［DOI］10.3969/j.issn.1672-0407.2024.12.030

［摘 要］公共關(guān)系是企業(yè)市場營銷中需要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容，其能立足市場營銷活動(dòng)過程，加強(qiáng)各個(gè)利益主體之間的溝通與交流，達(dá)到形象塑造和市場宣傳的作用。本文結(jié)合醫(yī)藥企業(yè)實(shí)際情況，闡述市場營銷和公共關(guān)系的基本內(nèi)涵，指出在市場營銷活動(dòng)中，公共關(guān)系是聯(lián)系社會(huì)的紐帶，是獲取信息的手段，更是對外聯(lián)系的橋梁和彰顯企業(yè)形象的渠道。提出醫(yī)藥企業(yè)在深化對公共關(guān)系認(rèn)識的基礎(chǔ)上，要結(jié)合市場營銷環(huán)境開展公共關(guān)系活動(dòng)，并利用公共關(guān)系進(jìn)行市場宣傳造勢，做好企業(yè)公益管理和公共危機(jī)應(yīng)對，構(gòu)建來良好的公共關(guān)系，確保醫(yī)藥企業(yè)可以更好地適應(yīng)市場變化，促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］公共關(guān)系；企業(yè)市場營銷；營銷管理；醫(yī)藥企業(yè)

［中圖分類號］R19 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

公共關(guān)系和市場營銷在醫(yī)藥行業(yè)中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。公共關(guān)系是一種戰(zhàn)略性管理活動(dòng)，旨在處理組織與外部世界之間的關(guān)系，特別是與各種利益相關(guān)者之間的關(guān)系。它幫助企業(yè)與政府、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、患者團(tuán)體等建立聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)共同的利益和目標(biāo)。市場營銷則側(cè)重于滿足顧客需求，提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。這兩個(gè)領(lǐng)域之間存在緊密的互補(bǔ)關(guān)系，共同促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)的成功。本文將深入研究醫(yī)藥企業(yè)中公共關(guān)系的作用，并提供一些關(guān)鍵策略，以確保醫(yī)藥企業(yè)在市場中獲得競爭優(yōu)勢。

1 公共關(guān)系與市場營銷的基本內(nèi)涵

1.1 公共關(guān)系

公共關(guān)系是一種組織級別的戰(zhàn)略管理活動(dòng)，旨在處理組織與外部世界之間的關(guān)系，涵蓋了與各種利益相關(guān)者（如公眾、政府、媒體、合作伙伴等）建立聯(lián)系和維護(hù)良好關(guān)系的活動(dòng)［1］。公共關(guān)系的基本內(nèi)涵為：第一，公共關(guān)系的主體是組織，而不是個(gè)人。公共關(guān)系是一種組織級別的戰(zhàn)略管理活動(dòng)，旨在處理組織與外部世界之間的關(guān)系，包括與各種利益相關(guān)者（如公眾、政府、媒體、合作伙伴等）建立聯(lián)系和維護(hù)良好的關(guān)系。盡管公共關(guān)系涉及與個(gè)人的互動(dòng)，但主要關(guān)注的是組織與外部利益相關(guān)者之間的互動(dòng)。第二，公共關(guān)系的客體是公眾。公眾包括那些可能對組織產(chǎn)生影響或受組織影響的人群。公共關(guān)系的關(guān)鍵任務(wù)之一是了解和滿足公眾的需求、期望，建立與他們的有效溝通和互動(dòng)。組織必須理解不同公眾的觀點(diǎn)、態(tài)度和行為，并尋求公眾的理解、支持和信任。第三，傳播溝通是公共關(guān)系的核心工具。組織使用各種傳播技術(shù)、媒體、信息載體和溝通方法來傳達(dá)信息、建立聯(lián)系，以滿足公眾的需求和期望，這包括使用社交媒體、新聞稿、宣傳活動(dòng)、媒體關(guān)系管理等方式來有效地與不同利益相關(guān)者進(jìn)行溝通。在信息時(shí)代，多樣的傳播手段對于有效展開公共關(guān)系至關(guān)重要。

1.2 市場營銷

市場營銷是一種以滿足顧客需求為中心的管理方法，旨在提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，并建立緊密的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)組織的銷售目標(biāo)和長期成功。市場營銷強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向、產(chǎn)品和服務(wù)、市場細(xì)分、促銷、渠道管理、競爭分析、市場調(diào)研和關(guān)系營銷等重要概念，幫助組織有效地滿足市場需求。市場營銷的核心理念是將顧客置于首要位置，強(qiáng)調(diào)理解和滿足顧客需求、期望以及建立與顧客之間的緊密聯(lián)系。通過了解顧客，市場營銷有助于開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足顧客的需求，提供有價(jià)值的解決方案。

