張遠

摘要：為了研究民辦高校的品牌形象在宣傳方面的問題，首先介紹民辦高校品牌形象的基本概念和特點。其次，分析民辦高校品牌形象宣傳的渠道和方式，對民辦高校品牌形象宣傳的策略和實踐進行了深入探討。此外，討論了民辦高校品牌形象在宣傳上面臨的挑戰(zhàn)和采取的應(yīng)對策略。最后，總結(jié)歸納得出結(jié)論，并提出相關(guān)建議，強調(diào)了民辦高校在品牌形象宣傳方面需要注意的問題，并探討了未來的發(fā)展趨勢。

民辦高校品牌形象的基本概念和特點

品牌形象的概念和構(gòu)成要素

民辦高校品牌形象是指民辦高校在公眾心目中的一種認知和評價，是民辦高校的無形資產(chǎn)。高校的品牌形象是公眾對該高校在認知、評價、信任和情感等方面的綜合反映。具體來說，民辦高校品牌形象由以下要素構(gòu)成。首先，品牌理念是民辦高校品牌形象的核心，體現(xiàn)了高校的文化價值觀和辦學(xué)理念。民辦高校需要明確自己的品牌理念，以此為基礎(chǔ)打造獨特的品牌形象。其次，品牌標(biāo)識是民辦高校品牌形象的重要組成部分，包括了高校名稱、標(biāo)志、口號等。品牌標(biāo)識要體現(xiàn)高校的特色和個性，讓公眾一眼就能認出。再次，品牌口碑是民辦高校品牌形象的重要反映，是公眾對高校認知和評價的重要依據(jù)。民辦高校需要通過提高教學(xué)質(zhì)量、增強學(xué)生滿意度等，打造良好的品牌口碑。最后，品牌體驗是民辦高校品牌形象的實際體現(xiàn)，公眾根據(jù)自己的親身經(jīng)歷來評價高校品牌形象。民辦高校需要提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)、良好的校園環(huán)境等，提升公眾的體驗感。綜上所述，民辦高校品牌形象包括了品牌理念、品牌標(biāo)識、品牌口碑和品牌體驗這四個構(gòu)成要素。通過合理運用這些構(gòu)成要素，民辦高?？梢源蛟飒毺氐钠放菩蜗螅岣吖妼Ω咝５恼J知和評價。

民辦高校品牌形象的優(yōu)勢

民辦高校品牌形象相較于公辦高校品牌形象具有以下優(yōu)勢。首先，民辦高校品牌形象具有靈活性的優(yōu)勢。民辦高校相較于公辦高校，其管理方式更加靈活，可以更快地適應(yīng)市場的變化和社會需求。因此，民辦高?？梢愿斓卣{(diào)整品牌形象和推出新的品牌理念。其次，民辦高校品牌形象具有創(chuàng)新性的優(yōu)勢。由于民辦高校品牌形象建設(shè)起步較晚，因此，民辦高校可以在品牌形象建設(shè)緊跟時代發(fā)展的步伐，重視創(chuàng)新，有助于創(chuàng)造更加獨特的品牌形象。再次，民辦高校品牌形象具有商業(yè)化的優(yōu)勢。相較于公辦高校，民辦高校的發(fā)展更趨向于商業(yè)化，注重市場的競爭。因此，民辦高校更注重品牌形象的建設(shè)，以增強自身的市場競爭力。此外，民辦高校品牌形象具有標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢。民辦高校需要標(biāo)準(zhǔn)化管理來確保教學(xué)質(zhì)量和管理水平，因此，民辦高校的品牌形象更加規(guī)范和統(tǒng)一。最后，民辦高校品牌形象具有專業(yè)化的優(yōu)勢。民辦高校更加重視提高教學(xué)質(zhì)量、增強師資力量、提供良好的校園環(huán)境等，因此，民辦高校品牌形象更注重專業(yè)化，以更好地滿足社會對高等教育的要求。綜上所述，民辦高校品牌形象相較于公辦高校品牌形象具有靈活性、創(chuàng)新性、商業(yè)性、標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化等優(yōu)勢，這些優(yōu)勢使得民辦高校能夠更好地適應(yīng)市場變化和滿足社會需求，從而更好地提高品牌形象。

