收稿日期：2024-04-30

摘? 要：

文章實(shí)證考察了公共圖書館古籍閱讀推廣現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)用戶關(guān)注度不高、內(nèi)容針對(duì)性與定制化水平偏低、用戶參與范圍過窄、宣傳渠道僵化單一，是目前突出的瓶頸。以LIIS模型為指導(dǎo)，公共圖書館可借助品牌營(yíng)銷與定位營(yíng)銷手段提高用戶關(guān)注度，定向開發(fā)與讀者需求高度匹配的古籍閱讀服務(wù)內(nèi)容，利用漸進(jìn)式激勵(lì)、真人圖書館、全場(chǎng)景閱讀策略延伸古籍閱讀推廣用戶參與半徑，依托線上線下全覆蓋的閉環(huán)式渠道增強(qiáng)古籍閱讀推廣傳播力。

關(guān)鍵詞：

公共圖書館；古籍；閱讀推廣；LIIS模型

中圖分類號(hào)：G255.1??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??? 文章編號(hào)：1003-7136（2024）04-0060-07

Research on the Promotion of Ancient Books Reading in Public Libraries Based on LIIS Model

WANG Qingle

Abstract：

This paper empirically examines the current situation of ancient books reading promotion in public libraries，and finds that low user attention，low level of content relevance and customization， narrow scope of user participation，and rigid and single promotion channels are prominent bottleneck at present.Guided by the LIIS model， public libraries can use brand marketing and positioning marketing methods to increase user attention， directionally develop ancient books reading service contents that highly matched with readers′ needs， use progressive incentives， live library and full scene reading strategies to extend the radius of user participation in ancient books reading promotion， and enhance the dissemination of ancient books reading promotion through closed-loop channels with full coverage online and offline.

Keywords：

public library;ancient book;reading promotion;LIIS model

0? 引言

古籍閱讀推廣是以古籍普及傳播為目標(biāo)的閱讀服務(wù)手段，因其具有較強(qiáng)的互動(dòng)性與教育性，目前已經(jīng)成為公共圖書館古籍保護(hù)工作的重要抓手。中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)新時(shí)代古籍工作的意見》提出，要扎實(shí)做好古籍普及傳播工作，在全社會(huì)倡導(dǎo)古籍閱讀，重點(diǎn)推薦古籍優(yōu)秀版本［1］?！?021—2035年國(guó)家古籍工作規(guī)劃》提出，要建設(shè)古籍資源普及推廣工程，積極舉辦以古籍經(jīng)典誦讀、書寫、講解為核心的古籍閱讀文化實(shí)踐活動(dòng)，據(jù)此推廣中華優(yōu)秀文化［2］。在此背景下，我國(guó)公共圖書館紛紛發(fā)起旨在宣傳和推廣古籍資源的閱讀活動(dòng)，在社會(huì)中掀起古籍研學(xué)熱潮。聶鑫對(duì)省級(jí)公共圖書館古籍閱讀推廣進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)目前省級(jí)公共圖書館古籍閱讀推廣活動(dòng)類型主要分為展覽類、講座類、研學(xué)課程類、技藝體驗(yàn)類和文創(chuàng)產(chǎn)品類［3］。張小仲全面論述了新時(shí)代古籍閱讀推廣的矛盾問題、核心價(jià)值及運(yùn)行機(jī)制，認(rèn)為古籍閱讀推廣目前存在的主要矛盾是古籍推廣方式不科學(xué)、古籍大眾化傳播效能較低、古籍閱讀推廣效果不及預(yù)期［4］。就具體實(shí)踐而言，云南省圖書館開展“有一種叫云南的生活”霞客行·家國(guó)情2024云圖研學(xué)新春特別活動(dòng)，重點(diǎn)向讀者推薦館藏優(yōu)秀古籍，并講解古籍?dāng)?shù)字圖書館的使用方式［5］?；窗彩袌D書館創(chuàng)新打造“跟著古籍游淮安”閱讀活動(dòng)品牌，將淮安當(dāng)?shù)氐拿髑鍒@林作為走讀對(duì)象，顯著提升了淮安地方古籍文化傳承保護(hù)效果［6］。但目前鮮有學(xué)者從營(yíng)銷學(xué)和全鏈路角度闡述公共圖書館古籍閱讀推廣行動(dòng)邏輯。本文在調(diào)研公共圖書館古籍閱讀推廣現(xiàn)狀與問題的基礎(chǔ)上，依據(jù)LIIS模型基本原理，圍繞用戶吸引、用戶留存、用戶活躍、用戶分享四個(gè)維度，提出增強(qiáng)公共圖書館古籍閱讀推廣效能的可行之策。

