楊麗雅 郭璐瑤

作者簡(jiǎn)介? ?楊麗雅，河南工業(yè)大學(xué)社會(huì)科學(xué)處副處長(zhǎng)，教授，研究生導(dǎo)師；郭璐瑤，河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

【摘 要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)媒介化與媒介社會(huì)化的雙向互動(dòng)推動(dòng)政府服務(wù)從線下走向線上平臺(tái)，政務(wù)媒體賬號(hào)應(yīng)運(yùn)而生。作為媒介融合戰(zhàn)略下的一大創(chuàng)新實(shí)踐，政務(wù)新媒體拉近了政府和人民群眾的關(guān)系，構(gòu)建了服務(wù)至上、人民至上的政府親和形象。但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，地方政務(wù)新媒體面臨嚴(yán)肅形象消解與娛樂(lè)化等挑戰(zhàn)，本文以“浙江宣傳”、“深圳衛(wèi)健委”和“河南省教育廳”3個(gè)地方政務(wù)新媒體為例，分析研究地方政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，針對(duì)地方政務(wù)新媒體存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，提出創(chuàng)新內(nèi)容傳播機(jī)制、傳播模式和傳播技術(shù)等發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)新媒體；破圈；娛樂(lè)泛化；創(chuàng)新路徑

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著媒介不斷深入人們的生活，各級(jí)政府紛紛開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)，打造專(zhuān)屬移動(dòng)客戶端，旨在第一時(shí)間傳播政府重要消息、與群眾及時(shí)溝通互動(dòng)，政府服務(wù)從線下逐步走向線上平臺(tái)，政務(wù)媒體賬號(hào)應(yīng)運(yùn)而生。自2013年國(guó)務(wù)院將“政務(wù)微博”確立為官方信息發(fā)布平臺(tái)以來(lái)，如今我國(guó)各級(jí)政府政務(wù)機(jī)構(gòu)微博已開(kāi)通約14萬(wàn)個(gè)，政務(wù)頭條號(hào)已開(kāi)通約8萬(wàn)個(gè)。地方政務(wù)新媒體通過(guò)及時(shí)有效的上情下達(dá)和下情上傳，打造以人為本的政府形象，提升了民生服務(wù)質(zhì)量和群眾的幸福指數(shù)。

“浙江宣傳”和“深圳衛(wèi)健委”兩個(gè)地方政務(wù)新媒體入選2022年中國(guó)應(yīng)用新聞傳播十大創(chuàng)新案例，因與公眾及時(shí)互動(dòng)迅速“出圈”，贏得公眾的關(guān)注和喜愛(ài)?！昂幽鲜〗逃龔d”立足自身定位與受眾定位，發(fā)布內(nèi)容緊扣受眾需求，在傳播形式上利用新媒體技術(shù)打造多樣傳播形態(tài)，并利用多平臺(tái)打造全媒體矩陣。這些態(tài)度鮮明、注重互動(dòng)、語(yǔ)態(tài)年輕的政務(wù)新媒體已經(jīng)成為踐行網(wǎng)上群眾路線的有效手段，在積極推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)、優(yōu)化政務(wù)服務(wù)、凝聚社會(huì)共識(shí)、創(chuàng)新社會(huì)治理等方面取得了較好成效。但同時(shí)很多政務(wù)新媒體出現(xiàn)發(fā)布內(nèi)容良莠不齊、注重形式而忽視內(nèi)容的情況，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的娛樂(lè)化傾向在一定程度上也影響了政府的公信力，地方政務(wù)新媒體的建設(shè)發(fā)展還面臨許多困境與挑戰(zhàn)，本文將分析地方政務(wù)新媒體創(chuàng)新發(fā)展的新機(jī)制、新體系和新模式，助力其重塑主流輿論新格局。

一、地方政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

2022年6月，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)數(shù)字政府建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》明確提出，要發(fā)揮政務(wù)新媒體的優(yōu)勢(shì)，積極構(gòu)建政務(wù)新媒體矩陣體系，形成政策傳播的整體聯(lián)動(dòng)、共振格局[1]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)紛繁復(fù)雜，政務(wù)新媒體要在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟、引導(dǎo)輿論，需要更好地滿足社交媒體中不同圈層用戶的信息需求和使用體驗(yàn)，用真誠(chéng)的態(tài)度、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、多元的形式貼近公眾，提升影響力和傳播力。當(dāng)前，我國(guó)地方政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

