靖鳴　董浩

【摘要】國家傳播作為國家外交戰(zhàn)略實施的重要組成部分，不僅事關(guān)國家形象的塑造、國際話語權(quán)與輿論引導(dǎo)力的掌控，而且深刻影響著國家的發(fā)展與總體安全。隨著國際環(huán)境的發(fā)展變化，我國國家傳播急需因時因勢進行調(diào)適，以彰顯我國國家傳播的主體性、自主性與解決其所面臨的挑戰(zhàn)。研究認為，我國國家傳播及理論體系的建構(gòu)應(yīng)根據(jù)當前中國發(fā)展現(xiàn)實的需要，樹立“人人皆可為國家傳播主體”的傳播觀念，堅持理論與實踐、微觀與宏觀、歷史文化與現(xiàn)實實踐、話語傳播與行動示范等相結(jié)合的原則，創(chuàng)新傳播的方式方法，運用理性傳播與情感傳播、自我傳播與他者傳播、政治邏輯與媒介邏輯等相結(jié)合的辯證、靈活方法，不斷調(diào)適與優(yōu)化國家傳播范式，進而彰顯國家傳播的主體性、自主性，提升我國國家傳播話語權(quán)、競爭力與實踐能力，為解決我國國家傳播中面臨的問題提供一定的參考。

【關(guān)鍵詞】國家傳播；中國故事；跨文化傳播；傳播戰(zhàn)略；國家傳播自主知識體系

在人類政治文明發(fā)展史上，高效的傳播網(wǎng)絡(luò)一直以來都對國家權(quán)威的施加以及它們所基于的國際貿(mào)易和商業(yè)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。[1]在如今的全球化、媒介化時代，國家之間的聯(lián)系日益密切，各國政府更是高度重視國家傳播。這種情況對于中國來說，更是如此。新中國成立之后，尤其是改革開放以來，隨著我國現(xiàn)代化、全球化、媒介化進程的加快，我國與世界各國之間的聯(lián)系、交流、溝通進入到一個前所未有的階段，我國不斷加強對外傳播工作，不斷增強對外傳播能力?？陀^地講，在這個過程中，我國政府做了大量的對外傳播工作，積累了許多寶貴的傳播經(jīng)驗，探索出了許多切實可行的方法，如“借船出海模式”“共情模式”“同感模式”“奇觀模式”[2]“本土化傳播模式”等。但與此同時，由于我國對外傳播理論研究滯后于實踐、概念混亂，缺乏一個系統(tǒng)的國際傳播理論體系的規(guī)劃、指導(dǎo)；東西方文化差異與西方國家對中國懷有陳舊的刻板印象、認知偏見；奉行“媒介帝國主義”、傳播霸權(quán)的西方少數(shù)國家刻意以污名化、妖魔化中國的不良言論與宣傳，遏制新中國的發(fā)展等原因，以致于我國在與其他國家交流、傳播的過程中，不僅出現(xiàn)了一些“交流的無奈”現(xiàn)象[3]，而且引發(fā)了一系列國家傳播問題。如國家傳播如何彰顯國家的主體性、自主性；國家傳播概念如何調(diào)適，才能適應(yīng)當前我國對外傳播的需要；國家傳播如何更新話語體系；在當今的媒介化時代，如何認識與理解國家傳播的主體與客體及其之間的關(guān)系；國家傳播如何選取更好的傳播手段與傳播方法；國家傳播如何利用社交媒體、算法、大數(shù)據(jù)、人工智能、政治機器人等新媒體技術(shù)隱性地進行；國家傳播如何協(xié)調(diào)傳播內(nèi)容與傳播手段、方法之間的關(guān)系；國家傳播主體如何運用理性訴求與情感訴求；如何從豐富、多彩的國家傳播實踐中概括、提煉出中國在國家傳播方面的經(jīng)驗、智慧與教訓，并為世界上其他國家建構(gòu)出符合本國國情的國家傳播理論體系提供一定的參考等。

隨著世界進入“百年未有之大變局”的歷史轉(zhuǎn)型關(guān)口，少數(shù)西方國家逆全球化的發(fā)展趨勢，一意孤行地“筑墻設(shè)壘”“脫鉤斷鏈”，實行單邊主義、貿(mào)易保護主義政策；中國特色社會主義建設(shè)進入新時代，我國對外傳播也從過去的“韜光養(yǎng)晦”階段過渡到現(xiàn)在的“積極有為”階段的情況下，我國對外傳播又面臨著如何以覺醒了國家主體性的姿態(tài)積極、主動地調(diào)適對外傳播的觀念，建構(gòu)對外傳播的理論體系，探索適應(yīng)我國現(xiàn)實發(fā)展需要的對外傳播方法，來適應(yīng)新的國際格局、國內(nèi)發(fā)展情況所帶來的新任務(wù)。因此，在國際格局、國內(nèi)發(fā)展情況均發(fā)生重大變化的時代背景下，如何通過概念創(chuàng)新、理論體系的建構(gòu)，幫助我國在國際大家庭中展示中國形象，傳播中國經(jīng)驗，講好中國故事，彰顯我國對外傳播的主體性，從而促進我國對外傳播工作的開展，就成為當前我國對外傳播研究工作中一個急需解決的現(xiàn)實問題。