1? 實(shí)證考察概述

截至2022年，文化和旅游部已經(jīng)開展了六批次的全國(guó)古籍重點(diǎn)保護(hù)單位評(píng)選工作。入選的圖書館在古籍收藏?cái)?shù)量、古籍專用書庫建設(shè)、古籍保護(hù)人才隊(duì)伍建設(shè)、古籍保護(hù)專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)建設(shè)等方面的水平及成就均位于業(yè)界前列。同時(shí)為顧及研究數(shù)據(jù)的可獲得性與統(tǒng)計(jì)的可行性，本文將入選全國(guó)古籍重點(diǎn)保護(hù)單位的省級(jí)公共圖書館作為研究樣本，對(duì)其古籍閱讀推廣主體、模式與渠道的發(fā)展情況進(jìn)行調(diào)研，能夠保證實(shí)證考察結(jié)果具有較高的代表性與普適性。首先，逐一登錄樣本圖書館官方網(wǎng)站，獲取樣本圖書館古籍閱讀推廣實(shí)踐數(shù)據(jù)。其次，在主流、權(quán)威的圖書情報(bào)數(shù)據(jù)庫中查找相關(guān)文獻(xiàn)，梳理樣本圖書館古籍閱讀推廣的行動(dòng)邏輯。最后，通過對(duì)比分析文獻(xiàn)調(diào)研與網(wǎng)站調(diào)查結(jié)果，探究樣本圖書館古籍閱讀推廣實(shí)踐的亮點(diǎn)和不足。樣本數(shù)據(jù)如表1所示。

2? 公共圖書館古籍閱讀推廣現(xiàn)狀

第一，與業(yè)內(nèi)外機(jī)構(gòu)建立密切聯(lián)系。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，樣本圖書館主要利用館際協(xié)同與跨界合作手段增強(qiáng)古籍閱讀推廣總體實(shí)力。一方面，常態(tài)化聯(lián)系業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)。

樣本館均注重在館內(nèi)營(yíng)造全員參與古籍閱讀推廣的生動(dòng)格局，通過創(chuàng)建古籍閱讀事業(yè)部，并發(fā)揮其他公共文化單位的比較優(yōu)勢(shì)，顯著提升了古籍閱讀推廣能力。另一方面，主動(dòng)對(duì)接業(yè)外機(jī)構(gòu)。樣本館普遍高度重視跨界合作對(duì)于補(bǔ)齊自身能力短板的不可替代作用，能夠與文化傳媒機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、民間團(tuán)體等組織建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，利用外部機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)資源提升古籍閱讀推廣活動(dòng)的針對(duì)性與實(shí)效性。如，上海圖書館與上海廣播電視臺(tái)聯(lián)合推出“古籍今讀”特別節(jié)目，集中向公眾展示上海圖書館館藏精品善本［7］。

第二，設(shè)計(jì)差異化的古籍推廣模式。首先是基于閱讀空間的古籍閱讀推廣模式，即在館內(nèi)創(chuàng)建具備豐富文獻(xiàn)資源與硬件資源的古籍閱讀空間，據(jù)此發(fā)起可帶來沉浸式體驗(yàn)的古籍閱讀活動(dòng)。如，廣東省立中山圖書館和廣東省文物考古研究院合作建設(shè)了柏園粵書吧，其功能定位是古籍特色主題書吧，融合了古籍閱讀、古籍展覽、古籍文化沙龍等多元文化業(yè)態(tài)［8］。其次是基于研學(xué)旅行的古籍閱讀推廣模式，即采用“研學(xué)+游讀”方法立體化呈現(xiàn)古籍文獻(xiàn)，輔助用戶深刻理解古籍蘊(yùn)含的歷史價(jià)值與人文價(jià)值。如，四川省圖書館“跟著古籍游四川”主題系列活動(dòng)，以多樣化的活動(dòng)形式，讓用戶在游覽四川歷史文化景觀的過程中加深對(duì)古籍文化的認(rèn)識(shí)［9］。最后是基于文創(chuàng)開發(fā)的古籍閱讀推廣模式，即依據(jù)古籍IP元素設(shè)計(jì)、售賣文創(chuàng)產(chǎn)品，拉近文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者與古籍的情感距離。如，甘肅省圖書館立足于《四庫全書》中對(duì)于黃河蘭州段的記載，開發(fā)了行走的黃河文化系列帆布包文創(chuàng)產(chǎn)品，讓用戶形象地體驗(yàn)古籍文化［10］。

