張孟恩 朱愛敏

作者簡(jiǎn)介? ?張孟恩，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生；朱愛敏，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，碩士研究生導(dǎo)師

基金項(xiàng)目? ?國(guó)家社科基金項(xiàng)目“新疆縣級(jí)融媒體中心協(xié)同縣域社會(huì)治理實(shí)踐研究”（項(xiàng)目編號(hào)：21XXW008）階段性成果。

【摘 要】以呈現(xiàn)家庭微沖突為內(nèi)容的正能量情景劇，具有社會(huì)微批評(píng)功能，對(duì)家庭、社會(huì)的建設(shè)性作用意義重大?？h級(jí)融媒體中心通過(guò)劇情類短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，將普通人生活、工作中司空見慣的家庭微沖突及糾錯(cuò)過(guò)程劇情化傳播，以其幽默諷刺的輕監(jiān)督屬性，實(shí)現(xiàn)正能量的大流量傳播，強(qiáng)化社會(huì)倫理規(guī)范，促進(jìn)縣域社會(huì)治理。本文通過(guò)對(duì)新疆和田地區(qū)、喀什地區(qū)所屬8個(gè)縣級(jí)融媒體正能量情景劇的各項(xiàng)傳播力指標(biāo)進(jìn)行實(shí)證分析，探析縣級(jí)融媒體正能量?jī)?nèi)容獲取大流量傳播的內(nèi)在規(guī)律。

【關(guān)鍵詞】情景??；短視頻；縣級(jí)融媒體；正能量

自媒體視域下短視頻內(nèi)容生態(tài)存在較為激烈的“流量”之爭(zhēng)，縣級(jí)融媒體作為協(xié)同縣域社會(huì)治理的重要力量，其如何更好發(fā)揮輿論引導(dǎo)與協(xié)同治理功能，提高自身傳播力成為一項(xiàng)重要議題。以社會(huì)基本單位“家”為切入，構(gòu)建正能量情景劇內(nèi)容成為縣級(jí)融媒體的有益實(shí)踐探索，從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播及受眾交互層面實(shí)現(xiàn)大流量的傳播熱度是其重要組成之一。

一、研究緣起：因何及何以構(gòu)建短視頻傳播力

（一）專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)下的縣媒競(jìng)爭(zhēng)

短視頻平臺(tái)生態(tài)下，用戶具備生產(chǎn)者與接收者的雙重身份，內(nèi)容生產(chǎn)不再是專業(yè)人士的“特權(quán)”，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）與PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）逐漸向PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式轉(zhuǎn)型?！岸桃曨l行業(yè)本質(zhì)上是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型行業(yè)，內(nèi)容是短視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素?！盵1]在媒體深度融合發(fā)展的背景下，短視頻作為縣級(jí)融媒體中心傳播矩陣的重要一環(huán)，官方抖音號(hào)作為其推進(jìn)自身傳播力建設(shè)的主要形式，成為推動(dòng)基層治理效能提升的重要力量。以短視頻平臺(tái)為依托，縣級(jí)融媒體中心在貼近群眾生活的內(nèi)容建構(gòu)與生產(chǎn)上，通過(guò)何種實(shí)踐路徑提高自身“流量”競(jìng)爭(zhēng)力與受眾到達(dá)率備受關(guān)注。

（二）傳播力分析指標(biāo)下的權(quán)重界定

隨著媒體平臺(tái)多元化發(fā)展，各類媒體傳播力成為學(xué)界關(guān)注和研究的重點(diǎn)之一。學(xué)者們根據(jù)特定研究對(duì)象的傳播屬性及學(xué)理規(guī)范，建構(gòu)出立體考查媒體傳播力大小的若干量化指標(biāo)及權(quán)重分配，賬號(hào)設(shè)計(jì)、內(nèi)容呈現(xiàn)及互動(dòng)數(shù)據(jù)等成為媒體傳播力研究的重點(diǎn)指標(biāo)。

縣級(jí)融媒體中心通過(guò)專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)、正能量?jī)r(jià)值取向與生活實(shí)踐相結(jié)合的劇情類短視頻創(chuàng)作，形成以具有輕監(jiān)督屬性的文本為載體，以傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀、協(xié)同縣域社會(huì)治理為目標(biāo)的內(nèi)容生產(chǎn)范式。此類文本在抖音等短視頻平臺(tái)普遍得以大流量傳播，使得開展此類業(yè)務(wù)的縣級(jí)融媒體中心在碎片化的短視頻內(nèi)容輸出中具備較高競(jìng)爭(zhēng)力。本文以新疆和田地區(qū)、喀什地區(qū)所屬8個(gè)縣級(jí)融媒體中心的正能量情景劇為考察對(duì)象，從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、受眾交互3個(gè)維度出發(fā)，根據(jù)主題形式、議題關(guān)聯(lián)及評(píng)論交互情況等具體指標(biāo)，分析正能量情景劇傳播力的內(nèi)在規(guī)律，繼而探討其對(duì)于社會(huì)協(xié)同治理、價(jià)值觀引導(dǎo)的實(shí)際效應(yīng)。

