代婷 劉世新

摘 要：直播電商發(fā)展如火如荼，成為刺激消費(fèi)、拉動經(jīng)濟(jì)增長及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的新引擎，對我國釋放雙循環(huán)發(fā)展活力影響顯著，但急速發(fā)展的背后亂象叢生，亟需從標(biāo)準(zhǔn)化的視角對直播電商進(jìn)行規(guī)范管理。結(jié)合直播電商的現(xiàn)有法律法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)，從平臺、商戶服務(wù)、主播、基礎(chǔ)設(shè)施4個(gè)方面對直播電商中的不標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)象進(jìn)行歸納。結(jié)合不標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)象及顧客需求，構(gòu)建直播電商標(biāo)準(zhǔn)體系，為直播電商的良性發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：直播電商，不標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)象，標(biāo)準(zhǔn)體系

DOI編碼：10.3969/j.issn.1674-5698.2024.05.004

0 引 言

直播電商，是數(shù)字技術(shù)、物流網(wǎng)絡(luò)及新型消費(fèi)理念興起等一系列動因形成的產(chǎn)物，是直播與營銷兩種業(yè)態(tài)相融合的商業(yè)模式，成為這兩年新消費(fèi)最熱的風(fēng)口。直播電商的便利使得網(wǎng)絡(luò)零售市場保持穩(wěn)步增長（如圖1所示），據(jù)2023年6月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.65億人，直播電商用戶5.26億人，成為穩(wěn)增長、保就業(yè)、促消費(fèi)的重要力量[1]。

“萬物可直播、人人能帶貨”的直播電商模式，可營銷又兼具個(gè)人社交、才藝展示、媒體傳播等功能，參與的主體進(jìn)入門檻低、魚龍混雜，因此快速發(fā)展的同時(shí)，存在著許多模糊空間、泡沫亂象，成為實(shí)踐管理和學(xué)術(shù)研究的關(guān)注熱點(diǎn)。

1 相關(guān)政策及學(xué)術(shù)研究

1.1 政策及標(biāo)準(zhǔn)

黨的二十大報(bào)告指出“加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合” [3]。直播電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要分支及引擎，得到國家政策的大力支持。2020年起，國務(wù)院及各部委先后發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》及《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》提出發(fā)展直播經(jīng)濟(jì)；國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部等7部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，對平臺主體責(zé)任、直播間運(yùn)營及營銷行為劃定紅線等；2021年，《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》“鼓勵直播電商、內(nèi)容電商、社交電商等模式業(yè)態(tài)創(chuàng)新”，為促進(jìn)直播電商健康發(fā)展，要“健全電子商務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)開展直播電商、社交電商、農(nóng)村電商、海外倉等新業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)研制[4]?！敝泄仓醒搿鴦?wù)院在《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》中也指出，要“規(guī)范發(fā)展網(wǎng)上銷售、直播電商等新業(yè)態(tài)新模式”“鼓勵超市、電商平臺等零售業(yè)態(tài)多元化融合發(fā)展?！薄秶覙?biāo)準(zhǔn)化發(fā)展綱要》提出“推進(jìn)服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)，健全服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)加強(qiáng)食品冷鏈、現(xiàn)代物流、電子商務(wù)等領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化”，商務(wù)部在解讀實(shí)施《標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展綱要》過程中，提出“加大新業(yè)態(tài)新模式標(biāo)準(zhǔn)研制力度，促進(jìn)新興服務(wù)業(yè)有序發(fā)展。重點(diǎn)研制直播電商、社交電商等標(biāo)準(zhǔn)，完善電子商務(wù)公共服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系[5]?！?/p>

在此基礎(chǔ)上，各地方政府為促進(jìn)直播的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，也相繼出臺了一系列行動方案。如：2020年，杭州出臺《關(guān)于加快杭州市直播電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見》，廣州出臺《廣州市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022年）》，濟(jì)南出臺《大力發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)打造直播經(jīng)濟(jì)總部基地的實(shí)施方案》；2021年，上海發(fā)布《上海市推進(jìn)直播電商高質(zhì)量發(fā)展三年行動計(jì)劃（2021-2023年）》；2023年，深圳市出臺《推進(jìn)直播電商高質(zhì)量發(fā)展行動方案（2023-2025年）》，明確壯大直播電商主體、打造直播+產(chǎn)業(yè)模式、增強(qiáng)直播電商人才力量、提升直播電商帶動效應(yīng)等四大發(fā)展目標(biāo)等。各地?fù)屪バ乱惠唭?nèi)容經(jīng)濟(jì)機(jī)遇，大力發(fā)展電子商務(wù)新業(yè)態(tài)。