3? 公共圖書館古籍閱讀推廣存在的問題

第一，古籍閱讀推廣的用戶關(guān)注度有待提高。樣本圖書館雖均不遺余力地增強(qiáng)古籍閱讀推廣供給能力，但受眾群體仍比較局限且用戶流失情況時(shí)有發(fā)生。首先，忽略了品牌塑造對(duì)于吸引用戶關(guān)注的推動(dòng)作用。

品牌形象、品牌內(nèi)容與品牌價(jià)值對(duì)于古籍閱讀推廣用戶引流具有顯著影響，公共圖書館應(yīng)善于利用品牌營(yíng)銷方法，提升用戶對(duì)古籍閱讀推廣的關(guān)注度。但樣本館均疏于開展古籍閱讀推廣品牌建設(shè)，致使古籍閱讀推廣用戶增量效果不佳。其次，古籍閱讀推廣主題定位較為保守。樣本館均未將罕見、小眾但值得研讀的古籍珍品作為古籍推廣素材，

且服務(wù)定位僅停留在泛讀、略讀、掃讀等淺層次，導(dǎo)致用戶無法在短時(shí)間內(nèi)認(rèn)識(shí)古籍文獻(xiàn)全貌。

第二，古籍閱讀推廣內(nèi)容缺乏針對(duì)性且較為粗糙。調(diào)研結(jié)果表明，處于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的公共圖書館古籍閱讀推廣內(nèi)容個(gè)性化、定制化水平普遍較低，使館方很難及時(shí)有效地沉淀用戶，易引發(fā)古籍閱讀服務(wù)供需錯(cuò)位矛盾。一方面，公共圖書館疏于精細(xì)化分析用戶需求。目前，西北和東北地區(qū)的公共圖書館的用戶需求分析精度不足，多是從滿足用戶一般性需求角度設(shè)計(jì)古籍閱讀推廣內(nèi)容，且較少結(jié)合讀者需求變化的實(shí)際情況對(duì)其進(jìn)行動(dòng)態(tài)完善，致使用戶體驗(yàn)感大打折扣。另一方面，古籍閱讀推廣內(nèi)容的定制化程度不高。考慮到公眾對(duì)古籍的認(rèn)知態(tài)度、接受程度與理解能力千差萬別，因此公共圖書館應(yīng)依據(jù)用戶需求偏好定向開發(fā)古籍閱讀推廣方案，以更好地留存用戶。但反觀實(shí)際，廣西、甘肅、貴州、云南等地的公共圖書館古籍閱讀推廣內(nèi)容未與讀者需求無縫對(duì)接，或?qū)⒆璧K用戶私域流量池搭建進(jìn)程。

第三，用戶參與古籍閱讀推廣的深度和廣度不夠。首先，用戶參與古籍閱讀推廣的深度尚淺。

公共圖書館不善于利用差異化激勵(lì)手段激發(fā)并鞏固用戶主動(dòng)參與的積極性，且均采用一對(duì)多或多對(duì)多的線下互動(dòng)模式引導(dǎo)用戶參與古籍閱讀，導(dǎo)致無法解決用戶古籍閱讀深層次問題，且很難將用戶參與積極性轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)效互動(dòng)行為。其次，用戶參與古籍閱讀推廣的廣度較小。目前公共圖書館情境化閱讀推廣能力普遍不高，

