馬濤紅

在市場化浪潮的沖擊下，專業(yè)學(xué)術(shù)圖書市場的發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，專業(yè)學(xué)術(shù)圖書編輯面臨角色轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)。現(xiàn)從專業(yè)學(xué)術(shù)圖書自身的特性出發(fā)，結(jié)合“經(jīng)典與解釋”學(xué)術(shù)品牌的實(shí)際案例，探析專業(yè)學(xué)術(shù)圖書的定位和營銷策略。

隨著時代的發(fā)展，圖書行業(yè)的市場化傾向越來越明顯，每年出版的圖書品種數(shù)和品類急劇增加，市場分化日趨明顯。在此背景下，專業(yè)學(xué)術(shù)圖書面臨嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)，專業(yè)學(xué)術(shù)圖書編輯也面臨角色轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)。

過去的學(xué)術(shù)圖書編輯主要對書稿的學(xué)術(shù)品質(zhì)和內(nèi)容負(fù)責(zé)。如今，學(xué)術(shù)圖書編輯不僅要做好書，追求社會效益，還要賣好書，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，這兩者之間存在一定程度的矛盾，尤其對于學(xué)術(shù)圖書這一處在學(xué)術(shù)梯隊(duì)頂端的專業(yè)學(xué)術(shù)圖書而言，解決這一矛盾顯得尤為重要。

在市場化浪潮中，各種銷售理論不斷更新迭代，從“4P”到“4C”，進(jìn)而又發(fā)展出“新4C”。各種銷售渠道和手段不斷涌現(xiàn)，如短視頻平臺的直播帶貨等。面對印量和銷售量都在下降的現(xiàn)實(shí)，專業(yè)學(xué)術(shù)圖書如何明確自身定位，如何加大營銷力度，如何借鑒其他學(xué)術(shù)圖書或大眾圖書的營銷方式，這些問題值得思考。

專業(yè)學(xué)術(shù)圖書的特性：“小眾中的小眾”

在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多提出了著名的“二八定律”，是指在大多數(shù)情況下，80%的結(jié)果源于20%的原因（即所謂“關(guān)鍵的少數(shù)”）。最初，“二八定律”僅用于指人口與財(cái)富之間的匹配關(guān)系，但是隨著時間的推移，這一定律被廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域。

在圖書領(lǐng)域，也可以應(yīng)用這一定律描述學(xué)術(shù)圖書在整個圖書市場中的狀況。學(xué)術(shù)圖書是一個國家學(xué)術(shù)成果最直觀的體現(xiàn)，對社會文明的發(fā)展具有關(guān)鍵作用，具有較高的社會價(jià)值。但在整個圖書市場中，從學(xué)術(shù)圖書的銷售數(shù)量和利潤占據(jù)的份額來看，學(xué)術(shù)圖書的確占據(jù)“少數(shù)”，而專業(yè)學(xué)術(shù)圖書的根本特性是“小眾中的小眾”，市場需求量極少。

專業(yè)學(xué)術(shù)圖書比一般學(xué)術(shù)圖書更“小眾”的根本原因在于其更強(qiáng)的專業(yè)性和難度。此處以華夏出版社“經(jīng)典與解釋”學(xué)術(shù)叢書與商務(wù)印書館“世界漢譯學(xué)術(shù)名著”系列的對比為例?！笆澜鐫h譯學(xué)術(shù)名著”譯介西方經(jīng)典，為中國現(xiàn)代學(xué)術(shù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，作出了不可替代的貢獻(xiàn)。“經(jīng)典與解釋”則是繼“世界漢譯學(xué)術(shù)名著”以來最大的系列學(xué)術(shù)叢書，迄今已出版超過六百種圖書，在“經(jīng)典”以外增加了“解釋”的維度，除譯介西方經(jīng)典以外，也譯介西方解釋經(jīng)典的優(yōu)秀作品，追根溯源回到西方文明的“兩希”源頭，全面論述西方文明的進(jìn)程及其危機(jī)，以為中華文明的鑒照?！敖?jīng)典與解釋”不僅包含西方經(jīng)典解讀，而且包含中國歷代經(jīng)典解讀，在總系列下還設(shè)有更專門的子系列。例如，“柏拉圖注疏集”子系列專注于西方歷代柏拉圖注疏傳統(tǒng)，為理解經(jīng)典奠定了堅(jiān)實(shí)的研究基礎(chǔ)。對比“世界漢譯學(xué)術(shù)名著”的《尼各馬可倫理學(xué)》和“經(jīng)典與解釋”的《<尼各馬可倫理學(xué)>義疏》這兩部作品，前者是古希臘哲人亞里士多德的作品，是哲學(xué)原典，除了哲學(xué)研究領(lǐng)域的“必然讀者”，還存在較大數(shù)量“追慕古典”的、以西方哲學(xué)愛好者身份出現(xiàn)的“或然讀者”；后者是美國當(dāng)代施特勞斯學(xué)派學(xué)者羅娜·伯格解讀《尼各馬可倫理學(xué)》的作品，是針對哲學(xué)原典的純粹學(xué)術(shù)研究性質(zhì)的作品，其讀者更多是專業(yè)學(xué)術(shù)研究者，屬于“必然讀者”。從市場表現(xiàn)來看，前一類書可以常銷，而后一類書則是學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，印量小，銷售周期長，通常只有一版，甚至有極大可能滯銷，保本困難。

