馬躍如 黃堯 袁紅艷

［摘 要］ 基于實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)可知，“差序格局”特征社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)老年人養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的影響結(jié)果主要有：在自我與家庭層面，收入水平和子女態(tài)度是影響老年人養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化的核心因素。在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)層面，以廣場(chǎng)舞、太極拳等集體性文化娛樂活動(dòng)為代表的弱關(guān)系社會(huì)參與活動(dòng)對(duì)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿與行為的積極影響比以親友關(guān)系為代表的強(qiáng)關(guān)系社會(huì)參與更明顯，強(qiáng)關(guān)系在涉及日常生活安排和狀態(tài)改變的養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)決策中發(fā)揮重要作用。異質(zhì)性分析表明：女性、高受教育程度、城市地區(qū)人群的養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化能力更強(qiáng)；自我層面與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)層面對(duì)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的影響呈現(xiàn)出顯著的城鄉(xiāng)差異。據(jù)此，我國在實(shí)踐中可通過挖掘弱關(guān)系社交核心節(jié)點(diǎn)帶動(dòng)作用、制定差異化的需求管理策略，帶動(dòng)潛在客群的消費(fèi)行為。

［關(guān)鍵詞］ 養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)；差序格局；社會(huì)嵌入；弱關(guān)系

［中圖分類號(hào)］? D669．6;F719? ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ Ａ?? ［文章編號(hào)］ 1008-1763（2024）03-0043-12

The Impact of Differential Pattern Characteristic Social Network on Consumption Behavior of Elderly Care Services

MA Yueru1 ， HUANG Yao1，2，YUAN Hongyan2

（1. Business School， Central South University， Changsha 410083， China2. School of Economics， Hunan Agricultural University， Changsha 410128， China）

Abstract：Based on the field survey data， this paper systematically discusses the influence of social network with differential pattern on the consumption behavior of elderly care services. Results show that firstly， at the level of self and family， income level and childrens attitude are the core factors that affect the transformation of the elderly consumers willingness to consume elderly care services. Secondly， at the social network level， the weak-ties social participation activities represented by collective cultural and entertainment activities such as square dancing and Taijiquan have a more significant positive impact on the consumption intention and behavior of elderly care services than the strong-ties social participation represented by relatives and friends visiting ， which plays an important role in decision-making of consumption of elderly care services involving daily living arrangements and status changes. Heterogeneity analysis showed that women， people with high education level and those? in urban areas had stronger conversion ability of elderly care service consumption intention. The influence of self-level and social network level on elderly care service consumption behavior shows significant differences between urban and rural areas. Accordingly， in practice， the driving role of weak ties social core nodes can be explored and differentiated demand management strategies can be formulated， to drive the consumption behavior of potential customers.

Key words： elderly care service consumption; differential pattern; social embedding; weak-ties

一 引 言

我國正在加速進(jìn)入深度老齡化社會(huì)，不斷增長的老齡化程度加上復(fù)雜的護(hù)理需求，形成了大量的養(yǎng)老服務(wù)需求[1]。家庭無力滿足老年人更多更全面的需求[2]，形成了養(yǎng)老服務(wù)需求外溢[3]。與此同時(shí)，我國老年人群使用養(yǎng)老服務(wù)的比例偏低[4]，老年人的照料需要與其養(yǎng)老服務(wù)利用行為之間的關(guān)聯(lián)性較弱[5]。一方面是不斷外溢的養(yǎng)老需求，另一方面卻是大量閑置的社會(huì)化養(yǎng)老服務(wù)資源。我國養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性矛盾的主要根源在于從養(yǎng)老需求到養(yǎng)老行為的轉(zhuǎn)化不足，這種不一致來源于消費(fèi)者個(gè)體的能力、主觀認(rèn)知[6]、固有習(xí)慣[7]，也可能來源于家庭層面或者社區(qū)層面的情景因素[8]，尤其與我國中老年消費(fèi)者的心理與行為特點(diǎn)相關(guān)。

學(xué)者們分別基于從需求到意愿、從意愿到行為兩個(gè)轉(zhuǎn)化過程進(jìn)行了相關(guān)研究。一方面，需求不一定代表著意愿。尤其在“養(yǎng)兒防老”理念根深蒂固的我國，選擇養(yǎng)老服務(wù)常常意味著“子女不孝”，“對(duì)子女名聲不好”[9]。老年人及其照料者都擔(dān)心使用養(yǎng)老服務(wù)可能傷害家庭關(guān)系。在維護(hù)家庭和睦這一共同利益的動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，雙方都不愿貿(mào)然提議使用養(yǎng)老服務(wù)[5]。另一方面，在消費(fèi)市場(chǎng)中，從意愿到行為之間的轉(zhuǎn)化往往面臨遺忘、改主意等挑戰(zhàn)[10]。從供給的角度來看，這一過程還受到護(hù)理服務(wù)資源不足[11]、定價(jià)不合理[12]的挑戰(zhàn)，同時(shí)，不同的家庭權(quán)利關(guān)系也可能形成不同的商業(yè)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)決策模式[13]，進(jìn)而引起不同程度的消費(fèi)意愿與行為的不一致。

