胡明國 逯堯 林呼賢至

黨的二十大報(bào)告指出，“中國式現(xiàn)代化是全體人民共同富裕的現(xiàn)代化?！卑殡S共同富裕、數(shù)字中國相關(guān)工作的深入推進(jìn)，再結(jié)合中央金融工作會議做好五篇大文章的相關(guān)要求，商業(yè)銀行應(yīng)積極踐行金融工作的政治性、人民性，布局財(cái)富領(lǐng)域、創(chuàng)新服務(wù)模式，通過專業(yè)服務(wù)助力百姓資產(chǎn)保值增值，提升百姓獲得感和幸福感。本文嘗試從財(cái)富管理服務(wù)演進(jìn)、財(cái)富管理數(shù)字化路徑、財(cái)富管理經(jīng)營探索三個(gè)維度來分析商業(yè)銀行財(cái)富管理的經(jīng)營路徑。

財(cái)富管理服務(wù)演進(jìn)

從國內(nèi)財(cái)富管理演進(jìn)看，大致經(jīng)歷三個(gè)階段，即財(cái)富服務(wù)（1.0）、財(cái)富運(yùn)營（2.0）、財(cái)富經(jīng)營（3.0）。

1.財(cái)富管理1.0：產(chǎn)品供給

財(cái)富管理在國內(nèi)興起是近幾十年的事情，在資管新規(guī)頒布后，資管產(chǎn)品全面凈值化，理財(cái)產(chǎn)品出現(xiàn)幾次“破凈潮”，客戶過去買理財(cái)基本都能夠保本賺錢，現(xiàn)在卻突然發(fā)現(xiàn)選擇理財(cái)產(chǎn)品也可能虧損。在此背景下，銀行僅僅提供財(cái)富產(chǎn)品無法滿足客戶的財(cái)富管理需求，這就需要商業(yè)銀行財(cái)富管理服務(wù)主動(dòng)“向前一步”，幫助客戶解決“如何選”的問題，背后的潛在邏輯由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了選品邏輯，財(cái)富管理逐步進(jìn)入2.0階段。

2.財(cái)富管理2.0：財(cái)富運(yùn)營

國內(nèi)的財(cái)富運(yùn)營是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展以及客戶線上化的背景下逐步形成的，為了吸引客戶，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、商業(yè)銀行通過百姓喜聞樂見的內(nèi)容方式去運(yùn)營產(chǎn)品，以增加曝光率并促成客戶銷售，互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)“寶”類、股份制商業(yè)銀行“家族”類產(chǎn)品均是采取類似方式，通過包裝、組合形成新的虹吸效應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借流量優(yōu)勢，快速打造財(cái)富管理線上運(yùn)營能力，通過搭平臺、建模式、創(chuàng)服務(wù)等方式，將財(cái)富產(chǎn)品融入具有趣味性、社交性的投教宣傳和活動(dòng)中，獲客效果明顯，如“寶”類產(chǎn)品客群達(dá)數(shù)億人。這也倒逼商業(yè)銀行改變思路、緊跟發(fā)力，部分先進(jìn)的商業(yè)銀行發(fā)揮渠道、客戶和科技優(yōu)勢，構(gòu)建線上財(cái)富平臺，常態(tài)化開展線上運(yùn)營，力爭形成“先有流量，后有銷量”的財(cái)富管理生態(tài)，取得顯著成效。

3.財(cái)富管理3.0：財(cái)富經(jīng)營

商業(yè)銀行如何做好財(cái)富經(jīng)營，筆者認(rèn)為關(guān)鍵有三點(diǎn)：首先要考慮客戶投資體驗(yàn)，做好換位思考；其次資管機(jī)構(gòu)均應(yīng)發(fā)揮專業(yè)能力，精選產(chǎn)品，匹配客戶需求合理推薦，助力客戶資產(chǎn)保值增值；最后，全旅程陪伴，重點(diǎn)是站在客戶視角，以客戶全周期、差異化需求為出發(fā)點(diǎn)，提供及時(shí)、精準(zhǔn)、清晰的財(cái)富管理服務(wù)，不斷提升客戶的盈利體驗(yàn)，讓每一位客戶都享受“管家式”的財(cái)富管理服務(wù)。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，離不開產(chǎn)品供給和內(nèi)容供給的經(jīng)驗(yàn)積累和客戶培育，更需要依托強(qiáng)大的專業(yè)能力和科技能力，洞察市場趨勢、產(chǎn)品特點(diǎn)、投資方位和客戶訴求，細(xì)化服務(wù)場景，深化智能匹配，提供覆蓋投前、投中和投后的全旅程投資陪伴，形成以數(shù)智化為核心的價(jià)值供給能力。