無法結(jié)合用戶所處的情境針對(duì)性設(shè)計(jì)古籍閱讀互動(dòng)方案，或?qū)⒁l(fā)用戶互動(dòng)疲勞問題。

第四，古籍閱讀推廣渠道相對(duì)滯后。樣本圖書館古籍閱讀推廣渠道較為閉塞，且存在信息孤島與相互掣肘問題，極易影響古籍閱讀推廣的可達(dá)性。首先，線下渠道的穿透力亟待提升。樣本圖書館主要依托車體廣告、廣播電視宣傳、傳單/明信片派發(fā)等線下渠道，開展古籍閱讀社會(huì)化宣傳工作。此類渠道多呈現(xiàn)出單向傳播特點(diǎn)，且難以有效觸達(dá)各類型社會(huì)讀者。其次，線上渠道的聯(lián)動(dòng)性較弱。樣本圖書館古籍閱讀推廣線上渠道包括官網(wǎng)與主流自媒體平臺(tái)，這兩類渠道協(xié)同度不高且重復(fù)建設(shè)情況嚴(yán)重。另外，部分公共圖書館疏于設(shè)計(jì)線上渠道流量共建共享機(jī)制，且并未明確不同線上渠道的功能與角色定位，致使線上渠道流于形式。最后，線上線下渠道未形成閉環(huán)。目前公共圖書館古籍閱讀推廣的線上渠道與線下渠道無法高效承接轉(zhuǎn)化用戶流量，可能削弱古籍閱讀推廣用戶影響力。

4? 公共圖書館古籍閱讀推廣改進(jìn)策略

4.1? LIIS模型簡(jiǎn)介與現(xiàn)實(shí)價(jià)值

LIIS模型繼承了AIDMA模式、AISAS模式等市場(chǎng)營(yíng)銷理論，量化分析了移動(dòng)場(chǎng)景時(shí)代用戶消費(fèi)行為。LIIS模型的核心內(nèi)容如下：第一，基于生活方式的用戶吸引（lifestyle）。該項(xiàng)內(nèi)容深刻詮釋了引流用戶對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，主張通過契合消費(fèi)者生活方式的品牌營(yíng)銷與定位營(yíng)銷手段，吸引用戶主動(dòng)關(guān)注。第二，基于需求滿足的用戶留存（identify）。LIIS模型建議賣方在全面洞悉消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，開發(fā)可直擊用戶痛點(diǎn)的營(yíng)銷項(xiàng)目，據(jù)此沉淀高質(zhì)量用戶。第三，基于關(guān)聯(lián)互動(dòng)的用戶活躍（interaction）。LIIS模型主張采用雙向互動(dòng)激勵(lì)策略刺激用戶廣泛參與營(yíng)銷的主觀意愿，以提升用戶消費(fèi)決策的穩(wěn)定性與持續(xù)性。第四，基于社交關(guān)系的用戶分享（share）。LIIS模型建議賣方構(gòu)建全場(chǎng)景、社交化的營(yíng)銷推廣渠道，鼓勵(lì)用戶積極分享消費(fèi)體驗(yàn)與產(chǎn)品口碑?？梢?，LIIS模型不僅直觀地描述了移動(dòng)營(yíng)銷環(huán)境下用戶消費(fèi)管理的鏈?zhǔn)竭壿?，而且闡釋了消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要影響因素。其對(duì)于公共圖書館古籍閱讀推廣的現(xiàn)實(shí)價(jià)值體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

第一，有助于公共圖書館提高古籍閱讀推廣的用戶吸引力。LIIS模型的創(chuàng)新之處在于將引流用戶作為營(yíng)銷服務(wù)的關(guān)鍵前提，并倡導(dǎo)借助基于品牌管理與定位管理的引流手段快速吸引用戶關(guān)注。這一理念可指導(dǎo)公共圖書館利用品牌營(yíng)銷策略擴(kuò)大用戶流量，并通過定位營(yíng)銷方法實(shí)現(xiàn)用戶流量倍增。

第二，有助于公共圖書館改善古籍閱讀推廣內(nèi)容的貼近性。LIIS模型十分重視內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)于滿足消費(fèi)者預(yù)期、搭建私域流量池的重要作用，其主張打造與用戶需求相匹配的內(nèi)容型服務(wù)，加快用戶流量沉淀。在該理念指導(dǎo)下，公共圖書館可將滿足并引導(dǎo)用戶需求作為古籍閱讀推廣內(nèi)容設(shè)計(jì)的中心工作，通過系統(tǒng)捕捉用戶需求并定制化開發(fā)與之相契合的古籍閱讀服務(wù)項(xiàng)目，提高用戶留存率。

