安海燕 馬成燕 何金彪

摘? 要：解決“三農(nóng)”問(wèn)題是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要方式，也是黨和國(guó)家的重點(diǎn)工作內(nèi)容之一。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)程不斷加快，一方面，農(nóng)村電商為農(nóng)民創(chuàng)業(yè)致富提供新的方向，可以突破空間、地域限制，為出口優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品提供新技術(shù)和新渠道；另一方面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，信息技術(shù)快速迭代不斷催發(fā)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，開(kāi)展農(nóng)業(yè)數(shù)字化變革發(fā)展非常重要，有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品安全高效流通，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化、精益化、信息化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售模式。但是，從農(nóng)村發(fā)展情況來(lái)看，還有很多農(nóng)村地區(qū)不具備健全的電商基礎(chǔ)，這會(huì)影響到農(nóng)村電商發(fā)展，如何改善農(nóng)村電商渠道和創(chuàng)造良好農(nóng)村電商環(huán)境是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下急需解決的問(wèn)題。文章以吳忠市為例探討在當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)村電商助力鄉(xiāng)村振興過(guò)程中的發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的相關(guān)問(wèn)題，并結(jié)合目前的實(shí)際情況提出了相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；農(nóng)村電商；鄉(xiāng)村振興

中圖分類號(hào)：F713.365??? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A??? DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.13.020

Abstract： Resolving the issues related to agriculture， rural areas， and farmers is an important way to achieve rural revitalization and also one of the key tasks of the party and the state. In the era of digital economy， the process of modernization construction in agriculture and rural areas is constantly accelerating. On the one hand， rural e-commerce provides new directions for farmers to start businesses and become rich， breaking through spatial and regional limitations， and providing new technologies and channels for exporting high-quality agricultural products; on the other hand， in the era of digital economy， China's economy has entered the new normal， and the rapid iteration of information technology has constantly promoted the new economic development model. It is very important to carry out the digital transformation and development of agriculture， which will help to realize the safe and efficient circulation of agricultural products， and build a standardized， lean， and information-based production and sales model for agricultural products. However， from the perspective of rural development， there are still many rural areas that do not have a sound e-commerce foundation， which will affect the development of rural e-commerce. How to improve rural e-commerce channels and create a good rural e-commerce environment is an urgent problem to be solved in the digital economy era. This article takes Wuzhong City as an example to explore the current development status and related problems of rural e-commerce in assisting rural revitalization under the current digital economy background， and proposes relevant countermeasures based on the current actual situation.

Key words： digital economy; rural e-commerce; rural revitalization

0? 引? 言

在電子商務(wù)不斷創(chuàng)新與持續(xù)變革的現(xiàn)狀下，農(nóng)村電商作為當(dāng)前電子商務(wù)的重要一環(huán)發(fā)展也十分迅速。農(nóng)村電商作為新發(fā)展階段我國(guó)農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式改革與農(nóng)民增收就業(yè)創(chuàng)業(yè)的重要推動(dòng)力量，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實(shí)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。如何激發(fā)當(dāng)前農(nóng)村電商的活力與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有效銜接，是現(xiàn)階段地方政府與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。為此，論文以“數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)村電商助力鄉(xiāng)村振興的研究——以吳忠市為例”為題，通過(guò)厘清數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)村電商助力農(nóng)村復(fù)興的具體案例，探索農(nóng)村電商賦能農(nóng)村復(fù)興的原因與實(shí)施途徑，旨在為吳忠市推動(dòng)“三農(nóng)”工作數(shù)字化發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)優(yōu)先發(fā)展，提出了一些意見(jiàn)。

本文將力求在結(jié)合當(dāng)前農(nóng)村研究的理論基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)當(dāng)前吳忠市鄉(xiāng)村電商的經(jīng)營(yíng)模式、發(fā)展策略、發(fā)展格局以及縣域經(jīng)濟(jì)方式等的深入研究，總結(jié)出當(dāng)前吳忠市農(nóng)村開(kāi)展鄉(xiāng)村電商所存在的困難問(wèn)題，并針對(duì)當(dāng)前吳忠市農(nóng)村電商工作中所面臨的困難問(wèn)題提供了具有針對(duì)性和可操作性的指導(dǎo)意見(jiàn)，可以對(duì)當(dāng)前吳忠市鄉(xiāng)村電商能力的提升，以及當(dāng)前農(nóng)村振興作出一些努力。同時(shí)，也為與吳忠市具有類似情況的地方開(kāi)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)提供必要的參考。