養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)決策嵌入在由消費(fèi)者個(gè)體、家庭與社會(huì)交往形成的“差序格局”社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中。遵循由近及遠(yuǎn)的圈層結(jié)構(gòu)，本研究在實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上系統(tǒng)論述了“差序格局”特征社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的影響，揭示出自我、家庭與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)影響的差異化特征，是對(duì)養(yǎng)老需求領(lǐng)域既有研究的有益補(bǔ)充，同時(shí)為進(jìn)一步加快養(yǎng)老事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供了理論借鑒。

二 理論分析框架

中國人的人際關(guān)系是以自己為中心的同心圓，離自我中心越遠(yuǎn)關(guān)系也越疏遠(yuǎn)，情感依附也越弱，即差序格局[14]18。以“己”和家庭為邏輯起點(diǎn)延伸出來的家族、親緣關(guān)系和血緣關(guān)系，其實(shí)質(zhì)是先賦性的[15]。以某個(gè)個(gè)體或家庭為中心，依據(jù)差序關(guān)系所擴(kuò)展并聚集而成的一個(gè)社群即個(gè)體的“社會(huì)圈子”[14]18。在當(dāng)代中國，雖然新型的社會(huì)關(guān)系層出不窮，但是從行動(dòng)倫理的視角來看，人們通常僅在與陌生人打交道時(shí)或處在一個(gè)陌生環(huán)境中時(shí)使用現(xiàn)代社會(huì)的行為和制度規(guī)范，而且經(jīng)常不尊重、不遵守這些行為和制度規(guī)范。一旦熟悉起來，行動(dòng)者通常會(huì)努力將新型的社會(huì)關(guān)系“納入”（比附）自己的差序格局，或者說將差序格局?jǐn)U展至新型的社會(huì)關(guān)系[16]。這些社會(huì)關(guān)系和圈子一旦形成便會(huì)對(duì)個(gè)體的行為決策與收益產(chǎn)生影響，其影響機(jī)制可以分為三類：一是基于個(gè)體行為偏好和心理因素，二是通過個(gè)體所擁有的社會(huì)資源直接影響其決策和收益，三是影響個(gè)體信息的搜尋成本[17]。顯然，這些機(jī)制由近及遠(yuǎn)分別對(duì)應(yīng)個(gè)體“社會(huì)圈子”的自我、家庭與家庭外社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，這也是本研究理論分析框架的結(jié)構(gòu)。

（一）養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿對(duì)消費(fèi)行為的影響

養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿對(duì)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的影響是不言而喻的，許多研究并不會(huì)嚴(yán)格區(qū)分養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿與行為[18]。但近期也有學(xué)者提出了養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿與養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為相悖離的現(xiàn)象[8]，在其研究樣本中，有27.7%的老年人未將需求意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際的利用行為。驗(yàn)證養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿與行為關(guān)系的顯著性是后續(xù)研究的前置檢驗(yàn)。故提出假設(shè)H1a：

H1a：養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿正向影響?zhàn)B老服務(wù)消費(fèi)行為

（二）自我層面因素對(duì)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的影響

在形成消費(fèi)決策時(shí)，個(gè)體最先基于自身感受形成需求，然后受到與自己關(guān)系親近的家人、朋友、鄰居等重要社會(huì)關(guān)系的語言、行為和態(tài)度影響[19]。在自我層面，經(jīng)濟(jì)能力是對(duì)個(gè)體行為最常見的影響因素，是許多養(yǎng)老情境下相關(guān)研究的常用變量[8，20]。經(jīng)濟(jì)能力與消費(fèi)行為的正相關(guān)關(guān)系在不同養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)情景中均得到支持[21]，收入水平不足則構(gòu)成對(duì)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的約束。因此可以合理推斷，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力在消費(fèi)意愿與行為關(guān)系間具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，即消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力越強(qiáng)，越有能力將養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化成養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為。故提出假設(shè)H2a：

H2a：個(gè)體經(jīng)濟(jì)能力正向調(diào)節(jié)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿與養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為間的關(guān)系

經(jīng)濟(jì)能力只是反映了消費(fèi)者的客觀條件基礎(chǔ)，消費(fèi)者的主觀想法也很重要，即自我效能。自我效能是指?jìng)€(gè)體對(duì)自我能否在一定水平上完成某項(xiàng)活動(dòng)所具有的能力判斷、信念或把握[22]。針對(duì)老年人自我效能的研究提出，自我效能對(duì)老年人的心理[23]甚至行為都會(huì)產(chǎn)生積極的影響。消費(fèi)者對(duì)自己的判斷越有信心，他們就越有動(dòng)力去實(shí)現(xiàn)自己的意愿，因而其養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化成養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的概率越高。故提出假設(shè)H2b：

