公司的加入，微短劇開始精品化而使成本有所抬升，但一部微短劇的成本，仍普遍不到長劇集的單集成本。

據(jù)艾媒諮詢《2023～2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%，其中僅第三季度就發(fā)行了150部，接近2022年全年總和的2倍。2027年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模將超1000億元。

面對百億市場規(guī)模的吸引下，入局者眾，無可厚非。

除了早已佈局的快手、抖音短視頻平臺和騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等在線視頻平臺。諸如檸萌影業(yè)旗下短劇廠牌出品的《二十九》，播出後72小時漲粉超100萬+，僅3集播放量就破億，正片播放量超過了8.3億；完美世界影視組建了微短劇團隊，微短劇《女師尊在上》也上線抖音平臺……許多主流影視機構(gòu)紛紛試水，推出了類型各異的微短劇。

或許受疫情影響，就連電影公司開始把目光投向微短劇市場。開心麻花出品了《親愛的沒想到吧》《真想在一起》等一批喜劇微短劇。就連有《我不是藥神》《你好，李煥英》等佳作的北京精彩也入局微短劇。

而在微短劇產(chǎn)業(yè)鏈的上游，手握大量版權(quán)的網(wǎng)文公司也下場將「網(wǎng)絡(luò)小說」拍成微短劇，喜馬拉雅、晉江、中文在線、米讀都在拍。趣頭條旗下免費網(wǎng)文平臺米讀的第一部IP微短劇《權(quán)寵刁妃》，第一季全網(wǎng)總播放量突破4億。

微短劇爆火的背後

玩家們爭相入局，微短劇真的賺錢嗎？他又是如何賺錢的？

我們在短視頻中刷到的或在微信上點擊跳轉(zhuǎn)到小程序的微短劇，大多是付費解鎖的，但其實微短劇並非這單一的變現(xiàn)方式，他的商業(yè)模式主要為付費模式、廣告植入和電商帶貨。

第一種付費模式，像快手、抖音和小程序里的微短劇，其作品多為一分鐘一集，單部劇有80到100集左右，一般前幾集免費觀看，後續(xù)需要付費解鎖才能觀看全集，也能單集購買，單劇購買收費標準為每集1元至3元。

而像騰訊、愛奇藝、芒果等長視頻平臺則是延續(xù)劇集的賺錢思路，以收取會員費、片頭的小廣告等方式獲得收入，即微短劇在視頻平臺上線後，同電視劇一樣，需要充值該平臺會員才能觀看，主流長視頻平臺單月會員價格在22元至25元。

第二種廣告植入，顧名思義將廣告植入到微短劇劇情中，通過播放過程中產(chǎn)生的曝光度來獲得營收。這模式就需要廣告主在微短劇製造階段與短劇製作方進行合作，廣告主可以全集投放也能單集投放。另外，抖音短視頻還試水讓觀眾通過觀看廣告的方式，免費解鎖需要付費的劇情。

第三種電商直播，在微短劇播出成為爆款後，微短劇中的主配角通過微短劇快速吸粉，同事建立個人帳號，後期再通過直播帶貨變現(xiàn)，這樣主創(chuàng)者另有直播收益，平臺也會從中抽成。

微短劇頻頻出圈，讓資本、企業(yè)在為其變現(xiàn)能力爭相入局，而大眾卻在為期付費中不斷「上頭」，微短劇到底有什麼過人之處？

從用戶端看，刷短視頻已經(jīng)成為大眾的日常生活，他們已經(jīng)習(xí)慣了這種「快餐式的投餵」，所以大眾很容易就被微短劇所吸引。根據(jù)《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)，2022年下半年，50.4%的短視頻用戶，約5.10億人觀看過3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝、泡麵番，下沉市場逐漸轉(zhuǎn)為大眾。作為短視頻的新內(nèi)容形式，吃飯坐地鐵就能刷一刷，這也助力了微短劇的爆火。

再加上，最初短劇的定位是下沉市場，根據(jù)《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，微短劇用戶中，中低收入人群占比70%以上，對受眾的定位是中老年群體、三四線城市的下沉用戶。這些用戶本身也是短視頻的忠實粉絲之一，他們生活節(jié)奏慢、閒暇時間多，因此更有時間更易接受劇情緊湊的微短劇，為之付費。

