王雙 黃光 陳彥峰 程越

摘 要：在國家數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的指引下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和動漫產(chǎn)業(yè)深度融合，從而加速了數(shù)字動漫作品的傳播和消費，但與此同時也帶來了易產(chǎn)生版權(quán)糾紛、價值評估困難等諸多問題。本文基于數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題以及標準化現(xiàn)狀，分析了數(shù)字動漫交易實施和價值評估標準的必要性，并提出了數(shù)字動漫版權(quán)交易模式和價值評估指標體系，從而為數(shù)字動漫交易領(lǐng)域的標準制定以及數(shù)字動漫版權(quán)交易市場的健康可持續(xù)發(fā)展提供支撐。

關(guān)鍵詞：數(shù)字動漫，數(shù)字經(jīng)濟，數(shù)字文化，版權(quán)交易

DOI編碼：10.3969/j.issn.1674-5698.2024.05.014

1 數(shù)字經(jīng)濟賦能動漫版權(quán)交易

數(shù)字經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟之后的新型經(jīng)濟形態(tài)，正在成為加速重構(gòu)經(jīng)濟發(fā)展和治理模式的重要推動力量。根據(jù)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模已達到50.2萬億元，總量穩(wěn)居世界第二。2022年12月，《關(guān)于構(gòu)建數(shù)據(jù)基礎(chǔ)制度更好發(fā)揮數(shù)據(jù)要素作用的意見》發(fā)布；2023年2月，《數(shù)字中國建設整體布局規(guī)劃》發(fā)布；2023年10月25日，國家數(shù)據(jù)局正式揭牌，我國數(shù)字經(jīng)濟邁入快速發(fā)展的新階段。

在國家數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的指引下，各行業(yè)都加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，新模式新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。數(shù)字動漫作為一種新型數(shù)字文化經(jīng)濟業(yè)態(tài)，也成為了我國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展中不可或缺的重要組成部分。在國務院印發(fā)的《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》中特別指出“加快推動文化教育等領(lǐng)域公共服務資源數(shù)字化供給和網(wǎng)絡化服務，加快優(yōu)秀文化的數(shù)字化轉(zhuǎn)化和開發(fā)?！彪S著我國數(shù)字經(jīng)濟不斷做優(yōu)做大，互聯(lián)網(wǎng)和動漫產(chǎn)業(yè)也加速了深度融合。陳俊榮等認為互聯(lián)網(wǎng)給動漫產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的機遇，包括傳播渠道的增加、動漫素材的增加和動漫作品的多樣化[1]。版權(quán)作為數(shù)字動漫作品的核心知識產(chǎn)權(quán)，在數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化運營中已經(jīng)成為潛力巨大的優(yōu)良數(shù)字資產(chǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，如何合規(guī)、高效地開展版權(quán)交易活動，發(fā)揮數(shù)字動漫版權(quán)價值，也成為加速數(shù)字動漫作品傳播和消費，助力數(shù)字經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要推動力。