H2b：自我效能正向調(diào)節(jié)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿與養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的關(guān)系

（三）家庭層面因素對(duì)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的影響

親緣關(guān)系在我國社會(huì)關(guān)系中居于核心地位[24]。家庭成員對(duì)老年人尤為重要，親屬的意見會(huì)在很大程度上影響?zhàn)B老服務(wù)消費(fèi)的決策[25]。配偶可以影響老年人的認(rèn)知[26]與健康[27]，進(jìn)而影響其養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)決策。而由于我國根深蒂固“養(yǎng)兒防老”的養(yǎng)老理念，老年人通常在經(jīng)濟(jì)與情感上依賴他們的成年子女[28]。因此，家庭對(duì)養(yǎng)老服務(wù)的積極態(tài)度會(huì)塑造老年人更加積極的養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)觀念[29]，進(jìn)而形成養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為，故提出假設(shè)H3a、H3b：

H3a：配偶態(tài)度正向影響?zhàn)B老服務(wù)消費(fèi)行為

H3b：子女態(tài)度正向影響?zhàn)B老服務(wù)消費(fèi)行為

家庭權(quán)力關(guān)系理論認(rèn)為，家庭成員承擔(dān)著不同家庭角色，掌握著不同資源，導(dǎo)致家庭成員間的不平等權(quán)力關(guān)系，進(jìn)而影響其消費(fèi)決策[13]。當(dāng)老年人具備較高自我效能時(shí)，其對(duì)自己的判斷更有信心，此時(shí)家庭態(tài)度對(duì)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的影響減弱。故提出假設(shè)H3c、H3d：

H3c：自我效能負(fù)向調(diào)節(jié)配偶態(tài)度與養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為間的關(guān)系

H3d：自我效能負(fù)向調(diào)節(jié)子女態(tài)度與養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為間的關(guān)系

（四）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)層面因素對(duì)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的影響

行為是與行為相關(guān)的顯著信息或信念的函數(shù)[6]。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的嵌入在信息獲取過程中是老年人獲取養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)信息的核心[30]，在信息處理過程中為老年人提供了更直觀且更低成本的信息處理方式。通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入獲得的信息以及由此形成的信念直接影響了消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程，故提出假設(shè)H4a：

H4a：社會(huì)參與通過養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿影響?zhàn)B老服務(wù)消費(fèi)行為

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)講究聯(lián)結(jié)性，即有來有往。我國老年人中存在“你發(fā)一條信息給我，我再轉(zhuǎn)發(fā)一條給你”的“禮物式”信息分享現(xiàn)象，構(gòu)成了一個(gè)有來有往的情感支持互惠機(jī)制[31]。隨著關(guān)系的搭建和培養(yǎng)，個(gè)體往往希望形成自己的圈子，讓信息與資源通過人情往來和面子維護(hù)形式圍繞圈子流通[32]，此時(shí)便形成了一個(gè)獨(dú)立于養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿的養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為影響因素——資源推動(dòng)。當(dāng)這些資源恰好與養(yǎng)老服務(wù)相關(guān)時(shí)，消費(fèi)者也有可能在消費(fèi)意愿較低時(shí)進(jìn)行養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)。其原因可能是社會(huì)資本所帶來的資源極大提高了消費(fèi)者感知到的養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值（如VIP服務(wù)），也可能是感知到成本的減少（如內(nèi)部價(jià)）。社會(huì)嵌入理論認(rèn)為，越靠近社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心位置的個(gè)體（即社會(huì)網(wǎng)絡(luò)高中心性個(gè)體），其獲取這種資源的能力就越強(qiáng)，故提出假設(shè)H4b：

H4b：社會(huì)參與通過網(wǎng)絡(luò)位置直接影響?zhàn)B老服務(wù)消費(fèi)行為

消費(fèi)者也有可能僅僅是為了獲得他人的認(rèn)可和贊賞而消費(fèi)本來沒有意愿的服務(wù)[33]，以“掙面子”或防止“丟面子”。個(gè)人對(duì)群體的認(rèn)可會(huì)影響個(gè)人對(duì)面子得失的判斷[34]，具有較高群體認(rèn)同感的個(gè)體更渴望得到群體成員的認(rèn)可，并更加關(guān)注面子得失[35]，從而在行為上也更可能采取一定措施來表達(dá)自己的身份和偏好，以此來獲得面子。對(duì)于老年人而言，其對(duì)于老年人群體的認(rèn)同感是十分強(qiáng)烈的，在這樣一個(gè)群體當(dāng)中獲取認(rèn)同與尊重的動(dòng)機(jī)也是十分明顯的。老年人與這個(gè)群體的連接越緊密，互動(dòng)越頻繁，其越不希望在群體中丟面子，故提出假設(shè)H4c：