本文首先從學術(shù)史角度對已有的國家傳播研究史進行梳理；其次，結(jié)合當下我國對外傳播的國內(nèi)、國際發(fā)展現(xiàn)實，從歷史與現(xiàn)實的角度推導(dǎo)出國家傳播新內(nèi)涵產(chǎn)生的原因；最后，文章在新的國家傳播概念的牽引下，初步提出一些滿足當下國家對外傳播需要的國家傳播理論體系的基本命題。

一、國家傳播研究的知識地圖

知識地圖作為指引學術(shù)研究方向的重要工具，是學術(shù)研究開展過程中必不可少的環(huán)節(jié)。目前，學界關(guān)于國家傳播的研究已有很多，但仔細分析之后發(fā)現(xiàn)，已有研究主要集中在以下三個方面：關(guān)于國家傳播的概念界定、國家傳播戰(zhàn)略的建構(gòu)、國家傳播戰(zhàn)術(shù)的制定。

在國家傳播的概念界定方面，目前，學界已有一些學者明確提出了“國家傳播”“國家戰(zhàn)略傳播”等概念，并對其內(nèi)涵進行了界定。譬如學者黃也平認為，國家傳播是指“由國家（政府和其他社會組織）實施或引導(dǎo)展開的，反映國家意識形態(tài)和國家意志的系統(tǒng)化的社會傳播活動[4]；陳汝東從我國國家傳播范式轉(zhuǎn)型的角度認為，在微觀層面上，我國國家傳播正在經(jīng)歷從政治宣傳走向國家傳播，再到國家修辭的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型[5]；程曼麗認為，國家戰(zhàn)略傳播是指“頂層設(shè)計之下的一種協(xié)同式傳播，它重在強調(diào)機制建設(shè)和資源整合，強調(diào)傳播過程的系統(tǒng)性與步調(diào)一致性，目的是改變傳播主體各行其是、分而治之的狀態(tài)”[6]。但總的來講，已有研究相對比較宏觀，缺乏中觀層面的傳播觀念、微觀層面的實踐方法相結(jié)合來構(gòu)建滿足現(xiàn)階段我國對外傳播需要的國家傳播概念及其理論體系。

在國家傳播戰(zhàn)略的建構(gòu)方面，已有很多學者意識到我國對外傳播需要從戰(zhàn)略層面制訂規(guī)劃，如熊忠輝、梅俊認為，我國應(yīng)從國家安全的高度對傳播加強統(tǒng)籌規(guī)劃，牢固確定傳播在國家發(fā)展中的戰(zhàn)略地位。國家傳播必須統(tǒng)籌全局、協(xié)調(diào)各方力量，采取跨部門聯(lián)合作業(yè)乃至高度一體化的運作機制，才能從國家立場達成信息傳播的整體戰(zhàn)戰(zhàn)略目標。[7]張昆教授從國家戰(zhàn)略與國家傳播戰(zhàn)略之間的關(guān)系角度切入認為，“要實現(xiàn)國家戰(zhàn)略，必須有與之相配套的國家傳播戰(zhàn)略，在更高程度上動員社會信息系統(tǒng)服務(wù)于國家戰(zhàn)略。從國家頂層設(shè)計高度，統(tǒng)籌規(guī)劃，制定國家傳播戰(zhàn)略”[8]。正如其在2016年11月27日第四屆國家傳播戰(zhàn)略高峰論壇開幕式上的致辭所言，與我國的國家戰(zhàn)略相配套，國家傳播戰(zhàn)略主要有兩個面向：一個是面向國內(nèi)，另一個是面向國外。面向國內(nèi)主要是指要賦予傳播系統(tǒng)守望環(huán)境，給傳媒營造寬松的生存環(huán)境，支持傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，發(fā)揮傳媒人的創(chuàng)造力，促成社會的和諧穩(wěn)定，增強社會的凝聚力、向心力，增強人們對國家的歸屬感、認同感、自豪感；而面向國外則主要是指要盡力維持傳媒機構(gòu)的專業(yè)性和公信力，尊重文化差異，增強對外傳播的針對性、貼近性，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示中國的良好形象，增強在國際社會的吸引力、感染力，進而影響國際輿論，影響世界各國的態(tài)度，最終為中國的崛起營造良好的國際輿論環(huán)境。國家傳播學會會長陳汝東在首屆國家傳播學高層論壇開幕式上的致辭《國家傳播學：一種新的學術(shù)氣象》中對國家傳播的學術(shù)新氣象進行了清晰、明確的概括與總結(jié)：在傳播領(lǐng)域中，以“國家”為共同想象、共同意志，以“國家”為傳播主體和內(nèi)涵的現(xiàn)象成為時代引領(lǐng)。摒棄紛亂無序的利益爭執(zhí)，強化實體空間和思想空間中的“國家共同體”，增強國家認同，成為一種強烈的公共意志偏向。[9]但總的來講，已有的國家傳播戰(zhàn)略研究存在一個明顯缺陷，即主要表現(xiàn)為拋開國家傳播概念來制定國家傳播戰(zhàn)略。

