王兢

[摘 要]數(shù)字經(jīng)濟作為新興的經(jīng)濟模式，對居民消費具有顯著的促進作用。具體實施過程中，數(shù)字經(jīng)濟在推動居民消費水平提升的同時也面臨一些挑戰(zhàn)，包括數(shù)字分歧引起的消費參與障礙、數(shù)字技術增加的消費選擇復雜性以及數(shù)字營銷可能帶來的消費安全問題。為有效應對這些挑戰(zhàn)，需要實施一系列策略，例如提高數(shù)字基礎設施建設水平、縮小城鄉(xiāng)數(shù)字差距，滿足消費者多元化需求、降低算法依賴等，更好地發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟對國內(nèi)需求的擴大及新型消費模式的培育的作用。

[關鍵詞]數(shù)字經(jīng)濟；消費增長；困境；對策

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：1674-1722（2024）12-0031-03

數(shù)字經(jīng)濟對推動經(jīng)濟和社會現(xiàn)代化進程發(fā)揮了極其重要的作用，成為促進國家經(jīng)濟增長的新引擎。圍繞大數(shù)據(jù)、人工智能等核心技術發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟，在改變傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的同時，也孕育了眾多新的商業(yè)形態(tài)，為消費市場注入了持續(xù)增長的新活力。

一、數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展對居民消費產(chǎn)生的影響

在傳統(tǒng)消費模式中，消費者的購買行為往往被地理距離束縛，導致他們的選擇受限于較小的地理范圍內(nèi)，這既限制了他們可以購買的商品種類，也限制了購買的時間。這種局限性加強了賣家在市場中的影響力，間接壓縮了消費者的福利和需求滿足。然而，隨著數(shù)字經(jīng)濟的崛起，消費模式發(fā)生了翻天覆地的變化，迅速帶領企業(yè)進入了數(shù)字化消費的新時代[ 1 ]。

數(shù)字經(jīng)濟消除了時間和空間的界限，允許消費者在任何時間、任何地點購買商品，極大地豐富了他們的選擇范圍，直接提高了消費者的福利，提升了他們的消費體驗和層次。同時，數(shù)字經(jīng)濟使消費者能夠直接比較同類商品的質量和價格，顯著減少了買賣雙方信息不對稱的情況，降低了賣家的市場控制力，間接提升了消費者的福利和消費水平。

數(shù)字經(jīng)濟擴大了普惠金融的范圍，讓更多普通消費者能夠享受到成本較低的金融服務，尤其是保險服務，例如由支付寶提供的線上理財和保險等，增加了消費者的收入和購買力，增強了他們面對風險的能力和購買意愿。更重要的是，隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)和社會快速步入了消費升級的新階段。一方面，商品賣家可以依賴算法對消費者行為進行分析并精準推薦其需要的商品，激發(fā)消費者的購買興趣；另一方面，進入自媒體時代，一些網(wǎng)絡流量明星對消費偏好和行為產(chǎn)生了巨大影響，商家通過這些網(wǎng)絡紅人能夠同時提升商品銷售的數(shù)量和質量。

二、數(shù)字經(jīng)濟背景下的消費增長困境

（一）消費排斥

在當今社會，數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展并非處處同步或一致，這種現(xiàn)狀導致地域和人群之間的數(shù)字分歧[ 2 ]。這種數(shù)字鴻溝對居民的消費增長產(chǎn)生了雙重負面影響。

首先，未能順暢過渡到數(shù)字經(jīng)濟的區(qū)域和群體，如農(nóng)村居民和一些老年人由于不熟悉或無法訪問數(shù)字產(chǎn)品，被迫站在數(shù)字消費的外圍。同時，數(shù)字消費的興起對傳統(tǒng)消費模式造成沖擊，導致這些區(qū)域和群體既不能享受數(shù)字化的便利，也難以滿足消費需求。因此，數(shù)字鴻溝實質上直接阻礙了這部分人群的消費活動。