從現(xiàn)有的研究來(lái)看，國(guó)內(nèi)外學(xué)者們關(guān)于鄉(xiāng)村振興和產(chǎn)業(yè)振興的背景、理論內(nèi)涵、戰(zhàn)略意義、實(shí)施路徑等方面開(kāi)展了深層次的研究，從不同視角討論了直播電商的發(fā)展與治理，梳理直播電商的新形式及其特點(diǎn)，力求挖掘其更深層次的價(jià)值鏈條，探索直播電商應(yīng)用于不同領(lǐng)域的新模式和可持續(xù)性發(fā)展的新業(yè)態(tài)。這些研究成果，對(duì)于本課題的研究，有著重要的參考價(jià)值。然而，理論研究也難以普適每一個(gè)農(nóng)村地區(qū)，想要依托直播帶貨發(fā)展地區(qū)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，必須因地制宜地對(duì)直播電商助農(nóng)體系進(jìn)行系統(tǒng)、全面的分析，才能有效地銜接和促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

1? 吳忠市農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，吳忠市政府積極引導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷觀念，積極拓展市場(chǎng)營(yíng)銷途徑，大力發(fā)展電商營(yíng)銷，有效促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”食品走出去，有效促進(jìn)高品質(zhì)優(yōu)價(jià)特點(diǎn)食品產(chǎn)銷順暢，有效推進(jìn)食品轉(zhuǎn)化提升。進(jìn)一步提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量和效益，并整合鄉(xiāng)村地區(qū)一、二和三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展力量，以推進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)繁榮和實(shí)施農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)代化。

1.1? 農(nóng)產(chǎn)品電商主體不斷壯大

吳忠市政府充分利用寧夏農(nóng)業(yè)電商綜合服務(wù)平臺(tái)資源，積極引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品公司、合作社等企業(yè)接入大型農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)，并進(jìn)行開(kāi)店、經(jīng)營(yíng)、維修等線上經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)，積極設(shè)計(jì)和引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)戶開(kāi)拓線上經(jīng)營(yíng)。同心縣、鹽池市、紅寺堡縣、青銅峽市等，被評(píng)為全省農(nóng)業(yè)電商示范縣。截止2019年底，該市共通過(guò)農(nóng)村新技術(shù)職業(yè)培訓(xùn)等方式，對(duì)農(nóng)民工、農(nóng)村小商戶經(jīng)營(yíng)者、鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者和農(nóng)村返鄉(xiāng)青年等，開(kāi)展了225場(chǎng)次21 375人的農(nóng)村電子商務(wù)技術(shù)培訓(xùn)，為近5 000人創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)。170余家農(nóng)產(chǎn)品加工及相關(guān)公司，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布商品服務(wù)、商品信息等開(kāi)拓了銷售渠道。家中小企業(yè)則使用“京東”、“淘寶”等平臺(tái)，或加入第三方的在線知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。有98家農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)、125余家專業(yè)技術(shù)合作組織和67家家庭農(nóng)場(chǎng)，開(kāi)展電子商務(wù)和微信銷售。

1.2? 農(nóng)產(chǎn)品電商品牌日益豐富

近兩年，吳忠市已經(jīng)建立起“塞上硒都”，即“鹽池灘羊”和“鹽池黃花菜”這二個(gè)寧夏地域公共品牌，“鹽池灘羊”已經(jīng)獲得了全國(guó)近100個(gè)優(yōu)質(zhì)的地方公用名牌，余聰、鑫海、御馬等5個(gè)寧夏的優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)企業(yè)名牌，野生米、圓枸杞等9個(gè)寧夏的優(yōu)秀農(nóng)業(yè)名牌，28戶企業(yè)的34項(xiàng)商品已被國(guó)家宣布納入農(nóng)業(yè)與土地工業(yè)產(chǎn)品名錄。鹽池灘羊、鹽池黃花菜列入國(guó)家重點(diǎn)新農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展區(qū)域，鹽池黃花菜列入了2019年首批國(guó)家重名優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力名錄。新認(rèn)定“兩品一標(biāo)”155個(gè)，農(nóng)村電商的效率大大提高。

