梁寧

剛需時代的特征就是一個字：“缺”——家里沒有電視，所以需要買電視；家里沒有沙發(fā)，所以需要買沙發(fā)。彈性需求不是因為缺——買一件羽絨服，是功能需求，再買呢子外套、羊絨外套，就是情緒需求。今天，我們不能根據(jù)用戶缺什么來判斷市場需求是什么。人變了，市場變了，用戶的需求也變了。在這樣的背景下，我們的產(chǎn)品和服務(wù)模式、企業(yè)的觀念和能力模型也要隨之改變。

商業(yè)框架還是情感框架

長期以來，中國人重情義、講感情，鄙視過于商業(yè)化和功利化的行為。而如今的社會，支撐我們生活的更多的是商業(yè)系統(tǒng)。商業(yè)交易講求的是公平、對等，遵守的是契約精神。在這種精準(zhǔn)性和確定性面前，講人情、重感情，往往會使人陷入麻煩。

有研究者進(jìn)行過一項實(shí)驗。他們設(shè)計出一個簡單的任務(wù)，參與者只需在15分鐘內(nèi)，不斷將屏幕上的圖標(biāo)拖動至指定的方框。第一組將在完成任務(wù)后獲得5美元；第二組將在完成任務(wù)后獲得1美元；第三組完成任務(wù)后僅會獲得口頭感謝。

實(shí)驗結(jié)果引人深思。前兩組參與者只堅持了幾分鐘，便表現(xiàn)出明顯的消極態(tài)度，第三組參與者在整個任務(wù)過程中保持了相對穩(wěn)定的態(tài)度，似乎他們更看重行為本身，而非物質(zhì)回報。正如現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克所說，管理的本質(zhì)就是最大限度地激發(fā)他人的善意。

商業(yè)系統(tǒng)讓我們擺脫諸多麻煩，心安理得地享受服務(wù)。但如果在一個社會中，人們的生活支撐都來自公平對等的商業(yè)交易，那是機(jī)器人的世界，不是人類的家園。

效率還是體驗

在過去許多年里，我們?nèi)W(xué)習(xí)、去引進(jìn)、去擁抱工業(yè)文明，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化、效率化、規(guī)模化。經(jīng)過幾代人的艱苦奮斗，我們擁有了全世界品類最全、效率最高的供應(yīng)鏈，有了互聯(lián)網(wǎng)巨頭，有了全世界最好的基礎(chǔ)設(shè)施。

我們享受工業(yè)化帶來的福祉的同時，也感受到世界的粗糲——以前每一件東西都得來不易，打造一把椅子然后用一輩子，這樣的用心、這樣的珍愛越來越少見。

現(xiàn)代人出去旅游，在很大程度上也是想短暫地擺脫工業(yè)化的節(jié)奏，回歸自然的節(jié)律，但很多旅游項目，又在搞標(biāo)準(zhǔn)化、效率化、規(guī)模化。

所以在今天，打動人的往往不是標(biāo)準(zhǔn)化的供給，而是值得分享的體驗。世界不是由生意構(gòu)成的，而是由生命構(gòu)成的。商業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)生活和生命，而不是反過來。

做產(chǎn)品還是做品牌

某電子商務(wù)平臺以中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢為基礎(chǔ)，圍繞價格這個單一指標(biāo)展開競爭。為了降低價格，企業(yè)可能會選擇降低成本，進(jìn)一步壓縮利潤空間。用戶無須記住任何一個品牌，只需找到同類產(chǎn)品中最便宜的。這也是白牌（沒有品牌的商品——編者注）的宿命——成為渠道的“肥料”。

跨境電商的興起，是3個變量的合流：供應(yīng)鏈能力外溢、電商滲透率提高、社交媒體驅(qū)動。所以，我總會說產(chǎn)品出海、品牌出海、渠道出海。如果只是產(chǎn)品出海，那么利用中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，可以賺到一波紅利。但這種簡單的供應(yīng)鏈優(yōu)勢最終仍會回到價格競爭。如果是渠道出海，那就得問，誰是你的“肥料”。

做品牌才能擁有定價權(quán)，而白牌沒有定價權(quán)。所以白牌只能隨行就市，成為渠道的“肥料”。

如今，許多企業(yè)甚至不做用戶洞察，只根據(jù)競品做低端產(chǎn)品的規(guī)模供給，然后將貨壓入渠道就可以了。因為直面市場存在更高的風(fēng)險，他們不愿意面對創(chuàng)新失敗的可能性。