二、研究設(shè)計(jì)：生產(chǎn)與到達(dá)交互下的傳播力構(gòu)建

（一）內(nèi)容生產(chǎn)：“家”主體的社會(huì)關(guān)系連接

基于和田地區(qū)與喀什地區(qū)所屬縣級(jí)融媒體抖音平臺(tái)現(xiàn)存的正能量情景劇作品，將時(shí)間限定至2024年2月底，經(jīng)篩選后得到有效作品995件。在主題分布上，兩地區(qū)所屬縣級(jí)融媒體的正能量情景劇涵蓋家庭、職場(chǎng)、友誼及社會(huì)熱點(diǎn)議題4個(gè)方面。其中家庭主題數(shù)量最多，占比達(dá)54.5%，職場(chǎng)、友誼及熱點(diǎn)議題占比近似，分別為17.6%、12.4%及15.5%。家庭主題內(nèi)容重點(diǎn)關(guān)切以“家”為主體的社會(huì)問(wèn)題縮影，職場(chǎng)主題包含應(yīng)聘、同事關(guān)系、跳槽等職場(chǎng)熱點(diǎn)事件，友誼主題包括朋友關(guān)系演繹等，熱點(diǎn)議題主要涉及時(shí)政、法律法規(guī)等，均為與民眾生活、工作等息息相關(guān)的熱點(diǎn)議題。

為探析各類傳播主題下的效果熱度，將轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊及評(píng)論任一項(xiàng)互動(dòng)數(shù)據(jù)超過(guò)1萬(wàn)的作品篩選后得到有效樣本296個(gè)。其中以家庭為主題創(chuàng)作的作品達(dá)217件，對(duì)“家”秩序的重建與和諧發(fā)展助推社會(huì)治理成為兩地區(qū)所屬縣級(jí)融媒體情景劇的重要議題，家庭成員個(gè)體身份的“己”成為連接家庭與社會(huì)關(guān)系的重要節(jié)點(diǎn)?！昂⒆印薄案改浮薄袄掀拧薄袄瞎钡茸鳛閯∏閯?chuàng)作的高頻詞，通過(guò)一些社會(huì)微沖突反映縣域群體中“家”所蘊(yùn)含的各種問(wèn)題，其背后蘊(yùn)含著夫妻包容、婆媳理解等家本位的正確價(jià)值觀引導(dǎo)。“劇情類短視頻從涉及衣、食、住、行的日常生活出發(fā)設(shè)計(jì)劇本，構(gòu)建日常生活與人的精神連接?！盵2]

（二）內(nèi)容傳播：轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)據(jù)表征的傳播熱度

基于前文互動(dòng)數(shù)據(jù)所篩選的296個(gè)樣本，其中家庭的主題創(chuàng)作在傳播熱度上仍為最高，占比72.3%，職場(chǎng)、友誼、熱點(diǎn)議題主題則分別占比12.2%、9.1%、6.4%。通過(guò)爬取點(diǎn)贊、評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理后導(dǎo)入IBM SPSS Statistics軟件，計(jì)算得到各數(shù)據(jù)的均值、標(biāo)準(zhǔn)差等。相關(guān)分析顯示，轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)據(jù)量與短視頻作品的傳播熱度關(guān)聯(lián)密切，為內(nèi)容生產(chǎn)者在作品構(gòu)思、吸引互動(dòng)下形成良好視頻傳播數(shù)據(jù)及提高傳播力提供有益啟示。

在傳播效果上，情景劇在弘揚(yáng)主流價(jià)值觀與正確價(jià)值取向的同時(shí)取得大流量傳播，提升了縣級(jí)融媒體中心在內(nèi)容生產(chǎn)與建設(shè)上的傳播影響力。截至2024年2月底，和田地區(qū)于田縣融媒體中心“2024年情感短劇”發(fā)布的16件作品已超1000萬(wàn)次播放量。在喀什地區(qū)，疏勒縣融媒體中心30件正能量情景劇作品播放量達(dá)4327.2萬(wàn)次，點(diǎn)贊達(dá)36萬(wàn)余個(gè)，轉(zhuǎn)發(fā)量超10萬(wàn)次，評(píng)論量達(dá)2萬(wàn)余條。傳播熱度驅(qū)動(dòng)下的內(nèi)容生產(chǎn)，對(duì)縣級(jí)融媒體中心的情景劇創(chuàng)作質(zhì)量提出客觀要求，使樣板單位示范效應(yīng)亦得以有效發(fā)揮，喀什地區(qū)已形成疏勒縣、岳普湖縣、澤普縣、巴楚縣等融媒體中心的正能量情景劇縣域傳播集群。