政府在出臺政策支持直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，針對直播電商中的亂象，也在加強(qiáng)法制建設(shè)，陸續(xù)發(fā)布一系列管理辦法。2019年以來，頒布實(shí)施了《電子商務(wù)法》《網(wǎng)絡(luò)安全法》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》等，并在此基礎(chǔ)上發(fā)布GB/ T 41247-2023《電子商務(wù)直播售貨質(zhì)量管理規(guī)范》、SB/T 11227-2 0 21《電子商務(wù)企業(yè)誠信檔案評價(jià)規(guī)范》、S B /T 11240-2023《直播電子商務(wù)平臺管理與服務(wù)規(guī)范》、GB/T 31782-2023《電子商務(wù)可信交易要求》、GB/T 42893-2023《電子商務(wù)交易產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測實(shí)施指南》、GB/T 42499-2023《電子商務(wù)投訴舉報(bào)信息分類與代碼》等一系列國家及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，另有多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)正在起草中。

1.2 學(xué)術(shù)研究

隨著直播電商的蓬勃發(fā)展及政策法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)跟進(jìn)，學(xué)術(shù)界也涌現(xiàn)出豐富的研究成果，對與本研究主題相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行分析，主要集中在以下兩個(gè)方面。

（1）直播情境與消費(fèi)者行為意愿的關(guān)系研究，主要有以下觀點(diǎn)：生動的溝通語言能夠顯著正向影響消費(fèi)者購買意愿[6]；增強(qiáng)和優(yōu)化消費(fèi)者對直播帶貨的體驗(yàn)感，以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)直播帶貨的整體流程，豐富直播內(nèi)容和加強(qiáng)互動可以喚醒消費(fèi)者的情緒投入[7]；直播的可視性、互動性、真實(shí)性和娛樂性對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生推動作用，對消費(fèi)者感知產(chǎn)生正向影響，而消費(fèi)者感知又在直播特征和顧客購買意愿之間發(fā)揮部分中介作用[8]；電商主播的專業(yè)性、吸引力、互動性和知名度，通過心流體驗(yàn)和感知信任對消費(fèi)者產(chǎn)生沖動購買意愿發(fā)揮正向影響等[9]。從以上研究，可以發(fā)現(xiàn)直播過程中的主播特征、互動效果、平臺特性等都會對顧客體驗(yàn)及購買決策產(chǎn)生影響。

（2）直播電商中的問題及監(jiān)管研究。主播引流作為直播電商的重要環(huán)節(jié)，相對于傳統(tǒng)電商的平臺、商家、消費(fèi)者3個(gè)主體，直播電商還包括直播營銷平臺、主播，甚至包括主播背后的MCN機(jī)構(gòu)，復(fù)雜的主體構(gòu)成及運(yùn)營模式衍生出更多新問題，如：主播虛假宣傳、營銷責(zé)任主體不清晰、價(jià)格欺詐、產(chǎn)品質(zhì)量、違法廣告、侵權(quán)假冒等[10]。另外，主播以內(nèi)容直播引流的帶貨模式，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏營銷模式的有效創(chuàng)新與優(yōu)化，主播過分追求利潤而忽略產(chǎn)品質(zhì)量，為追求流量而弄虛作假等[11]。針對直播中的問題，李崧等（2023）從我國的立法現(xiàn)狀來看，缺乏專門規(guī)制“直播帶貨”的法律，只能根據(jù)直播帶貨行為的性質(zhì)，根據(jù)《民法典》《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《電子商務(wù)法》等要求對直播帶貨行為進(jìn)行規(guī)范，需要完善適應(yīng)于直播電商的法律法規(guī)，明確各方主體責(zé)任，加強(qiáng)監(jiān)管與執(zhí)法銜接，引導(dǎo)商家和平臺企業(yè)規(guī)范經(jīng)營，加強(qiáng)直播消費(fèi)維權(quán)意識。

