袁杰

近期巴菲特旗下伯克希爾公司在向美國(guó)證監(jiān)會(huì)（SEC）提交的最新持倉情況顯示，2024年一季度，巴菲特減持了約1.16億股蘋果公司的股票，伯克希爾擁有的蘋果持倉從2023年底的49.3%降至40.3%，但仍為第一大重倉股。

為何減持蘋果公司的股份，巴菲特在5月初舉行的伯克希爾·哈撒韋股東大會(huì)上解釋稱是出于合理避稅的原因。因?yàn)槟壳百Y本利得稅率是21%，未來有可能提高到35%甚至更高。同時(shí)強(qiáng)調(diào)蘋果公司是一家非常優(yōu)秀的公司，仍然會(huì)長(zhǎng)期持有。

我認(rèn)為巴菲特的回答有所保留，避稅是原因之一，但可能不是全部。

當(dāng)前的蘋果公司面臨著來自市場(chǎng)的多重挑戰(zhàn)，2024年初以來，華爾街分析師們普遍下調(diào)了對(duì)蘋果股票的評(píng)級(jí)，一方面在于中國(guó)市場(chǎng)的iPhone銷售出現(xiàn)下滑，另一方面，以歐盟為代表的反壟斷法案對(duì)蘋果公司的盈利模式構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并且有可能引發(fā)全球其他市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)。

近年來蘋果公司的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖阎饾u放緩至個(gè)位數(shù)，這在一定程度上影響了投資者對(duì)其未來發(fā)展的預(yù)期。2024年一季度蘋果股票的市盈率超過30倍，而美債收益率高達(dá)5%，這使得蘋果股票的性價(jià)比相對(duì)較低，不如持有美債更加劃算。

這些原因中，我覺得最值得關(guān)注的，也是最有可能對(duì)蘋果商業(yè)模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的是歐盟為代表的反壟斷法案。

蘋果的封閉生態(tài)被撕開一道口子

據(jù)蘋果2024財(cái)年第二財(cái)季（2024年第一季度）財(cái)報(bào)，該季度實(shí)現(xiàn)銷售收入908億美元，同比下降4%，依然低迷，其中服務(wù)業(yè)收入達(dá)到歷史新高的239億美元，同比增長(zhǎng)14%，表現(xiàn)亮眼。

蘋果公司CEO蒂姆·庫克在業(yè)績(jī)說明會(huì)上著重指出，“蘋果獨(dú)特的硬件、軟件和服務(wù)無縫集成組合，是公司持續(xù)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力之一?！?/p>

然而，這一優(yōu)勢(shì)正面臨著全球范圍內(nèi)政府對(duì)大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)壟斷和惡性競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)格監(jiān)管所帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

特別是2024年3月正式實(shí)施的歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法案》，其力度之大前所未有。該法案是歐盟近年來針對(duì)全球科技巨頭頒布的最嚴(yán)厲的反壟斷舉措，用以遏制大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，確保消費(fèi)者有更多選擇。這使得蘋果一直以來引以為傲的封閉生態(tài)和盈利模式出現(xiàn)了一道裂縫。而且，這一趨勢(shì)可能會(huì)引發(fā)其他國(guó)家和地區(qū)的連鎖反應(yīng)，對(duì)這家科技巨頭產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的影響。

《華盛頓郵報(bào)》發(fā)表評(píng)論文章認(rèn)為《數(shù)字市場(chǎng)法案》具有里程碑式意義，其正式生效是“監(jiān)管大型科技公司的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。

大型科技公司中，蘋果首當(dāng)其沖。

在3 月 6日，該法案生效前一天，蘋果發(fā)布最新的iOS17.4正式版系統(tǒng)，做出了一系列開放性調(diào)整，力度史無前例，這被認(rèn)為是蘋果為了符合歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法案》監(jiān)管框架而做的專門版本。

該版本開放側(cè)載，允許用戶從蘋果App Store以外的第三方渠道安裝應(yīng)用；允許開發(fā)者接入第三方支付，不再?gòu)?qiáng)制使用蘋果支付。