財(cái)富管理數(shù)字化路徑

從國內(nèi)實(shí)踐看，筆者認(rèn)為要服務(wù)好全量客戶，提升線上財(cái)富服務(wù)水平，最關(guān)鍵的就是數(shù)字化。

1.銀行供給側(cè)數(shù)字化

一是服務(wù)的數(shù)字化。商業(yè)銀行財(cái)富服務(wù)的內(nèi)容、產(chǎn)品很廣泛也很專業(yè)，并且面向全量個(gè)人客戶，顯然傳統(tǒng)的線下服務(wù)模式難以滿足新時(shí)期客戶財(cái)富需求。在此背景下，需要運(yùn)用數(shù)字化手段將銀行財(cái)富服務(wù)內(nèi)容、金融產(chǎn)品，通過更加簡潔易懂的方式觸達(dá)至客戶、傳導(dǎo)給客戶。筆者認(rèn)為服務(wù)的數(shù)字化可借鑒互聯(lián)網(wǎng)用戶畫像理念，按照“以客為本”的理念，將商業(yè)銀行線上供給的投教知識、投資陪伴、營銷活動(dòng)、產(chǎn)品解讀等信息進(jìn)行歸類，按照全面科學(xué)、直觀準(zhǔn)確、動(dòng)態(tài)調(diào)整原則，進(jìn)行解析、挖掘、提煉，并通過簡明、易用的自然語言方式進(jìn)行描述，構(gòu)建起覆蓋政策類、行業(yè)類、市場類、主題類、產(chǎn)品類、客群類、服務(wù)類、區(qū)域類、時(shí)間類、話題類等全品類的內(nèi)容特征標(biāo)識庫。再通過關(guān)鍵詞檢測、自然語言處理等數(shù)字化手段，對各類服務(wù)分類進(jìn)行貫標(biāo)，降低客戶的理解成本，根據(jù)客戶所需展現(xiàn)或推薦個(gè)性化財(cái)富服務(wù)內(nèi)容，提升客戶獲得感。

二是產(chǎn)品的數(shù)字化。隨著投資者的偏好不斷分化，包含基金、理財(cái)、保險(xiǎn)、信托、私募、證券等在內(nèi)的財(cái)富管理產(chǎn)品線不斷創(chuàng)新，日趨多樣化和復(fù)雜化。不同于傳統(tǒng)線下理財(cái)經(jīng)理、投資顧問提供全流程財(cái)富咨詢服務(wù)，在純線上的財(cái)富管理場景中，投資經(jīng)驗(yàn)較少的大眾客戶往往難以找到最適合自己需求的產(chǎn)品。在此情況下，產(chǎn)品的數(shù)字化可以精準(zhǔn)解決客戶“選品難”的痛點(diǎn)問題。通過對產(chǎn)品注冊、銷售、投資等運(yùn)作流程的全面梳理，構(gòu)建起涵蓋產(chǎn)品屬性、銷售行為、資產(chǎn)配置、投資交易、業(yè)績表現(xiàn)、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測、投資經(jīng)理、客戶偏好等維度的產(chǎn)品特征數(shù)字化標(biāo)識庫，并動(dòng)態(tài)跟蹤分析產(chǎn)品特征，對全量產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化貫標(biāo)及迭代更新，全方位進(jìn)行產(chǎn)品刻畫。通過產(chǎn)品的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的智能推薦，提升銀行端財(cái)富產(chǎn)品供給質(zhì)量。