專業(yè)學(xué)術(shù)圖書面臨的兩難問題

一方面，與普通學(xué)術(shù)圖書相比，專業(yè)學(xué)術(shù)圖書的內(nèi)容更專業(yè)，因此編校工作難度更大。首先，編輯必須具備一定的相關(guān)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)知識，在編校過程中時常需要查閱大量專業(yè)資料。其次，由于此類稿件的內(nèi)容特性，編輯需要長期專注于案頭，以便在處理許多瑣碎問題時確保連續(xù)性。因此，專業(yè)學(xué)術(shù)圖書的編校工作不僅耗費(fèi)精力，也耗費(fèi)時間。

以“經(jīng)典與解釋”叢書為例，其中有一本德國18世紀(jì)思想家萊辛的著作《智者納坦》（研究版），這部書稿除了稿件內(nèi)容本身的難度以外，還有稿件整理的難度，因?yàn)樽g者朱雁冰先生使用手寫稿，編輯根據(jù)手寫稿整理出的電子文件中頗多訛誤，時常需要對照手寫稿加以辨認(rèn)，有難以辨認(rèn)處，則需與譯者反復(fù)溝通。最終，這部書稿經(jīng)過近六年的編校才出版。例如，《柏拉圖全集》中收錄了柏拉圖的36部傳世作品，從古希臘文翻譯而來，涉及二十多位譯者，稿件經(jīng)過多輪反復(fù)校譯，多篇作品數(shù)易其稿，歷時近八年才出版。僅以這部作品的專名和術(shù)語譯法統(tǒng)一為例，雖然在翻譯之初已經(jīng)初步確立一套標(biāo)準(zhǔn)，但是由于作品卷帙浩繁，篇目眾多，各譯者負(fù)責(zé)的篇目之間有各自的特殊性，所以很多譯法依賴于編輯后期統(tǒng)一，這就要求編校工作要具有很好的連續(xù)性，擱置時間一長，千頭萬緒要再接起來，會有較大難度。

目前，專業(yè)學(xué)術(shù)圖書編輯除了應(yīng)付繁重的案頭工作，還不得不拿出精力做好宣傳工作，對書稿全流程負(fù)責(zé)。首先，這與專業(yè)學(xué)術(shù)圖書編校工作所必需的更長的時間投入和更強(qiáng)的連續(xù)性形成沖突，編輯在精力有限的情況下，往往陷于內(nèi)容與市場不能兼顧的困境。其次，專業(yè)學(xué)術(shù)圖書編輯面臨出書品種數(shù)和利潤雙重考核的壓力，投入營銷工作便難以保證出書品種數(shù)，而營銷又未必能增加銷售并彌補(bǔ)出書品種數(shù)下降的后果。就學(xué)術(shù)圖書是否需要營銷這個問題，雖然很多出版類研究論文已得出肯定的結(jié)論，但是對于專業(yè)學(xué)術(shù)圖書這一特定類型來說，具體如何實(shí)現(xiàn)，如何運(yùn)用各種新興的營銷渠道和手段，仍需具體問題具體分析。

專業(yè)學(xué)術(shù)圖書的定位和營銷策略探析

專業(yè)學(xué)術(shù)圖書的市場定位

20世紀(jì)60年代，美國興起了“4P”營銷理論，菲利普·科特勒在其《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中進(jìn)一步確認(rèn)了營銷的四個關(guān)鍵要素，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），偏重于產(chǎn)品的可控制因素。隨著時代發(fā)展，消費(fèi)者個性化程度越來越高，市場也變得更加多樣化，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的“4C”營銷理論應(yīng)運(yùn)而生?！?P”理論重視產(chǎn)品因素，而“4C”理論重視消費(fèi)者需求，但是后者并沒有取代前者。

