賈晉 李學

歲末年初，伴隨著哈爾濱冰雪世界的火爆，一場“農(nóng)業(yè)大摸底”成了網(wǎng)絡熱詞。黑龍江的蔓越莓、四川的魚子醬、安徽的鵝肝、甘肅的南美對蝦……呈現(xiàn)在大眾面前。一些網(wǎng)友在網(wǎng)絡上留言說，連當?shù)厝硕紱]有聽說過的這些農(nóng)產(chǎn)品，想不到“墻內(nèi)開花墻外香”成了耀眼的新土特產(chǎn)。

習近平總書記強調(diào)：“各地推動產(chǎn)業(yè)振興，要把‘土特產(chǎn)這3個字琢磨透?！睆膰H先進經(jīng)驗看，小眾且不為人知領(lǐng)域也能夠成為企業(yè)快速成長的細分藍海賽道，這也就是引起廣泛關(guān)注的隱形冠軍企業(yè)。隱形冠軍是指在某一細分領(lǐng)域處于絕對領(lǐng)先地位、年銷售額不超過50億美元且隱身于大眾視野之外的企業(yè)。著眼當下，面向未來，各地在推進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興中，要抓好品牌建設(shè)這個關(guān)鍵驅(qū)動因素，有效利用新土特產(chǎn)，培育隱形冠軍企業(yè)來帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級。

把握新土特產(chǎn)的特質(zhì)

從現(xiàn)在網(wǎng)絡熱推的新土特產(chǎn)來看，主要有以下幾個特質(zhì)：一是屬于國際知名的農(nóng)產(chǎn)品品類。無論是水產(chǎn)品還是水果，都屬于國際市場比較成熟的消費農(nóng)產(chǎn)品。二是具有較強的品質(zhì)競爭力。相對國際國內(nèi)市場價格，無論是生產(chǎn)成本控制還是品質(zhì)保障，都具有較強的市場競爭力。三是目標市場小眾化。同糧食、生豬等大眾農(nóng)產(chǎn)品不同，新土特產(chǎn)適應消費者食品消費升級需求，在小眾細分市場上滿足稀缺需求。四是突破傳統(tǒng)產(chǎn)地限制。這些新土特產(chǎn)都不屬于當?shù)貍鹘y(tǒng)種養(yǎng)品種，而是有效地利用當?shù)貎?yōu)勢資源，引入和嫁接國際品種，實現(xiàn)“土洋結(jié)合”。

找準隱形冠軍成長之路

新土特產(chǎn)的生產(chǎn)經(jīng)營主體雖然已在市場上嶄露頭角，但距離成為真正的隱形冠軍還有很長的路要走。除單純的市場價值考量外，主要有以下幾點：一是農(nóng)產(chǎn)品品種到企業(yè)品牌的成長。現(xiàn)有新土特產(chǎn)吸引眼球的依然是農(nóng)產(chǎn)品的品類，而非企業(yè)的品牌。二是不可替代性依然較弱。隱形冠軍之所以重要，是在于其不可替代性?，F(xiàn)有新土特產(chǎn)雖然相對國際產(chǎn)品具有競爭力，但主要體現(xiàn)在價格上，而非綜合競爭優(yōu)勢。三是供應鏈的韌性有待提高。消費類農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中間環(huán)節(jié)較多，面臨著較大的不確定性，需要構(gòu)建供應鏈風險防控體系，提升供應鏈韌性。四是品牌知名度較低。隱形冠軍雖然有“隱形”之名，但新土特產(chǎn)的知名度和美譽度仍然需要充分運用多種宣傳手段來打響和提高，講好品牌故事。

抓住品牌建設(shè)的關(guān)鍵點

農(nóng)業(yè)強國必然是品牌強國，農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力決定著一個國家和地區(qū)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的影響力。從現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)看，最為重要的是延長農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條，通過發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌專屬性提升。這是新土特產(chǎn)成為隱形冠軍的關(guān)鍵，具體來講要注重以下幾點：