在國家傳播戰(zhàn)術(shù)的制定方面，已有很多學者制定了很多具體的傳播策略、方法。如陳汝東針對國家傳播在實體與意識、現(xiàn)實與虛擬、官方與民眾、城市與鄉(xiāng)村、歷時與共時、國內(nèi)與國際等媒介空間中出現(xiàn)的不同程度的撕裂、對立和沖突情況，提出了通過跨學科的研究方法，嘗試著從國家修辭、國家話語、國家傳播倫理、媒介文明等視角來創(chuàng)新發(fā)展國家傳播學理論、建構(gòu)國家傳播體系的學術(shù)設(shè)想。[10]毛峰、曾璐雅認為，圍繞“中國夢”展開的中國國家傳播戰(zhàn)略體系應(yīng)由內(nèi)容體系、輿論引導(dǎo)與公共教化的政治傳播體系、學校教育的經(jīng)典傳播體系、精英學術(shù)的經(jīng)典傳播體系、媒介融合的大眾傳播體系以及圍繞時尚創(chuàng)意布局的多媒介傳播手段等五個部分有機構(gòu)成。其中，“內(nèi)容體系”是核心，貫徹、落實“內(nèi)容體系”實際操作層面的關(guān)鍵在于：從文明傳播的戰(zhàn)略高度，建構(gòu)一個能講好偉大歷史與光明現(xiàn)實的“中國故事”的傳播要素體系，建構(gòu)一個能譜寫出恢宏、壯闊、瑰麗、奮進的“中國史詩”的傳播精神與傳播框架，建構(gòu)一個向全民族、海內(nèi)外有效傳播“中國精神”的媒介融合環(huán)境。[11]但總的來講，已有的國家傳播戰(zhàn)術(shù)研究還比較粗疏，相對缺乏更為細致與具有可操作性的方法論支撐。

客觀地講，國家傳播概念、國家傳播戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)等對外傳播學術(shù)設(shè)想的提出，對于我國對外傳播研究與實踐工作具有重要的推動作用，并對本研究的開展具有重要的啟發(fā)與借鑒意義。不過，由于時代、學術(shù)發(fā)展階段等方面的限制以及學術(shù)研究力量的不足等多方面的原因，導(dǎo)致國家傳播概念、國家傳播戰(zhàn)略、國家傳播戰(zhàn)術(shù)互不統(tǒng)屬，不僅關(guān)聯(lián)度較低，體系性不強，甚至是相互齟齬。因此，為了更好地做好國家傳播研究與實踐，急需從系統(tǒng)的角度豐富國家傳播概念的內(nèi)涵，重新梳理、校正、協(xié)調(diào)國家傳播概念、國家傳播戰(zhàn)略、國家傳播戰(zhàn)術(shù)等三者之間的邏輯關(guān)系，進而建構(gòu)具有豐富內(nèi)涵、順應(yīng)時代發(fā)展趨勢與符合當今國家發(fā)展需要的國家傳播理論體系。

二、歷史與現(xiàn)實詢喚新的“國家傳播”