2 企業(yè)市場營銷中公共關(guān)系的作用

2.1 公共關(guān)系是聯(lián)系社會(huì)的紐帶

醫(yī)藥企業(yè)在其運(yùn)營中需要與眾多利益相關(guān)者建立聯(lián)系，包括政府機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、患者團(tuán)體、醫(yī)學(xué)界等。這些利益相關(guān)者在醫(yī)藥領(lǐng)域具有不同的權(quán)力和利益。公共關(guān)系部門的任務(wù)是促進(jìn)并維護(hù)積極、有效的與這些相關(guān)者之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)共同的利益和目標(biāo)［2］。公共關(guān)系在醫(yī)藥企業(yè)中的作用就像一座連接企業(yè)與外部社會(huì)的紐帶，有助于各方建立良好的關(guān)系，推動(dòng)合作，確保信息流通，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期目標(biāo)，也有助于促進(jìn)社會(huì)的健康發(fā)展。在不同的情境下，公共關(guān)系的目標(biāo)和方法有所不同，但其核心作用始終是聯(lián)系和促進(jìn)交流。例如，一家醫(yī)藥企業(yè)需要與政府合作，推動(dòng)新藥的審批和市場準(zhǔn)入流程，公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)可以發(fā)揮關(guān)鍵作用，他們與政府衛(wèi)生部門、食品藥品監(jiān)管機(jī)構(gòu)等進(jìn)行定期溝通，提供新藥的相關(guān)信息、研究數(shù)據(jù)，解釋藥物的潛在益處，并回答政府工作人員的疑慮。通過這種積極的社會(huì)關(guān)系，醫(yī)藥企業(yè)可以確保政府了解他們的產(chǎn)品，并在審批過程中提供所需的支持。這不僅有助于推動(dòng)新藥上市，也有助于保障新藥的質(zhì)量和安全性。

2.2 公共關(guān)系是獲取信息的手段

公共關(guān)系是獲取信息的手段，公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)通過與各種利益相關(guān)者建立聯(lián)系和合作，積極地獲取各種信息，包括市場動(dòng)態(tài)、競爭對手的舉措、政策法規(guī)的變化、行業(yè)趨勢和最新科研成果等。這些信息對醫(yī)藥企業(yè)非常重要，因?yàn)獒t(yī)藥領(lǐng)域的創(chuàng)新和變化非常迅速。醫(yī)藥企業(yè)的公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)可以積極與醫(yī)生、護(hù)士、藥劑師等醫(yī)療從業(yè)者建立聯(lián)系，這種聯(lián)系可以幫助企業(yè)獲取實(shí)際臨床實(shí)踐中的反饋，了解醫(yī)療從業(yè)者對不同治療方法和藥物的看法。此外，與學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)的合作有助于獲取最新的科研成果和了解行業(yè)趨勢。例如，通過參與學(xué)術(shù)研討會(huì)和行業(yè)會(huì)議，醫(yī)藥企業(yè)可以了解到新的臨床試驗(yàn)結(jié)果、醫(yī)學(xué)研究進(jìn)展和市場趨勢，這對指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)和市場戰(zhàn)略至關(guān)重要。

2.3 公共關(guān)系是加強(qiáng)對外聯(lián)系的橋梁

公共關(guān)系是加強(qiáng)對外聯(lián)系的橋梁，公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)通過與醫(yī)療機(jī)構(gòu)、患者群體、供應(yīng)商和合作伙伴建立緊密聯(lián)系，有助于創(chuàng)建穩(wěn)固的外部網(wǎng)絡(luò)。這種外部網(wǎng)絡(luò)在醫(yī)藥領(lǐng)域尤為重要，因?yàn)獒t(yī)藥企業(yè)需要與多方合作，以確保產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、分銷和市場準(zhǔn)入等各個(gè)方面的工作都能夠順利開展［3］。比如，醫(yī)藥企業(yè)可以與慈善機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，共同推出患者資助計(jì)劃，旨在幫助那些無法負(fù)擔(dān)高昂藥物費(fèi)用的患者。通過公共關(guān)系的溝通和合作，醫(yī)藥企業(yè)可以與慈善機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，共同實(shí)施這一計(jì)劃。這不僅有助于提高企業(yè)的社會(huì)責(zé)任形象，還可以改善企業(yè)與患者團(tuán)體的關(guān)系?；颊叩靡垣@得所需的藥物，企業(yè)也因此建立了一種積極的聯(lián)系，將其產(chǎn)品提供給更多需要的患者。同時(shí)，外部聯(lián)系通過促進(jìn)信息共享和協(xié)作，有助于醫(yī)藥企業(yè)更好地理解市場需求和患者的期望。這種信息共享可以指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和市場策略，確保企業(yè)的產(chǎn)品滿足患者的需求。此外，與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的緊密聯(lián)系可以促進(jìn)產(chǎn)品在醫(yī)院和診所中的采用，為市場準(zhǔn)入創(chuàng)造有利條件。