2 直播電商中的不標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)象分析

對標(biāo)現(xiàn)有政策法律法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合直播電商的主體要素進(jìn)行探索，本文將從商戶、平臺、主播、商品及服務(wù)保障4個(gè)方面分析直播電商中的不標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)象。

2.1 商戶方面的不標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)象分析

（1）商戶誠信

因直播電商入門門檻低，從業(yè)者素質(zhì)良莠不齊，部分直播電商商戶存在偷稅漏稅、侵犯商標(biāo)、刷單炒信、虛假宣傳等相關(guān)問題。中國消費(fèi)者協(xié)會利用互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測系統(tǒng)，對2023年10月20日至11月16日期間相關(guān)消費(fèi)維權(quán)情況進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析。監(jiān)測期間，有關(guān)“直播帶貨”負(fù)面信息高達(dá)1，565，203條，占總體負(fù)面信息的47.99%，日均信息量55，900條，與商戶誠信相關(guān)的價(jià)格優(yōu)惠爭議、虛假宣傳、拒絕履行承諾、泄露顧客隱私等問題較為突出[12]。

（2）不正當(dāng)競爭

隨著直播電商的快速發(fā)展及相互間的學(xué)習(xí)模仿，直播間的差異化越來越小，競爭愈加激烈。抖音集團(tuán)法律研究總監(jiān)李穎通過“網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域不正當(dāng)競爭案例分析”總結(jié)，不正當(dāng)競爭多表現(xiàn)為：直播平臺惡意挖角、主播跳槽；數(shù)據(jù)非法抓?。凰⒎鬯⒘?、流量造假；虛假宣傳；商業(yè)詆毀、不當(dāng)對比；盜播、非法轉(zhuǎn)播；不當(dāng)有獎銷售；賬號昵稱使用不當(dāng)?shù)纫l(fā)的多類不正當(dāng)競爭糾紛[13]。其原因可歸納為主播及賬號等虛擬財(cái)產(chǎn)的界定、數(shù)據(jù)的合理流通與數(shù)據(jù)合法權(quán)益保護(hù)的邊界界定、競爭創(chuàng)新與商業(yè)道德的邊界界定等，如上邊界不清導(dǎo)致直播電商存在著諸多模糊地帶，需要法律及標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范。

2.2 平臺方面的不標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)象分析

直播電商平臺利用互聯(lián)網(wǎng)為商家和帶貨主播提供技術(shù)支持和互動交易服務(wù)，并利用算法持續(xù)捕捉用戶需求，為不同群體提供匹配和交互服務(wù)。但是直播平臺為獲得持續(xù)的用戶、流量增長及資本注入，存在伙同商家數(shù)據(jù)造假、惡意侵權(quán)、低俗內(nèi)容、無視商家售賣假冒偽劣產(chǎn)品或違禁物品、泄露隱私等問題。同時(shí)，《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》中第八條及第九條明確規(guī)定，“網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)平臺應(yīng)當(dāng)落實(shí)內(nèi)容管理主體責(zé)任”“網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)平臺應(yīng)當(dāng)建立網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理機(jī)制，制定本平臺網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理細(xì)則，健全用戶注冊、賬號管理、信息發(fā)布審核、跟帖評論審核、版面頁面生態(tài)管理、實(shí)時(shí)巡查、應(yīng)急處置和網(wǎng)絡(luò)謠言、黑色產(chǎn)業(yè)鏈信息處置等制度?！庇纱丝芍?，平臺對用戶及內(nèi)容具有監(jiān)管責(zé)任。然而，對于直播過程中出現(xiàn)的不當(dāng)內(nèi)容及交易糾紛，缺乏責(zé)任劃分及監(jiān)管失責(zé)等現(xiàn)象。