2 數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)及標準化現(xiàn)狀

2.1 產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)作為科技密集型和智力密集型的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。近年來，在國家數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略和文化數(shù)字化戰(zhàn)略的指引下，《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》《關(guān)于扶持我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等一系列政策文件相繼發(fā)布，有力地推動了我國數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的普及，使得數(shù)字動漫的傳播速度和傳播空間得到了大幅提升，受眾范圍也從主要面向幼兒到面向大眾轉(zhuǎn)變，二次元用戶數(shù)保持高速增長。與此同時，動漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式也得到了改變，傳統(tǒng)依賴于電視臺、影院等銷售渠道的模式逐漸地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺、內(nèi)容付費與個性化消費?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺具有購片需求大，能力高等特點，能夠吸引更加多元的用戶類型，覆蓋更為廣泛的用戶群體。據(jù)統(tǒng)計，愛奇藝、騰訊動漫、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩等平臺的動畫類視頻已經(jīng)覆蓋了近2億用戶[2]。依托互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式也帶來了動漫企業(yè)制作模式的改變，傳統(tǒng)的“一次制作+一次買斷”的模式已經(jīng)逐漸地被“分期制作+后向收費”的模式所取代。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新了動漫產(chǎn)業(yè)的營銷模式，但與此同時也帶來了一系列知識產(chǎn)權(quán)保護問題。在整個數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)鏈的交易活動中，由于數(shù)字動漫作品易復制傳播、易篡改等特性，版權(quán)糾紛問題屢見不鮮。互聯(lián)網(wǎng)傳播模式所帶來的版權(quán)創(chuàng)造去職業(yè)化、版權(quán)傳播去中心化、版權(quán)交易去單一化等特點，也給數(shù)字動漫版權(quán)交易帶來了新的命題[3]。此外，動漫作為一種以創(chuàng)意為核心的產(chǎn)品，其價值評估多依賴于主觀經(jīng)驗，缺乏客觀科學的評價手段。而互聯(lián)網(wǎng)傳播模式更是顯著放大了動漫產(chǎn)業(yè)的“粉絲經(jīng)濟”效應，使得動漫作品的價值來源更加體現(xiàn)出多元化的特點[4]。

2.2 標準化現(xiàn)狀

整體而言，我國動漫標準化工作起步較晚。在標準化技術(shù)組織方面，2012年，廣東省成立了商用動漫游戲機標準化技術(shù)委員會（GD/ TC55），成為第一個動漫領(lǐng)域的省級專業(yè)標準化技術(shù)委員會。2013年，國家標準化技術(shù)委員會批復成立了全國動漫游戲產(chǎn)業(yè)標準化技術(shù)委員會（SAC/TC 536），負責動漫游戲產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)國家標準和行業(yè)標準的制修訂工作。在標準體系建設方面，林祎閩結(jié)合我國動漫產(chǎn)業(yè)標準化建設現(xiàn)狀，構(gòu)建了涵蓋基礎(chǔ)通用、設計、研發(fā)、出版發(fā)行、宣傳推廣和衍生品制作銷售在內(nèi)的標準體系[5]。在標準化試點方面，常州市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地和浙江中南卡通股份有限公司分別承擔了國家動漫服務標準化試點項目和浙江省的動漫渲染管理服務標準化試點項目。在標準成果方面，由我國主導制定的手機（移動終端）動漫國際標準（ITU -T.621）作為我國文化領(lǐng)域的首個國際標準，有力提升了我國手機動漫產(chǎn)業(yè)在國際上的核心競爭力。但是從數(shù)量上看，目前已發(fā)布的直接與動漫相關(guān)的標準還較少，以“動漫”“動畫”“漫畫”等關(guān)鍵詞在全國標準信息公共服務平臺上，共可以檢索到國家標準1項，行業(yè)標準4項，地方標準13項，團體標準33項，主要是內(nèi)容生產(chǎn)制作類的標準，在交易流通、衍生品方面尚處于空白狀態(tài)。

綜上所述，在數(shù)字經(jīng)濟戰(zhàn)略和文化數(shù)字化國家戰(zhàn)略的推動下，我國數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但與之不相適應的是標準領(lǐng)域的大量空白，未能形成全面覆蓋動漫產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的標準體系，標準的數(shù)量和質(zhì)量無法滿足產(chǎn)業(yè)日益增長的需求。特別是在數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的背景下，亟需制定動漫交易實施和價值評估相關(guān)標準，使得數(shù)字動漫作品的交易能夠有據(jù)可依，從而減少數(shù)字動漫交易活動中產(chǎn)生的版權(quán)糾紛，有效發(fā)揮我國動漫企業(yè)的創(chuàng)新活力，激活數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)新動能。