H4c：社會(huì)參與通過網(wǎng)絡(luò)密度直接影響?zhàn)B老服務(wù)消費(fèi)行為

社會(huì)參與本身是異質(zhì)的，分為強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系兩種。強(qiáng)關(guān)系指的是情感上緊密的關(guān)系，關(guān)系雙方具有極高的認(rèn)可度和共同的目標(biāo)，典型強(qiáng)關(guān)系如家庭、親密的朋友，或者鄰居[36]。這些具有強(qiáng)烈同質(zhì)性的關(guān)系為每個(gè)成員提供情感或?qū)嵸|(zhì)性支持，但相較而言無法提供更多的信息[37]。弱關(guān)系指的是個(gè)人之間較為松散的連接，可能會(huì)為關(guān)系雙方提供新的信息或觀點(diǎn)[36]。老年人參與廣場(chǎng)舞、太極拳等集體性文化娛樂活動(dòng)，只是為了形成家庭以外的趣緣關(guān)系，彌補(bǔ)親緣關(guān)系在社會(huì)支持方面的不足[38]。多樣化和充滿活力的社會(huì)活動(dòng)不但會(huì)帶來更多的新信息[39]53，而且進(jìn)一步刺激和拓展了思維[40]。因此相比強(qiáng)關(guān)系，弱關(guān)系影響老年人行為的渠道更豐富，也更有可能激勵(lì)老年人接受社會(huì)化養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)這類“新”事物。故提出假設(shè)H4d：

H4d：弱關(guān)系對(duì)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的積極影響更明顯

（五）理論模型

綜上可知，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)老年人養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的影響可歸納為三個(gè)層面。自我層面理論模型如圖1所示。

家庭層面理論模型則如圖2所示。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)層面理論模型如圖3所示。

三 數(shù)據(jù)來源與實(shí)證方法

（一）問卷設(shè)計(jì)

被解釋變量養(yǎng)老服務(wù)購買行為參考了章曉懿和劉幫成的養(yǎng)老服務(wù)分類[41]進(jìn)行題項(xiàng)設(shè)置。養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿借鑒Howell等的體驗(yàn)消費(fèi)量表[42]，融入養(yǎng)老服務(wù)情景，與養(yǎng)老服務(wù)購買行為進(jìn)行相同維度的設(shè)計(jì)。

自我效能依據(jù)其具體內(nèi)涵，根據(jù)個(gè)體對(duì)問題“您完成本問卷是否需要求助他人”的回答進(jìn)行測(cè)度。問題的選項(xiàng)包括“完全不需要”“偶爾需要”“小部分需要”“大部分需要”“由他人代填”?；卮稹巴耆恍枰钡睦夏耆吮徽J(rèn)為具有最高的自我效能，回答“由他人代填”的老年人被認(rèn)為自我效能最低。個(gè)體經(jīng)濟(jì)能力由直接詢問給出，問題為“您每月的收入大約是”，可回答選項(xiàng)由高到低分為五檔。配偶態(tài)度與子女態(tài)度由直接詢問給出，問題為“您的配偶/子女是否支持您購買社會(huì)化養(yǎng)老服務(wù)”，可回答選項(xiàng)包括“十分支持/較為支持/不清楚/比較反對(duì)/十分反對(duì)”，按五點(diǎn)量表由高到低依次賦值。社會(huì)嵌入測(cè)度使用的量表包括社會(huì)參與[43]、感知網(wǎng)絡(luò)位置與感知網(wǎng)絡(luò)密度[44，45]，均使用五點(diǎn)量表。

其余變量包括性別、年齡、受教育程度、婚姻狀態(tài)、健在子女?dāng)?shù)量、居住狀態(tài)、養(yǎng)老保障。構(gòu)念及量表主要問題如表1所示。

（二）數(shù)據(jù)來源

研究以50歲及以上的中老年人群為調(diào)查對(duì)象，于2021年7月至10月期間，結(jié)合地推和入戶調(diào)研完成問卷收集。為提升被調(diào)查者的積極性與問卷完成度，城市地區(qū)完成問卷的被調(diào)查者可獲得10元人民幣獎(jiǎng)勵(lì)金，在農(nóng)村地區(qū)則可獲得2斤掛面實(shí)物激勵(lì)。最后納入分析的有效問卷233份，其中城市地區(qū)樣本量為58份，農(nóng)村地區(qū)樣本量為175份。樣本的人口統(tǒng)計(jì)信息如表2所示。

（三）實(shí)證方法

使用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM）方法，構(gòu)建實(shí)證模型對(duì)理論模型進(jìn)行驗(yàn)證。PLS-SEM模型估計(jì)結(jié)果由結(jié)構(gòu)模型和測(cè)度模型組成。構(gòu)念之間的關(guān)系由結(jié)構(gòu)模型呈現(xiàn)，即理論模型的驗(yàn)證，而測(cè)度模型主要用于由顯變量生成潛變量的測(cè)度。研究主要關(guān)注結(jié)構(gòu)模型的估計(jì)結(jié)果，通過解讀路徑系數(shù)就可以對(duì)理論模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)