2.4 公共關(guān)系是彰顯企業(yè)形象的渠道

公共關(guān)系是彰顯企業(yè)形象的渠道，通過積極的溝通、傳播和合作，醫(yī)藥企業(yè)能夠有效建立和維護(hù)其聲譽(yù)和形象。一個(gè)積極、負(fù)責(zé)任、社會(huì)價(jià)值觀強(qiáng)烈的企業(yè)形象可以增加公眾和利益相關(guān)者對企業(yè)的信任和認(rèn)可度，從而為企業(yè)的成功和提高市場份額提供有力支持。比如，醫(yī)藥企業(yè)積極參與公益活動(dòng)，如提供醫(yī)療援助、舉辦健康教育活動(dòng)，以及定期發(fā)布有關(guān)科研和創(chuàng)新的新聞稿。這些舉措不僅能造福社會(huì)，還通過傳播積極的價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任，樹立了企業(yè)的良好聲譽(yù)。企業(yè)的參與和貢獻(xiàn)使公眾對其產(chǎn)品和服務(wù)更加信任。

3 基于公共關(guān)系的醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略

3.1 深化對公共關(guān)系的認(rèn)識

在醫(yī)藥企業(yè)市場營銷領(lǐng)域，深刻理解公共關(guān)系的本質(zhì)與作用至關(guān)重要。首先，醫(yī)藥企業(yè)需要認(rèn)識到，公共關(guān)系不僅僅是簡單的信息傳播工具或危機(jī)應(yīng)對手段，而應(yīng)被看作一項(xiàng)戰(zhàn)略性的管理活動(dòng)，它超越了短期目標(biāo)，具有長遠(yuǎn)影響。其次，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)充分體認(rèn)到，公共關(guān)系與市場營銷之間存在緊密的互補(bǔ)關(guān)系。公共關(guān)系活動(dòng)不僅有助于提高企業(yè)在市場中的競爭力，還可以加強(qiáng)企業(yè)形象的塑造和獲取市場情報(bào)。

3.2 結(jié)合市場營銷環(huán)境開展公共關(guān)系活動(dòng)

在醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷中，結(jié)合市場營銷環(huán)境開展有針對性的公共關(guān)系活動(dòng)不可或缺。企業(yè)必須深入了解市場環(huán)境，以確定哪些公共關(guān)系活動(dòng)最適合當(dāng)前情況。這樣的方法不僅可以提高活動(dòng)的效果，還可以更好地滿足各利益相關(guān)者的需求和期望。首先，醫(yī)藥企業(yè)可以與醫(yī)療機(jī)構(gòu)和患者群體建立緊密的聯(lián)系，以根據(jù)市場需求開展有針對性的公共關(guān)系活動(dòng)。企業(yè)可以與醫(yī)生建立有效的溝通渠道，提供關(guān)于新藥療效和用法的信息，以便更好地推廣產(chǎn)品。這種與醫(yī)療機(jī)構(gòu)和患者的互動(dòng)不僅提高了產(chǎn)品的認(rèn)知度，還建立了信任，有助于提高產(chǎn)品的市場接受度。其次，與政府機(jī)構(gòu)的合作也是重要的一環(huán)。在醫(yī)藥領(lǐng)域，政府審批對產(chǎn)品的市場準(zhǔn)入至關(guān)重要。通過積極的公共關(guān)系活動(dòng)，企業(yè)可以與政府機(jī)構(gòu)建立穩(wěn)固的關(guān)系，推動(dòng)藥物審批流程，確保產(chǎn)品順利上市。這需要企業(yè)了解并適應(yīng)政府政策和法規(guī)，以便更好地與政府合作，確保產(chǎn)品的市場準(zhǔn)入。最后，結(jié)合市場營銷環(huán)境進(jìn)行有針對性的公共關(guān)系活動(dòng)可以提高市場準(zhǔn)入的成功率，有助于擴(kuò)大市場份額。當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)在一個(gè)充滿競爭的市場中推出新產(chǎn)品時(shí)，通過與各利益相關(guān)者建立聯(lián)系，了解市場需求和競爭情況，可以更好地制定市場戰(zhàn)略，增加產(chǎn)品的市場份額。

