劉一博 馮若男

從“雪糕刺客”到“過氣網(wǎng)紅”，作為高端冰淇淋的代表，茅臺冰淇淋的熱度正逐漸下降。6月18日，記者走訪北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，目前茅臺冰淇淋整體銷量略有下滑，部分在售產(chǎn)品的生產(chǎn)日期多集中在2023年6月。除商超端外，茅臺冰淇淋小程序顯示，部分茅臺冰淇淋旗艦店處于暫停營業(yè)狀態(tài)。

有白酒從業(yè)者指出，盡管茅臺冰淇淋借由消費(fèi)者獵奇心理完成了產(chǎn)品種草，但卻未打通消費(fèi)者心智。貴州茅臺年輕化未來將從渠道年輕化及產(chǎn)品年輕化兩方面進(jìn)行，如何讓年輕化產(chǎn)品不僅停留在消費(fèi)者“吸睛”層面，更要切實(shí)落在營收層面“吸金”，成為擺在貴州茅臺面前的問題之一。

茅臺冰淇淋旺季遇冷

炎炎夏日，位于金融街購物中心B1的Ole精品超市中，在冰淇淋銷售區(qū)駐足的消費(fèi)者逐漸增多。在眾多品牌冰淇淋中，茅臺冰淇淋經(jīng)典裝（香草味）被擺放在獨(dú)立的冰柜中，與其放在一起的產(chǎn)品主要是哈根達(dá)斯、獺祭、德芙等高端冰淇淋品牌。

記者在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，在售的茅臺冰淇淋經(jīng)典裝（香草味）生產(chǎn)日期多為2023年6月，哈根達(dá)斯冰淇淋產(chǎn)品的生產(chǎn)日期多集中于2023年12月，鋪貨量最大的德芙冰淇淋產(chǎn)品的生產(chǎn)日期則主要為2024年2月。

茅臺冰淇淋旺季遇冷不僅僅體現(xiàn)在商超端，在其自營渠道中的熱度也有所下降。記者走訪了位于北京朝陽大悅城的茅臺冰淇淋旗艦店發(fā)現(xiàn)，臨期茅臺冰淇淋產(chǎn)品正以“買一送一”活動售賣。該店店員表示，“目前藍(lán)莓口味有買一贈一活動，生產(chǎn)日期為2023年7月13日。除臨期產(chǎn)品外，目前購買正價(jià)茅臺冰淇淋也有贈送活動?！庇浾咴诘陜?nèi)發(fā)現(xiàn)，目前購買相應(yīng)數(shù)量的冰淇淋、小巧支以及巧克力產(chǎn)品，均可獲贈小巧支產(chǎn)品。

除茅臺冰淇淋自營店外，記者還走訪了北京部分茅臺醬香體驗(yàn)館，發(fā)現(xiàn)部分店內(nèi)茅臺冰淇淋冰柜中均無茅臺冰淇淋產(chǎn)品。茅臺醬香體驗(yàn)館相關(guān)工作人員表示，目前茅臺冰淇淋產(chǎn)品處于斷貨中，正在申請補(bǔ)貨，但從整體銷量來看，并不樂觀。

線下官方自營店熱度下降的同時(shí)，線上渠道多家旗艦店也暫停營業(yè)。6月19日，記者登錄茅臺冰淇淋小程序發(fā)現(xiàn)，7家茅臺冰淇淋旗艦店處于暫停營業(yè)狀態(tài)，囊括了北京、廣州、深圳、青島等多個(gè)主要城市門店，其中，成都萬象城店的狀態(tài)為“搬遷中”。

針對目前茅臺冰淇淋在終端市場的表現(xiàn)，貴州茅臺相關(guān)部門在接受記者采訪時(shí)表示，微信小程序?qū)儆诠敬饲笆褂玫你y豹終端零售系統(tǒng)，顯示暫停營業(yè)是因系統(tǒng)更換，門店正常營業(yè)。根據(jù)數(shù)據(jù)管理需求，公司正在開發(fā)定制新的茅臺冰淇淋營銷管理系統(tǒng)，包括營銷管理、門店零售、微信小程序等，預(yù)計(jì)年底前逐步完成替換。

北京酒類行業(yè)流通協(xié)會秘書長程萬松指出，對于茅臺冰淇淋而言，不應(yīng)該是一個(gè)銷量貢獻(xiàn)者，而應(yīng)該是消費(fèi)者在體驗(yàn)茅臺品牌時(shí)的一個(gè)小亮點(diǎn)或小抓手。冰淇淋本來就是慢節(jié)奏產(chǎn)品，需要做口碑以及流量池。

內(nèi)外部因素導(dǎo)致熱度降低

日前，“冰淇淋重回5元”登上微博熱搜，冰淇淋賽道回歸理性消費(fèi)時(shí)代的話題也隨之而來?！?022-2027年中國雪糕行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》統(tǒng)計(jì)分析顯示，“雪糕價(jià)格”刺痛消費(fèi)者，與背離普遍消費(fèi)預(yù)期不無關(guān)系。該報(bào)告顯示，大多網(wǎng)友對單個(gè)雪糕的接受價(jià)位在3-5元，占比為37%；其次是5-10元，占比為33.9%；接受價(jià)位在10-20元的占比為16.3%；接受1-3元價(jià)格的占比為11%；20元以上的接受度僅為1.8%。