從內(nèi)容看，爽感強、時長短、節(jié)奏快，更契合現(xiàn)代生活方式。一方面，觀眾們更青睞於「快餐」式文化，微短劇每集時長一般只有3分鐘左右，劇情緊湊，短小而精悍。相比較40多分鐘的長劇集，劇情拖沓，副線情節(jié)注水，觀眾習(xí)慣性開「倍速」觀看，更是助推了微短劇的發(fā)展。

另一方面，如今的短劇不用過多思考就能快速進入劇情，同時還能在極短的時間內(nèi)完成設(shè)下懸念、實現(xiàn)反轉(zhuǎn)，給觀眾帶來爽感和高效的體驗，更加貼近年輕人立下的委屈不過夜、精神不內(nèi)耗的人設(shè)。例如《黑蓮花上位手冊》，大女主人設(shè)，憑藉庶女復(fù)仇劇情戳到了一眾網(wǎng)友爽點，上線24小時內(nèi)吸引了近2000萬元的充值。

從製作周期看，微短劇門檻相對較低、耗時較短，往往一周左右就能完成拍攝、一個月就能上線。對於內(nèi)容出品方而言，劇本可以是網(wǎng)絡(luò)爽文，演員找素人、網(wǎng)紅、群演、小明星都行。雖然並非每一部微短劇都能穩(wěn)賺不賠，但多位業(yè)界人士表示，拍十部短劇，只要有一兩部賺了，基本生就能回本了。

微短劇的下半場

刺激的劇情，賺錢的項目讓觀眾和資本紛紛上頭，與此同時井噴式增長的微短劇也出現(xiàn)了不少問題。

據(jù)人民網(wǎng)報導(dǎo)，有不少網(wǎng)友反映關(guān)於微短劇的騙局，比如，在某短視頻平臺點擊了微短劇的相關(guān)連結(jié)，但是需要跳轉(zhuǎn)到另一社交平臺，充值後發(fā)現(xiàn)被欺騙，想把錢退回才發(fā)現(xiàn)根本沒有客服的聯(lián)繫渠道。還有網(wǎng)友反映，在某短視頻平臺上刷微短劇，網(wǎng)絡(luò)廣告上宣稱「9.9元解鎖本劇全集」，但僅看到一半就被要求需要你再充值。

不僅侵犯消費者合法權(quán)益的現(xiàn)象頻發(fā)，當下的微短劇市場發(fā)展良莠不齊。內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、缺乏思想深度、品質(zhì)不高、道服化水準參差不齊等。據(jù)統(tǒng)計，2023年微短劇在第三方平臺的評價開分率只有3.8%；在已開分的29部作品中，網(wǎng)絡(luò)評價分佈在3.8—7.6分之間波動，其中近一半作品的網(wǎng)絡(luò)評分在6分以下。

有的微短劇內(nèi)容更是低俗暴力，存在不良價值觀導(dǎo)向。正如，《黑蓮花上位手冊》因涉及題材違規(guī)被全網(wǎng)下架並禁止投流後，另一部熱播微短劇《李特助如此多嬌》涉嫌色情低俗擦邊也被下架了。

不少人把微短劇的行業(yè)亂象歸結(jié)於微短劇門檻低，非專業(yè)人士入場只為博人眼球撈金，但是不能否認，也有一些業(yè)餘愛好者拍出了一些製作精良、引人共鳴的作品，比如由自媒體博主煎餅果子和夏天妹妹共創(chuàng)的《逃出大英博物館》巧妙表達，引發(fā)大眾關(guān)於文物回歸的討論，爆火出圈。

不管什麼原因越來越多的行業(yè)亂象，相關(guān)部門和平臺都應(yīng)該重拳出擊。早在2022年底，國家廣播電視總局就發(fā)佈了《關(guān)於進一步強化網(wǎng)絡(luò)微短劇管理、實施創(chuàng)作提升計畫的通知》，提出對微短劇要做到監(jiān)管與繁榮並重、提正與減負並重，推動網(wǎng)絡(luò)微短劇傳播秩序持續(xù)規(guī)範、內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)步提升。

在這一行動中，廣電總局成功下線了25300多部微短劇，涵蓋了包含色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等違規(guī)內(nèi)容，總計1365004集。不管是長短視頻平臺微短劇，還是小程序短劇，合規(guī)化的管理、多元化的內(nèi)容和精品化的路線才是走得更穩(wěn)、更遠的必經(jīng)之路。