（三）受眾交互：“家”“己”抗辯下的認(rèn)知共建

家庭作為社會(huì)的基本單位，扮演著“社會(huì)細(xì)胞”的角色。以“家”為傳播主題所構(gòu)成的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，使物質(zhì)交往與精神交往的共識(shí)凝聚易形成合力，與以縣域?yàn)橹黧w的基層社會(huì)治理密切相連?；诩彝リP(guān)系的共識(shí)構(gòu)建，為劇情類短視頻的創(chuàng)作提供有益借鑒。傳統(tǒng)家庭形態(tài)向現(xiàn)代家庭形態(tài)轉(zhuǎn)型中所衍生的一系列問(wèn)題，“婆媳”“夫妻”等關(guān)系和諧與抗辯的過(guò)程，易使作為家庭主體的問(wèn)題向作為社會(huì)共識(shí)問(wèn)題轉(zhuǎn)變?！啊易鳛樯鐣?huì)交往的一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，在代際接力中完成對(duì)家庭秩序的重建?！盵3]黨的二十大報(bào)告中將“加強(qiáng)家庭家教家風(fēng)建設(shè)”明確作為提高全社會(huì)文明程度的舉措之一，《新疆?dāng)?shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展調(diào)研報(bào)告（2023）》顯示數(shù)字鄉(xiāng)村治理能力在發(fā)展指數(shù)上最高，鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)、信息服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋全面。通過(guò)政策參與的觀念導(dǎo)入與縣域內(nèi)技術(shù)資源支撐，重建“家”的和諧秩序也是縣級(jí)融媒體中心的重要職責(zé)。

基于前文樣本主題分布比例進(jìn)行抽樣，通過(guò)爬取評(píng)論文本并分析，以“正能量”為主的積極情感詞語(yǔ)占據(jù)用戶交互的主流，總體上呈現(xiàn)出認(rèn)同與沖突思辨的特點(diǎn)。在受眾參與互動(dòng)的符號(hào)解讀中，作為家庭基本成員的個(gè)體身份仍為民眾關(guān)切之重點(diǎn)，“家”中的個(gè)體身份“老公”“老婆”“女兒”等對(duì)“己”身份進(jìn)行思考與再解讀。正能量情景劇所引導(dǎo)觀念編碼傳播后，受眾接收進(jìn)行解碼，基于價(jià)值觀念認(rèn)同下的思辨參與，呈現(xiàn)出觀念的認(rèn)同與結(jié)合現(xiàn)實(shí)的思辨，造就“家”“己”雙重身份下的認(rèn)同與沖突。無(wú)論認(rèn)同抑或沖突，作為家庭單元的個(gè)體經(jīng)過(guò)思辨，在本質(zhì)上對(duì)觀念已然廓清，和諧的家庭關(guān)系與正確的做法成為共同認(rèn)同的理念。

三、特性啟發(fā)：正能量倫理建構(gòu)下的大流量助力

正能量情景劇以家庭、職場(chǎng)等為主要?jiǎng)∏榇罱ǖ乃夭膩?lái)源，直面?zhèn)惱黻P(guān)系問(wèn)題的同時(shí)以輕監(jiān)督的視野吸引受眾大量觀看與互動(dòng)，進(jìn)而推動(dòng)問(wèn)題的解決。巧妙的劇情設(shè)計(jì)與合理的沖突營(yíng)造使其獲得“正能量、大流量”的傳播效果，助力縣級(jí)融媒體中心增強(qiáng)其縣域傳播力。

（一）倫理沖突視域下的問(wèn)題關(guān)切

作為社會(huì)基本單位的個(gè)人，在與家庭、社會(huì)交往的過(guò)程中，其所形成的社交關(guān)系是和諧與沖突的統(tǒng)一體，觀念、利益等多因素作用下使得沖突這一現(xiàn)象根植于人的社交關(guān)系中?！懊鞔_家庭倫理的限度，可以進(jìn)一步發(fā)揮家庭倫理在社會(huì)共同體中的道德建設(shè)的作用?！盵4]情景劇在選題和立意上把處于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中的人可能面臨的倫理沖突，用普遍存在的現(xiàn)實(shí)情節(jié)構(gòu)建劇情特色。通過(guò)個(gè)體沖突反映社會(huì)縮影，以貼近群眾、貼近生活的內(nèi)容拉近與受眾的距離。如劇中求職面試的利益問(wèn)題，在是否愿意幫助自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的議題下凸顯正確的價(jià)值取向，以善良一定會(huì)有回報(bào)的正確抉擇傳播正能量。