實(shí)證使用的所有構(gòu)念均通過了PLS-SEM模型的信效度檢驗(yàn)，感興趣的讀者可向作者發(fā)件來詢。。為了克服小樣本所帶來的樣本代表性不足的問題，本研究一方面基于自助抽樣（Bootstrap法）進(jìn)行模型系數(shù)估計(jì)，具體過程為對(duì)所收集數(shù)據(jù)形成的數(shù)據(jù)集（后文簡(jiǎn)稱收集數(shù)據(jù)）進(jìn)行有放回的抽樣，基于每一次抽樣形成樣本估計(jì)統(tǒng)計(jì)量、標(biāo)準(zhǔn)誤、置信區(qū)間等統(tǒng)計(jì)信息，集成200次統(tǒng)計(jì)量的點(diǎn)估計(jì)與區(qū)間估計(jì)結(jié)果形成最后的模型系數(shù)估計(jì)結(jié)果。另一方面針對(duì)自助抽樣無法控制每一次抽樣過程中的樣本特征比例，且可能包含大量“隨機(jī)壞樣本”信息的不足，本研究在穩(wěn)健性檢驗(yàn)中重新進(jìn)行控制樣本特征的有放回抽樣，并基于生成樣本重新運(yùn)行主效應(yīng)模型，通過比較模型兩次估計(jì)的系數(shù)，進(jìn)一步評(píng)價(jià)實(shí)證結(jié)論的穩(wěn)健性。

四 實(shí)證結(jié)果

（一）意愿對(duì)行為的影響

表3展示了養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿對(duì)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為影響的系數(shù)估計(jì)結(jié)果，所有標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)的估計(jì)區(qū)間都不包括0，養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿顯著積極影響?zhàn)B老服務(wù)消費(fèi)行為，假設(shè)H1a得到了實(shí)證數(shù)據(jù)的支持。

（二）自我層面因素對(duì)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的影響

由表4的路徑系數(shù)可知，自我層面因素對(duì)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的影響主要體現(xiàn)在精神慰藉服務(wù)與日常照料服務(wù)上。在這兩類服務(wù)的消費(fèi)行為中，老年消費(fèi)者收入水平在意愿與消費(fèi)行為關(guān)系間的正向調(diào)節(jié)作用都十分顯著。自我效能的調(diào)節(jié)效應(yīng)在所有場(chǎng)景中都不顯著。

（三）家庭層面因素對(duì)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的影響

表4同時(shí)展示了家庭層面因素對(duì)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的影響。在家庭層面，配偶態(tài)度對(duì)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的影響不顯著，子女態(tài)度顯著負(fù)向地影響老年人個(gè)體的日常照料類養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為。自我效能對(duì)配偶態(tài)度與養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為關(guān)系的負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)對(duì)所有服務(wù)類型都不顯著，對(duì)子女態(tài)度與養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為關(guān)系的負(fù)向調(diào)節(jié)只在精神慰藉類養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為中顯著。結(jié)果表明，老年消費(fèi)者在精神慰藉類養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)中的決策自主權(quán)相對(duì)更高。

（四）社會(huì)嵌入因素對(duì)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的影響

1.醫(yī)療保健

圖4表明，在社會(huì)資本與消費(fèi)意愿以外，老年消費(fèi)者的弱關(guān)系還存在別的渠道顯著影響其醫(yī)療保健類養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為。

2.精神慰藉

圖5的結(jié)果表明，強(qiáng)/弱關(guān)系社會(huì)參與-網(wǎng)絡(luò)密度-養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿-養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的作用路徑明顯，社會(huì)參與主要以網(wǎng)絡(luò)密度為載體積極地影響?zhàn)B老服務(wù)消費(fèi)意愿與行為。無論是在系數(shù)還是顯著性程度上，弱關(guān)系對(duì)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿與行為的積極影響都要比強(qiáng)關(guān)系更明顯。

3.康復(fù)護(hù)理

如圖6所示，康復(fù)護(hù)理類養(yǎng)老服務(wù)的社會(huì)嵌入過程與精神慰藉類表現(xiàn)出一致的特征。

4.日常照料

如圖7所示，強(qiáng)/弱關(guān)系社會(huì)參與-網(wǎng)絡(luò)位置-消費(fèi)意愿-消費(fèi)行為的路徑顯著，而且無論是在系數(shù)還是顯著性程度上，弱關(guān)系對(duì)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿與行為的積極影響都要比強(qiáng)關(guān)系更明顯。