（一）引發(fā)共鳴：內(nèi)容貼近受眾需求

政務(wù)新媒體作為各級(jí)行政機(jī)關(guān)、承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)在第三方平臺(tái)開(kāi)設(shè)的政務(wù)賬號(hào)、應(yīng)用，是促進(jìn)民意溝通的窗口，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要陣地，也是凝聚社會(huì)共識(shí)、創(chuàng)新社會(huì)治理、盤(pán)活全媒體傳播資源的樞紐型平臺(tái)[2]。在發(fā)布內(nèi)容方面，地方政務(wù)新媒體主要解讀國(guó)家最新政策通知、發(fā)布地方最新消息、緊跟社會(huì)熱點(diǎn)發(fā)布熱門(mén)話題事件，緊扣公眾追求最新信息的心理需求，其內(nèi)容與公眾生活息息相關(guān)并且形成獨(dú)特的風(fēng)格。因此，政務(wù)新媒體敢說(shuō)真話、有態(tài)度的文章能夠獲得廣大公眾的共鳴。如“浙江宣傳”一直以來(lái)堅(jiān)持“說(shuō)人話、切熱點(diǎn)、有態(tài)度”[3]，2022年5月30日至2023年5月30日，僅用一年時(shí)間，粉絲數(shù)量就達(dá)到270萬(wàn)，其推送的大量文章成為網(wǎng)絡(luò)爆款。

河南省教育廳政務(wù)新媒體平臺(tái)服務(wù)的受眾分布廣泛，包括學(xué)生、家長(zhǎng)和教師群體，面對(duì)不同群體受眾，內(nèi)容緊扣學(xué)生、家長(zhǎng)和教師群體關(guān)注的熱點(diǎn)，經(jīng)常性地發(fā)布和解讀教育政策。在2022年河南省高考綜合改革政策發(fā)布后，河南省教育廳微信公眾號(hào)及時(shí)發(fā)布《河南省高考綜合改革政策解讀50問(wèn)》相關(guān)內(nèi)容，對(duì)河南省高考綜合改革從官方層面做出全面、易懂的解讀，推文閱讀量達(dá)到10萬(wàn)＋[4]。及時(shí)有效的內(nèi)容發(fā)布也得到更全面的需求反饋，形成有效溝通的良性循環(huán)。

（二）精準(zhǔn)傳播：技術(shù)賦能形式創(chuàng)新

利用數(shù)字媒體技術(shù)賦能地方政務(wù)新媒體實(shí)現(xiàn)從線下到線上的場(chǎng)域轉(zhuǎn)變。不少政務(wù)新媒體創(chuàng)建了微信公眾號(hào)、官方微博、嗶哩嗶哩號(hào)和抖音號(hào)等，運(yùn)用H5、VR等新的傳播形式，形成“兩微+短視頻”的新傳播體系與模式，構(gòu)建全媒體傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

如河南省教育廳在構(gòu)建全媒體矩陣的同時(shí)，著力于平臺(tái)交互化和不同傳播內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。其微信公眾號(hào)主要向廣大師生和人民群眾，傳播河南教育資訊，發(fā)布內(nèi)容多為通知公告、政策解讀等，回應(yīng)學(xué)生和家長(zhǎng)熱切關(guān)注的問(wèn)題。在抖音平臺(tái)上，河南省教育廳的抖音賬號(hào)通過(guò)發(fā)布感人和勵(lì)志的內(nèi)容，引發(fā)受眾的關(guān)注與共鳴，如《全寢助攻00后聽(tīng)障女孩做美妝博主》《大學(xué)生雪天還原〈封神〉名場(chǎng)面》等視頻，貼合社會(huì)熱點(diǎn)、生動(dòng)有趣。

（三）轉(zhuǎn)變語(yǔ)態(tài)：年輕態(tài)語(yǔ)言貼近受眾

地方政務(wù)新媒體要貼近受眾獲得關(guān)注，轉(zhuǎn)變語(yǔ)態(tài)也是重要因素。要和人民群眾共情，把話講到群眾心里。“深圳衛(wèi)健委”以其生動(dòng)有趣的話語(yǔ)方式深受年輕人的喜愛(ài)，在眾多地方政務(wù)新媒體中脫穎而出，不斷打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，致力于做“最靠譜的科普，最有趣的靈魂”[5]。2023年12月11日，網(wǎng)上發(fā)布香港演員周海媚因患紅斑狼瘡去世的消息。12月13日，“深圳衛(wèi)健委”緊跟熱點(diǎn)，連續(xù)發(fā)布關(guān)于紅斑狼瘡的科普文章，如《紅斑狼瘡！聽(tīng)起來(lái)這么嚇人，能治嗎？》一文以符合年輕人的話語(yǔ)方式，以漫畫(huà)的形式讓受眾直觀、系統(tǒng)地了解這種疾病的注意事項(xiàng)和治療建議。結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)熱梗，以通俗直觀的形式進(jìn)行科普傳播，增強(qiáng)了用戶黏性。

三、地方政務(wù)新媒體存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和挑戰(zhàn)