民辦高校品牌形象宣傳的渠道和方式

傳統(tǒng)媒體的宣傳方式

傳統(tǒng)媒體是宣傳民辦高校品牌形象的重要渠道。民辦高?？梢酝ㄟ^多種方式利用傳統(tǒng)媒體進行宣傳，如報紙廣告、電視廣告、廣播廣告、大型展覽會、名人代言和專業(yè)媒體報道等。通過這些方式，民辦高?？梢詳U大其品牌影響力，提高品牌知名度，吸引更多的學(xué)生和家長關(guān)注學(xué)校。具體來說，民辦高?？梢栽谌珖院偷胤叫越逃龑I(yè)的紙媒上刊登廣告，展示學(xué)校品牌形象、辦學(xué)特色和優(yōu)勢；在央視和各省市電視臺上播放品牌形象廣告，通過影像和音樂等手段展示學(xué)校特色；在各地的廣播電臺上播放學(xué)校品牌形象廣告，擴大品牌影響力；舉辦大型展覽會，如教育展、招生展、職業(yè)規(guī)劃展等，以展覽的形式展示學(xué)校品牌形象和優(yōu)勢，與學(xué)生和家長進行面對面的交流和溝通；邀請公眾認可的知名人士擔(dān)任學(xué)校品牌的形象代言人，提高品牌知名度；邀請各類媒體進行專業(yè)性報道，如教育專業(yè)媒體、新聞媒體等，通過報道宣傳學(xué)校品牌形象和辦學(xué)特色。這些方式都可以擴大民辦高校的宣傳范圍，提升學(xué)校的品牌形象和知名度，吸引更多優(yōu)秀老師和學(xué)生加入學(xué)校。

社交媒體的宣傳方式

除了傳統(tǒng)媒體外，社交媒體也是宣傳民辦高校品牌形象的重要渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，社交媒體成為人們獲取信息和相互交流的主要途徑，對民辦高校的品牌宣傳也愈發(fā)重要。通過社交媒體的宣傳方式，民辦高?？梢耘c受眾建立更直接的聯(lián)系，傳達針對性和個性化的信息，進一步提高品牌知名度和公信力。首先，民辦高校可以通過在官方微博、微信公眾號、小程序等社交媒體上建立賬號來進行品牌形象宣傳。學(xué)?？梢园l(fā)布各類有關(guān)學(xué)校品牌形象的內(nèi)容，如學(xué)校新聞、教師風(fēng)采、學(xué)生實踐、校園活動等，提高品牌知名度和公信力。其次，民辦高校也可與受眾進行互動，回答受眾的問題、收集受眾的反饋，使宣傳內(nèi)容更具針對性和個性化。再次，學(xué)校可以在社交媒體上推廣學(xué)校政策，如線上招生政策、優(yōu)惠政策等，吸引潛在的學(xué)生和家長關(guān)注學(xué)校。此外，民辦高校還可以通過向其他社交媒體上尋求合作，例如，與各類教育機構(gòu)、招生中介機構(gòu)、名人博主等進行合作，通過轉(zhuǎn)發(fā)合作內(nèi)容和點贊互動，擴大品牌影響力。最后，學(xué)?？梢栽谏缃幻襟w上進行危機公關(guān)，及時回應(yīng)各類負面輿情，維護品牌形象。綜上所述，社交媒體的宣傳方式可以使民辦高校更直接、快速地傳遞品牌信息，與受眾進行緊密的互動，提高品牌知名度和公信力。在進行社交媒體宣傳時，民辦高校需要根據(jù)受眾需求，制定合理的宣傳策略和宣傳內(nèi)容，以保持高品質(zhì)的宣傳形象，進一步提升品牌的影響力和口碑。