其次，數(shù)字鴻溝觸發(fā)了所謂的“虹吸效應”，即發(fā)達地區(qū)吸納落后地區(qū)的生產(chǎn)要素，加劇了數(shù)字經(jīng)濟進展較慢的地區(qū)與進展較快地區(qū)之間的發(fā)展速度和差異。這不僅降低了落后地區(qū)及其居民的收入水平，而且加大了地區(qū)間的收入差距。收入水平的下降將直接導致消費能力的減弱，數(shù)字鴻溝通過削弱收入水平及加劇收入差異這兩種方式，間接阻礙了居民消費能力的提升。

（二）選擇困境

在數(shù)字化環(huán)境下，信息的快速增長和分散傳播造成了消費者與企業(yè)在信息掌握和處理上的巨大差異，孕育了信息不平等和對算法過度依賴的雙重難題。大量而復雜的商品信息已經(jīng)遠遠超出了消費者的信息處理能力，使得消費者常常面臨著如何從眾多信息中篩選出有價值內(nèi)容的挑戰(zhàn)。

同時，數(shù)字化購物場景限制了消費者對商品的親身體驗，與傳統(tǒng)的線下購物相比，消費者無法直接體驗商品以降低購買風險，加大了在線消費決策的難度。這些因素共同作用，使得消費者在數(shù)字環(huán)境下做出的購買決策往往顯得更加非理性，他們不得不依賴有限的個人經(jīng)驗和感覺進行選擇。

隨著數(shù)字平臺的興起和智能算法技術的廣泛應用，企業(yè)在信息處理上的能力得到了顯著提升。利用大數(shù)據(jù)和云計算技術，企業(yè)能夠精準地追蹤和監(jiān)測消費者的購買行為和偏好，據(jù)此建立詳細的消費者畫像。憑借精準的推薦算法，企業(yè)能針對不同的消費群體推送個性化的內(nèi)容，開展精準營銷。這兩個方面使得消費者處于較為被動的位置，難以有效監(jiān)管企業(yè)的市場行為，加強了企業(yè)在數(shù)字消費過程中的主導地位，使消費者更多地處于被動選擇的狀態(tài)，遭遇由信息不對稱引發(fā)的消費選擇困惑。雖然依賴算法推薦可以針對消費者的偏好做出精準推斷，減輕信息過載帶來的選擇壓力，顯著提高消費決策的效率，但這種方式因只基于用戶的歷史數(shù)據(jù)實施推薦，不可避免地強化了消費者的消費習慣依賴，減少了消費選擇的多樣性。

（三）消費安全困境

隨著大數(shù)據(jù)技術的普及，企業(yè)現(xiàn)在可以搜集和分析大規(guī)模的個人信息，以實現(xiàn)更精確的廣告定位和個性化服務。不過，這種對精確性的追求往往以犧牲用戶隱私為代價。消費者的個人信息在未經(jīng)同意的情況下被搜集，這不僅剝奪了他們對個人隱私的控制權，而且可能激發(fā)對數(shù)字營銷手段的抵觸情緒[ 3 ]。

數(shù)字技術在營銷策略中的運用，可能影響消費者的決策自由。依靠算法進行的個性化推薦可能限制消費者接觸到的信息范圍，難以獲得全方位的產(chǎn)品或服務信息。這種信息的局限性限制了消費者的選擇范圍，使得他們進行決策時缺乏全面考量，最終可能導致比較單一的消費選擇。

三、數(shù)字經(jīng)濟背景下推進消費增長的對策

（一）提高數(shù)字基礎設施建設水平，縮小城鄉(xiāng)數(shù)字差距

當前，數(shù)字經(jīng)濟轉型中遇到的一個重大挑戰(zhàn)是數(shù)字分裂，這一問題對于落后地區(qū)和邊緣群體而言尤為嚴峻，直接影響這些地區(qū)和群體的消費能力。數(shù)字經(jīng)濟還通過降低收入水平、加劇收入不平等兩種方式，間接制約消費水平提升。