3 版權(quán)交易模式

版權(quán)又稱著作權(quán)，是著作權(quán)人對其創(chuàng)作的文學、藝術(shù)和科學作品等智力成果依法享有的專有權(quán)利。根據(jù)我國《著作權(quán)法》的規(guī)定，權(quán)利人依法享有發(fā)表權(quán)等4項人身權(quán)，以及復制權(quán)等13項財產(chǎn)權(quán)。在數(shù)字動漫版權(quán)交易過程中，著作權(quán)的取得是交易得以開始的前提，而版權(quán)使用方取得著作權(quán)的方式主要有3種，包括著作權(quán)的許可使用、轉(zhuǎn)讓以及質(zhì)押[6 ]。在數(shù)字動漫版權(quán)交易市場中，目前多以授權(quán)許可使用形式出現(xiàn)，根據(jù)其參與主體的不同，又可分為直接或間接交易兩種不同交易方式。數(shù)字動漫交易模式如圖1所示。

（1）交易主體

參與數(shù)字動漫版權(quán)交易的主體包括原創(chuàng)方、知識產(chǎn)權(quán)代理方和平臺方3個角色。原創(chuàng)方是動漫作品的創(chuàng)作者，即著作權(quán)的原始主體，通常是創(chuàng)作動漫作品的作者或制作公司。知識產(chǎn)權(quán)代理方是以第三方的名義行使原創(chuàng)方委托的關(guān)于動漫版權(quán)交易的事務，包括版權(quán)代理機構(gòu)、版權(quán)經(jīng)紀人、數(shù)字版權(quán)交易平臺等。平臺方是上線運營動漫作品的企業(yè)，一般通過網(wǎng)站或移動終端客戶端等形式向消費者提供數(shù)字動漫作品。

（2）交易方式

根據(jù)交易參與主體的不同，交易方式可分為直接交易和間接交易兩種不同的模式。直接交易是原創(chuàng)方直接將數(shù)字動漫作品的信息網(wǎng)絡傳播權(quán)等著作權(quán)授權(quán)給平臺方使用的一種交易形式；間接交易是原創(chuàng)方將數(shù)字動漫作品的信息網(wǎng)絡傳播權(quán)等著作權(quán)委托給知識產(chǎn)權(quán)代理方，知識產(chǎn)權(quán)代理方再將數(shù)字動漫作品的著作權(quán)授權(quán)給平臺方使用的一種交易形式。

（3）交易客體

交易客體指作為交易對象的動畫作品或漫畫作品，但本質(zhì)上，交易的對象是附著在動漫作品上的不同權(quán)利類型。我國《著作權(quán)法》規(guī)定，可以許可形式，或全部/部分轉(zhuǎn)讓的形式將13種財產(chǎn)權(quán)授權(quán)給他人使用。不同權(quán)利類型既可以單獨授權(quán)使用，也可以將幾項權(quán)利一起以權(quán)利束的形式授權(quán)使用。在數(shù)字動漫交易過程中，主要使用的是信息網(wǎng)絡傳播權(quán)，即以有線或者無線方式，將數(shù)字動漫作品多次、連續(xù)通過平臺方提供的平臺進行發(fā)布、連載及發(fā)行，使公眾可以在其選定的時間和地點獲得數(shù)字動漫作品。其他涉及的權(quán)利還可能包括改編權(quán)、匯編權(quán)和攝制權(quán)，改編權(quán)或匯編權(quán)是將所交易的數(shù)字動漫作品改編成劇本，并進行攝制、制作成一部或多部電視劇、電影、網(wǎng)劇、網(wǎng)絡大電影、動畫片等影視作品，并在全球范圍內(nèi)發(fā)行、放映、播放制作改編完成后作品。攝制權(quán)是指將所交易的數(shù)字動漫作品直接進行攝制、制作成一部或多部電視劇、電影、網(wǎng)劇、網(wǎng)絡大電影、動畫片等影視作品，并在全球范圍內(nèi)發(fā)行、放映、播放制作改編完成后作品的權(quán)利。