理論、概念與現(xiàn)實實踐的辯證關(guān)系告訴我們，理論、概念若想更好地指導(dǎo)實踐的發(fā)展，人們?nèi)粝朐诂F(xiàn)實實踐中有所突破，需要在對現(xiàn)實實踐進行概括、總結(jié)、抽象的基礎(chǔ)上對原有的解釋現(xiàn)實實踐的概念進行豐富或改造，以適應(yīng)新的社會實踐，否則，理論、概念與現(xiàn)實則可能出現(xiàn)相互脫離、錯位的問題。[12]具體到我國對外傳播研究與實踐之間的關(guān)系，也是如此。當下，隨著中國特色社會主義建設(shè)進入新時代，綜合國力全面提升的中國面臨著全新的國際格局，如何豐富或改造我國對外傳播的概念、理論以適應(yīng)全新的對外傳播環(huán)境，更好地幫助我國進行對外傳播，讓更多的國家了解中國、理解中國、認同中國、向往中國、主動傳播中國，進而營造一個良好的國際發(fā)展環(huán)境，就成為一個擺在黨和政府、學界、業(yè)界面前的現(xiàn)實問題。

（一）新時代對國家傳播提出了更高的要求

近年來，隨著我國用幾十年的時間走過了西方國家用幾百年才完成的現(xiàn)代化之路，中國特色社會主義建設(shè)進入新時代，綜合國力與民族的自信心不斷增強，我國的對外傳播政策也逐漸從過去的“韜光養(yǎng)晦”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺e極有為”。但與此同時，在國際層面上，隨著中美貿(mào)易爭端、俄烏沖突等事件的集中爆發(fā)，國際局勢的不確定性增加，世界進入到“百年未有之大變局”的歷史關(guān)口，我國對外傳播也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。因此，在國內(nèi)、國際局勢發(fā)生重大變化的情況下，我國國家傳播如何彰顯中國的主體性、自主性，將過去的“要我對外傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙獙ν鈧鞑ァ?，主動宣介我國的政治發(fā)展觀、經(jīng)濟發(fā)展觀、文明發(fā)展觀、國家安全觀、人權(quán)觀、生態(tài)觀、國際秩序觀和全球治理觀等，在國際事務(wù)、問題上提出中國主張、貢獻中國智慧、提供中國方案，建構(gòu)一種與我國綜合國力和國際地位相匹配的國家傳播，并能夠有力地駁斥與回擊“中國威脅論”“中國崩潰論”等少數(shù)西方國家惡意炮制的對中國的攻擊、污蔑、抹黑、污名化與妖魔化的錯誤言論，就成為一個急需解決的現(xiàn)實問題。

（二）已有的對外傳播概念與時代要求之間存在落差

通過爬梳我國對外傳播的學術(shù)史可知，在使用國家傳播概念來探究我國對外傳播活動之前，我國學術(shù)界先后運用對外宣傳、對外傳播、國際傳播、周邊傳播、跨文化傳播、轉(zhuǎn)文化傳播、國家形象傳播、戰(zhàn)略傳播、國家戰(zhàn)略傳播、國家品牌傳播等概念。從內(nèi)涵與外延的角度來講，這些概念作為對我國對外傳播活動的一種概括與總結(jié)，無論是對外傳播、國際傳播，還是周邊傳播、跨文化傳播、轉(zhuǎn)文化傳播、國家形象傳播、戰(zhàn)略傳播、國家戰(zhàn)略傳播、國家品牌傳播，均具有一定的解釋力。當下我國對外傳播的主體性、自主性不斷增強，但又面臨著國際風云變幻所帶來的挑戰(zhàn)的情況下，這些作為描述我國對外傳播活動、探究我國對外傳播活動規(guī)律、指導(dǎo)我國對外傳播實踐的概念工具，與主體性、自主性、指向性相對明確的國家傳播概念相比，則表現(xiàn)出一定的不足。具體而言，對外傳播、國際傳播、周邊傳播、跨文化傳播等概念主要是表述了一個國家對外進行交流、傳播的一種狀態(tài)或性質(zhì)，國家形象傳播、戰(zhàn)略傳播、國家戰(zhàn)略傳播、國家品牌傳播等概念則主要體現(xiàn)了一個國家對外進行傳播的某個方面或內(nèi)容。因此，急需從概念化的角度完善我國對外傳播活動、規(guī)律的抽象與命名。概念的命名與提煉作為一種對現(xiàn)實事物、人類的社會實踐活動進行描述、闡釋的概括、總結(jié)，不僅是學術(shù)研究的出發(fā)點，而且對于人類的認識能力、社會實踐具有重要的指導(dǎo)與推動價值。故從此意義上來講，急需重新啟用已有的國家傳播概念，并擴充、豐富其內(nèi)涵，以滿足現(xiàn)階段我國對外傳播現(xiàn)實發(fā)展的需要。