此外，在該版本中，蘋果AppStore抽成比例也進(jìn)行了下調(diào)，從原本的30%、15%（針對(duì)年收入100萬美元以下的小型開發(fā)者）兩檔分別下調(diào)至17%、10%（一年以上訂閱或小型開發(fā)者），降幅在5-13%。

所謂“AppStore抽成”，就是蘋果手機(jī)用戶從官方應(yīng)用商店App Store下載App，以及在App內(nèi)購(gòu)買虛擬商品（游戲充值、音視頻會(huì)員等），由此產(chǎn)生的支出都會(huì)被蘋果從中抽成30%（部分情況減免至15%）。

上述歐盟市場(chǎng)的變化，意味著在短期內(nèi)，蘋果公司多年來依賴的“蘋果抽成”盈利模式將面臨前所未有的挑戰(zhàn)，這將對(duì)蘋果公司的整體營(yíng)收和利潤(rùn)產(chǎn)生不利影響。長(zhǎng)期來看，蘋果公司一直引以為豪的封閉生態(tài)系統(tǒng)可能會(huì)出現(xiàn)重大裂痕，其行業(yè)統(tǒng)治力有可能會(huì)被削弱。

在蘋果公司的2023年財(cái)報(bào)中，管理層表示，全球各地的監(jiān)管升級(jí)使得蘋果App Store等服務(wù)業(yè)務(wù)的收入和毛利率面臨下行的壓力。

2024年2月，在蘋果2024財(cái)年第1財(cái)季業(yè)績(jī)電話會(huì)上，當(dāng)分析師問及歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法案》對(duì)公司的業(yè)績(jī)可能產(chǎn)生什么樣的影響時(shí)，庫克表示：“我們現(xiàn)在很難精準(zhǔn)預(yù)估新規(guī)對(duì)開發(fā)者和消費(fèi)者的影響，我們會(huì)緊密關(guān)注事態(tài)發(fā)展，及時(shí)進(jìn)行相關(guān)調(diào)整?！碧O果首席財(cái)務(wù)官盧卡·梅斯特里則補(bǔ)充，歐盟市場(chǎng)約占蘋果App Store全球收入的7%。

而在2024年5月結(jié)束的蘋果2024財(cái)年第二財(cái)季業(yè)績(jī)電話會(huì)上，美國(guó)銀行的分析師Wamsi Mohan再度問及歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法案》對(duì)公司的影響。庫克表示：“我們?cè)?024年3月已經(jīng)按照歐盟法案的要求開放了第三方應(yīng)用商店和第三方支付，同時(shí)，我們始終致力于在保護(hù)用戶隱私和安全?！?h3>天下苦“AppStore抽成”久已

一直以來，眾多App開發(fā)商對(duì)“蘋果抽成”這一舉措多有不滿，因?yàn)樘O果用戶通常較安卓用戶有著較高的支付能力，不遵守蘋果公司的規(guī)定則意味著放棄了重要的客戶群體。當(dāng)然其中也不乏和蘋果公司正面硬剛的公司。

早在2019年3月，瑞典音樂流媒體平臺(tái)Spotify就向歐盟提起對(duì)蘋果的反壟斷控訴，指控蘋果對(duì)開發(fā)者收取30％的抽成費(fèi)用。隨后歐盟對(duì)蘋果發(fā)起反壟斷訴訟。

就在2024年《數(shù)字市場(chǎng)法案》生效前不久，歐盟針對(duì)此案向蘋果公司開出了一張18.4億歐元的反壟斷罰單。蘋果公司則表示不服，將繼續(xù)上訴。

