李金枝

“窮鬼套餐”已經(jīng)下探到10元以?xún)?nèi)了，肯德基9.9元漢堡、麥當(dāng)勞10元選2件、德克士9.9元任選2件、喜茶最低4元一杯等刷屏社交平臺(tái)?！案F鬼套餐”的風(fēng)越刮越大，3元拌飯自助、9元一碗和府撈面、海底撈窮鬼8件套等各種“窮鬼”點(diǎn)單攻略也層出不窮。然而，熱鬧過(guò)后，搶著推“窮鬼套餐”的商家似乎很難賺錢(qián)。

“窮鬼套餐”的風(fēng)越刮越大

“窮鬼套餐”一詞的起源已經(jīng)無(wú)法考證，但其流行起來(lái)卻與麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐品牌有關(guān)。

麥當(dāng)勞的“1+1隨心配”套餐就是典型代表，一份漢堡加上一份飲品或甜品，13.9元就能填飽肚子，被網(wǎng)友稱(chēng)贊為最貼心的“窮鬼套餐”。肯德基的“瘋狂星期四”亦是如此，上線至今熱度居高不下，相關(guān)話題流量甚至超過(guò)了“肯德基”品牌本身。

麥肯之外，“窮鬼套餐”的風(fēng)逐漸刮到了更多領(lǐng)域，從中式快餐到茶飲咖啡，從粉面小吃到商超，甚至連高端餐飲也俯下身推出了平價(jià)套餐。

5月21日，霸王茶姬剛結(jié)束“1億杯免單”以及521萬(wàn)份新品“萬(wàn)里木蘭”免單活動(dòng)。再往前，喜茶在12周年之際推出限時(shí)活動(dòng)，10余款產(chǎn)品買(mǎi)一送一，最便宜的“純綠茶妍后”，券后只要4元一杯。還有瑞幸和庫(kù)迪的9.9元咖啡、南城香的3元自助早餐、西少爺9.9元一碗的油潑面、老鄉(xiāng)雞14.9元兩菜一飯的套餐、奈雪的茶9.9元“歐包+奶茶/咖啡”的早餐套餐，聲稱(chēng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)不感興趣的星巴克也一度推出19.9元的限時(shí)優(yōu)惠券……

就連人均消費(fèi)800+的高端餐飲品牌新榮記也推出了398元“一人食套餐”，8個(gè)菜品，有主食有甜品，有葷有素，單人吃到扶墻出，被網(wǎng)友稱(chēng)為米其林級(jí)別“窮鬼套餐”。此外，定位中產(chǎn)群體的商超山姆也憑借“窮鬼三件套”登上過(guò)熱搜，包括售價(jià)21.9元/1.59kg的雞蛋、23.9元7個(gè)裝的原味貝果，以及59.8元16塊裝的瑞士卷。

與此同時(shí)，“窮鬼套餐”的價(jià)格下限也一再被刷新。5月15日，德克士宣布開(kāi)啟“天天9塊9任選兩件”的活動(dòng)，包括漢堡、炸雞、飲料等多種套餐組合，活動(dòng)為期2周。在此前一周，肯德基推出“指定堡券”，原味雞漢堡、香辣雞腿堡、老北京雞肉卷等4款漢堡僅售9.9元。同一時(shí)期，麥當(dāng)勞開(kāi)啟為期2周的“10元吃堡”活動(dòng)，10元能買(mǎi)“一份漢堡+1份小食/甜品”的套餐。這已經(jīng)是麥當(dāng)勞今年第3次推出“10元吃堡”活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間從1周變成2周，優(yōu)惠力度也在加大，從開(kāi)始的10元買(mǎi)一個(gè)漢堡，到現(xiàn)在的“漢堡+小食/麥旋風(fēng)”2件套。再加上漢堡王每周三推出的9.9元套餐活動(dòng)，西式快餐巨頭已經(jīng)成功將“窮鬼套餐”的價(jià)格打到10元以下。