2.3 主播方面的不標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)象

體現(xiàn)在主播方面的不標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)象主要包括：部分帶貨主播過度美化商品，夸大產(chǎn)品性能功效，饑餓營銷，誤導(dǎo)消費(fèi)者甚至扭曲事實(shí)；也有主播在沒有對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能進(jìn)行詳細(xì)了解的情況下進(jìn)行帶貨，不能全面、準(zhǔn)確展示產(chǎn)品質(zhì)量情況；另外，也有主播無下限扮丑、擦邊球引流、誘導(dǎo)交易等，扭曲人們的價(jià)值觀、人生觀等。以上均需要標(biāo)準(zhǔn)加以規(guī)范引導(dǎo)。目前已形成相關(guān)的地方標(biāo)準(zhǔn)如：DB 3401/T 307-2023《直播電商從業(yè)人員培訓(xùn)規(guī)范》、DB4403/ T 381-2023《直播銷售員人才職業(yè)技能要求》等，但是還缺乏對主播具體行為的約束規(guī)范，且尚未形成對直播從業(yè)人員系統(tǒng)化管理的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或者國家標(biāo)準(zhǔn)。

3 直播電商標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)建

針對上述不標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)象，有必要結(jié)合現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)，并補(bǔ)充必要標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建直播電商平臺運(yùn)行的標(biāo)準(zhǔn)體系，以便為直播電商的健康可持續(xù)發(fā)展提供參考。

3.1 編制原則

（1）目標(biāo)性原則，該標(biāo)準(zhǔn)體系能夠?qū)Ξ?dāng)前直播電商運(yùn)營中存在的不標(biāo)準(zhǔn)行為起到一定規(guī)范作用。

（2）層次性原則，標(biāo)準(zhǔn)體系中各子體系之間能夠形成具有共性和個(gè)性特征的層次分明的統(tǒng)一整體。

（3）協(xié)調(diào)性原則，標(biāo)準(zhǔn)體系中的各子體系及各標(biāo)準(zhǔn)之間應(yīng)當(dāng)相互協(xié)調(diào)一致，相互依存，發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)體系的整體效能。

3.2 編制的依據(jù)

（1）《中華人民共和國標(biāo)準(zhǔn)化法》《電子商務(wù)法》《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)法律法規(guī)。

（2）GB/T 24421.2-2023《服務(wù)業(yè)組織標(biāo)準(zhǔn)化工作指南 第2部分：標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)建》。

（3）GB/T 13016-2018《標(biāo)準(zhǔn)體系表編制原則和要求》。

3.3 標(biāo)準(zhǔn)體系結(jié)構(gòu)圖

各子體系間密切聯(lián)系，相互支撐。其中，直播電商通用基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)體系是直播電商保障標(biāo)準(zhǔn)體系和提供標(biāo)準(zhǔn)體系的基礎(chǔ)；直播電商保障標(biāo)準(zhǔn)體系是直播電商服務(wù)提供標(biāo)準(zhǔn)體系的直接支撐，對提供標(biāo)準(zhǔn)體系起到保駕護(hù)航的作用；直播電商服務(wù)提供標(biāo)準(zhǔn)體系是為規(guī)范直播服務(wù)提供方及服務(wù)受眾之間行為活動而建立的體系，是整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體系的核心（如圖2所示）。

3.4 直播電商通用基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)體系

直播電商通用基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)體系，除需滿足標(biāo)準(zhǔn)化工作導(dǎo)則、服務(wù)業(yè)組織標(biāo)準(zhǔn)化工作指南、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系編制指南等通用要求外，還需在術(shù)語與縮略語、數(shù)據(jù)量和單位、測量標(biāo)準(zhǔn)體系等方面符合電商行業(yè)的通用要求，因此，將GB/T 18811-2012《電子商務(wù)基本術(shù)語》、GB/T 35408-2017《電子商務(wù)質(zhì)量管理 術(shù)語》、GB/T 32875-2016《電子商務(wù)參與方分類與編碼》、GB/T 31951-2015《電子商務(wù)信用網(wǎng)絡(luò)交易信用主體分類》、GB/T 34432-2017《售后服務(wù)基本術(shù)語》、GB/T 38776-2020《電子商務(wù)軟件構(gòu)件分類與代碼》等納入基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)體系。因直播電商與傳統(tǒng)電商、實(shí)體零售的運(yùn)營模式及產(chǎn)品服務(wù)的呈現(xiàn)方式均存在較大差異，其更關(guān)注人-貨-場的生態(tài)鏈協(xié)同質(zhì)量，因此，在基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)體系中，還需要增加直播電商的專業(yè)術(shù)語、質(zhì)量管理及測量體系的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，以完善具有直播電商特色的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)體系。