再如轟動(dòng)一時(shí)的美國(guó)知名游戲開發(fā)商Epic Games和蘋果公司的訴訟也是因?yàn)椤疤O果抽成”而起。

2020年Epic在其游戲《堡壘之夜》中引入了直接支付選項(xiàng)，雖然為消費(fèi)者提供了更便宜的選擇，但因?yàn)槔@開了蘋果AppStore的標(biāo)準(zhǔn)支付流程，違反了蘋果的規(guī)定。蘋果隨后將《堡壘之夜》從App Store下架，并停用了Epic的開發(fā)者賬戶。

Epic Games迅速對(duì)蘋果提起訴訟，指控蘋果利用其市場(chǎng)主導(dǎo)地位實(shí)施壟斷行為，尤其是對(duì)App Store內(nèi)的應(yīng)用數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)抽取30%的傭金。蘋果也隨即進(jìn)行了反訴訟。

2021年9月，美國(guó)加州地區(qū)法院做出最終裁定，駁回了Epic的絕大部分請(qǐng)求及動(dòng)議，但對(duì)于蘋果App Store的反轉(zhuǎn)向條款發(fā)布了永久禁令，裁定蘋果不得禁止開發(fā)者以鏈接或其他溝通方式向用戶提供非蘋果付費(fèi)。

在騰訊控股2024年一季度電話會(huì)議上，來自花旗銀行的一個(gè)分析師提問稱，在未來的幾個(gè)季度里，騰訊或其他中國(guó)開發(fā)者的游戲應(yīng)用或數(shù)字內(nèi)容應(yīng)用是否有可能在蘋果應(yīng)用商店的收入分成新規(guī)則上受益，獲得更多收入。

騰訊控股的管理層則表示：“我們認(rèn)為目前蘋果AppStore對(duì)應(yīng)用程序提供商，包括我們自己的收入分成比例過高，在中國(guó)市場(chǎng)如此，在國(guó)際市場(chǎng)上亦如此?！?h3>堅(jiān)守AppStore抽成，更多是為了生態(tài)

蘋果公司為何對(duì)AppStore抽成“嚴(yán)防死守”呢？這是因?yàn)樗粌H給蘋果帶來非常可觀的收益，并且是蘋果從硬件到軟件再到服務(wù)整個(gè)封閉生態(tài)中最核心的一環(huán)。

2023年財(cái)報(bào)顯示，蘋果全年總營(yíng)收3833億美元，其中服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收852億美元，在營(yíng)收中占比22%，僅次于占比52%的iPhone業(yè)務(wù)。

iPhone和iPad等硬件產(chǎn)品毛利率36.5%，而包括應(yīng)用商店在內(nèi)的服務(wù)收入毛利率高達(dá)70.8%，接近硬件產(chǎn)品的兩倍，服務(wù)業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)占比更是達(dá)到36%，高于其營(yíng)收占比。這意味著抽成對(duì)蘋果的利潤(rùn)貢獻(xiàn)更為顯著。

在蘋果公司2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)中，服務(wù)業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，營(yíng)收達(dá)到239億美元，占總營(yíng)收的比例進(jìn)一步提升至26%。這表明服務(wù)業(yè)務(wù)在蘋果整體業(yè)務(wù)中的地位日益重要，對(duì)公司的長(zhǎng)期增長(zhǎng)和盈利能力舉足輕重。

雖然蘋果公司從未公布AppStore抽成的數(shù)據(jù)，但是在每年的全球開發(fā)者大會(huì)上，蘋果都會(huì)披露自2008年以來為App Store開發(fā)者創(chuàng)造的收入，這項(xiàng)數(shù)據(jù)可以幫助我們大致推算出App Store的抽成收入情況。

截至2022年底蘋果累計(jì)向開發(fā)者支付了3200億美元，較2021年的2600億美元增長(zhǎng)600億美元。這意味著2022年全年蘋果支付了600億美元給所有開發(fā)者。

因?yàn)樘O果會(huì)從支付給開發(fā)者的App Store毛銷售額中抽取15%至30%作為傭金，所以可以反推出2022年蘋果獲得106億-257億美元的傭金。這筆收入占同期蘋果服務(wù)收入的15-30%，占同期總營(yíng)收的3%-6%。