我們生產(chǎn)了全世界60%的衣服，加工了世界50%的服裝原材料，購買了世界30%的奢侈品，但是，我們?yōu)槭裁慈鄙俅蟮钠放?？因為企業(yè)不敢有定價權(quán)，也因為用戶不愿意為品牌付費(fèi)。

消費(fèi)者為什么喜歡原產(chǎn)地、工廠貨？因為在消費(fèi)者的觀念中，一件產(chǎn)品的價值就應(yīng)該是原材料的價錢，他們只愿意為“有形之物”付錢。

這就是我們要改變的觀念。在今天，恰如技術(shù)專利、審美或一些微妙的體驗等無形之物才更具價值。

企業(yè)為什么要有足夠的利潤空間？因為，需要用這個利潤空間來養(yǎng)人，養(yǎng)設(shè)計師、藝術(shù)家、工程師、科學(xué)家……去進(jìn)行審美、藝術(shù)性表達(dá)，去實(shí)現(xiàn)人們對現(xiàn)代生活的想象，去攻克技術(shù)難題、申請技術(shù)專利，從而構(gòu)建自身的優(yōu)勢。

如果消費(fèi)者不愿意為品牌付費(fèi)，那么市場就只能是白牌的斗獸場。所以，無論是企業(yè)，還是消費(fèi)者，大家都要更新觀念——我們要為美付費(fèi)，為創(chuàng)新付費(fèi)，為技術(shù)專利付費(fèi)。

品牌企業(yè)與理性用戶

今天快餐、便利店、外賣行業(yè)如此發(fā)達(dá)，家里還需要廚房嗎？《廚房里的人類學(xué)家》一書中描述了這樣一個場景：主人公進(jìn)入廚房，切菜、點(diǎn)火、燒水，通過一步步的操作，好像找回了對生活的掌控，內(nèi)心的秩序感油然而生，整個人也漸漸放松。人是活在一個個具體的場景中，沒有廚房的家，就如同酒店。

我很喜歡一家做廚電的企業(yè)。2003年，傳統(tǒng)集成灶受到市場追捧，許多工廠跟風(fēng)生產(chǎn)，市場上很快就有超過500個品牌。這家企業(yè)雖然在廚電領(lǐng)域深耕多年，技術(shù)能力、品牌優(yōu)勢、銷售渠道、用戶群體都十分完備，卻并未跟進(jìn)。

為什么呢？因為集成灶有一個漏洞，就是排煙功能在下方，與煙氣上排的路徑、樓房預(yù)留的管線不一致，可能存在安全隱患。這家企業(yè)的總裁提出3個問題：“你會不會買集成灶？你會不會給父母買集成灶？你會不會向朋友推薦集成灶？”如果都選擇不會，為什么要賣給用戶？

之后，他們花費(fèi)好幾年時間投入研發(fā)，推出了集成烹飪中心。后來很多用戶拆掉集成灶，換成集成烹飪中心。

這個案例表明了中國市場的雙向成熟，企業(yè)和消費(fèi)者都比以前成熟、理性。

在商業(yè)領(lǐng)域，大家默認(rèn)強(qiáng)者生存。強(qiáng)大固然重要，任何一家企業(yè)都需要建立競爭優(yōu)勢。但商業(yè)是一種關(guān)系，沒有獨(dú)立存在的生意，也沒有獨(dú)立存在的強(qiáng)大。一個產(chǎn)品的存在，是因為用戶需要它；一家企業(yè)的存在，是因為產(chǎn)業(yè)生態(tài)需要它；一個產(chǎn)業(yè)的存在，是因為社會需要它。商業(yè)的本質(zhì)是人和人的關(guān)系，人和物的關(guān)系，企業(yè)和企業(yè)的關(guān)系，是快速構(gòu)建社會協(xié)同體系，換取資源的關(guān)系。決定一家企業(yè)規(guī)模的，不是它吞噬了多少資源，而是它容納了多少關(guān)系。企業(yè)真正的價值應(yīng)體現(xiàn)在帶動產(chǎn)業(yè)進(jìn)步、激發(fā)創(chuàng)造力、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的多樣性繁榮上，而非與之背道而馳。商業(yè)文明的方向不是“強(qiáng)”，而是“善”。

（紀(jì) 行摘自微信公眾號“筆記俠”，Cyan Lin圖）