綜上，在社會(huì)嵌入層面，弱關(guān)系社會(huì)參與對(duì)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿與行為的積極影響都要比強(qiáng)關(guān)系社會(huì)參與更明顯。在涉及改變?nèi)粘Ｉ畎才排c狀態(tài)的日常照料類養(yǎng)老服務(wù)中，強(qiáng)關(guān)系社會(huì)參與-網(wǎng)絡(luò)位置-養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿-養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的作用路徑顯著。對(duì)于精神慰藉類養(yǎng)老服務(wù)與康復(fù)護(hù)理類養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)，弱關(guān)系社會(huì)參與通過提升網(wǎng)絡(luò)密度積極地影響消費(fèi)意愿，進(jìn)而再積極地影響消費(fèi)行為。只有在醫(yī)療保健類養(yǎng)老服務(wù)中，強(qiáng)/弱關(guān)系社會(huì)參與-養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿-養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的路徑完全不顯著。

（五）實(shí)證結(jié)果的穩(wěn)健性檢驗(yàn)

本研究形成的實(shí)證結(jié)論所面臨的一個(gè)穩(wěn)健性挑戰(zhàn)是，研究所使用的數(shù)據(jù)集是一個(gè)典型的小樣本數(shù)據(jù)集，且在樣本中戶口為農(nóng)村的老年人個(gè)體所占比例過大，可能影響結(jié)論的外部有效性。雖然本研究在模型建構(gòu)中通過自助抽樣（Bootstrap法）來嘗試讓樣本特征逼近總體，但Bootstrap法無法控制每一次抽樣過程中的樣本特征比例，可能包含大量 “隨機(jī)壞樣本”的信息。因此，穩(wěn)健性檢驗(yàn)通過進(jìn)行控制樣本特征的有放回抽樣，重新運(yùn)行主效應(yīng)模型，再比較模型兩次估計(jì)的系數(shù)，進(jìn)一步評(píng)價(jià)實(shí)證結(jié)論的穩(wěn)健性。這一抽樣過程主要從目標(biāo)城鄉(xiāng)樣本比例與目標(biāo)樣本量兩方面對(duì)新樣本的特征進(jìn)行控制。

目標(biāo)城鄉(xiāng)樣本比例方面，根據(jù)湖南省人口普查年鑒2020年數(shù)據(jù)[46]，第七次人口普查時(shí)我省60歲及以上老年人口城鄉(xiāng)居住分布比例為城市∶鎮(zhèn)∶鄉(xiāng)村=2840418∶3606512∶6764351=1∶1.270∶2.381。本研究樣本按戶口分為城鎮(zhèn)與農(nóng)村，基于湖南省老年人空間分布特征，目標(biāo)城鄉(xiāng)樣本比例為1∶1.049。

目標(biāo)樣本量方面，按照最少樣本計(jì)算公式計(jì)算公式為：n=（zα/２×σE）2。，將所收集樣本老年人年齡的標(biāo)準(zhǔn)誤7.330作為總體標(biāo)準(zhǔn)誤的近似。經(jīng)過計(jì)算可得，為了得到95%的置信水平和1%的誤差范圍，本研究至少需要206個(gè)樣本才能匹配實(shí)際總體老年人的年齡分布。本研究收集樣本有效樣本量（N=223）符合最少樣本要求，但本研究的統(tǒng)計(jì)模型較計(jì)算均值的任務(wù)顯然更為復(fù)雜，有理由要求滿足更高置信水平要求的樣本量，因此須按99.99%置信水平重新計(jì)算目標(biāo)樣本量，重新計(jì)算后得出目標(biāo)樣本量為484。

基于目標(biāo)比例對(duì)樣本進(jìn)行賦權(quán)（農(nóng)村樣本權(quán)數(shù)=1，城鎮(zhèn)樣本權(quán)數(shù)=3.875）后對(duì)收集樣本進(jìn)行有放回的抽樣，構(gòu)建樣本量為484的生成樣本。生成樣本主要人口統(tǒng)計(jì)信息如表5所示。生成樣本的性別比例與收集樣本大致相同，城鄉(xiāng)空間分布更接近湖南省實(shí)際，也因?yàn)槌槿×烁嗟某鞘袠颖?，生成樣本的整體年齡分布較收集樣本更為年輕。

基于生成樣本重新運(yùn)行主效應(yīng)模型，估計(jì)系數(shù)對(duì)比結(jié)果如表6所示。可知，基于生成樣本形成的估計(jì)系數(shù)與基于收集樣本形成的估計(jì)系數(shù)在經(jīng)濟(jì)意義與統(tǒng)計(jì)意義上都是同向且同質(zhì)的，養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)中意愿對(duì)行為的顯著積極影響是穩(wěn)健的結(jié)論。相較而言，收集樣本中過少的城市老年人樣本導(dǎo)致了對(duì)這一影響的低估。