隨著各路商家加入這場(chǎng)混戰(zhàn)，嘗到“窮鬼套餐”甜頭的網(wǎng)友們不再滿足于品牌搭配的套餐，開(kāi)始研究更多的“窮鬼”模式。比如，米村拌飯的“窮鬼套餐”點(diǎn)單攻略頗為風(fēng)靡，用3元點(diǎn)一份米飯，搭配上免費(fèi)的海帶湯和泡菜，還能無(wú)限續(xù)飯，吃飽喝足美滋滋。又或是點(diǎn)一份9元的兒童金槍魚(yú)拌飯，有肉有菜，一頓下來(lái)營(yíng)養(yǎng)均衡。又如，在和府撈面點(diǎn)一碗9元的雞蛋蔬菜湯+免費(fèi)續(xù)面，妥妥能吃飽。還有網(wǎng)友自主研發(fā)的海底撈“窮鬼8件套”，將鍋底、小料臺(tái)和免費(fèi)的小食吃出了新花樣，在小紅書(shū)上相關(guān)帖子獲贊超過(guò)1.5萬(wàn)，評(píng)論近萬(wàn)條。截至目前，抖音上“窮鬼套餐”話題播放量超8億次。

以?xún)r(jià)換量卻難賺錢(qián)

“窮鬼套餐”的本質(zhì)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)就是相對(duì)體面的低價(jià)策略。在社交平臺(tái)收獲一波流量好感的同時(shí)，也扎扎實(shí)實(shí)帶來(lái)了訂單量和客流量。

比如，每周三的9.9元漢堡套餐為漢堡王帶來(lái)了短期的訂單飆升。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，漢堡王9.9元吃堡活動(dòng)上線3個(gè)月售出了超18萬(wàn)份。

百勝中國(guó)則通過(guò)“瘋狂星期四”活動(dòng)，一舉超越了周末的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，百勝中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“瘋狂星期四”推動(dòng)星期四的銷(xiāo)售額比其他營(yíng)業(yè)時(shí)段高出50%。

瑞幸咖啡持續(xù)了一年的9.9元活動(dòng)，拉新效果同樣明顯。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年，瑞幸新增交易客戶(hù)數(shù)超過(guò)9500萬(wàn)，月均交易客戶(hù)數(shù)為4837萬(wàn)，同比增長(zhǎng)124.1%。相對(duì)應(yīng)的營(yíng)業(yè)收入也在增長(zhǎng)，2023年瑞幸咖啡總凈收入達(dá)到249.03億元，同比增長(zhǎng)87.3%。

不過(guò)，品牌們一邊賣(mài)得熱鬧，另一邊卻“有苦難言”。財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，百勝中國(guó)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和利潤(rùn)率均有所回落，錄得自2022年第四季度以來(lái)首次凈利同比下滑的表現(xiàn)。其中，肯德基經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為3.72億美元，餐廳利潤(rùn)率為19.3%，同比下降1.9%；必勝客經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為0.47億美元，去年同期為0.55億美元，餐廳利潤(rùn)率為12.5%，同比下降1%。百勝中國(guó)將2個(gè)品牌的利潤(rùn)率下降都?xì)w因于“增加了高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)客流量增長(zhǎng)”。

變相降價(jià)促銷(xiāo)后，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也并不如意。星巴克2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2023年12月31日，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的平均客單價(jià)下降了9%，而同期星巴克全球平均客單價(jià)增長(zhǎng)了2%。對(duì)此，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO王靜瑛解釋稱(chēng)，客單價(jià)降低的主要原因在于星巴克中國(guó)為提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次而推出的個(gè)性化優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)。然而，犧牲客單價(jià)所帶來(lái)的客流量增幅依然有限，星巴克中國(guó)同店銷(xiāo)售額出現(xiàn)了同比下滑的趨勢(shì)。5月初公布的2024財(cái)年二季度財(cái)報(bào)（1月1日-3月31日）顯示，星巴克中國(guó)門(mén)店數(shù)從去年同期的6243家增長(zhǎng)至7093家，但收入?yún)s從7.63億美元下降至7.05億美元，同店銷(xiāo)售額同比下降11%。