基于內(nèi)容創(chuàng)意的宣傳方式

基于內(nèi)容創(chuàng)意的宣傳方式是指通過有吸引力、趣味、啟發(fā)性的內(nèi)容來吸引受眾的注意力，從而提高品牌形象的認知度和影響力。對民辦高校品牌形象的宣傳而言，基于內(nèi)容創(chuàng)意的宣傳方式是一種有效的宣傳手段。首先，民辦高?？梢酝ㄟ^制作有趣、有創(chuàng)意的短視頻，且利用社交媒體平臺進行分享的方式傳播品牌形象，展示民辦高校的特色、學(xué)術(shù)成就、師資力量、校園文化等，以吸引更多有意向的學(xué)生。其次，民辦高?？梢酝ㄟ^編寫有價值、有啟發(fā)性的博客和文章來宣傳品牌形象。文章內(nèi)容涉及教育熱點、分享教育經(jīng)驗、解答學(xué)生疑惑等，并被發(fā)布在民辦高校的官網(wǎng)、博客、微信公眾號等平臺上，有助于吸引更多年輕人的關(guān)注和閱讀，提高品牌形象的知名度和影響力。此外，民辦高?？梢岳糜脩羯蓛?nèi)容這一技術(shù)宣傳品牌形象。例如，通過與學(xué)生合作，在校園內(nèi)舉辦攝影比賽、文學(xué)比賽等活動，鼓勵學(xué)生通過自己的方式記錄校園生活和學(xué)習(xí)經(jīng)歷，并在社交媒體上分享和推廣。這種方式不僅可以提高品牌形象的知名度，還可以增強學(xué)生的歸屬感?？偟膩碚f，基于內(nèi)容創(chuàng)意的宣傳方式可以為民辦高校品牌形象的宣傳帶來新的思路和方式。通過制作有趣、有價值的內(nèi)容，民辦高?？梢晕嗄贻p人的關(guān)注和參與。

民辦高校品牌形象宣傳的策略和實踐

品牌定位和目標(biāo)受眾的選擇

在民辦高校品牌形象宣傳的策略和實踐中，品牌定位和目標(biāo)受眾的選擇是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。首先，在品牌定位方面，民辦高校需要明確自己的品牌形象和品牌訴求，從而確定自己的品牌定位。在定位的過程中，民辦高校需要綜合考慮自己的優(yōu)勢、劣勢、競爭對手等因素，以確定一個符合自己實際情況的品牌定位，從而確立自己在市場中的競爭地位。其次，在目標(biāo)受眾的選擇方面，民辦高校需要針對自己的品牌定位選擇適合的目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾的選擇需要考慮受眾的年齡、性別、地區(qū)、教育水平等因素，以及受眾對于民辦高校品牌形象的認知程度和興趣愛好等方面的因素。只有選擇適合的目標(biāo)受眾，才能更好地傳遞品牌形象信息，提高品牌的知名度和美譽度。在實踐中，民辦高?？梢圆捎枚喾N策略來進行品牌形象宣傳。例如，可以通過高校的官方網(wǎng)站、新聞媒體等傳統(tǒng)媒體進行宣傳；可以通過社交網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)平臺進行宣傳；可以利用校園文化、校園活動等方式進行宣傳等。針對不同的目標(biāo)受眾，民辦高校也可以采用不同的宣傳策略和手段，以達到最佳的宣傳效果。