隨著國家廣電與各大平臺對微短劇進行專項整治，優(yōu)化微短劇市場環(huán)境，加之影視公司、電影公司等「正規(guī)軍」的入局，帶動了整個行業(yè)跳出「賣魚女變富家千金」「外賣小哥是霸總」「手撕綠茶」等套路化劇情。當下，微短劇內(nèi)容逐漸不那麼「抓馬」不以「土」而聞名，題材也不局限於爽劇，懸疑、現(xiàn)實、超現(xiàn)實等題材也越來越多?！刚?guī)軍」的加入，使得內(nèi)容專業(yè)化、故事情節(jié)合理化、後期製作精細化、道服化精美化了，同時也加快微短劇精品化發(fā)展的進程。

2023年末抖音宣佈了與芒果TV的合作，發(fā)起了「精品短劇扶持計畫」，以實現(xiàn)進一步促進優(yōu)質(zhì)短劇生產(chǎn)的目的。同時，中國香港電影導(dǎo)演王晶、知名演員高亞麟相繼官宣進軍微短劇。2024年初，抖音又宣佈與周星馳達成獨家精品微短劇合作，雙方將聯(lián)合開發(fā)運營「九五二七劇場」。專業(yè)影視公司和知名影視人的進場，未來定能給微短劇帶來精品內(nèi)容、精良的製作、多元的題材。

精品化、多元化、差異化是微短劇未來發(fā)展之大勢，在這發(fā)展過程中有的玩家正在探索一種新的微短劇業(yè)態(tài)——「微短劇+」。

未來發(fā)展「微短劇+」

2024年，國家廣電總局推出「跟著微短劇去旅行」計畫。

根據(jù)這一計畫，將創(chuàng)作播出100部「跟著微短劇去旅行」主題優(yōu)秀短劇，推動推動一批實體取景地跟隨微短劇的熱播「出圈」，形成一批可複製可推廣的「微短劇+文旅」融合促進消費的新模式，營造跟著微短劇去全國各地「打卡」的新風(fēng)尚。

近年來，「影視+文旅」這一模式被眾多案例證明是雙贏的結(jié)合。熱播的《繁花》讓一度寂寞的黃河路，重新熱鬧起來；《狂飆》更是讓江門推出一系列「跟著《狂飆》游江門」的旅遊線路。

這樣的融合無疑是既能為微短劇提供更多的創(chuàng)作機遇和空間，也能給文旅市場添一把柴。例如山西省文化和旅遊廳推出的山西首檔文旅奇幻微短劇《心靈奇旅》，將多個歷史景點、歷史名人和故事串聯(lián)，在歷史和現(xiàn)實的時空對接中呈現(xiàn)山西的豐厚歷史底蘊；浙江省金華市武義縣拍攝了《帶你去個好地方》這部12集系列微短劇，生動展現(xiàn)了武義縣的秀美風(fēng)光和淳樸熱情的民風(fēng)。

除了「微短劇+文旅」外，互動真人劇也是「微短劇+遊戲」的一種創(chuàng)新嘗試。2023年10月，一款名為《完蛋！我被美女包圍了！》的遊戲爆火，剛一上線好評率就達92.51%，更是連日登頂steam國區(qū)暢銷榜首。

該遊戲通過預(yù)先拍攝的短劇延伸劇情，有6位女主角供玩家任意選擇想要深發(fā)展的對象與情節(jié)，玩家則成為男主角，自由推動情節(jié)發(fā)展。短劇的遊戲模式則為玩家提供了更加逼真的遊戲體驗。

遙看微短劇野蠻生長的階段，低成本和快上線才是關(guān)鍵，都急於去驗證片子的商業(yè)價值，但一旦得到驗證，精品化就成為必然趨勢，那些只想賺「快錢」的小作坊只會被淘汰。2022年微短劇製作成本起步價在10～20萬，高配可達80萬元；而2023年起步成本已升至30萬元，高配則高達150萬元。

微短劇下半場還在繼續(xù)，隨著行業(yè)審核和監(jiān)管制度的完善，未來微短劇會越來越規(guī)範化、專業(yè)化，整個產(chǎn)業(yè)對內(nèi)容的深度、故事的傳播力和文化價值的傳遞也將更加重視。再加上各種形式的「微短劇+」的出現(xiàn)，為行業(yè)帶來的新的機遇和挑戰(zhàn)。微短劇到底能走多遠？可以拭目以待。