2.客戶需求側(cè)數(shù)字化

一是行為的數(shù)字化。商業(yè)銀行與客戶之間存在著海量的業(yè)務(wù)交互，客戶行為的數(shù)字化，關(guān)鍵在于將定性的業(yè)務(wù)行為標(biāo)準(zhǔn)化、定量化。從財(cái)富服務(wù)視角出發(fā)，可以豐富客戶的收付行為、消費(fèi)行為、融資行為、風(fēng)險(xiǎn)行為、人口屬性等標(biāo)簽，以畫像為基礎(chǔ)，結(jié)合財(cái)富管理平臺由多家外部合作機(jī)構(gòu)聯(lián)合運(yùn)營、存在海量社交行為信息等方面特點(diǎn)，構(gòu)建具有客戶特色的瀏覽、關(guān)注、活動(dòng)、交易、持倉行為等在內(nèi)的客戶行為數(shù)字化標(biāo)識庫，并按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重鑄和歸類、提煉，豐富客戶特征維度，為客戶行為刻畫、客戶建群、精準(zhǔn)觸達(dá)等提供支撐。

二是動(dòng)機(jī)的數(shù)字化。受資產(chǎn)規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)偏好、未來預(yù)期等的影響，不同客戶對于財(cái)富管理有不同的目標(biāo)和心理需求。只有基于客戶視角，對其投資行為進(jìn)行分析、投資心智進(jìn)行研判，才能預(yù)測客戶的心理需求，進(jìn)而作出定性表達(dá)（例如追求正收益、追求控制回撤）。而想要將客戶動(dòng)機(jī)與銀行供給相匹配，就需要采用數(shù)字化方式將定性的投資動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)化、標(biāo)簽化，形成動(dòng)態(tài)的客戶需求標(biāo)識庫?；跀?shù)字化后的客戶動(dòng)機(jī)，即可利用線上化手段開展為客戶提供適合的財(cái)富產(chǎn)品，滿足客戶多樣化財(cái)富需求。

3.供給與需求數(shù)字化匹配

商業(yè)銀行財(cái)富經(jīng)營良性運(yùn)轉(zhuǎn)核心在于吸引客戶、留住客戶、轉(zhuǎn)化客戶，如何將客戶需求與財(cái)富供給結(jié)合，關(guān)鍵就是財(cái)富經(jīng)營數(shù)字鏈構(gòu)建，而數(shù)字鏈核心構(gòu)成就是服務(wù)、產(chǎn)品和客戶。通過客戶行為數(shù)字化、動(dòng)機(jī)數(shù)字化，將客戶需求與銀行服務(wù)供給、產(chǎn)品供給智能匹配、數(shù)字化推送，創(chuàng)新銀行財(cái)富管理數(shù)智運(yùn)營模式，精準(zhǔn)匹配客戶需求，賦能金融生態(tài)建設(shè)。通過客戶行為的數(shù)字化，判斷觸達(dá)客戶的時(shí)機(jī)；觸達(dá)行為發(fā)生后，通過客戶動(dòng)機(jī)的數(shù)字化，判斷客戶的投資偏好與需求；圍繞客戶需求，通過產(chǎn)品的數(shù)字化，匹配適合客戶的產(chǎn)品池；最后通過內(nèi)容的數(shù)字化，向客戶推薦與產(chǎn)品掛鉤的高品質(zhì)內(nèi)容，形成完整的線上財(cái)富管理服務(wù)數(shù)字化供應(yīng)鏈。

財(cái)富管理經(jīng)營探索

筆者探索了“四道”打法，即收益是王道、產(chǎn)品是正道、活動(dòng)是通道、玩法是順道。

1.突出客戶收益

客戶投資財(cái)富的根本目的就是讓自己的資產(chǎn)保值增值，基于財(cái)富投資具有風(fēng)險(xiǎn)的天然屬性，作為資管機(jī)構(gòu)，如何在符合銷售適當(dāng)性的前提下通過專業(yè)能力幫助客戶獲得收益，資管機(jī)構(gòu)各顯神通，推出“寶”系列、“享”系列等，吸引客戶。近年來，中國工商銀行立足客戶按期限投資需要，推出以“追求正收益”為目標(biāo)，涵蓋天天盈、周周利、月月樂、季季享的“盈利樂享”服務(wù)，將精選產(chǎn)品的歷史收益以貨架式展現(xiàn)給客戶，由客戶自主選擇，清楚告訴客戶選什么以及為什么選，將專業(yè)選品變得像儲蓄存款按期限存錢操作簡單易懂，深受客戶歡迎。