（三）我國對外傳播實踐不斷豐富國家傳播概念的內(nèi)涵

國家傳播作為繼對外傳播、國際傳播、周邊傳播、跨文化傳播、轉(zhuǎn)文化傳播、國家形象傳播、戰(zhàn)略傳播、國家戰(zhàn)略傳播等概念之后提出的刻畫與研究我國對外傳播活動、規(guī)律的概念，從表面上看，是以一種不同的概念命名方式對我國對外傳播實踐進行抽象、提煉與表述方式而已。但實際上，國家傳播是我國對外傳播的主體性、自主性不斷增強的體現(xiàn)。詳而言之，即我國綜合實力的不斷增強、我國外交政策的調(diào)整、國際局勢的發(fā)展變化，促使我國對外傳播逐漸從被動的“要我傳播”走向主動的“我要傳播”、從依賴他者傳播到自主傳播、從“希望他者關(guān)注中國”到“他者主動關(guān)注中國”的轉(zhuǎn)型。因此，在借鑒對外傳播概念的基礎(chǔ)上，借用已有的國家傳播概念，并賦予其新的、更加全面豐富的內(nèi)涵來對我國對外傳播活動進行研究與重新規(guī)劃、設(shè)計，就成為一項擺在新聞傳播學者面前十分緊迫的工作。換言之，本文認為，我國對外傳播理論體系的建構(gòu)應(yīng)該建立在國家傳播概念的基礎(chǔ)上。

簡單來講，國家傳播概念的新內(nèi)涵，是指與我國相關(guān)的各類社會主體所進行的所有能夠增加國家對外傳播效果的傳播活動。從概念的外延來講，國家傳播既包括政府、從事外宣的新聞傳媒、駐外大使等官方傳播主體所進行的所有能夠增強國家對外傳播效果的傳播活動，也包括公民、留學生等民間非官方的社會傳播主體所進行的所有能夠增強國家對外傳播效果的傳播活動。這樣，國家傳播的概念，不僅可以規(guī)避以往對外傳播概念所存在的解釋力不足問題，還可以彰顯國家在對外傳播中的主體性、自主性、能動性，適應(yīng)現(xiàn)階段我國對外交流、傳播的需要。

三、國家傳播及其理論體系的基本命題

在理論的建構(gòu)中，從經(jīng)驗中提煉出來的或已有的舊概念與新的經(jīng)驗材料結(jié)合而具有新內(nèi)涵的概念的生產(chǎn)只是第一步，更為重要的是要在概念對現(xiàn)實的探照下衍生出各種基本的理論命題。具體而言，我國國家傳播理論體系的基本命題主要包括以下幾個方面。

（一）國家傳播的內(nèi)容框架

一個國家若要建構(gòu)符合本國實際、本國國情的國家傳播理論體系，首先需要在厘清國家各個組成維度、組成部分及其之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，完善國家傳播的內(nèi)容框架。

從國家傳播的主體角度來講，媒介化社會的來臨促使凡是屬于一個國家的組成部分，或與一個國家相關(guān)的人、事、物，都可以被當作國家傳播的主體與內(nèi)容。因此，從此意義上來講，國家傳播可以分為政府開展的國家傳播、公司等社會主體開展的國家傳播、傳統(tǒng)媒體與新媒體開展的國家傳播、公民個人的言行舉止在跨國交流過程中所具有的國家傳播效果等維度。如由中國新聞界和僑界知名人士發(fā)起，成立于1952年10月1日的中新社，目前，在全球有52個分社，不僅建立了24小時不間斷的信息發(fā)布系統(tǒng)，而且形成了覆蓋海外大多數(shù)華文媒介的用戶網(wǎng)絡(luò)[13]；我國政府在美國時代廣場上的大屏幕和CNN等媒體播出的中國國家形象宣傳片、抖音海外版TikTok受到世界人民的喜愛、美食視頻博主李子柒傳播的內(nèi)容在YouTube等國外社交媒體上所產(chǎn)生的影響等。

從國家傳播內(nèi)容的性質(zhì)角度來講，國家傳播又可以劃分為硬性國家傳播與柔性國家傳播。硬性國家傳播主要包括：中國政府、主流媒體等開展的政治傳播、經(jīng)濟傳播、歷史傳播、文化傳播、意識形態(tài)傳播、國家戰(zhàn)略傳播、社會主義核心價值觀和中國式現(xiàn)代化發(fā)展道路與建設(shè)經(jīng)驗的傳播等；柔性國家傳播主要包括：中國國家形象傳播、跨文化國家傳播、國家軟實力傳播、國家的社會傳播、跨國自媒體傳播、國家借助舉辦奧運會等體育比賽來進行文化傳播、公民的跨國傳播，國家間因工作、留學等所帶來的人員交往等。當然，這兩種類型的劃分并不是絕對的。有時，可能是融合在一起的，尤其是在運用一定的傳播技巧來更好地傳播特定的國家傳播內(nèi)容時，如將信息傳播、宣傳、公關(guān)、營銷、活動策劃、游戲等多種傳播手段融合在一起的整合營銷傳播在國家傳播中的運用，大型互聯(lián)網(wǎng)公司、社交媒體、算法、大數(shù)據(jù)、人工智能、政治機器人在國家傳播開展過程中的隱性參與等。