“4P”理論的產(chǎn)品導(dǎo)向和“4C”理論的消費(fèi)者需求導(dǎo)向有利于明確專業(yè)學(xué)術(shù)圖書的定位。從產(chǎn)品導(dǎo)向來看，專業(yè)學(xué)術(shù)圖書內(nèi)容十分專業(yè)，其“產(chǎn)品”特性即“小眾中的小眾”，銷售“渠道”相對明確，同時對“價(jià)格”的敏感度不及大眾圖書高，因此其“促銷”手段和范圍更受限制。從消費(fèi)者需求導(dǎo)向來看，專業(yè)學(xué)術(shù)圖書的讀者群相對確定，人數(shù)少，大多數(shù)讀者是特定領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究人員。

以“經(jīng)典與解釋”叢書的“柏拉圖注疏集”子系列的《<蘇格拉底的申辯>集注》為例，這部作品依據(jù)古希臘文翻譯了柏拉圖的《蘇格拉底的申辯》，同時收集了西方研究這篇作品的多種注釋，涉及大量希臘文的?？薄⒃恼Z法辨析、希臘文語詞含義辨析，全書近五十萬字，柏拉圖作品譯文僅兩萬多字，其余大部分是語文學(xué)注釋，兼及義理討論。

理論上，不論是產(chǎn)品導(dǎo)向還是消費(fèi)者需求導(dǎo)向的營銷，其核心目的有兩點(diǎn)：找到確定的需求和制造額外的需求。大眾圖書營銷實(shí)際上放大了圖書的商品屬性，在挖掘“潛在消費(fèi)者”和促進(jìn)“潛在需求”方面耗費(fèi)了更多力氣。例如，編輯要花費(fèi)較多時間考量書名、設(shè)計(jì)封面和腰封、創(chuàng)作宣傳文案、制訂宣發(fā)計(jì)劃、組織線上線下的宣傳活動。筆者認(rèn)為，對于專業(yè)學(xué)術(shù)圖書來說，應(yīng)該把重點(diǎn)放在找到確定的需求上，回到圖書的內(nèi)容品質(zhì)把控和編校質(zhì)量，以及整體的品牌建設(shè)上，而不應(yīng)該舍本逐末，盲目追逐不斷更新的營銷手段以制造額外需求，最終事倍功半。

選題分級管理與產(chǎn)品線建設(shè)

專業(yè)學(xué)術(shù)圖書雖然是“小眾中的小眾”，但是任何一個學(xué)術(shù)圖書出版社、學(xué)術(shù)圖書品牌在學(xué)術(shù)梯隊(duì)上都不是完全單一的，而是同時存在“絕對的小眾”和“小眾中偏大眾者”。仍以“經(jīng)典與解釋”叢書為例，作為“小眾中的小眾”，這個系列仍然具有比較寬的光譜，既有原典性質(zhì)的選題，又有學(xué)術(shù)研究文獻(xiàn)性質(zhì)的選題，既有哲學(xué)性強(qiáng)的選題，也有文學(xué)研究方面的選題。首先，編輯部可以對既有資源加以梳理和劃分，按學(xué)術(shù)梯隊(duì)分出層次，對選題進(jìn)行分級管理；其次，編輯部要運(yùn)用產(chǎn)品線思維，發(fā)揮自身的規(guī)模優(yōu)勢，使既有選題形成連續(xù)而有序的系列，最終服務(wù)于整體學(xué)術(shù)品牌建設(shè)。在此基礎(chǔ)上，與市場銜接時，出版方就可以有的放矢，從而制定不同的營銷策略。

就選題分級管理來說，“經(jīng)典與解釋”叢書已經(jīng)逐步摸索出一些經(jīng)驗(yàn)，叢書當(dāng)中三個層次的柏拉圖作品集就是很好的例證。第一層次是簡注版的《柏拉圖全集》，三卷本，簡明、可靠，方便學(xué)術(shù)引用或日常翻閱；第二層次是中篇注釋本的“閱讀柏拉圖”系列，選取柏拉圖中短篇作品和長篇作品中的獨(dú)立篇章單行出版，注釋重在突出字里行間的意味，適合比較普及的深度閱讀，是很好的通識讀本；第三層次是長篇注釋版的“柏拉圖注疏集”，偏重語文學(xué)辨析，作為研究文獻(xiàn)，適合學(xué)術(shù)研究參考。