第三，有助于公共圖書館拓寬古籍閱讀推廣用戶參與范圍。LIIS模型主張采用多維度、立體化互動(dòng)方式打通買賣雙方的內(nèi)在聯(lián)系，讓消費(fèi)者通過橫向互動(dòng)與縱向互動(dòng)等途徑參與市場(chǎng)營(yíng)銷全過程。該理念可指導(dǎo)公共圖書館從全鏈路互動(dòng)角度提升古籍閱讀推廣用戶參與度，利用互動(dòng)激勵(lì)、互動(dòng)引導(dǎo)、情境互動(dòng)等策略開展用戶交互式古籍閱讀。

第四，有助于公共圖書館健全古籍閱讀推廣渠道體系。LIIS模型高度注重用戶分享渠道建設(shè)，其主張依托基于社交網(wǎng)絡(luò)的情境化渠道地推式傳播消費(fèi)者感知體驗(yàn)。參考這一理念，公共圖書館可在古籍閱讀推廣線上渠道與線下渠道間形成工作合力，并借助社交化傳播、生態(tài)化傳播、矩陣式傳播等渠道，支持用戶無障礙分享古籍閱讀感悟，為古籍閱讀推廣贏得良好的市場(chǎng)口碑與用戶口碑。

4.2? LIIS模型視域下公共圖書館古籍閱讀推廣路徑

4.2.1? 利用品牌營(yíng)銷與定位營(yíng)銷方法有效吸引用戶

第一，借助品牌營(yíng)銷手段提高古籍閱讀推廣曝光度。即借鑒LIIS模型的品牌營(yíng)銷思想，通過創(chuàng)建具有較好引流效果的品牌形象與品牌內(nèi)容，強(qiáng)化用戶對(duì)古籍閱讀推廣的心理認(rèn)知。首先，利用品牌形象營(yíng)銷策略獲取用戶關(guān)注。公共圖書館可發(fā)揮業(yè)內(nèi)專家的權(quán)威作用，為古籍閱讀推廣貼上“大師”標(biāo)簽，以贏得用戶廣泛關(guān)注。如，天津圖書館將本館青年業(yè)務(wù)骨干作為重要主體，采取專題講座與展示體驗(yàn)相結(jié)合的形式，創(chuàng)建了“我在天圖讀古籍·我在天圖修文物”系列親子體驗(yàn)活動(dòng)品牌［11］。其次，利用品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略放大用戶流量。公共圖書館可設(shè)計(jì)多品牌協(xié)同聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式，通過主副品牌互補(bǔ)式運(yùn)營(yíng)、母子品牌常態(tài)化聯(lián)動(dòng)途徑，促進(jìn)用戶流量裂變式增長(zhǎng)。

第二，利用定位營(yíng)銷方法增強(qiáng)古籍閱讀推廣吸睛力。即參考LIIS模型的定位細(xì)分理念，通過豐富古籍閱讀推廣服務(wù)主題，開拓古籍閱讀推廣目標(biāo)定位，確保用戶流量更為持續(xù)穩(wěn)定。一方面，公共圖書館可設(shè)計(jì)立意鮮明且不失內(nèi)涵的主題標(biāo)簽，以迅速抓住讀者眼球。如，蘇州圖書館策劃了“蘇州版刻牌記展”“蘇州藏書家印鑒展”“風(fēng)雅總持——紀(jì)念文徵明誕辰五百五十周年文獻(xiàn)展”“冊(cè)府千華——蘇州市藏國(guó)家珍貴古籍特展”等主題的古籍文化展覽，顯著提高古籍閱讀推廣活動(dòng)的社會(huì)影響力［12］。另一方面，公共圖書館可進(jìn)一步細(xì)分古籍閱讀推廣戰(zhàn)略定位，將潛在讀者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)讀者。如，著眼于加強(qiáng)古籍閱讀理論與實(shí)踐的內(nèi)在聯(lián)系，圍繞古籍修復(fù)、古籍出版、古籍收藏等目標(biāo)深化公共圖書館古籍推廣定位，并利用LIIS模型的定位營(yíng)銷方法謀劃不同定位導(dǎo)向下的古籍閱讀服務(wù)技術(shù)路線，據(jù)此實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)引流。