（一）注重技術(shù)形式忽略內(nèi)容

地方政務(wù)新媒體著力于打造全媒體矩陣，發(fā)布內(nèi)容遍及各大媒體平臺(tái)，但一些地方政務(wù)新媒體做到了形式創(chuàng)新，卻忽視了不同平臺(tái)的內(nèi)容屬性不同，只注重技術(shù)形式導(dǎo)致傳播效果大打折扣。

不同的新媒體平臺(tái)有不同的特點(diǎn)，不同平臺(tái)用戶也有不同的閱讀習(xí)慣，如發(fā)布到微信平臺(tái)上的政策類(lèi)文字信息出現(xiàn)在抖音平臺(tái)上，沒(méi)有視覺(jué)重點(diǎn)將直接被受眾忽視，H5新聞中設(shè)置互動(dòng)可提高受眾的閱讀興趣，但互動(dòng)引導(dǎo)的內(nèi)容更為關(guān)鍵，在VR新聞中也應(yīng)注重用戶體驗(yàn)，了解什么內(nèi)容適合做VR體驗(yàn)，而不僅僅是為了緊跟時(shí)代潮流去炫技?？梢?jiàn)新聞媒體永遠(yuǎn)要秉持“內(nèi)容為王”的原則，才能保持生命力。

（二）過(guò)度追逐熱點(diǎn)面臨娛樂(lè)化風(fēng)險(xiǎn)

新媒體時(shí)代信息飛速更迭，社會(huì)熱點(diǎn)不斷變化，地方政務(wù)新媒體在發(fā)布通知、解讀政策的同時(shí)也會(huì)追逐社會(huì)熱點(diǎn)發(fā)布內(nèi)容以獲得社會(huì)關(guān)注，但在娛樂(lè)化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，一些熱點(diǎn)內(nèi)容如若把握不好尺度將面臨低俗化風(fēng)險(xiǎn)。“深圳衛(wèi)健委”頻繁“玩?！弊プ×四贻p受眾的心，但有導(dǎo)致過(guò)度娛樂(lè)化的閱讀傾向，使得部分年輕讀者偏離閱讀本質(zhì)，漸失閱讀初心。

2021年“深圳衛(wèi)健委”曾被網(wǎng)友舉報(bào)微信公眾號(hào)使用低俗標(biāo)題、圖片博取流量等問(wèn)題，建議進(jìn)行整改[6]。作為官方平臺(tái)，相比于其他地方政務(wù)新媒體，“深圳衛(wèi)健委”的風(fēng)格內(nèi)容不夠均衡，在緊抓年輕受眾的同時(shí)也要關(guān)注中老年群體的需求，用老少皆宜的方式進(jìn)行健康科普，把握“玩?！钡亩龋苊膺^(guò)度娛樂(lè)化傾向。

（三）內(nèi)容同質(zhì)化缺少高質(zhì)量原創(chuàng)

當(dāng)前，許多地方政務(wù)新媒體多直接轉(zhuǎn)載閱讀量與轉(zhuǎn)發(fā)量較高的話題內(nèi)容，并通過(guò)@首發(fā)媒體或被轉(zhuǎn)載媒體的形式進(jìn)行傳播[7]，或在原文基礎(chǔ)上稍微修改，導(dǎo)致用戶在同一時(shí)間段收到大量相同的內(nèi)容。這些省時(shí)省力不加審核的文章，一方面會(huì)讓受眾產(chǎn)生倦怠心理，另一方面當(dāng)出現(xiàn)謠言或新聞失實(shí)時(shí)，媒體平臺(tái)將面臨公信力受損的危機(jī)。“浙江宣傳”的“出圈”正是因?yàn)槠涓哔|(zhì)量的原創(chuàng)文章，地方政務(wù)新媒體需打造專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)作出高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容，才能吸引受眾關(guān)注。

三、地方政務(wù)新媒體的創(chuàng)新路徑

地方政務(wù)新媒體只有牢牢把握輿論導(dǎo)向，堅(jiān)守輿論陣地，善于運(yùn)用新技術(shù)和新理念，完善管理制度和激勵(lì)機(jī)制，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)核心人才團(tuán)隊(duì)，破解發(fā)展中面臨的各種問(wèn)題和不足，創(chuàng)新體制機(jī)制，才能在融媒體格局下贏得發(fā)展先機(jī)[8]。

（一）精準(zhǔn)定位：擴(kuò)大傳播范圍

地方政務(wù)新媒體要根據(jù)不同平臺(tái)確定自身定位和受眾定位。做好自身定位就是設(shè)立風(fēng)格、方針政策、受眾目標(biāo)等，做好垂直內(nèi)容發(fā)布，有助于地方政務(wù)新媒體形成鮮明風(fēng)格，增加辨識(shí)度，如“深圳衛(wèi)健委”立足健康知識(shí)科普、河南省教育廳專(zhuān)注河南教育。自身定位與受眾定位不可分割，受眾定位決定了發(fā)布內(nèi)容的風(fēng)格和形式，在不同平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容要適合平臺(tái)話語(yǔ)方式與受眾的媒介習(xí)慣。地方政務(wù)新媒體在做媒介融合時(shí)要做到真正的多元發(fā)布，擴(kuò)大傳播范圍提升影響力。