3.5 直播電商服務(wù)保障標(biāo)準(zhǔn)

對于直播電商服務(wù)保障標(biāo)準(zhǔn)子體系，依據(jù)GB/T 24421.2-2023《服務(wù)業(yè)組織標(biāo)準(zhǔn)化工作指南 第2部分：標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)建》，并結(jié)合人、機(jī)、料、法、環(huán)五要素，本文認(rèn)為應(yīng)建立直播電商從業(yè)人員管理標(biāo)準(zhǔn)、直播信息管理標(biāo)準(zhǔn)、直播電商基礎(chǔ)設(shè)施管理標(biāo)準(zhǔn)、財(cái)務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)、法務(wù)與合同管理標(biāo)準(zhǔn)、安全與健康管理標(biāo)準(zhǔn)等。其中，直播電商從業(yè)人員管理標(biāo)準(zhǔn)可包括《直播電商人才培訓(xùn)服務(wù)規(guī)范》《直播銷售員人才職業(yè)技能要求》等。直播信息管理標(biāo)準(zhǔn)，目前已有電商業(yè)態(tài)的相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)，如：GB/Z 20539-2006《電子商務(wù)業(yè)務(wù)過程和信息建模指南》、GB/ T 2 4662-20 0 9《電子商務(wù) 產(chǎn)品核心元數(shù)據(jù)》、GB/ T 2 4 663-20 0 9《電子商務(wù) 企業(yè)核心元數(shù)據(jù)》、GB/ T 29622-2013《電子商務(wù)信用 賣方交易信用信息披露規(guī)范》、GB/ T 31503-2015《信息安全技術(shù) 電子文檔加密與簽名消息語法》、GB/T 31508-2015《信息安全技術(shù) 公鑰基礎(chǔ)設(shè)施 數(shù)字證書策略分類分級規(guī)范》、GB/T 32866-2 016《電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量信息規(guī)范通則》、GB/ T32873-2016《電子商務(wù)主體基本信息規(guī)范》、GB/Z 329 0 6 -2 016《信息安全技術(shù) 中小電子商務(wù)企業(yè)信息安全建設(shè)指南》、GB/ T 33992-2017《電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量信息規(guī)范》、GB/ T 35403-2017《國家物品編碼與基礎(chǔ)信息通用規(guī)范》、GB/T 35411-2 017《電子商務(wù)平臺產(chǎn)品信息展示要求》、GB/ T39065-2020《電子商務(wù)質(zhì)量信息共享規(guī)范》、GB/T 40043-2021《快遞服務(wù)與電子商務(wù)信息交換規(guī)范》、GB/T 42499-2023《電子商務(wù)投訴舉報(bào)信息分類與代碼》等。但是，由于直播電商與傳統(tǒng)電商在內(nèi)容推廣、算法推薦、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、數(shù)據(jù)信息安全等管理方面均存在較大差異，因此應(yīng)結(jié)合直播電商的特點(diǎn)，增加相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)或在現(xiàn)有電子商務(wù)相關(guān)信息管理標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上做出改進(jìn)。

3.6 直播電商服務(wù)提供標(biāo)準(zhǔn)