4.2.2? 依托基于用戶畫像的定制內(nèi)容持續(xù)留存用戶

第一，系統(tǒng)梳理用戶需求痛點(diǎn)。LIIS模型認(rèn)為，消費(fèi)者需求偏好與心理預(yù)期對(duì)其購(gòu)買行為影響顯著。其主張營(yíng)銷主體全方位挖掘用戶消費(fèi)需求，并動(dòng)態(tài)分析消費(fèi)者需求發(fā)展趨勢(shì)。以其為指導(dǎo)，公共圖書館應(yīng)構(gòu)建可全面反映讀者需求的用戶畫像體系，并對(duì)其進(jìn)行實(shí)時(shí)更新升級(jí)。首先，公共圖書館在古籍閱讀推廣活動(dòng)初期，可通過問卷星、調(diào)查派、問道網(wǎng)、樂調(diào)查等線上問卷調(diào)研渠道，開展用戶需求社會(huì)化調(diào)查，并選取若干到館讀者進(jìn)行實(shí)地訪談，據(jù)此分析用戶古籍閱讀的共性與個(gè)性需求。其次，公共圖書館應(yīng)注重從用戶古籍閱讀規(guī)模、時(shí)長(zhǎng)、頻率等行為數(shù)據(jù)中判斷其需求變化，并依托多元化用戶反饋渠道收集用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，以提升讀者需求，優(yōu)化工作實(shí)效。

第二，定制化開發(fā)旨在持續(xù)留存用戶的古籍閱讀推廣內(nèi)容。即遵循LIIS模型的內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值主張，依據(jù)讀者真實(shí)需求個(gè)性化設(shè)計(jì)古籍閱讀服務(wù)方案，讓用戶產(chǎn)生高黏性的古籍閱讀行為。一方面，構(gòu)建分層分類的古籍閱讀推廣內(nèi)容。公共圖書館應(yīng)精細(xì)化組織古籍閱讀推廣內(nèi)容，輔助讀者準(zhǔn)確了解古籍知識(shí)全貌。如，馬鞍山市圖書館發(fā)起的“典籍里的中國(guó)智慧——《中華傳統(tǒng)文化百部經(jīng)典》閱讀推廣展”，精選了哲學(xué)、文學(xué)、歷史、科技等領(lǐng)域的館藏經(jīng)典古籍，邀請(qǐng)古籍領(lǐng)域?qū)＜以诂F(xiàn)場(chǎng)講解古籍知識(shí)［13］。另一方面，促進(jìn)古籍閱讀推廣內(nèi)容與用戶需求相對(duì)接。公共圖書館應(yīng)將用戶需求融入古籍閱讀推廣內(nèi)容設(shè)計(jì)全過程，增強(qiáng)用戶對(duì)古籍閱讀的情感認(rèn)同。對(duì)于具有科研需求的讀者，公共圖書館可采用探究式閱讀方法，引導(dǎo)讀者從訓(xùn)詁釋義、修辭手法、質(zhì)疑求證三個(gè)方面研讀古籍。對(duì)于具有收藏和整理需求的讀者，公共圖書館應(yīng)借助情境模擬法創(chuàng)建符合古籍工作實(shí)際的實(shí)訓(xùn)場(chǎng)景，讓讀者通過社會(huì)化閱讀掌握古籍保護(hù)實(shí)踐要領(lǐng)。

4.2.3? 通過互動(dòng)參與提高古籍閱讀推廣用戶活躍度

第一，借助漸進(jìn)式激勵(lì)手段喚起用戶參與古籍閱讀推廣的主觀欲望。LIIS模型建議利用階梯式、螺旋式激勵(lì)方法，激發(fā)消費(fèi)者積極參與營(yíng)銷的主動(dòng)性。因此，圖書館需認(rèn)識(shí)到讀者激勵(lì)對(duì)于提高用戶活躍度的先決作用。首先，公共圖書館可應(yīng)用“閱讀銀行”手段提升古籍閱讀推廣激勵(lì)的靶向性。為定向激發(fā)用戶參與古籍閱讀的能動(dòng)性，目前較多公共圖書館設(shè)計(jì)了“閱讀銀行”制度。如，資陽市圖書館打造了“閱讀存銀行，書香傳萬家”品牌活動(dòng)，通過創(chuàng)建以閱讀積分管理為手段的“閱讀銀行”，引導(dǎo)讀者正確閱讀、積極閱讀［14］。參考這一做法，公共圖書館可設(shè)計(jì)古籍“閱讀銀行”管理機(jī)制，讀者每完成一定規(guī)模的古籍閱讀任務(wù)，便可兌換相應(yīng)的“讀書幣”，以此調(diào)動(dòng)用戶古籍閱讀的主觀能動(dòng)性。其次，公共圖書館可將競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)理念應(yīng)用于古籍閱讀推廣實(shí)踐，發(fā)起旨在提升讀者激勵(lì)有效性的古籍閱讀競(jìng)賽，讓讀者通過比拼古籍閱讀量、古籍閱讀時(shí)長(zhǎng)與古籍閱讀素養(yǎng)，產(chǎn)生可持續(xù)的古籍閱讀參與意愿。