（二）國家傳播的觀念原則

從國家傳播理論體系的內(nèi)容及其劃分維度可知，國家傳播涉及的主體、內(nèi)容、傳播渠道等范疇很廣，上到政府、公司、主流媒體等各種社會組織作為國家傳播主體所開展的政治、經(jīng)濟、文化、歷史、意識形態(tài)、價值觀等內(nèi)容的大眾傳播，下到公民等社會主體所進行的微觀社交媒體傳播行為，都屬于國家傳播的內(nèi)容范疇。因此，我國國家傳播的開展應(yīng)堅持理論與實踐相結(jié)合、微觀傳播與宏觀傳播相結(jié)合、歷史文化與現(xiàn)實實踐相結(jié)合、話語傳播與行動示范相結(jié)合等原則。

做好國家傳播應(yīng)堅持理論與實踐相結(jié)合的原則。目前，雖然隨著我國對外傳播進入一個新的發(fā)展階段，我國國家傳播實踐的主體性不斷覺醒、自主性不斷增強，但總的來講，還不是特別成熟。因此，許多在過去對外傳播實踐中積累的國家傳播經(jīng)驗、方法、技巧、理論都需要調(diào)整，從而適應(yīng)新的國家傳播發(fā)展階段的需要。具體做法可分為以下兩點：第一，在國家傳播實踐中，大膽利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術(shù)探索國家傳播的方法、技巧，并對其實踐經(jīng)驗、教訓及時進行概括、總結(jié)，最后，沿著抽象的階梯，將經(jīng)驗、現(xiàn)象轉(zhuǎn)換成可用來解釋現(xiàn)實的概念、理論來指導(dǎo)與完善未來的國家傳播實踐。第二，抓緊對在國際傳播活動、跨文化傳播活動等實踐中形成的理論成果進行應(yīng)用與修正。如勒納提出的隸屬于現(xiàn)代化理論的發(fā)展傳播學、拉丁美洲學者提出的依賴理論、加爾通提出的結(jié)構(gòu)性帝國主義理論[14]、霍德華·霍爾提出的非語言傳播理論、霍夫斯特德和特蘭迪斯提出的“文化差異的維度”、約翰·貝利提出的“文化適應(yīng)理論”、賈爾斯提出的“傳播適應(yīng)理論”、金洋詠提出的“跨文化適應(yīng)與傳播整合理論”等。[15]

做好國家傳播應(yīng)堅持微觀傳播與宏觀傳播相結(jié)合的原則。從國家傳播的內(nèi)容角度可知，國家傳播不僅包括宏觀層面的政府、公司、主流媒體等社會組織作為主體所開展的新聞傳播、宣傳等活動，如國家形象的宣傳、國家政策的傳播、企業(yè)的公關(guān)與整合營銷傳播活動等，還包括微觀層面的個人、民間因經(jīng)濟、文化、學術(shù)等交往所帶來的交流與傳播活動，甚至是需要將中西方在空間、時間、語言、目光、面部表情、手勢、顏色、肢體語言、沉默、人體接觸等交流理念、風格之間的異同考慮在內(nèi)[16]。因為隨著時代的發(fā)展，過去的宏大敘事早已衰落，甚至被人們解構(gòu)；媒介技術(shù)的快速發(fā)展更是讓碎片化閱讀成為現(xiàn)代人的閱讀習慣。因此，一個國家若想做好本國的國家傳播，則需要堅持多元化的傳播思路。其中，非常重要的一條就是要堅持宏觀傳播與微觀傳播相結(jié)合的原則。

做好國家傳播應(yīng)堅持歷史文化與現(xiàn)實實踐相結(jié)合的原則。國家傳播效果的取得不僅是一個國家現(xiàn)實的政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展情況所產(chǎn)生的效果，同時也是一個國家的歷史文化在長期的國家間的文化、商業(yè)交往等社會實踐中，在其他國家受眾中所形成的綜合印象的結(jié)果。全球化、媒介化時代的來臨，中國與世界上其他國家的政治、經(jīng)濟、文化等方面的交流、聯(lián)系日益緊密。與此同時，隨著中國綜合國力的增強與世界影響力的擴大，西方國家對中國的興趣越來越濃、關(guān)注越來越多。因此，借助中華民族在長達五千多年的歷史長河中蘊含的豐富的歷史、文化，對當下在中國特色社會主義建設(shè)實踐中所形成的經(jīng)驗、智慧、道路、方法進行詮釋與傳播，是一條提升我國國家傳播效果必不可少的指導(dǎo)原則。