1.3? 農(nóng)產(chǎn)品電商銷售模式多樣

吳忠市根據(jù)自己的行業(yè)特色和地方特點(diǎn)，強(qiáng)化行業(yè)基礎(chǔ)，積極打造地方電商模式，吸納和培育電商資源，挖掘區(qū)域資源，建立“互聯(lián)網(wǎng)+縣域特色經(jīng)濟(jì)”的電子商務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)。在吳忠農(nóng)業(yè)科技園區(qū)昊潤(rùn)昇生態(tài)農(nóng)業(yè)科技公司，引進(jìn)了枸杞、葡萄、紅薯、小西紅柿等新品種。在微信商城、淘寶、今日頭條、快手、抖音、火山、寧夏等9家平臺(tái)上線產(chǎn)品，在銀川奧特萊斯成立了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品線下?tīng)I(yíng)銷管理中心，進(jìn)行線上線下的協(xié)同交互銷售。目前利通縣老河橋肉類產(chǎn)品有限公司、洪山河餐飲有限公司等企業(yè)，已在淘寶、京東等國(guó)內(nèi)外著名的電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)立了旗艦店，銷售農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大了企業(yè)的銷售途徑。紅寺堡區(qū)還為同城旱地購(gòu)物中心提供了線上營(yíng)銷渠道。青銅峽區(qū)已培育出了10個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè)的電商分銷商、9個(gè)農(nóng)民自建網(wǎng)站，及天貓、京東、創(chuàng)客云商務(wù)和拼多多等12個(gè)第三方電子商務(wù)網(wǎng)站，為“賽外香”、“發(fā)福來(lái)”和“野生貢米”等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品打造了良好的電子商務(wù)品牌，訂閱了近3 000名會(huì)員，并私下訂購(gòu)。

2? 吳忠市農(nóng)村電商助力鄉(xiāng)村振興存在的問(wèn)題

2.1? 農(nóng)戶參與度低，農(nóng)村電商使用率低，助推鄉(xiāng)村振興的作用受限

農(nóng)業(yè)教育普及率不高，農(nóng)民的受教育水平較差，農(nóng)民觀念缺乏開(kāi)放性。雖然電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)大舉走向鄉(xiāng)村，但在部分地方農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的利用率不高，開(kāi)發(fā)程度低下。首先，部分農(nóng)民的思想觀念滯后，缺乏對(duì)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)基本知識(shí)的了解，甚至不了解農(nóng)業(yè)電子商務(wù)是什么，不認(rèn)為農(nóng)村電商會(huì)為自身創(chuàng)造利益，導(dǎo)致他們投入農(nóng)村電子商務(wù)開(kāi)發(fā)的熱情不高。其次，農(nóng)民沒(méi)有掌握使用智能產(chǎn)品的技術(shù)，就算要利用農(nóng)業(yè)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，也由于無(wú)法利用智能手機(jī)、電視等技術(shù)設(shè)備，而錯(cuò)失營(yíng)銷機(jī)會(huì)。因此，農(nóng)戶利用農(nóng)村電子商務(wù)這一途徑實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)交易的利用率非常低，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的效果有限。

2.2? 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，缺少品牌特色

更多的農(nóng)民隨著電商直播的到來(lái)，在電商網(wǎng)站上銷售各種各樣的農(nóng)作物。部分農(nóng)戶為吸引觀眾注意力，增加銷售額，會(huì)夸大商品的質(zhì)量，用戶所收到實(shí)際商品往往和直播間介紹的商品并不相符，從而造成了用戶的信任感下降，甚至部分商品被直接損毀。另外農(nóng)產(chǎn)品也沒(méi)有自己的特點(diǎn)，盡管許多農(nóng)民從開(kāi)通直播后轉(zhuǎn)身也變成了博主，但在介紹農(nóng)作物的時(shí)候內(nèi)容形式比較單調(diào)，沒(méi)有創(chuàng)新，易產(chǎn)生千篇一律的情況，從而引起了用戶的審美疲勞，雖然在短期內(nèi)粉絲量也有上升，但從農(nóng)業(yè)電商通過(guò)直播可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的視角考慮，這樣的農(nóng)產(chǎn)品很容易被消費(fèi)者忘記，缺乏自身特點(diǎn)，市場(chǎng)粘性不夠，對(duì)后期運(yùn)營(yíng)十分吃力。

2.3? 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不健全，有關(guān)支持措施未落實(shí)