養(yǎng)老服務(wù)行為模型路徑系數(shù)對(duì)比如表7所示。可知，基于生成樣本形成的估計(jì)系數(shù)與基于收集樣本形成的估計(jì)系數(shù)在經(jīng)濟(jì)意義與統(tǒng)計(jì)意義上都是同向的，基于模型路徑系數(shù)作出的結(jié)論是穩(wěn)健的。與前面的發(fā)現(xiàn)一致，收集樣本中過少的城市老年人樣本導(dǎo)致了對(duì)變量影響的普遍低估。

（六）異質(zhì)性的檢驗(yàn)與討論

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征被假定通過影響行為信念、規(guī)范信念以及控制信念來間接影響意愿與行為，而這些信息不是由理論本身提供的[10]。本研究在進(jìn)行模型設(shè)定時(shí)，已經(jīng)假設(shè)大部分人口學(xué)特征對(duì)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的影響反映在養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿上，因此實(shí)證模型并沒有包括人口學(xué)特征的控制變量。在這一部分，本研究基于年齡、性別以及受教育程度對(duì)實(shí)證結(jié)果的異質(zhì)性進(jìn)行討論，同時(shí)，本部分也將進(jìn)行區(qū)域異質(zhì)性的討論。

1．60歲前后對(duì)比

表8的分組檢驗(yàn)結(jié)果表明，養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿對(duì)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的積極顯著影響在60歲前后都是一致的。

表9的結(jié)果表明，在精神慰藉服務(wù)與日常照料服務(wù)兩類場(chǎng)景中，60歲以后老人個(gè)人收入水平對(duì)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的直接影響都顯著降低了，但其對(duì)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿與養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)并沒有變化。

2.性別對(duì)比

表10的性別差異檢驗(yàn)結(jié)果表明，性別差異只存在于精神慰藉服務(wù)消費(fèi)行為中。在這一消費(fèi)情景中，意愿對(duì)消費(fèi)行為的影響在女性群體中更顯著，男性消費(fèi)者的意愿轉(zhuǎn)化能力不如女性消費(fèi)者。

3．受教育程度對(duì)比

對(duì)于這一輩的老年人而言，是否完成了高中學(xué)業(yè)，并進(jìn)行進(jìn)一步深造，是其人生命運(yùn)的重要分水嶺，因此，本研究將是否完成了高中學(xué)業(yè)作為一個(gè)重要的比對(duì)指標(biāo)。表11的教育差異檢驗(yàn)結(jié)果表明，除康復(fù)護(hù)理服務(wù)外，高中畢業(yè)老年群體的意愿行為相關(guān)性都要顯著高于對(duì)比組。尤其是精神慰藉服務(wù)，高中畢業(yè)群體的養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿幾乎與消費(fèi)行為完全線性相關(guān)。可見，受教育程度更高的老年消費(fèi)者具備更強(qiáng)的消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化能力，尤其是在高級(jí)消費(fèi)需求方面。

表12的結(jié)果表明，弱關(guān)系社會(huì)參與對(duì)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的直接影響在高中畢業(yè)老年消費(fèi)者群體中更小。

4.城鄉(xiāng)區(qū)域?qū)Ρ?/p>

表13的城鄉(xiāng)區(qū)域差異檢驗(yàn)結(jié)果表現(xiàn)出與教育對(duì)比相似的結(jié)果。除康復(fù)護(hù)理服務(wù)外，城市地區(qū)的意愿行為相關(guān)性都要顯著高于鄉(xiāng)村地區(qū)，尤其是精神慰藉服務(wù)。

表14的結(jié)果表明，自我、家庭對(duì)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的影響呈現(xiàn)明顯的區(qū)域差異。城市地區(qū)老年人群體更依賴于自己進(jìn)行醫(yī)療保健養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)決策，因此收入水平是養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化過程中的重要因素，這一點(diǎn)與農(nóng)村地區(qū)存在著較大差異。自我效能的影響在農(nóng)村地區(qū)更消極，農(nóng)村地區(qū)的老年人可選擇的養(yǎng)老服務(wù)資源本來就有限，即使存在養(yǎng)老服務(wù)資源，對(duì)于生活中的服務(wù)場(chǎng)景，農(nóng)村地區(qū)老人也更傾向于自己動(dòng)手。

表15的檢驗(yàn)結(jié)果表明，弱關(guān)系社會(huì)參與對(duì)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的直接影響在城市地區(qū)被大幅減弱，這一點(diǎn)在精神慰藉服務(wù)和康復(fù)護(hù)理服務(wù)中表現(xiàn)得極為明顯。

五 結(jié)論及政策啟示

本研究遵循由近及遠(yuǎn)的圈層結(jié)構(gòu)，在實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上系統(tǒng)論述了老年消費(fèi)者養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化過程中自我、家庭與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的影響及其相互作用關(guān)系，研究結(jié)果表明：

首先，老年消費(fèi)者養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化過程顯著受限于個(gè)人收入水平。這一發(fā)現(xiàn)是直觀的，并與所有相關(guān)的研究相一致[47]。具體來說，收入顯著積極地影響精神慰藉服務(wù)和日常照料服務(wù)消費(fèi)意愿的轉(zhuǎn)化。