3.3 依托公共關(guān)系開展市場營銷宣傳造勢

醫(yī)藥企業(yè)在市場營銷中，可以充分依托公共關(guān)系渠道來進(jìn)行宣傳和造勢，以樹立產(chǎn)品形象，吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。首先，企業(yè)可以利用公共關(guān)系渠道發(fā)布有關(guān)科研成果和臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)等信息，這些數(shù)據(jù)通常是產(chǎn)品的獨(dú)特性和優(yōu)勢的有力證據(jù)。通過向?qū)I(yè)媒體和利益相關(guān)者提供這些信息，企業(yè)可以有效地展示產(chǎn)品的卓越之處。其次，定期與媒體合作。醫(yī)藥企業(yè)可以與新聞機(jī)構(gòu)、醫(yī)療雜志和在線健康平臺合作，提供有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和科研進(jìn)展的新聞稿。這有助于將產(chǎn)品信息傳播給更廣泛的受眾，包括患者、醫(yī)生和醫(yī)療決策者［4］。例如，醫(yī)藥企業(yè)可以與醫(yī)療新聞網(wǎng)站合作，發(fā)布關(guān)于其新產(chǎn)品的報(bào)道，以提高產(chǎn)品的知名度。這種合作可以將產(chǎn)品信息傳播給潛在的患者和醫(yī)生，從而增加市場份額。最后，與專業(yè)協(xié)會(huì)和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，這種聯(lián)系可以使企業(yè)展示其專業(yè)知識和領(lǐng)導(dǎo)地位。企業(yè)可以與醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)等合作，參與學(xué)術(shù)會(huì)議和研討會(huì)，分享最新的研究成果和醫(yī)學(xué)見解。通過這些活動(dòng)，企業(yè)可以樹立在行業(yè)內(nèi)的專業(yè)聲譽(yù)，吸引更多的醫(yī)生和決策者選擇其產(chǎn)品。

3.4 重視開展公益活動(dòng)

重視開展公益活動(dòng)在醫(yī)藥市場營銷策略中具有重要的意義，這一策略不僅有助于樹立企業(yè)的良好社會(huì)形象，還可以在市場競爭中獲得顯著優(yōu)勢。首先，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)與慈善機(jī)構(gòu)合作，以共同推出慈善項(xiàng)目，包括向貧困患者提供醫(yī)療援助、資助醫(yī)療研究或者支持醫(yī)療教育項(xiàng)目。通過這種方式，醫(yī)藥企業(yè)展示了其社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)也提供了有形的幫助，滿足了社會(huì)的需求。其次，開展健康教育活動(dòng)。醫(yī)藥企業(yè)可以通過提供有關(guān)疾病預(yù)防、健康管理和用藥指導(dǎo)的信息，積極參與社區(qū)教育。這不僅能夠提高公眾對健康問題的認(rèn)識，還可以確?；颊哒_使用企業(yè)的產(chǎn)品。例如，一家生產(chǎn)心臟健康藥物的企業(yè)可以舉辦心臟健康講座，向社區(qū)居民傳授心臟病的預(yù)防和護(hù)理知識。這種教育活動(dòng)不僅有助于減少心臟病的發(fā)病率，還能提升企業(yè)的形象。最后，企業(yè)應(yīng)將公益活動(dòng)納入市場營銷策略，以確保長期回報(bào)。在宣傳中強(qiáng)調(diào)企業(yè)的公益努力，向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，這將有助于提高消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)可度和對品牌的忠誠度，進(jìn)而提高市場份額。企業(yè)還可以使用公益活動(dòng)的成功案例來推動(dòng)產(chǎn)品銷售，如在產(chǎn)品包裝上標(biāo)明一部分銷售額將捐贈(zèng)給某一公益機(jī)構(gòu)。