（二）把握尺度：平衡嚴(yán)肅與活潑風(fēng)格

地方政務(wù)新媒體在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中既要展現(xiàn)官媒親和形象轉(zhuǎn)變語(yǔ)態(tài)，同時(shí)也要保持權(quán)威公信力。政府有關(guān)政策、通知需要嚴(yán)謹(jǐn)權(quán)威的態(tài)度，而活潑親近的話語(yǔ)方式又易于公眾接受與理解，更好地傳達(dá)政策。因此，地方政務(wù)新媒體要分清場(chǎng)合，把握好尺度。

作為健康類(lèi)地方賬號(hào)的“河南疾控”，以“讓權(quán)威、科學(xué)與趣味融為一體”為標(biāo)識(shí)，在發(fā)布健康知識(shí)時(shí)，力求做到趣味性與科學(xué)性、權(quán)威性相統(tǒng)一?！蛾P(guān)于HPV和HPV疫苗，你想知道的都在這里→》一文，封面圖片用網(wǎng)絡(luò)熱圖和“有用的知識(shí)又增加了”這一網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)增加趣味性，正文中也出現(xiàn)表情包配圖，并通過(guò)問(wèn)答的形式解釋對(duì)于HPV和HPV疫苗的誤解，用語(yǔ)規(guī)范，尺度恰當(dāng)，在風(fēng)格上做到了嚴(yán)肅與活潑之間的平衡。

（三）觀點(diǎn)輸出：既有深度也有溫度

獨(dú)特才能出彩，深入人心才能“出圈”，地方政務(wù)新媒體在內(nèi)容表達(dá)上要注重觀點(diǎn)輸出，報(bào)道熱點(diǎn)事件時(shí)在報(bào)道事件本身的基礎(chǔ)上，配以自身獨(dú)特的觀點(diǎn)才能脫穎而出。在信息同質(zhì)化與碎片化的今天，熱點(diǎn)事件下的熱評(píng)內(nèi)容成為公眾獲取觀點(diǎn)的重要來(lái)源。因此，地方政務(wù)新媒體在報(bào)道事件的同時(shí)注重輸出觀點(diǎn)能更好地引導(dǎo)輿論。

因此，地方政務(wù)新媒體在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)要注入情感，秉持有態(tài)度、有溫度、有深度的宗旨，及時(shí)對(duì)熱點(diǎn)事件回復(fù)并做出深度解讀，態(tài)度鮮明、立場(chǎng)堅(jiān)定、注重人文關(guān)懷。在文章內(nèi)容上下功夫的同時(shí)也要注重評(píng)論區(qū)與公眾的互動(dòng)，“深圳衛(wèi)健委”的用戶將其稱(chēng)呼為“衛(wèi)哥”“小衛(wèi)”，在評(píng)論區(qū)的互動(dòng)發(fā)言就像親密的朋友?！渡钲诳床　靶抡保?天內(nèi)找醫(yī)生看檢查報(bào)告，免費(fèi)！》一文的評(píng)論中，一名用戶指出“有些報(bào)告要1個(gè)星期才出！小衛(wèi)大哥”，小編隨即調(diào)侃回復(fù)“大哥白寫(xiě)了”，拉近了與用戶的距離，除了有趣的互動(dòng)，“深圳衛(wèi)健委”也在評(píng)論區(qū)中及時(shí)解答許多關(guān)鍵性問(wèn)題，讓公眾感受到“深圳溫度”。

四、結(jié)語(yǔ)

在國(guó)家積極推進(jìn)政務(wù)新媒體矩陣建設(shè)的大背景下，地方政務(wù)新媒體的發(fā)展已經(jīng)取得了良好的成效，也出現(xiàn)了許多優(yōu)秀案例。但要在媒體融合進(jìn)程中持續(xù)發(fā)展，占領(lǐng)輿論引導(dǎo)的制高點(diǎn)，需要精準(zhǔn)定位、把握尺度，在傳播內(nèi)容上緊貼受眾、加強(qiáng)原創(chuàng)，多共情、多互動(dòng)，建構(gòu)符合受眾觸媒習(xí)慣的政務(wù)新媒體傳播矩陣，充分利用先進(jìn)數(shù)字技術(shù)賦能內(nèi)容與形式傳播，推動(dòng)形成政務(wù)新媒體規(guī)范發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展的媒體融合新格局。潮

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