9.9元咖啡給瑞幸?guī)?lái)的影響更為明顯。第一，增收不增利。瑞幸2024年一季度營(yíng)收62.8億元，同比增長(zhǎng)41.5%，凈虧損8320萬(wàn)元，去年同期的凈利潤(rùn)卻是5.64億元。第二，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率大幅下降，一季度瑞幸營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅為0.1%，而去年同期為16.5%。第三，截至3月31日，瑞幸的現(xiàn)金儲(chǔ)備由2023年年底的38億元下降至約24億元。

“窮鬼套餐”很難停下來(lái)

以?xún)r(jià)換量的“窮鬼套餐”很難停下來(lái)，甚至品牌一旦有縮水或漲價(jià)的跡象，就要面臨一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)。

今年，#瑞幸9.9元一杯活動(dòng)縮水#、#瑞幸部分門(mén)店不可使用9.9元券#、#瑞幸9.9元活動(dòng)再縮水#等話題輪番登上熱搜，諸如“打工人喝不起瑞幸”等負(fù)面評(píng)論占了上風(fēng)。有網(wǎng)友直言，如果沒(méi)了9塊9，就要“背叛”瑞幸，轉(zhuǎn)向幸運(yùn)咖、庫(kù)迪、麥咖啡等平替。

在這之前，麥當(dāng)勞“1+1隨心配”套餐漲價(jià)也被“罵”上熱搜，原本麥當(dāng)勞的隨心配套餐價(jià)格為11.9元，后來(lái)漲價(jià)到13.9元。

盡管單從價(jià)格來(lái)看，人均消費(fèi)15元左右的瑞幸和漲價(jià)后的麥當(dāng)勞仍然可以稱(chēng)為平價(jià)，但還是逃不過(guò)消費(fèi)者的審判，因?yàn)榈蛢r(jià)已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)心智。所謂“由儉入奢易，由奢入儉難”，當(dāng)人們面對(duì)數(shù)量相同的收益和損失時(shí)，會(huì)認(rèn)為損失更加令人難以忍受。長(zhǎng)期低價(jià)在消費(fèi)者心中形成了價(jià)格錨點(diǎn)，咖啡不超過(guò)9.9元，漢堡套餐不超過(guò)12元，一份中式米飯快餐不超過(guò)20元……一旦漲價(jià)，品牌就面臨被“拋棄”的風(fēng)險(xiǎn)。所以，即便凈利承壓，瑞幸的9.9元活動(dòng)也不敢完全停下；奈雪的茶今年悄悄停掉了去年8月開(kāi)啟的“周周9.9元”活動(dòng)，但仍然保留9.9元的早餐套餐。

眼下的市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者更傾向于尋找品質(zhì)不減但價(jià)格較低的商品，也就是在“橫坐標(biāo)是價(jià)格，縱坐標(biāo)是品質(zhì)”的坐標(biāo)系上，相比之前，消費(fèi)訴求更理性、務(wù)實(shí)，向左平移。

麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官Chris Kempczinski在第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上也表示，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)每1美元的消費(fèi)都更加挑剔，幾乎所有主要市場(chǎng)的快餐行業(yè)客流量都在放緩。在行業(yè)宏觀環(huán)境嚴(yán)峻的背景下，消費(fèi)者現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更需要物超所值的產(chǎn)品。

消費(fèi)謹(jǐn)慎、涌入低價(jià)格帶的消費(fèi)者變多了，既是現(xiàn)狀，也將會(huì)是接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的趨勢(shì)。在這種情況下，講究極致性?xún)r(jià)比的“窮鬼套餐”自然成為餐飲品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化最短平快的方法。

再加上餐飲行業(yè)的洗牌愈發(fā)激烈，企查查數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比去年，今年1-5月新入局的餐飲企業(yè)更少，但倒下的卻更多了。今年1月1日-5月27日，全國(guó)注吊銷(xiāo)餐飲企業(yè)數(shù)為80.7萬(wàn)家，去年1-5月這一數(shù)據(jù)則為67萬(wàn)家。

正如一業(yè)內(nèi)人士所言，“窮鬼套餐”席卷全網(wǎng)的背后是餐飲品牌紛紛折扣化。出于競(jìng)爭(zhēng)需要，有些品牌是主動(dòng)打折，有些是被迫降價(jià)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在降價(jià)，不跟進(jìn)就會(huì)被消費(fèi)者拋棄。