第二，利用真人圖書館拓展古籍閱讀推廣的用戶參與深度。公共圖書館可參考LIIS模型的多點(diǎn)互動(dòng)式營(yíng)銷思想，從深度互動(dòng)角度設(shè)計(jì)用戶參與古籍閱讀推廣的行動(dòng)路線。目前較為可行的做法是舉辦以古籍精讀為主題的真人圖書館活動(dòng)，引導(dǎo)讀者交互式探究古籍文化精髓。以浙江中醫(yī)藥大學(xué)圖書館為例，該館與浙江省汪帆古籍修復(fù)導(dǎo)師工作室合作發(fā)起了“遠(yuǎn)志”真人圖書館第十期活動(dòng)，通過真人圖書與讀者面對(duì)面交流古籍修復(fù)的關(guān)鍵技術(shù)問題，提高用戶對(duì)于古籍修復(fù)的認(rèn)識(shí)程度［15］。參考高校圖書館的做法，公共圖書館可依托古籍特藏室、讀者自修室、地方文獻(xiàn)閱覽室等場(chǎng)地，舉辦基于真人圖書館的古籍閱讀活動(dòng)，將館內(nèi)古籍普查員、古籍修復(fù)師與古籍研究員的角色設(shè)定為真人圖書，通過結(jié)構(gòu)化研討、工作坊、行動(dòng)學(xué)習(xí)等深度互動(dòng)方式，讓真人圖書一對(duì)一指導(dǎo)用戶進(jìn)行古籍精讀，并及時(shí)精準(zhǔn)回應(yīng)讀者。

第三，采取全場(chǎng)景閱讀策略擴(kuò)大古籍閱讀推廣的用戶參與廣度。全場(chǎng)景閱讀是一種覆蓋各類型場(chǎng)景的一體化閱讀模式，其可有效打通不同閱讀場(chǎng)景，為讀者提供與所處場(chǎng)景高度契合的人性化閱讀服務(wù)。公共圖書館可利用全場(chǎng)景閱讀手段引導(dǎo)用戶進(jìn)行古籍閱讀鏈?zhǔn)交?dòng)，讓更多讀者得以沉浸式參與古籍閱讀推廣。一方面，公共圖書館可從室內(nèi)課堂與室外游覽兩個(gè)方面細(xì)分用戶古籍閱讀場(chǎng)景，為身處室內(nèi)課堂場(chǎng)景的讀者投放具有研讀價(jià)值的文化典籍，為身處室外游覽場(chǎng)景的讀者投放地方志、名勝志、古跡圖考等類型的古籍。另一方面，公共圖書館可借助翻轉(zhuǎn)課堂方法，將室內(nèi)、室外古籍閱讀場(chǎng)景有機(jī)結(jié)合，先讓用戶在室內(nèi)課堂深入閱讀古籍文獻(xiàn)，而后引導(dǎo)用戶通過走讀歷史名勝與文化古跡，自主印證書本上得來的古籍知識(shí)。

4.2.4? 借助古籍閱讀推廣閉環(huán)式渠道引導(dǎo)用戶分享

第一，創(chuàng)建基于全媒體平臺(tái)的古籍閱讀推廣線上渠道。公共圖書館可從全媒體推廣與慕課推廣兩個(gè)維度完善古籍閱讀服務(wù)渠道。首先，公共圖書館可建立古籍閱讀推廣全媒體渠道矩陣。如，浙江圖書館、南京圖書館、東莞市莞城圖書館、臺(tái)州市圖書館創(chuàng)建了以微信視頻號(hào)、抖音、微信讀書小程序?yàn)楹诵牡墓偶茝V渠道體系，顯著擴(kuò)大了古籍推廣宣傳范圍［16］。以其為借鑒，公共圖書館可注冊(cè)以古籍閱讀為主旨的微信視頻號(hào)、今日頭條號(hào)與B站號(hào)，差異化設(shè)計(jì)各類賬號(hào)在古籍閱讀推廣渠道中的作用定位，利用多賬號(hào)互補(bǔ)式協(xié)作策略在全網(wǎng)宣傳古籍文化。其次，公共圖書館可建立短視頻公開課的古籍閱讀推廣渠道。如，長(zhǎng)春市圖書館依托抖音平臺(tái)創(chuàng)建了“蕓帙探秘 同品幽香——長(zhǎng)圖古籍微課堂”，重點(diǎn)向讀者講解古籍工作的基礎(chǔ)知識(shí)［17］，該做法有助于提升用戶古籍閱讀接受效果。