隱藏在茅臺冰淇淋熱度降低背后的，不僅有冰淇淋賽道重回5元時(shí)代的行業(yè)現(xiàn)狀，同時(shí)也有其未能俘獲消費(fèi)者心智的深層原因。對比來看，售價(jià)為59元/杯、66元/杯的茅臺冰淇淋在冰淇淋賽道回歸理性之下，并不位于優(yōu)勢價(jià)格帶。

中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育鋒表示，產(chǎn)品力、品牌力、組織力的三力模型中，作為入口的酒精飲品，產(chǎn)品始終是核心?？诟小L(fēng)格、味覺記憶、飲后體感，是決定消費(fèi)者是否復(fù)購乃至持續(xù)消費(fèi)的決定性因素。對于茅臺冰淇淋而言，由于定價(jià)過高，導(dǎo)致產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的持續(xù)互動、消費(fèi)引導(dǎo)不足。

如果說冰淇淋市場消費(fèi)價(jià)格下降是外部因素導(dǎo)致茅臺冰淇淋熱度降低，那么在同類產(chǎn)品競爭中，并未形成有力的品牌運(yùn)營抓手則是其熱度加速下降的內(nèi)部因素。

對于茅臺冰淇淋而言，眾多消費(fèi)者在獵奇的消費(fèi)心態(tài)下進(jìn)行初次嘗試，但復(fù)購率較低。北京“90后”消費(fèi)者向記者表示：“在好奇的驅(qū)使下第一次購買了茅臺冰淇淋，嘗過之后感覺在口味以及口感上有些難接受，所以沒有再次復(fù)購?！?/p>

程萬松指出，如果從讓更多消費(fèi)者以及年輕人知道茅臺的角度來看，茅臺冰淇淋是成功的，但是從整體運(yùn)營來看，卻并沒有通過有效機(jī)制讓茅臺冰淇淋產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)下去。主要原因在于與同類冰淇淋商品相比，茅臺冰淇淋并沒有差異化經(jīng)營，各城市的配送費(fèi)用也較高，導(dǎo)致成本提升。

如何從“吸睛”向“吸金”轉(zhuǎn)變

隨著茅臺冰淇淋熱度降低，貴州茅臺需要面對的是年輕化產(chǎn)品如何從“吸睛”向“吸金”轉(zhuǎn)變。

日前，茅臺推出最新款冰淇淋“糯米糍冰淇淋”。據(jù)了解，該產(chǎn)品已在天貓茅臺旗艦店上線，一盒共有5粒，包含牛乳、蜜瓜、藍(lán)莓、草莓、葡萄5種口味，單盒券后售價(jià)最低49.9元。盡管推出了新品，但在眾多冰淇淋產(chǎn)品中，茅臺冰淇淋仍未跳出“固定思維”打造差異化產(chǎn)品。

程萬松指出，貴州茅臺應(yīng)聯(lián)合地方乳企品牌，結(jié)合各地文化特色，打造具有網(wǎng)紅打卡性質(zhì)的冰淇淋產(chǎn)品，激活消費(fèi)市場。對于茅臺冰淇淋而言，不僅要思考如何借助消費(fèi)者獵奇心理種草，也要思考種草后如何進(jìn)行消費(fèi)者心智培養(yǎng)，推動長期消費(fèi)。

茅臺冰淇淋熱度下降，似乎也呼應(yīng)了貴州茅臺董事長張德芹在股東大會上的態(tài)度。此前，張德芹表示：“大家也看到我們近年做了很多的嘗試，它是這么大的一個(gè)集團(tuán)，也希望大家給予一定評價(jià)。但是你們要相信我們企業(yè)有自身的糾錯(cuò)能力，當(dāng)覺得這條路不太適合茅臺的時(shí)候，我們會馬上調(diào)整。”

當(dāng)年輕化產(chǎn)品既不能為貴州茅臺吸引流量，也不能再提升業(yè)績時(shí)，是否會繼續(xù)研發(fā)并推出年輕化產(chǎn)品似乎也打上了問號。對于未來貴州茅臺如何將年輕化產(chǎn)品從“吸睛”轉(zhuǎn)向“吸金”，白酒從業(yè)者表示：“對于貴州茅臺而言，與年輕人互動可以從產(chǎn)品以及渠道兩方面進(jìn)行心智培養(yǎng)。產(chǎn)品無疑是綜合消費(fèi)者需求推出相應(yīng)產(chǎn)品，打通消費(fèi)者心智，在渠道端則是優(yōu)化用戶體驗(yàn)。”

事實(shí)上，對比前任貴州茅臺董事長，張德芹更貼近渠道，因此在渠道層面實(shí)現(xiàn)年輕化或許將成為未來貴州茅臺抓住年輕消費(fèi)群體的關(guān)鍵。目前，i茅臺App銷售了眾多年輕化產(chǎn)品，不僅包括茅臺冰淇淋、巧克力等產(chǎn)品，也包含貴州茅臺文創(chuàng)類產(chǎn)品。

上述白酒從業(yè)者進(jìn)一步指出，張德芹在做事風(fēng)格上更為傳統(tǒng)，此前在習(xí)酒就職期間所做的年輕化工作也以渠道為主，因此當(dāng)年輕化產(chǎn)品無法持續(xù)提供銷售業(yè)績時(shí)，未來包括i茅臺在內(nèi)的渠道年輕化或許是貴州茅臺的工作重點(diǎn)。