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在農(nóng)業(yè)精準(zhǔn)扶貧、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中有著重要的前導(dǎo)性意義，而基礎(chǔ)設(shè)施的不健全也將直接關(guān)系到農(nóng)村電商企業(yè)的發(fā)展壯大。其中在交通基礎(chǔ)設(shè)施比較薄弱、交通運(yùn)輸環(huán)境較差、農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)智能化程度較低，這也與部分地區(qū)政策的“失位”、“失策”密切相關(guān)，政府不僅沒(méi)有對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)直播發(fā)展的有效規(guī)劃引導(dǎo)，而且沒(méi)有對(duì)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌規(guī)范給予有效的政策支撐。還有些區(qū)域地處較偏僻，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展和直播開(kāi)發(fā)的起步相對(duì)較晚，也沒(méi)有科學(xué)、系統(tǒng)、全面的規(guī)劃。盡管省、市、縣都制定了許多扶持農(nóng)村電子商務(wù)直播發(fā)展的優(yōu)惠政策，但因?yàn)檎咭蠖?、條件緊，普通農(nóng)業(yè)戶根本無(wú)法滿足，加上政府各種配套經(jīng)費(fèi)缺口較大，技術(shù)力度有限，導(dǎo)致農(nóng)村電子商務(wù)直播發(fā)展擴(kuò)大范圍的資金壓力很大，缺少有效的政策支持。

3? 數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下促進(jìn)吳忠市農(nóng)村電商發(fā)展的對(duì)策

3.1? 培養(yǎng)、引入專業(yè)型人才

沒(méi)有專門的技能人員一直是影響鄉(xiāng)村電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)大問(wèn)題。農(nóng)民普遍的文化水平較低，對(duì)新型運(yùn)營(yíng)觀念和創(chuàng)新方法、新技術(shù)的接受程度很低、掌握水平不夠。另外，農(nóng)村電子商務(wù)人員的技能培養(yǎng)、較為困難，且難以吸引和留下人才，也是當(dāng)前農(nóng)村電商人才短缺的重要因素。所以，吳忠市農(nóng)村電子商務(wù)的人才隊(duì)伍建設(shè)，應(yīng)圍繞著育才、引人和留人三個(gè)方面展開(kāi)。

3.2? 做大做強(qiáng)本土電商品牌

農(nóng)村電商可以助力農(nóng)業(yè)的繁榮發(fā)展，但歸根到底還是要通過(guò)提升自身銷量來(lái)增加本地居民收入，所以需要聚焦于商品的上線，依托優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，形成獨(dú)特品牌優(yōu)勢(shì)，從而形成從國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工經(jīng)營(yíng)、從電子商務(wù)營(yíng)銷到現(xiàn)代物流配送、包裝設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)宣傳等的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈體系。一是通過(guò)建立原產(chǎn)地保護(hù)或地標(biāo)性的名牌，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。電商企業(yè)要建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，突出企業(yè)自身特點(diǎn)，就需要整合品牌優(yōu)勢(shì)資源，加強(qiáng)宣傳推介的力量，從產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)上挖好“護(hù)城河”，從而提升商品附加值。二是通過(guò)帶動(dòng)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)創(chuàng)名優(yōu)品牌，從而提升企業(yè)信譽(yù)和公司的無(wú)形資產(chǎn)。進(jìn)行“綠色食品”、“有機(jī)種植”、“無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品”等的申報(bào)確認(rèn)，并引導(dǎo)和幫助本地企業(yè)進(jìn)行名牌打造和宣傳推廣活動(dòng)。三是重點(diǎn)培育扶持個(gè)轉(zhuǎn)企、小升規(guī)，重點(diǎn)培育本地電子商務(wù)公司和區(qū)域交易平臺(tái)。以建設(shè)現(xiàn)代電子商務(wù)企業(yè)為基礎(chǔ)，從產(chǎn)品建設(shè)、質(zhì)量體系、標(biāo)準(zhǔn)化包裝、服務(wù)管理等環(huán)節(jié)整體升級(jí)，并著重扶持富有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)和特色農(nóng)副產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)和手工業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)品建設(shè)。

3.3? 優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施

政府部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)吳忠市農(nóng)村電子商務(wù)的政府支持力度，制定各種惠民政策措施并督促實(shí)施。加大與各大通訊公司的合作，利用普及寬帶通訊上網(wǎng)、減少信息收費(fèi)來(lái)優(yōu)化農(nóng)業(yè)區(qū)域的通訊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。有關(guān)部門還可通過(guò)自建物流產(chǎn)業(yè)園區(qū)，完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心、冷鏈運(yùn)輸?shù)戎匾魍ɑA(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作，提升農(nóng)村區(qū)域的物流配送管理水平。與此同時(shí)，積極引進(jìn)專門的第三方物流配送公司，進(jìn)一步發(fā)展聯(lián)合物流配送模式，促進(jìn)農(nóng)村物流配送更加專業(yè)化和規(guī)范化，從而減少農(nóng)村物流配送成本。

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