一是充分發(fā)揮區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌對新土特產(chǎn)品牌發(fā)展的孵化和培育作用。對于四川來說，要在“天府糧倉”“天府源”等省市區(qū)域公共品牌中劃分新土特產(chǎn)專門賽道，將新土特產(chǎn)品牌作為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的核心資源和首位資產(chǎn)，政府對其品牌推廣、宣傳推介費用進行精準補貼，把培育新土特產(chǎn)品牌作為區(qū)域公共品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。

二是新土特產(chǎn)經(jīng)營主體要準確把握當下的營銷趨勢。我國已從滿足基本生活需求邁向改善生活品質(zhì)需求，改善型消費的重點不在于滿足需求，而是通過刺激欲望來喚起需求。因此，以滿足顯性需求為目的的營銷方式要前移到刺激顧客的潛在欲望，誘發(fā)顧客需求。成功的品牌營銷表現(xiàn)在消費者身上，常常是非計劃和非理性購買，品牌的活動更多的時候是給消費者創(chuàng)造了一個購買理由，并且刺激他們認可這個購買理由。

三是新土特產(chǎn)經(jīng)營主體要增強品牌意識。要強化外生品種品類優(yōu)勢和區(qū)域內(nèi)生資源文化深度融合。外生品種與本地文化的結(jié)合就是為了創(chuàng)造購買理由，這些理由一部分在品種本身，更多是在品種以外被消費者感知的東西。一方面要結(jié)合優(yōu)勢品種與本土農(nóng)耕文化，從自然環(huán)境、品種優(yōu)勢、種植技藝、工匠精神等講述品牌所蘊含的品質(zhì)故事。同時要結(jié)合品種與本土的人文情懷，把歷史、風俗、習慣、印象等，嫁接到品牌上，讓品牌產(chǎn)生獨特的、與地域相似的品牌個性，與消費者展開情緒化的溝通。另一方面要建立品牌消費者群體的理想化社會形象，影響消費者自我意識，用品牌形成社交識別，放大隱形冠軍小眾稀缺的品牌價值。這三種品牌定位的方法，從一方水土到一方人文，從優(yōu)勢品種到社交符號，從品質(zhì)、情緒、品位上創(chuàng)造隱形冠軍品牌的購買理由，實現(xiàn)品牌價值的屬地化提升。

四是創(chuàng)新隱形冠軍品牌營銷方式。圍繞網(wǎng)絡熱點，結(jié)合產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新業(yè)態(tài)、新場景，開展跨領(lǐng)域的媒介傳播營銷。好的購買理由也需要有好的傳播方式?！皞鳌笔菗艄膫骰ǖ目诳谙鄠?，“播”是天女散花的單向擴散，互聯(lián)網(wǎng)是“播”“傳”并行，每個人都可以成為二次三次傳播的自媒體，傳播的關(guān)鍵在于如何能吸引更多人參與內(nèi)容的互動和轉(zhuǎn)發(fā)，讓內(nèi)容的受眾變成參與者，去幫助品牌完成、擴大、升級對內(nèi)容的傳播，拉長、豐富這個傳播鏈條和周期。讓受眾與內(nèi)容互動需要提供足夠的參與動機，這個動機的設(shè)置是基于對不同人群的深刻洞察和對媒介屬性的了解。

五是深刻洞察消費人群，提升品牌和消費者的互動。這一波“南方小土豆”在“爾濱”帶來的流量，就是很好地利用了氣候差異、個體差異、習慣差異，引發(fā)網(wǎng)絡關(guān)注。洞察參與人群，是找到受眾與互聯(lián)網(wǎng)媒介的相關(guān)性，促進更積極的內(nèi)容互動和二次傳播。深刻洞察消費人群，是找準消費者認知共性，用立體化的購買理由打動用戶。內(nèi)容的互動還基于對不同媒介算法的理解和運用。比如小紅書的搜索頁對內(nèi)容關(guān)鍵詞和短時互動量非常在意；抖音的完播率、留言率、轉(zhuǎn)發(fā)率等也對應不同的算法權(quán)重，需要精準設(shè)計。