國家傳播應(yīng)堅持話語傳播與行為示范相結(jié)合的原則。語言與行為作為人類社會實踐的兩種重要方式，在國家傳播活動中同樣發(fā)揮著重要作用。國家傳播效果的取得是一個多元社會主體協(xié)同傳播所產(chǎn)生的綜合作用，不僅是多元社會主體通過新聞媒體進行話語傳播，同時也需要一個國家的多元社會主體在國際交往過程中通過自己的言行舉止產(chǎn)生社會影響。心理學研究表明，行為具有應(yīng)對屬性與表達屬性等雙重屬性。[17]因此，行為實踐勝過一般的語言表達行為。具體到國家傳播中，也是如此。有時候，人們通過接觸、感受某個國家的行為及其公民的素質(zhì)比通過某個國家的宣傳、傳播更能形成對某個國家的印象。正如王創(chuàng)業(yè)、張昆所言，“國家在國際場域中的實踐，國際場域結(jié)構(gòu)、位置和關(guān)系影響著國家形象的生成”[18]。只是行為示范這種傳播方式與話語傳播方式相比，比較隱蔽、隱晦，但這種方式更為根本，所產(chǎn)生的國家傳播效果也更為持久，影響也更為深遠。

（三）國家傳播的方式方法

國家傳播作為一種嘗試著跨越包括地域、語言、文化、政治、意識形態(tài)等多種橫亙在國與國之間的“溝壑”來進行交流、傳播的活動，其傳播效果的獲得，需要運用各種傳播技巧、方法，尤其是在當今這個媒介資源十分豐富，但注意力又十分分散的時代。具體而言，做好國家傳播需要做到以下幾點。

第一，做好國家傳播應(yīng)堅持理性傳播與情感傳播相結(jié)合的方法。隨著后真相時代的來臨，理性、邏輯等讓位于情感、情緒，我們的公共生活變得越來越“情感化”，人們對于一個國家的印象，不再僅僅是理性說服的結(jié)果，同時也是情感說服的結(jié)果，甚至有時候情感的作用比理性的作用更大。而且已有研究表明，情感是健全理性認知必不可少的組成部分，沒有情感，人們難以形成良好的決策。[19]例如李子柒制作的關(guān)于中國美食的視頻在YouTube等國外社交媒體上的傳播，更多的是按照市場邏輯、情感邏輯來進行傳播的，而不是按照理性邏輯來進行傳播的。一般而言，理性說服比較適合一個國家政治、經(jīng)濟等硬性內(nèi)容的傳播；而情感說服比較適合文化、歷史、美食等比較軟性內(nèi)容的傳播。當然，這也不是絕對的，有時候政治、經(jīng)濟等比較硬性的內(nèi)容也可以用柔性的情感方式進行傳播，如人格化、偶像化、卡通化等傳播技巧的運用。因此，在國家傳播過程中，應(yīng)辯證地運用理性傳播與情感傳播。

第二，做好國家傳播應(yīng)堅持自我傳播與他者傳播相結(jié)合的方法。長期以來，為了做好對外傳播工作，我國的國家傳播更多的是中國政府、中國社會組織、中國媒體、中國公民等主體自我在言說自我?？陀^地講，這種自我傳播的方式在當今的媒介化時代十分必要。但與此同時，為了更好地進行國家傳播，還需要借助外國人的眼睛與視角來觀察中國，以他們的體會來感受中國，向世界傳播一個真實、立體的中國，進而構(gòu)建國家傳播的新范式，打破西方少數(shù)國家對中國的刻板印象與污名化，讓所謂的“中國威脅論”等錯誤言論不攻自破。事實上，我國也正在這么做，如2022年全國“兩會”期間，上海市政府新聞辦公室與新民晚報社共同策劃、推出的“老外講故事·看兩會”系列；2022年8月，中央廣播電視總臺央視中文國際頻道播出的將資深外籍媒體人作為敘事主體，講述中國故事，展示中國形象的紀錄片《中國緣·傳播者》；在2023年中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇“中國敘事·構(gòu)建國際傳播新范式”平行論壇上，已在中國生活了17年的意大利籍網(wǎng)絡(luò)名人羅密歐（Mattia Romeo）表示“沒有體驗就沒有發(fā)言權(quán)，我的責任之一就是加深對中國的認識，并用受眾喜歡的方式來講述在中國體驗到的一切”[20]。