首先，為了讓數(shù)字經(jīng)濟對消費增長起到更大的推動作用，必須重視并加強邊遠地區(qū)尤其是農(nóng)村地區(qū)的數(shù)字基礎建設，快速提高農(nóng)村地區(qū)的寬帶和網(wǎng)絡覆蓋率，開發(fā)與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民需求相適應的信息技術和服務，推廣遠程醫(yī)療和遠程教育等應用，有效減小城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝。在此基礎上，通過發(fā)展農(nóng)村電子商務平臺、物流系統(tǒng)以及特色的產(chǎn)業(yè)和消費鏈，進一步釋放農(nóng)村的消費潛力。應加強農(nóng)產(chǎn)品信息及電商平臺的建設，鼓勵農(nóng)民積極加入電商平臺，舉辦網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品對接會，推進農(nóng)產(chǎn)品直銷和定制生產(chǎn)等模式，實現(xiàn)生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的直接鏈接，使農(nóng)民能夠更直接地受益于數(shù)字經(jīng)濟。

其次，積極構建縣、鄉(xiāng)、村三級的物流配送體系和縣級物流信息平臺，整合農(nóng)村物流資源，發(fā)展冷鏈和村級物流站點，配合供銷、商貿(mào)、郵政等部門共同完善農(nóng)村配送，有效降低農(nóng)村物流成本。

最后，依托農(nóng)村的資源、產(chǎn)業(yè)基礎和文化特色，積極發(fā)展休閑觀光、采摘體驗和鄉(xiāng)村康養(yǎng)等特色產(chǎn)業(yè)，利用直播、短視頻等新媒體渠道打造品牌，擴大農(nóng)村消費市場，增強農(nóng)村消費能力，充分挖掘農(nóng)村的消費潛力。

（二）滿足消費者多元化需求，降低算法依賴

在數(shù)字經(jīng)濟時代，激發(fā)居民消費活力的關鍵途徑之一是充分尊重并擴展消費者的選擇權，讓消費者能夠基于個人偏好做出個性化的消費決策。減少消費者在獲取商品信息和進行選擇對比時的時間與成本是鼓勵他們主動決策的基礎。

具體而言，企業(yè)應積極實現(xiàn)商品數(shù)據(jù)的透明化，建立高效便捷的數(shù)據(jù)庫，開發(fā)智能化工具以助消費者迅速找到滿足其需求的產(chǎn)品[ 4 ]。通過提供模塊化及定制化的設計，允許消費者參與產(chǎn)品設計，根據(jù)自己的喜好調整產(chǎn)品功能和外觀，滿足他們對個性化的需求。積極推廣個性化消費的概念，幫助消費者打消選擇個性化產(chǎn)品時的疑慮，增強他們的選擇信心。這需要通過有效的宣傳和教育讓消費者認識到，追求個性化消費不僅是一種樂趣，而且是自我表達和自我實現(xiàn)的方式，應得到社會的尊重。企業(yè)應為不同需求提供多樣化的產(chǎn)品選項，共同營造一個追求個性、寬容和共生的數(shù)字消費文化氛圍。

為確保消費者在數(shù)字環(huán)境下的選擇自由，需要法律、技術等多方面的支持。國家應完善消費者權益保護法，避免企業(yè)通過信息和算法操縱消費行為；利用科技賦能消費者，開發(fā)簡單易用的智能工具幫助他們迅速判斷商品質量。平臺企業(yè)應承擔起社會責任，自覺使用技術手段提高服務質量和效率，而不是單純追求最大化利潤。

在數(shù)字化時代的新興消費格局和決策機制面前，企業(yè)要從根本上變革和改進商業(yè)模式，而不是僅依賴算法推送產(chǎn)品。具體說來，企業(yè)要基于對不同消費場景的深入理解，主動提出個性化的場景解決方案，在數(shù)字經(jīng)濟中獲得競爭上的優(yōu)勢。

首先，應建立一支消費研究隊伍，利用大數(shù)據(jù)和人工智能等工具，深挖目標客戶群的行為模式，細化用戶群體畫像，全面分析消費情境，識別不同用戶群體的核心需求和痛點，追蹤需求變化。