由于蘋果服務(wù)收入的毛利率在70%左右，所以傭金收入對(duì)凈利潤(rùn)的影響更加顯著，大致可以認(rèn)為AppStore抽成收入貢獻(xiàn)6%-12%的凈利潤(rùn)。

相較于《數(shù)字市場(chǎng)法案》對(duì)蘋果短期財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)產(chǎn)生的負(fù)面影響，市場(chǎng)更加關(guān)心此舉是否對(duì)蘋果的盈利模式帶來巨大沖擊。

過去多年蘋果做了很多努力，通過構(gòu)建一個(gè)高度無縫集成的iOS生態(tài)系統(tǒng)，把用戶、開發(fā)者牢牢綁定在其平臺(tái)上。

這一生態(tài)系統(tǒng)的核心在于硬件、軟件和服務(wù)的一體化，使得用戶在使用蘋果設(shè)備時(shí)，只能訪問蘋果允許的內(nèi)容和服務(wù)，被市場(chǎng)形象的比喻為“圍墻花園”，這一模式為蘋果帶來了穩(wěn)定的收入來源，包括硬件銷售、服務(wù)訂閱費(fèi)用以及應(yīng)用商店的銷售傭金等。其中應(yīng)用商店是蘋果商業(yè)模式中的一個(gè)核心部分，AppStore抽成是它的一個(gè)主要盈利模式。

而2024年3月針對(duì)歐盟最新推出的iOS17.4版本為歐洲的iPhone和iPad用戶提供軟件側(cè)載功能并允許第三方支付，以后開發(fā)者就可以繞開蘋果的抽成，選擇其他的支付渠道，這就可能打破iOS的封閉生態(tài)，對(duì)它的商業(yè)模式帶來沖擊。

不過，大多數(shù)選擇蘋果產(chǎn)品的用戶，正是看中了蘋果封閉的iOS系統(tǒng)所帶來的高品質(zhì)應(yīng)用、高級(jí)別的隱私安全以及卓越的使用體驗(yàn)，特別是女性和商務(wù)人士。

誠(chéng)如庫克所言：“如果用戶希望提供側(cè)載（第三方應(yīng)用），那么為什么不選擇使用安卓手機(jī)呢？”

所以，我認(rèn)為歐盟新法案的實(shí)施確實(shí)使得蘋果牢固的iOS生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)了一道大的裂縫，但是是否會(huì)對(duì)蘋果的整體商業(yè)模式產(chǎn)生巨大沖擊還有待繼續(xù)觀察。

歐盟監(jiān)管措施出臺(tái)，是否會(huì)引來其他國(guó)家和地區(qū)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的效仿？

答案是肯定的。實(shí)際上，有報(bào)道稱，美國(guó)和日本也正在考慮類似的立法。

更值得一提的是中國(guó)市場(chǎng)，作為蘋果單一第二大收入來源國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)仍然執(zhí)行著全球最高水準(zhǔn)的AppStore抽成標(biāo)準(zhǔn)：30%，中國(guó)市場(chǎng)每年“繳納”的抽成收入可能高達(dá)80億-100億美元。

不過，在中國(guó)已有多起針對(duì)AppStore抽成的訴訟。

2021年2月，一位上海的金女士起訴蘋果公司濫用市場(chǎng)支配地位，原因是其在蘋果系統(tǒng)渠道購(gòu)買多款數(shù)字產(chǎn)品的價(jià)格均高于安卓渠道，且交易時(shí)只能選擇Apple Pay支付。

2023年7月，曾在中國(guó)政法大學(xué)資本金融研究院擔(dān)任客座教授，還曾擔(dān)任央視財(cái)經(jīng)評(píng)論員的律師張捷也就蘋果公司的AppStore抽成以及其涉嫌的壟斷問題，向國(guó)家反壟斷局提起投訴。