2.創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)

銷售模式創(chuàng)新。由于基金、理財(cái)?shù)蓉?cái)富產(chǎn)品主要是資管機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，銀行作為代銷機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)銷售，從產(chǎn)品銷售角度看，這種分工模式銀行是被動(dòng)接受產(chǎn)品，如業(yè)界比較普遍的基金新發(fā)、二發(fā)都是公司要求，銀行配合做好渠道銷售，是不是客戶最需要的產(chǎn)品尚難界定，新發(fā)產(chǎn)品不成立也不是個(gè)例?？蛻羰倾y行的客戶，銀行如何真正從買方角度去選擇好的產(chǎn)品，這可能需要銷售模式創(chuàng)新——定制式產(chǎn)品。銀行可利用接觸客戶優(yōu)勢、數(shù)據(jù)優(yōu)勢，對客戶產(chǎn)品需求進(jìn)行充分調(diào)研，立足客戶需求向公司定制產(chǎn)品，進(jìn)行針對性銷售，提升客戶獲得感與幸福感，如今年春節(jié)某行推出“龍年‘基翔”就是很好嘗試，將中國春節(jié)文化與基金銷售時(shí)效結(jié)合，突出收益穩(wěn)、費(fèi)率優(yōu)、到賬快等特點(diǎn)。

服務(wù)時(shí)效創(chuàng)新。資本市場的行情瞬息萬變，客戶在看中收益的情況下，最關(guān)鍵的就是服務(wù)時(shí)效，我國股票采取“T+1”模式，基金普遍采用“T+1”或“T+N”模式，每只產(chǎn)品略有差異，在這種背景下銀行需要聯(lián)合資管機(jī)構(gòu)開展產(chǎn)品服務(wù)時(shí)效創(chuàng)新。一是交易時(shí)間創(chuàng)新，近期比較火爆的夜間理財(cái)，就是服務(wù)時(shí)效創(chuàng)新的很好嘗試，延長了理財(cái)?shù)慕灰讜r(shí)間，深受客戶歡迎。二是貨基“T+0”創(chuàng)新，國內(nèi)監(jiān)管法規(guī)允許銀行貨幣基金開展快贖服務(wù)，單只基金單日最高快贖1萬，各家銀行紛紛創(chuàng)新推出基于“T+0”服務(wù)的“寶”類、“盈”類等系列，滿足客戶流動(dòng)性需求，部分產(chǎn)品規(guī)模上千億。三是基金“T+0.5”模式，近年來部分銀行基于與基金公司清算時(shí)效創(chuàng)新，加快贖回資金到賬效率，客戶當(dāng)日贖回資金在次日上午就能夠到賬，比傳統(tǒng)“T+1”模式提前0.5天到賬。

3.創(chuàng)新營銷策略

活動(dòng)目的，就是通過形式多樣的活動(dòng)將客戶需求與銀行供給匹配，最終轉(zhuǎn)化產(chǎn)品銷量。財(cái)富類活動(dòng)說起容易做起難，一是要符合消保合規(guī)、不能誤導(dǎo)銷售、不能有獎(jiǎng)銷售；二是客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好差異大，活動(dòng)需要有針對性；三是產(chǎn)品或服務(wù)的適配性，以及推薦自動(dòng)化、智能化。因此，銀行正在探索以客戶需求動(dòng)機(jī)為切入點(diǎn)，通過將客戶需求動(dòng)機(jī)數(shù)字化，利用智能模型，去匹配適合的產(chǎn)品或服務(wù)，促成客戶交易達(dá)成。

活動(dòng)玩法，重在通過新穎的形式、好玩的體驗(yàn)去吸引客戶，增強(qiáng)客戶黏性，如財(cái)富社區(qū)正在打造具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的猜漲跌、打通關(guān)、趣尋寶三大玩法就是很好的嘗試，通過借鑒玩游戲方式寓教于樂、寓理其中，邀請客戶去體驗(yàn)、去投資，增強(qiáng)客戶對市場、對產(chǎn)品的認(rèn)知和判斷，找到最適合自己的產(chǎn)品或服務(wù)，以期實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值。

責(zé)任編輯_曲玲玓