直播電商服務(wù)提供標(biāo)準(zhǔn)是整個(gè)直播電商標(biāo)準(zhǔn)體系的核心，從運(yùn)營、監(jiān)管、評價(jià)與改進(jìn)3個(gè)方面建立標(biāo)準(zhǔn)子體系。其中，主播作為直播電商的核心要素，應(yīng)對主播語言及行為進(jìn)行規(guī)范化管理。我國于2022年發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，并有團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)T/ZEA 007-2020《電子商務(wù)直播營銷人員管理規(guī)范》，另有國家標(biāo)準(zhǔn)GB/ T 41247-2023《電子商務(wù)直播售貨質(zhì)量管理規(guī)范》、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)SB/T 11240-2 0 2 3《直播電子商務(wù)平臺管理與服務(wù)規(guī)范》、地方標(biāo)準(zhǔn)DB3301/T 0350-2021《綠色直播間管理規(guī)范》、GB/T 34827-2017《電子商務(wù)信用 第三方網(wǎng)絡(luò)零售平臺交易糾紛處理通則》等對直播電商銷售過程的規(guī)范化管理進(jìn)行引導(dǎo)。在直播電商基礎(chǔ)設(shè)施及平臺服務(wù)提供方面，構(gòu)建包括GB/T 35409-2017《電子商務(wù)平臺商家入駐審核規(guī)范》、GB/T 38354-2019《農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站（點(diǎn)）服務(wù)與管理規(guī)范》、SB/T 11198-2017《商貿(mào)物流園區(qū)建設(shè)與運(yùn)營服務(wù)規(guī)范》、DB23/T 3372-2022《直播電商共享基地建設(shè)與運(yùn)營評價(jià)規(guī)范》、GB/T 31524-2015《電子商務(wù)平臺運(yùn)營與技術(shù)規(guī)范》等標(biāo)準(zhǔn)的子體系。

對于直播電商的監(jiān)管，政府鼓勵直播平臺的自律自治，但單一平臺的治理可能存在標(biāo)準(zhǔn)不一、伙同造假、監(jiān)管失責(zé)、劣幣驅(qū)除良幣等一系列不良后果，因此需要從國家或行業(yè)層面建立跨平臺、多主體協(xié)同治理機(jī)制的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行監(jiān)管。目前，已編制GB/T 37538-2019《電子商務(wù)交易產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)上監(jiān)測規(guī)范》、GB/T 38358-2019《電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測抽樣方法》等，但是以上標(biāo)準(zhǔn)都是針對電商情境中“貨”的質(zhì)量監(jiān)測，對于直播電商運(yùn)營中“人”及“場”的監(jiān)測機(jī)制尚未形成，而這往往又是直播電商中的監(jiān)管難點(diǎn)，亟需加強(qiáng)監(jiān)管對象的界定、監(jiān)管隊(duì)伍人才建設(shè)、監(jiān)管工具手段的使用等，在這些方面建立相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)加以規(guī)范。

在直播電商的評價(jià)與改進(jìn)方面，建議參考GB/T 26842-2011《基于電子商務(wù)活動的交易主體 企業(yè)信用評價(jià)指標(biāo)與等級表示規(guī)范》、GB/T 28041-2 011《基于電子商務(wù)活動的交易主體 個(gè)人信用評價(jià)指標(biāo)體系及表示規(guī)范》、GB/ T 30 698-2014《電子商務(wù)供應(yīng)商評價(jià)準(zhǔn)則 優(yōu)質(zhì)制造商》、GB/ T36313-2018《電子商務(wù)供應(yīng)商評價(jià)準(zhǔn)則 優(yōu)質(zhì)服務(wù)商》、GB/ T 31526-2015《電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量評價(jià)與等級劃分》等進(jìn)行評價(jià)，專門針對直播電商的標(biāo)準(zhǔn)20214964-T-469《直播電商信息監(jiān)測與服務(wù)質(zhì)量評價(jià)規(guī)范》正在批準(zhǔn)過程中。

4 結(jié) 語

建立直播電商標(biāo)準(zhǔn)體系，有利于在直播電商這一復(fù)雜生態(tài)中發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)的“軟法”作用，減少模糊空間，使直播電商從無序野蠻生長全面轉(zhuǎn)向規(guī)范化發(fā)展。近年我國在直播電商領(lǐng)域陸續(xù)制修訂了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，但是尚未形成體系，還有許多模糊地帶。本文基于現(xiàn)有國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)體系，并統(tǒng)計(jì)分析了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，旨在反映直播電商行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)概貌，并發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的不足，為后續(xù)基于PDCA循環(huán)對標(biāo)準(zhǔn)開展制修訂工作、進(jìn)一步健全直播電商標(biāo)準(zhǔn)體系提供參考。

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