3.5 做好企業(yè)危機(jī)公關(guān)工作

因?yàn)獒t(yī)藥行業(yè)充滿了挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，醫(yī)藥產(chǎn)品的性質(zhì)使其容易受到監(jiān)管、安全和聲譽(yù)問題的影響，而這些問題可能對企業(yè)的長期成功造成嚴(yán)重威脅［5］。因此，醫(yī)藥企業(yè)需要采取積極措施來應(yīng)對危機(jī)，確保能夠在關(guān)鍵時(shí)刻有效地管理和維護(hù)聲譽(yù)。首先，醫(yī)藥企業(yè)需要建立一個(gè)專門的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)由經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人員組成，來進(jìn)行危機(jī)管理、傳媒溝通和處理法律事務(wù)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)需要接受定期培訓(xùn)，以確保能夠在緊急情況下迅速作出明智的決策。其次，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該投資建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，以便能夠及早察覺潛在問題并采取緊急措施。這包括監(jiān)測社交媒體、追蹤行業(yè)新聞和市場動(dòng)態(tài)，以及與監(jiān)管機(jī)構(gòu)和其他利益相關(guān)者（如醫(yī)療專業(yè)人員和患者團(tuán)體）進(jìn)行緊密聯(lián)系，以獲取最新信息。第三，在危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)必須采取透明的溝通方式。這意味著要及時(shí)提供詳細(xì)信息，解釋問題的性質(zhì)和解決方案，并與公眾分享企業(yè)的承諾。透明溝通可以建立信任，減輕公眾的焦慮，有助于控制輿論。最后，企業(yè)應(yīng)積極采取措施來解決問題，無論是與產(chǎn)品安全相關(guān)的問題、法規(guī)違規(guī)行為，還是其他潛在風(fēng)險(xiǎn)，都需要采取緊急措施，如產(chǎn)品召回、改進(jìn)內(nèi)部制度和流程、危機(jī)公關(guān)等。

4 結(jié)語

在醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷中，公共關(guān)系發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。公共關(guān)系是一項(xiàng)戰(zhàn)略性管理活動(dòng)，它旨在建立和維護(hù)企業(yè)與外部利益相關(guān)者之間的良好關(guān)系，強(qiáng)調(diào)透明溝通、信息共享、合作和社會(huì)責(zé)任。在醫(yī)藥領(lǐng)域，公共關(guān)系發(fā)揮了多重作用，包括聯(lián)系社會(huì)的紐帶、獲取信息的手段、加強(qiáng)對外聯(lián)系的橋梁、彰顯企業(yè)形象等。為了成功運(yùn)用公共關(guān)系策略，醫(yī)藥企業(yè)需要深刻理解公共關(guān)系的基本內(nèi)涵，將其融入市場營銷策略。結(jié)合市場環(huán)境，有針對性地開展公共關(guān)系活動(dòng)，依托公共關(guān)系進(jìn)行市場宣傳和造勢，重視開展企業(yè)公益活動(dòng)，以及做好危機(jī)公關(guān)工作。這些策略有助于提高企業(yè)的競爭力、形象和擴(kuò)大市場份額。在競爭激烈且風(fēng)險(xiǎn)極高的醫(yī)藥行業(yè)，良好的公共關(guān)系管理是不可或缺的。因此，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)將其視為戰(zhàn)略優(yōu)勢，并積極投入資源來構(gòu)建和維護(hù)積極的公共關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)其長期目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

［1］曹永東. 公共關(guān)系對醫(yī)藥企業(yè)的影響和作用探討［J］. 企業(yè)改革與管理，2020（20）：223-224.

［2］彭文艷. 公共關(guān)系在現(xiàn)代市場營銷中的作用及其合理運(yùn)用［J］. 國際公關(guān)，2019（4）：14，23.

［3］彭榮華，李宇. 公共關(guān)系在現(xiàn)代市場營銷中的作用與運(yùn)用［J］. 改革與開放，2018（19）：158-160.

［4］楊陽. 公共關(guān)系在企業(yè)市場營銷中的運(yùn)用［J］. 現(xiàn)代國企研究，2017（8）：61，63.

［5］楊應(yīng)合，李倩. 公共關(guān)系在企業(yè)市場營銷中的運(yùn)用研究［J］. 才智，2016（14）：267.

［作者簡介］武金鎖，男，河北保定人，國藥控股和記黃埔醫(yī)藥（上海）有限公司，中級經(jīng)濟(jì)師，本科，研究方向：工商管理。