第二，開辟基于閱讀大篷車的古籍閱讀推廣線下渠道。公共圖書館古籍閱讀推廣離不開線下渠道保障，館方需構(gòu)建兼具可達(dá)性與沉浸性的線下推廣渠道，增強(qiáng)用戶對(duì)古籍閱讀的情感認(rèn)同與價(jià)值認(rèn)同。因此，公共圖書館應(yīng)持續(xù)推進(jìn)古籍閱讀推廣線下渠道建設(shè)?，F(xiàn)階段具有可行性的舉措是發(fā)揮閱讀大篷車的線下流動(dòng)閱讀與閱讀公益宣傳特色優(yōu)勢(shì)，拓寬古籍閱讀推廣線下渠道邊界。如，公共圖書館可推出旨在實(shí)現(xiàn)古籍閱讀推廣進(jìn)社區(qū)、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)鄉(xiāng)村的流動(dòng)大篷車項(xiàng)目，聘請(qǐng)古籍文化名家作為活動(dòng)嘉賓，通過現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)書、閱讀答疑、路演演講等手段，重點(diǎn)向信息弱勢(shì)群體普及古籍基礎(chǔ)知識(shí)。

第三，打造線上線下全鏈路閉環(huán)的古籍閱讀推廣渠道。LIIS模型主張賣方應(yīng)創(chuàng)建線上線下閉環(huán)式連接的營(yíng)銷渠道，據(jù)此提高市場(chǎng)營(yíng)銷全要素生產(chǎn)力。以其為參考，公共圖書館應(yīng)加大古籍閱讀推廣線上渠道與線下渠道的聯(lián)動(dòng)力度。如，湖南圖書館發(fā)揮抖音POI的線上線下流量聚合優(yōu)勢(shì)，將抖音POI嵌入圖書館抖音賬號(hào)主頁面，線上用戶點(diǎn)擊抖音POI鏈接地址便可進(jìn)入該館創(chuàng)建的古籍?dāng)?shù)字化展館，并領(lǐng)取古籍借閱優(yōu)惠卡，進(jìn)而成功實(shí)現(xiàn)了線上用戶的線下導(dǎo)流，促進(jìn)古籍閱讀推廣用戶流量裂變式增長(zhǎng)［18］。具備條件的公共圖書館還可在實(shí)現(xiàn)館內(nèi)外古籍?dāng)?shù)字資源一站式檢索與全文移動(dòng)閱讀的基礎(chǔ)上，在館內(nèi)主題閱讀空間舉辦古籍?dāng)?shù)字閱讀體驗(yàn)分享活動(dòng)，引導(dǎo)線上讀者在線下面對(duì)面交流古籍知識(shí)，學(xué)習(xí)感悟，加深其對(duì)古籍文獻(xiàn)的理解程度，使古籍閱讀推廣更具影響力與感染力。

5? 結(jié)語

本文參考LIIS模型的理論原理，設(shè)計(jì)了旨在吸引用戶、留存用戶、活躍用戶與轉(zhuǎn)化用戶的公共圖書館古籍閱讀推廣路徑，為公共圖書館改善古籍閱讀用戶服務(wù)提供借鑒。在今后的工作中，公共圖書館還應(yīng)筑牢古籍閱讀推廣的組織支撐，從紙本文獻(xiàn)和電子文獻(xiàn)兩個(gè)方面開展古籍資源建設(shè)工作，并實(shí)現(xiàn)古籍閱讀與古籍修復(fù)、古籍整理、古籍出版等古籍保護(hù)工作有機(jī)協(xié)調(diào)，促進(jìn)古籍閱讀推廣可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

王慶樂（1980— ），男，大學(xué)本科，館員，任職于南京大學(xué)圖書館。研究方向：古籍?dāng)?shù)字化、古籍閱讀推廣。