目前這兩個(gè)案件仍在審理中。

近年來迅速崛起的中國(guó)游戲新勢(shì)力——米哈游也曾經(jīng)試圖硬剛蘋果。2023年下半年，因?yàn)樵噲D通過各種方法繞過蘋果的抽成，米哈游旗下產(chǎn)品兩次在蘋果渠道被下架，恢復(fù)上架后，米哈游不再提及用官網(wǎng)下載和應(yīng)用外支付了。

那么，面對(duì)歐盟、美國(guó)以及日本等正在或者即將對(duì)蘋果公司進(jìn)行的反壟斷或者不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的訴訟，中國(guó)是否也會(huì)跟進(jìn)有所動(dòng)作呢？估計(jì)中國(guó)對(duì)待該問題會(huì)更加謹(jǐn)慎。

可以測(cè)算一下蘋果每年從中國(guó)賺取多少App Store抽成收入。

需要指出的是App Store抽成只是針對(duì)虛擬商品交易征收15%-30%的傭金，并不對(duì)實(shí)物交易收稅，而虛擬商品中大頭就是游戲充值。

App Store可以理解為是一個(gè)為大型免費(fèi)游戲而設(shè)的游戲商店，這些游戲幾乎所有的收入都來自應(yīng)用內(nèi)項(xiàng)目。

正是憑借著蘋果抽成，不制作也不出品任何游戲的蘋果公司常年排名在游戲公司收入榜前五位，就連動(dòng)視暴雪這樣的游戲界巨頭，也不得不排在蘋果之后。

表 蘋果公司2023財(cái)年收入構(gòu)成

根據(jù)知名咨詢機(jī)構(gòu)NewZoo發(fā)布的2023上半年全球游戲發(fā)行商收入榜，蘋果以69億美元收入位列第三，僅次于騰訊和索尼，力壓網(wǎng)易、暴雪、任天堂等傳統(tǒng)游戲廠商。

而中國(guó)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)以及手機(jī)游戲大國(guó)，自然為蘋果的App Store貢獻(xiàn)了不菲的收入。

蘋果2023年度財(cái)報(bào)披露，從地域來看，蘋果當(dāng)年在大中華區(qū)共取得726億美元營(yíng)收，占全球收入的19%。而從產(chǎn)品區(qū)分，其服務(wù)業(yè)務(wù)占比為22%。

由此可以大致認(rèn)為大中華區(qū)的服務(wù)收入大約為160億美元，而蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)中的廣告、音樂、訂閱服務(wù)以及云業(yè)務(wù)在中國(guó)的份額都很低，因此預(yù)計(jì)這160億美元中的至少60%以上即96億美元應(yīng)該都是App Store的傭金收入。

而如前所述，2022年蘋果支付了600億美元給全球所有開發(fā)者。而2023財(cái)年中國(guó)地區(qū)營(yíng)收在蘋果全球營(yíng)收占比19%，考慮到中國(guó)更高的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)能力，按照25%比例測(cè)算，蘋果每年支付給中國(guó)開發(fā)者在中國(guó)的App Store傭金收入約為77億美元。

此外，Analysis Group（2021）報(bào)告指出，2020年，蘋果公司應(yīng)用商店內(nèi)，來自中國(guó)開發(fā)者的數(shù)字商品和服務(wù)銷售額共計(jì)170億美元。按照30%的傭金率計(jì)算，蘋果獲得傭金收入高達(dá)51億美元，這還不包括消費(fèi)者下載付費(fèi)應(yīng)用時(shí)的收入。

多項(xiàng)數(shù)據(jù)交叉驗(yàn)證后，可以推算蘋果目前每年從中國(guó)可以獲取約80-100億美元的App Store傭金收入。

如果未來中國(guó)的蘋果抽成率能夠降低到與歐盟差不多的水平，對(duì)于中國(guó)應(yīng)用程序開發(fā)者特別是手機(jī)游戲開放商都將是一個(gè)好消息。

（作者為資深投資人士。本文不構(gòu)成投資建議，據(jù)此投資風(fēng)險(xiǎn)自負(fù)）