其次，應建立一個敏感的預警系統(tǒng)，隨時捕捉新的消費趨勢，迅速響應市場微妙的變動，將這些洞察轉化成商業(yè)模式的創(chuàng)新?；趯οM群體和場景的深入分析，企業(yè)要為不同細分的用戶提供有針對性的定制解決方案。舉例來說，面對家庭消費場景，可以創(chuàng)建一個一站式的智能家居服務系統(tǒng)；對于出行需求，可打造一個以車輛使用為中心的綜合性服務平臺。

最后，企業(yè)應不斷更新和完善解決方案，保持與消費需求的同步升級，持續(xù)提供價值和服務。企業(yè)要確立新的思維方式，將創(chuàng)新的消費解決方案看作是企業(yè)的核心競爭力，而不僅僅是追求用戶量的擴增；應專注于優(yōu)化用戶體驗，而非單純的商品推銷；旨在創(chuàng)造社會價值，而不只是利潤最大化。管理層應改變績效評估標準，激勵員工持續(xù)創(chuàng)新，避免機械式的工作方式。只有這樣，企業(yè)的數(shù)字化商業(yè)模式才能真正以人為本，持續(xù)建立并維護消費者信任，從而保持長期的競爭力。

（三）提高平臺運營規(guī)范性，實現(xiàn)多元化主體監(jiān)管

數(shù)字經(jīng)濟時代，連接廣大消費者與企業(yè)的在線交易平臺變得至關重要，成為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心。如果任由這些平臺單純追逐利潤最大化，可能會破壞消費環(huán)境。因此，有必要從多個層面規(guī)范平臺的運營方針，灌輸負責任的經(jīng)營理念，共同打造和諧的數(shù)字消費環(huán)境[ 5 ]。行業(yè)協(xié)會應出臺一系列關于平臺社會責任和商業(yè)倫理的標準，明確要求交易平臺在追求經(jīng)濟效益的同時，還必須保護用戶的權益。這包括提高信息公開的透明度、消除算法帶來的偏見、確保交易過程的安全等。政府需建立一套全面的平臺監(jiān)管政策和法律框架，從平臺的市場準入到日常運營的每一個環(huán)節(jié)，都應受到政府的嚴格監(jiān)管。這有助于防止平臺濫用技術、過度追求利益等行為，確保平臺規(guī)范運行。

同時，可以考慮引入第三方審核機構，審查平臺的社會責任履行情況，建立一套評價體系，把審查結果納入政府監(jiān)管體系，建立對平臺行為的外部監(jiān)督機制，增強監(jiān)管的有效性。

從文化層面出發(fā)，通過媒體宣傳和培養(yǎng)企業(yè)家精神等手段，可以營造一個鼓勵平臺按規(guī)矩運營的社會環(huán)境，使承擔責任變成企業(yè)運營的核心倫理。除了依靠國家層面的規(guī)制外，平臺企業(yè)還應主動改善其管理機制，將保護用戶權益的原則融入公司文化。例如，創(chuàng)建一套方便用戶反饋的系統(tǒng)，配備專門負責用戶權益保護的部門，將這些部門的表現(xiàn)計入公司的績效考核。組建平臺企業(yè)聯(lián)盟，通過制定共同的行為規(guī)范，促進行業(yè)內(nèi)部的自我約束。規(guī)范化平臺的運營對于增強消費者的安全感至關重要，需要來自政府、社會等各個層面的合作。政府要提供相應的制度框架和政策扶持，第三方機構負責監(jiān)督執(zhí)行，企業(yè)內(nèi)部要深化對社會責任的理解和實踐，積極改變管理模式，全社會也應推廣一種負責任的商業(yè)行為準則。

四、結語

在數(shù)字經(jīng)濟的環(huán)境下，消費活動中利益各方出現(xiàn)了不平衡的現(xiàn)象，這就需要從多方面努力，如消費者應提升自我信息篩選能力，企業(yè)應加速數(shù)字化轉型，數(shù)字平臺應采用負責任的商業(yè)操作模式，國家應出臺相關法律和政策支持等。只有通過各方面的合作與互助，在權利和責任分配清晰、利益共享的情況下，才能推動居民消費的持續(xù)增長。

參考文獻：

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