（4）授權(quán)形式

在數(shù)字動漫版權(quán)交易過程中，授權(quán)可以以獨家授權(quán)、非獨家授權(quán)或獨占性授權(quán)等不同形式行使。其中，獨家授權(quán)是指授權(quán)方將相關(guān)權(quán)利以轉(zhuǎn)讓或許可使用的方式轉(zhuǎn)移給被授權(quán)方，在規(guī)定期限內(nèi)，除授權(quán)方和被授權(quán)方外的任何第三方不得行使該權(quán)利。非獨家授權(quán)是授權(quán)方將相關(guān)權(quán)利以轉(zhuǎn)讓或許可使用的方式轉(zhuǎn)移給被授權(quán)方，在規(guī)定期限內(nèi)，授權(quán)方有權(quán)自己行使或允許除被授權(quán)方之外的第三方行使該權(quán)利。獨占性授權(quán)是指授權(quán)方將相關(guān)權(quán)利以轉(zhuǎn)讓或許可使用的方式轉(zhuǎn)移給被授權(quán)方，在規(guī)定期限內(nèi)，除被授權(quán)方外的任何組織或個人（包括授權(quán)方在內(nèi)）不得行使該權(quán)利。

4 版權(quán)交易中的價值評估

4.1 價值評估研究現(xiàn)狀

在整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈中，將動漫作品通過分銷、發(fā)行及視頻播放等渠道實現(xiàn)I P（IntellectureProperty）資源的第二次變現(xiàn)是動漫內(nèi)容制作方主要的盈利來源之一[7]。相較于傳統(tǒng)的一次性制作完成再進行變現(xiàn)的高風險模式，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，動漫制作公司往往會采用通過互聯(lián)網(wǎng)平臺對動漫作品進行試播，根據(jù)其價值評估結(jié)果再決定是否繼續(xù)投資制作的新型盈利模式[1]。因此，如何科學、合理地對作品的價值進行評估就成為了數(shù)字動漫版權(quán)交易環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵性問題。在2023年9月27日印發(fā)的《關(guān)于推動北京動漫行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》中就特別指出要建立健全動漫定價機制，引導形成良性循環(huán)。但是，數(shù)字動漫作為一種以創(chuàng)意為核心的產(chǎn)品，其價值評估難度大，在實際運營中還是多依賴于平臺方的經(jīng)驗，從而給動漫作品的交易帶來一定的盲目性和不確定性。近年來，圍繞動漫作品的價值評估方法已經(jīng)出現(xiàn)了一些研究，例如：田瑩瑩分析了收益法、成本法和市場法在動漫作品價值評估中的不同運用場景[8]；王維以《酷酷俠》為例，綜合運用成本法、市場法和收益法對版權(quán)價值進行了評估，并指出在動漫作品的價值評估中應建立動漫作品價值影響因素的指標量化模型，以定性和定量相結(jié)合的原則對數(shù)字動漫作品的預期收益進行評估[9]。然而目前關(guān)于評估指標的研究主要集中在電視劇、影視作品、短視頻、網(wǎng)絡文學等相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，如：趙丹等從政治標準、劇本價值、主創(chuàng)團隊、商業(yè)實力4個方面，構(gòu)建了電視劇的價值評估指標體系[10]；金韶運用管理學的價值鏈理論，從投資立項階段、生產(chǎn)和營銷階段、衍生品開發(fā)階段，構(gòu)建了一套影視IP價值評估指標體系[11]；王飚從內(nèi)容價值（導向性、滿足性、藝術(shù)性）、商業(yè)價值（市場性、盈利性、發(fā)展性）、社會價值（知名度、美譽度、公益性）3個維度構(gòu)建了短視頻IP價值評估指標體系[12]；劉燕南等從市場價值、內(nèi)容價值和社會價值3個方面，構(gòu)建了網(wǎng)絡文學I P價值評估體系[13]。但針對動漫作品的價值評估指標體系尚處于缺失狀態(tài)，因此，構(gòu)建數(shù)字動漫作品的價值評估指標體系，對于規(guī)范完善數(shù)字動漫版權(quán)交易市場是十分有必要的。