宣傳策略和內(nèi)容的制定

在宣傳策略和內(nèi)容的制定方面，民辦高校需要根據(jù)自身的品牌形象、定位和目標(biāo)受眾等因素來選擇合適的宣傳策略和制定內(nèi)容。以下是一些具體的策略和實踐。第一，借助活動進行宣傳。民辦高?？梢岳酶鞣N具有代表性的活動來宣傳品牌形象，如開展校慶、文化節(jié)、創(chuàng)業(yè)比賽等，吸引媒體的關(guān)注并通過各種渠道推廣宣傳。第二，采用差異化宣傳方式進行宣傳。民辦高校在宣傳時需要注重差異化，找到自己的獨特賣點，以此吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。例如，強調(diào)自己的師資力量、教學(xué)設(shè)施、實踐教學(xué)等，與其他高校做出區(qū)別。第三，利用UGC進行宣傳。UGC（用戶生成內(nèi)容）是指用戶將自發(fā)創(chuàng)作的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行分享和展示。例如，使用博客、微博、短視頻等平臺進行內(nèi)容的制作和分享。民辦高?？梢岳肬GC平臺，發(fā)掘自己的品牌特點，通過用戶的分享和傳播提高品牌知名度。第四，通過與合適的合作伙伴合作進行宣傳。民辦高校可以與合適的合作伙伴合作，如知名企業(yè)、政府機構(gòu)等，共同推廣品牌形象。第五，與其他高校合作，開展聯(lián)合宣傳也是一種有效的宣傳策略。同時，在宣傳內(nèi)容的制定方面，民辦高校需要充分考慮目標(biāo)受眾的需求和喜好，制定符合目標(biāo)受眾口味的內(nèi)容；注重內(nèi)容的原創(chuàng)性和獨特性，與品牌形象和價值觀的契合度，從而真正做到吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和認同。

宣傳效果的評估和調(diào)整

在民辦高校品牌形象宣傳中，評估和調(diào)整宣傳效果是一個重要的環(huán)節(jié)。為了確保宣傳效果能夠達到預(yù)期目標(biāo)，需要進行定期的評估和調(diào)整。評估宣傳效果的方法有很多種，如問卷調(diào)查、焦點小組討論、數(shù)據(jù)分析等。通過這些方法可以了解宣傳效果是否達到預(yù)期，有哪些方面需要改進。在評估的基礎(chǔ)上，需要對宣傳策略和內(nèi)容進行調(diào)整。對于不同的目標(biāo)受眾，采用不同的宣傳策略和內(nèi)容，因此需要不斷地優(yōu)化和調(diào)整。同時，也需要關(guān)注社會熱點、時事熱點，及時進行跟進和調(diào)整宣傳內(nèi)容，以確保宣傳效果的最大化。綜上所述，民辦高校品牌形象宣傳的策略和實踐需要注重宣傳效果的評估和調(diào)整，及時根據(jù)實際情況對宣傳策略和內(nèi)容進行優(yōu)化和調(diào)整，以確保最終的宣傳效果能夠達到預(yù)期目標(biāo)。

民辦高校品牌形象宣傳面臨的挑戰(zhàn)

行業(yè)競爭的加劇

隨著教育行業(yè)的競爭加劇，民辦高校品牌形象宣傳也面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。首先，隨著國內(nèi)民辦高校數(shù)量的迅速增長，其所面臨的競爭壓力逐漸加大，如何在同質(zhì)化的競爭中凸顯自己的品牌形象成為民辦高校宣傳面臨的首要挑戰(zhàn)。其次，傳統(tǒng)媒體的宣傳成本高昂，而社交媒體的運營難度較大，制作創(chuàng)意內(nèi)容的成本也較高，這些都會對民辦高校品牌形象宣傳的投入造成一定的壓力。再次，民辦高校往往面臨著“野雞大學(xué)”的質(zhì)疑和社會認可度不高的問題，這也給品牌形象宣傳帶來了困難。最后，行業(yè)監(jiān)管不嚴、虛假宣傳等問題也會影響民辦高校品牌形象宣傳的效果。因此，民辦高校需要在競爭中尋找差異化、尋求宣傳成本效益最大化的方式，同時要在誠信經(jīng)營、規(guī)范宣傳等方面加強自律，以提升品牌形象宣傳的效果和影響力。