此外，情景劇采用專業(yè)化的編劇團(tuán)隊(duì)，倫理沖突背后并非僅為博眼球的唯流量論。存在于場(chǎng)景化設(shè)計(jì)的日常生活中，作為普通人的個(gè)體，有時(shí)存在“小惡”而為之的現(xiàn)象，劇情是經(jīng)編輯設(shè)計(jì)而產(chǎn)生，但在小的倫理沖突下映射著社會(huì)中普遍存在的問(wèn)題。劇情設(shè)計(jì)以解決問(wèn)題為導(dǎo)向，使正確價(jià)值取向深刻浸潤(rùn)作為“己”的個(gè)人。

（二）戲劇表現(xiàn)敘事下的情感爆點(diǎn)

作為劇情類短視頻，借助戲劇表現(xiàn)手法避免劇情的單一枯燥，對(duì)提高用戶觀看黏性尤為重要。正能量情景劇在選題上采用普遍化的平常事，通過(guò)設(shè)置懸念、營(yíng)造意外等劇情起伏來(lái)強(qiáng)化自身敘事表達(dá)，以巧妙“講故事”的方式提高內(nèi)容的吸引力?！皯騽⊥ㄟ^(guò)對(duì)美好事物設(shè)置坎坷的阻礙或進(jìn)行毀滅來(lái)引起人們的共情，從而引發(fā)共鳴。”[5]在戲劇表現(xiàn)手法助力下，沖突情節(jié)更波瀾起伏引人注意，在與現(xiàn)實(shí)的契合中拓展了情景劇內(nèi)容的深度。

以家庭為主要?jiǎng)?chuàng)作主題的正能量情景劇結(jié)合受眾所需，在劇情上回應(yīng)受眾關(guān)切議題，將“家”“己”倫理選擇中的沖突問(wèn)題呈現(xiàn)于大眾視野，形成現(xiàn)實(shí)生活在劇情中的“復(fù)現(xiàn)”，并引導(dǎo)民眾在自身思辨下樹立正確價(jià)值取向。而在此過(guò)程中，正能量情景劇以情感為紐帶，發(fā)揮平臺(tái)作用將“家”“己”與受眾視野相連?！岸兑舳桃曨l天然適合親情、愛情、友情等情感的傳播，親情、友情、愛情這些生活中每個(gè)人都擁有的感情符號(hào)，在劇本的加持下產(chǎn)生共通的意義空間?！盵6]在“沉浸式”共情中，將社會(huì)倫理規(guī)范軟植入受眾的價(jià)值判斷過(guò)程，在正確做法與觀念引導(dǎo)下形成社會(huì)成員評(píng)判社會(huì)行為的共同價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)?；诖?，正能量情景劇在自身傳播力的深度與廣度提升中得以建設(shè)與發(fā)展。

（三）輕監(jiān)督屬性下的共鳴連接

在劇情類短視頻的縣域傳播實(shí)踐中，將視線匯聚于以“家”為傳播主體的社會(huì)治理上，關(guān)注對(duì)“家”秩序的重建與引導(dǎo)。大部分家庭微沖突具有遍在性，因而能夠產(chǎn)生廣泛共鳴。家庭微沖突的是非對(duì)錯(cuò)，作為共同體的社會(huì)成員會(huì)以一套代代相傳的社會(huì)倫理規(guī)范為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行價(jià)值評(píng)判，評(píng)判和糾錯(cuò)的過(guò)程，也是增強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育的過(guò)程。因此，以呈現(xiàn)家庭微沖突為內(nèi)容的情景劇，具有社會(huì)微批評(píng)功能，即輕監(jiān)督屬性，有別于以大是大非為呈現(xiàn)對(duì)象的新聞?shì)浾摫O(jiān)督。但對(duì)家庭、社會(huì)的建設(shè)性作用意義重大，家庭和諧是社會(huì)和諧的基礎(chǔ)，追求家庭秩序重建的同時(shí)，共鳴性情感認(rèn)同擴(kuò)大了情景劇的縣域及跨縣域傳播范圍。

四、結(jié)語(yǔ)

以家庭等為主題的劇情類短視頻創(chuàng)作，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)議題的內(nèi)容生產(chǎn)，為各地縣級(jí)融媒體中心提高縣域傳播深度與廣度提供啟發(fā)。以“家”這個(gè)社會(huì)基層單位進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，在受眾觀念抗辯的轉(zhuǎn)贊評(píng)交互中引導(dǎo)正確觀念、提高用戶黏性，成為縣媒發(fā)展有益的路徑探索。盡管正能量情景劇成為縣級(jí)融媒體中心傳播力“破圈”的有益實(shí)踐路徑，但如何通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)，推動(dòng)傳播中各指標(biāo)數(shù)據(jù)的優(yōu)質(zhì)提升及用戶交互下的議題引領(lǐng)，仍是各縣媒所應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)所在。潮

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