第三，做好國家傳播需要創(chuàng)新傳播的方式方法。隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術(shù)對社會的普遍賦權(quán)，人人都有自媒體，人人都有麥克風，國家傳播的媒體資源、傳播主體與傳播方式也不斷增多，但與此同時，由于媒介化時代的來臨促使社會的運行邏輯由生產(chǎn)邏輯逐漸讓位于媒介邏輯、信息邏輯[21]，信息市場中多元傳播主體之間的傳播競爭也日益激烈，受眾的注意力也成為當代社會的稀缺資源。因此，在這種情況下，做好國家傳播需要利用最新的媒介技術(shù)，創(chuàng)新傳播的方式方法。具體舉措包括：做好國家傳播應(yīng)堅持傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，大眾傳播與分眾傳播相結(jié)合，政治宣傳、信息傳播、活動策劃、公關(guān)、政治營銷與游戲相結(jié)合，直接面向受眾的傳播與通過意見領(lǐng)袖的“多級傳播”相結(jié)合，一面說理與兩面說理相結(jié)合等方法。只有這樣，國家傳播的效果才能“事半功倍”。

第四，做好國家傳播應(yīng)堅持政治邏輯與媒介邏輯相結(jié)合的方法。在當今的政治媒介化時代，國家傳播作為一種政府主導(dǎo)、多元社會主體參與的傳播活動，媒介邏輯與政治邏輯是其運行必不可少的兩大基本邏輯，因此，做好國家傳播需要妥善地運用并把握好政治邏輯與媒介邏輯及其之間的關(guān)系，防止出現(xiàn)一種邏輯對另一種邏輯的殖民與異化。[22]因為這兩大邏輯天然地存在著對立統(tǒng)一的辯證關(guān)系，兩者在國家傳播實踐中既相互協(xié)同，又存在著一定的齟齬，甚至是相互矛盾。如互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術(shù)、算法等媒介的運行邏輯雖然有利于國家傳播，但媒介技術(shù)的發(fā)展帶來的加速傳播與“信息繭房”效應(yīng)，十分容易造成政治運行的不適應(yīng)。如果片面地強調(diào)政治邏輯，則可能導(dǎo)致國家傳播無法實現(xiàn)跨文化傳播本國的目的；但如果片面地強調(diào)媒介邏輯，則可能導(dǎo)致國家傳播不符合其最初的政治目標。因此，在這種情況下，國家傳播可以通過“自我媒介化”[23]，即既利用媒體的服務(wù)和預(yù)期的影響，又避免了政治對媒體的掣肘，進而協(xié)調(diào)好政治邏輯與媒介邏輯之間的關(guān)系。[24]

四、結(jié)語

綜上可知，在當今國際局勢充滿不確定性的情況下，為了更好地進行對外傳播，打破西方國家對我國的外交孤立、外交封鎖，我國國家傳播及理論體系應(yīng)及時進行調(diào)適。具體而言，我國應(yīng)根據(jù)當前中國發(fā)展的現(xiàn)實需要，在“萬物皆媒”的媒介化時代，樹立“人人皆可為國家傳播主體”的傳播觀念，堅持理論與實踐、微觀與宏觀、歷史文化與現(xiàn)實實踐、話語傳播與行動示范等相結(jié)合的原則，創(chuàng)新傳播的方式方法，運用理性傳播與情感傳播、自我傳播與他者傳播、政治邏輯與媒介邏輯等相結(jié)合的辯證、靈活方法，不斷調(diào)適與優(yōu)化國家傳播的范式，進而彰顯國家傳播的主體性、自主性，提升我國國家傳播話語權(quán)、競爭力與實踐能力，為解決我國國家傳播中面臨的問題提供一定的參考。

總的來講，本文所提出的國家傳播理論體系目前還只是一個初步的研究，尚有許多需要完善的地方。因此，未來，國家傳播理論體系的建構(gòu)還需要在此基礎(chǔ)上，結(jié)合我國對外傳播的最新實踐，通過理論聯(lián)系實踐的方法，不斷豐富國家傳播理論體系的內(nèi)容，并妥善處理好各理論命題及其之間的關(guān)系，進而建構(gòu)出符合時代發(fā)展趨勢與現(xiàn)階段國家發(fā)展需要的國家傳播理論體系。

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作者簡介：靖鳴，南京傳媒學院特聘教授（南京 211112），南京師范大學新聞與傳播學院教授、博士生導(dǎo)師（南京 210023）；董浩，南京林業(yè)大學文學院講師、博士（南京 210037）。

編校：王志昭