監(jiān)管政策的不確定性

隨著我國民辦高校數(shù)量的不斷增加，相關(guān)的監(jiān)管政策也在不斷地調(diào)整和完善中。監(jiān)管政策不確定性給民辦高校品牌形象宣傳帶來了一定的挑戰(zhàn)。首先，監(jiān)管政策的不確定性可能導(dǎo)致民辦高校在宣傳中出現(xiàn)誤解或者不合規(guī)的情況。例如，監(jiān)管部門可能會對某些宣傳內(nèi)容提出異議，要求民辦高校進行修改或刪除，這會對民辦高校的品牌形象產(chǎn)生一定的影響。其次，監(jiān)管政策的不確定性可能會導(dǎo)致民辦高校在宣傳方面存在制約，導(dǎo)致民辦高校在宣傳內(nèi)容、方式、渠道等方面受到限制，影響民辦高校品牌形象宣傳的效果。針對這種情況，民辦高校需要密切關(guān)注監(jiān)管政策的動態(tài)，及時進行調(diào)整，確保宣傳內(nèi)容、方式、渠道符合監(jiān)管政策的要求。

校內(nèi)文化和管理的影響

民辦高校品牌形象宣傳還面臨來自校內(nèi)文化和管理的影響方面的挑戰(zhàn)。首先，不同民辦高校的文化和管理模式存在差異，這可能會影響品牌形象的傳播。例如，某些民辦高?？赡芨⒅貙W(xué)術(shù)研究，而另一些可能更注重實踐教學(xué)。因此，在制定宣傳策略和內(nèi)容時，需要針對不同學(xué)校的特點進行調(diào)整和優(yōu)化。其次，一些民辦高?？赡艽嬖诠芾砘靵y或?qū)W術(shù)不端的問題。這些問題如果得不到妥善處理，將對品牌形象產(chǎn)生負面影響。因此，民辦高校需要通過加強內(nèi)部管理、提高教學(xué)質(zhì)量等措施提升人們對品牌形象的認知和信任度?？傊褶k高校品牌形象宣傳工作需要在校內(nèi)文化和管理的基礎(chǔ)上進行策略制定和實踐推進，才能更好地應(yīng)對挑戰(zhàn)并取得成功。

隨著我國高等教育市場的競爭不斷加劇，民辦高校品牌形象宣傳日益重要。通過對民辦高校品牌形象宣傳的研究和實踐，可以發(fā)現(xiàn)民辦高校品牌形象宣傳具有很多優(yōu)勢，如靈活性強、成本低廉、與年輕受眾接軌等。為了取得更好的宣傳效果，民辦高?？梢赃x擇傳統(tǒng)媒體和社交媒體等平臺，采用基于內(nèi)容創(chuàng)意的宣傳方式，在品牌定位、目標(biāo)受眾、宣傳策略和內(nèi)容制定、宣傳效果評估和調(diào)整等方面做出恰當(dāng)?shù)倪x擇和調(diào)整。然而，民辦高校品牌形象宣傳工作仍面臨行業(yè)競爭加劇、監(jiān)管政策不確定性、校內(nèi)文化和管理等方面的挑戰(zhàn)。因此，民辦高校需要進一步加強對品牌形象宣傳的管理和創(chuàng)新，尋找適合自身發(fā)展的品牌宣傳策略和宣傳方式，提高品牌形象宣傳的效果和競爭力。

本課題系江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究專題項目（思政專項）課題“民辦高?；鶎狱h組織黨建傳播力創(chuàng)新研究--基于江蘇獨立設(shè)置的民辦普通高校的調(diào)研”（項目編號：2021SJB1248）；江蘇省教育系統(tǒng)黨的建設(shè)研究會立項課題“民辦高?；鶎狱h組織黨建傳播力創(chuàng)新研究--基于江蘇獨立設(shè)置的民辦普通高校的調(diào)研”（項目編號：2021JSJYDJ02060）。

（作者單位：南京傳媒學(xué)院）