就產(chǎn)品線建設(shè)而言，除了不同學(xué)術(shù)梯隊(duì)的選題形成的系列以外，“經(jīng)典與解釋”叢書還圍繞一些原典作品或可讀性強(qiáng)的作品形成了一些普及性較好的子系列。例如，“閱讀柏拉圖”系列，注釋注重字里行間的意味，經(jīng)典性強(qiáng)，篇幅短小，便覽便攜，適合普及閱讀；“阿里斯托芬全集”是由受過古典語文學(xué)訓(xùn)練的青年學(xué)者依據(jù)希臘文對古希臘喜劇家阿里斯托芬的11部現(xiàn)存作品加以重譯的成果，每部劇附有導(dǎo)讀和簡要注釋，既有扎實(shí)的研究基礎(chǔ)，又適合普及閱讀；“莎士比亞繹讀”系列是對莎士比亞戲劇的解讀，屬于文學(xué)研究，可讀性強(qiáng)，深受莎士比亞愛好者和戲劇界喜愛。此外，“經(jīng)典與解釋”還就某些單品做立體開發(fā)。例如，柏拉圖的作品《蘇格拉底的申辯》同時做了兩個譯本，兩個譯本都嚴(yán)格按照希臘文翻譯，但是注釋的偏重和圖書結(jié)構(gòu)不同，形成了不同風(fēng)格的譯本。

“經(jīng)典與解釋”叢書能夠形成不同層次的作品系列和產(chǎn)品線，形成較強(qiáng)的品牌號召力和權(quán)威性，與該品牌的長期積累分不開，這從側(cè)面證明了立足自身、守正堅(jiān)持的價(jià)值。實(shí)際上，選題的梳理和分類分級，以及產(chǎn)品線建設(shè)，是全局和長遠(yuǎn)思維。只有這樣，才能在不斷翻新的各種潮流中不受淆惑。

不同營銷策略的應(yīng)用

在準(zhǔn)確的市場定位、選題分級管理和產(chǎn)品線建設(shè)之后，就可以應(yīng)用不同的營銷策略。筆者認(rèn)為，專業(yè)學(xué)術(shù)圖書的營銷，其核心在于一個“加法”和一個“減法”。

所謂“加法”，即對偏大眾、普及性較好的產(chǎn)品或產(chǎn)品線，可以借鑒普通學(xué)術(shù)圖書甚或大眾圖書的宣傳方法。例如，“經(jīng)典與解釋”叢書在2024年1月的北京國際圖書博覽會上就嘗試了直播講書、賣書的方式，編輯在直播間重點(diǎn)講解了該叢書中普及性較好的產(chǎn)品線，如《柏拉圖全集》、“閱讀柏拉圖”系列、“伊迪絲·漢密爾頓”系列、“巴洛克戲劇”系列，獲得了很好的反響，為進(jìn)一步拓展?fàn)I銷渠道奠定基礎(chǔ)。

所謂“減法”，有兩個層面。一是圖書層面，即對學(xué)術(shù)性極強(qiáng)的那一類圖書，僅做最基本的市場銜接，不做多余的事，否則難免會產(chǎn)生投入與產(chǎn)出不成正比或者邊際效益遞減的現(xiàn)象。二是編輯層面，對于更擅長處理專業(yè)性要求高的案頭工作的編輯，應(yīng)該減輕他們的營銷負(fù)擔(dān)，讓他們在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域發(fā)揮特長，保證圖書的內(nèi)容品質(zhì)和出書品種數(shù)。因此，團(tuán)隊(duì)的分工合作勢在必行。

對于一個學(xué)術(shù)圖書出版團(tuán)隊(duì)來說，厘清了以上問題之后又面臨新的問題：團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該如何分工合作？如何分配不同學(xué)術(shù)梯隊(duì)的選題？案頭編輯和營銷編輯，誰的貢獻(xiàn)大？如何公平地考核分配？實(shí)際上，專業(yè)學(xué)術(shù)圖書的生存依賴于一個支持性的環(huán)境。從選題的角度來看，“偏大眾”的學(xué)術(shù)圖書為“絕對小眾”但具有學(xué)術(shù)價(jià)值的圖書贏得了生存空間。從出版社的角度來看，盈利能力強(qiáng)的大眾圖書為專業(yè)學(xué)術(shù)圖書分擔(dān)了生存壓力，使得專業(yè)學(xué)術(shù)圖書可以專注于為出版社和整個社會創(chuàng)造社會效益。從政策層面講，出版行業(yè)對專業(yè)學(xué)術(shù)圖書應(yīng)該制定差異化的政策，為整個社會的思想和精神文明建設(shè)貢獻(xiàn)力量。學(xué)術(shù)圖書出版團(tuán)隊(duì)可以進(jìn)行差異化管理，做好品牌建設(shè)、專屬渠道建設(shè)等。

（作者單位：華夏出版社）