4.2 基于價值鏈的價值評估指標體系

邁克爾·波特（Michael E.Porter）所提出的價值鏈理論認為，企業(yè)的設計、生產(chǎn)、銷售以及售后服務等生產(chǎn)經(jīng)營活動構(gòu)成了企業(yè)的價值創(chuàng)造鏈條，其中，真正創(chuàng)造價值的活動是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”?；趦r值鏈理論，數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)的價值鏈可分為上游的內(nèi)容創(chuàng)意設計，中游的產(chǎn)品制作，下游的傳播消費和IP開發(fā)幾個重要環(huán)節(jié)[14]。數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)作為以內(nèi)容創(chuàng)意為核心的文化產(chǎn)業(yè)，其內(nèi)容的品質(zhì)是其價值產(chǎn)生的核心來源，也是后期IP開發(fā)的前提和基礎(chǔ)。同時，制作水平也決定了一部動漫作品是否能夠成為優(yōu)秀的文化精品。而對于下游的傳播消費和開發(fā)環(huán)節(jié)而言，互聯(lián)網(wǎng)使得數(shù)字動漫的傳播方式發(fā)生了根本性變革，傳播渠道大大增加，并且不斷突破產(chǎn)業(yè)界限，創(chuàng)新IP變現(xiàn)模式[15]。此外，依托于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的大量用戶數(shù)據(jù)，動漫企業(yè)還可以通過多維度采集用戶數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷，從而獲得更大的價值[16]。

基于數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈，數(shù)字動漫作品的價值評估可從內(nèi)容價值、制作水平、傳播價值和開發(fā)價值4個維度進行考量（見表1）。其中，內(nèi)容價值主要側(cè)重于動漫作品故事、題材、人物形象等體現(xiàn)出的文化價值、創(chuàng)意價值，是否為熱門作品（網(wǎng)絡文學、漫畫等）改編以及原改編作品的影響力等方面；制作水平主要考量創(chuàng)作團隊、制作團隊的實力水平、制作技術(shù)工藝和制作質(zhì)量等因素；傳播價值主要通過動漫作品的受眾群體是否廣泛，試映期間各平臺的點播次數(shù)、播放時長、搜索指數(shù)、評價指數(shù)等評測數(shù)據(jù)來體現(xiàn)；開發(fā)價值主要考量未來通過衍生品開發(fā)、主題公園等IP變現(xiàn)模式帶來的預期收益。

基于數(shù)字動漫價值評估指標體系，原創(chuàng)方或知識產(chǎn)權(quán)代理方在與平臺方進行數(shù)字動漫作品版權(quán)交易過程中，平臺方就可以以定性和定量相結(jié)合的方式，通過專家打分以及平臺的評測數(shù)據(jù)來科學預測數(shù)字動漫作品的未來收益，從而為數(shù)字動漫作品的價值評估給出客觀合理的結(jié)果。

5 結(jié) 語

在國家數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略和文化數(shù)字化戰(zhàn)略的雙輪驅(qū)動下，數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，前景廣闊。數(shù)字動漫作為典型的文化創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)，作品的版權(quán)已成為體現(xiàn)企業(yè)核心競爭力和打造優(yōu)秀數(shù)字文化品牌的重要無形資產(chǎn)，如何規(guī)范高效地開展數(shù)字動漫版權(quán)交易活動也成為了推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。本文針對互聯(lián)網(wǎng)背景下的數(shù)字動漫版權(quán)交易模式進行了研究，基于價值鏈理論構(gòu)建了數(shù)字動漫作品的價值評估指標體系，對于規(guī)范和促進數(shù)字動漫版權(quán)交易活動提供可借鑒的思路。下一步，將在本文的基礎(chǔ)上，加快數(shù)字動漫交易等領(lǐng)域的關(guān)鍵標準制定工作，不斷豐富和完善我國動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的標準體系，形成能夠全面覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈的標準路線圖，有力支撐我國數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

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