其次，盡管遵循不同的路徑，但成年子女的態(tài)度在老年消費(fèi)者決策過程中始終起著關(guān)鍵作用。對(duì)于精神慰藉服務(wù)，自我效能感負(fù)向調(diào)節(jié)成年子女態(tài)度與消費(fèi)行為的關(guān)系。相反，對(duì)于日常照料服務(wù)，成年子女態(tài)度顯著負(fù)向影響消費(fèi)行為。與已有研究結(jié)果一致[48]，傳統(tǒng)的“養(yǎng)兒防老”的觀念仍然體現(xiàn)在現(xiàn)代的養(yǎng)老服務(wù)實(shí)踐中。

再次，在社會(huì)嵌入層面，弱關(guān)系對(duì)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿與行為的積極影響比強(qiáng)關(guān)系更明顯。在涉及改變?nèi)粘Ｉ畎才排c狀態(tài)的日常照料服務(wù)中，強(qiáng)關(guān)系社會(huì)參與-網(wǎng)絡(luò)位置-養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿-養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的作用路徑顯著。對(duì)于精神慰藉與康復(fù)護(hù)理服務(wù)，弱關(guān)系社會(huì)參與通過提升網(wǎng)絡(luò)密度積極地影響消費(fèi)意愿進(jìn)而積極地影響消費(fèi)行為。只有在醫(yī)療保健服務(wù)中，強(qiáng)/弱關(guān)系社會(huì)參與-網(wǎng)絡(luò)密度/網(wǎng)絡(luò)位置-養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿-養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的路徑完全不顯著。

最后，異質(zhì)性檢驗(yàn)表明，一是女性、高受教育程度、城市地區(qū)人群的養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化能力更強(qiáng)。二是自我層面影響的異質(zhì)性主要體現(xiàn)在區(qū)域上：在城市地區(qū)，收入對(duì)消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)更明顯，自我效能對(duì)消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化的負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)更明顯。三是家庭層面的影響在年齡、性別、受教育程度以及區(qū)域維度都不存在明顯的異質(zhì)性。四是社會(huì)嵌入影響的異質(zhì)性主要體現(xiàn)：在城市地區(qū)，弱關(guān)系社會(huì)參與對(duì)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的影響大幅減弱，這同時(shí)伴隨著網(wǎng)絡(luò)密度影響的減弱以及網(wǎng)絡(luò)位置影響的加強(qiáng)。

以上研究結(jié)果的管理啟示在政策上主要分為兩個(gè)方面：

一方面，可挖掘弱關(guān)系社交核心節(jié)點(diǎn)帶動(dòng)作用。弱關(guān)系社會(huì)參與通過多種渠道顯著積極影響消費(fèi)者的養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿與行為。在實(shí)踐中，老年人的弱關(guān)系社會(huì)參與已經(jīng)建立起一些常態(tài)化團(tuán)體，這些團(tuán)體對(duì)于參與活動(dòng)的老年人有著極大的影響能力，甚至可能改變老年人的消費(fèi)行為。加強(qiáng)與這些團(tuán)體的合作，挖掘弱關(guān)系社交核心節(jié)點(diǎn)的帶動(dòng)作用，可以更好地激發(fā)中老年人群的養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)潛能。

另一方面，制定不同的需求管理策略。一些特定特征的人群具備較好的養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化能力，對(duì)于這一部分人群的需求管理重點(diǎn)是通過信息與口碑的傳播幫助客群形成消費(fèi)意愿；而對(duì)于消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化能力相對(duì)不足的潛在客群，在傳播信息與口碑的基礎(chǔ)上還需要進(jìn)一步幫助其解除其行為控制因素，如提供個(gè)性化的養(yǎng)老服務(wù)項(xiàng)目或通過一定的支付與價(jià)格方案設(shè)計(jì)以放松其收入水平約束。

本研究圍繞“差序格局”特征社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)行為的影響做出了一些有意義的探索，但仍存在一定的局限性。一是由于缺少機(jī)構(gòu)養(yǎng)老老人與喪偶老人樣本，研究結(jié)論在這兩類人群中的外部有效性有賴于覆蓋更全面人群的調(diào)查數(shù)據(jù)檢驗(yàn)。二是研究采用問卷的方式收集數(shù)據(jù)，考慮老年人的負(fù)擔(dān)能力，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的測(cè)度上主要使用主觀評(píng)價(jià)方法。未來的研究，可考慮基于老年人可負(fù)擔(dān)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析工具對(duì)老年人群的社交狀態(tài)進(jìn)行客觀測(cè)度。

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［作者簡(jiǎn)介］ 馬躍如（1963—），男，湖南益陽人，中南大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，博士，研究方向：養(yǎng)老服務(wù)管理。