王菀

披薩品類在華發(fā)展30余年，經(jīng)歷了外資品牌獨(dú)大、中外品牌混戰(zhàn)階段，如今已進(jìn)入寡頭競爭賽段。品牌們紛紛使出渾身解數(shù)，或研發(fā)新產(chǎn)品，或打造新場景，只為更大限度地吸引消費(fèi)者。最近，必勝客就動作連連，先后打造了兩家新模式餐廳，探索品質(zhì)升級與平價下沉。

一個月開出兩家新模式餐廳

6月2日，必勝客旗下的新品牌Pizzeria上海首店開啟試營業(yè)。據(jù)了解，Pizzeria源自意大利文，意為制作披薩的店。必勝客以此為名，意在將純正的意式窯爐披薩帶到消費(fèi)者面前。

從菜單來看，Pizzeria不僅有暢銷的手拍披薩，還提供全新的意式窯爐拿坡里披薩，這是來自披薩發(fā)源地意大利的經(jīng)典美食，獨(dú)特的風(fēng)味、品相早已深入人心，擁有眾多消費(fèi)需求。從價格來看，拿坡里披薩和手拍披薩的售價區(qū)間均為59-89元。另外，門店還提供原切牛排、意面、披薩堡、小食、咖啡、酒飲和甜點(diǎn)等產(chǎn)品，并推出了39元起的Brunch套餐、工作日午時套餐及下午茶套餐。

從門店空間來看，Pizzeria以白色和紅色為主色調(diào)，當(dāng)中點(diǎn)綴了綠色植物元素，以細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)打破空間束縛，讓消費(fèi)者能夠全方位體驗(yàn)意式慢生活。必勝客方面表示，希望以年輕時尚的餐廳環(huán)境及新品，給消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)的用餐體驗(yàn)。

其實(shí)在Pizzeria亮相前，必勝客還于5月中旬開設(shè)了一家主打“高性價比”的新餐廳Pizza Hut WOW樂享店，該店坐落在廣州金沙洲永旺夢樂城，裝修風(fēng)格簡明、時尚。與必勝客常規(guī)門店相比，這家門店的菜品價格大幅下降，覆蓋披薩、意面、沙拉、牛排等70余個SKU，最低價格為6元，最高價格為49元，被不少消費(fèi)者評價為“翻版”薩莉亞。除了價格，該店的產(chǎn)品組成和分量也與必勝客常規(guī)門店有所區(qū)別，還推出了很多原料及工藝都相對精致的新產(chǎn)品。

不到一個月，必勝客就推出了兩家新模式餐廳，一家向上探索品質(zhì)升級，一家向下主打“高品質(zhì)性價比”。在同賽道品牌不斷興起之際，必勝客正在積極求變，以追趕當(dāng)下消費(fèi)者的需求與喜好。

瞄準(zhǔn)“高品質(zhì)性價比”

作為披薩界的“老大哥”，必勝客如今的創(chuàng)新動作其實(shí)是有跡可循的。

從業(yè)績角度來看，百勝中國財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，必勝客總營收為22.46億美元，同比增長14.6%，占百勝中國總營收的20.5%；經(jīng)營利潤為1.42億美元，同比增長102%。但2024年一季度數(shù)據(jù)顯示，必勝客的營收和利潤雙雙下跌，其中營收同比下跌0.68%，利潤同比下跌5%，餐廳利潤率下跌1.7%，客單價整體也下跌了12%至90元人民幣。

從市場規(guī)模來看，截至2024年3月31日，必勝客門店數(shù)接近3500家，仍是目前市場份額的“老大”。然而，披薩賽道的各個競爭對手也在不斷搶占市場——尊寶披薩高調(diào)“沖刺萬店”，目前門店數(shù)量接近3000家；達(dá)美樂力爭年底突破千家，目前門店數(shù)量已超900家；樂凱撒開放了特許加盟，想要進(jìn)一步?jīng)_出大本營廣東市場……內(nèi)憂外患之下，必勝客必須及時調(diào)整自身的策略。

從已有的實(shí)踐來看，必勝客為了實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張目標(biāo)，一直在探索多樣的門店形態(tài)，如衛(wèi)星店、精攻店等。此前，必勝客相繼推出了“城市話廊”“活力聚場”“煙火食堂”等時尚、年輕化的餐廳設(shè)計(jì)模型，以多樣化的消費(fèi)場景為發(fā)力點(diǎn)，為消費(fèi)者打造“餐飲+生活+社交”三位一體的餐飲空間。

值得一提的是，必勝客也高效對接二次元文化，以“全國主題店+精美周邊+限定皮膚+線下活動”的組合拳，先后與《元神》《永劫無間》《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》《重返未來：1999》等IP展開聯(lián)動，成為二次元們相聚、交流的潮流地標(biāo)。

在產(chǎn)品方面，必勝客順應(yīng)消費(fèi)降級、一人食等趨勢，以建立“高性價比”的用戶心智。今年3月，必勝客推出了售價39元的“爆香大粒雞披薩”，宣布開啟39元披薩新時代，釋放其向更平價定位靠攏的信號。據(jù)了解，2024年一季度，必勝客單價在50元以下的產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，售價39元的意式肉醬披薩是目前最暢銷的五大披薩之一。

4月下旬，必勝客又推出“披薩堡”，主打西餐級大塊肉，搭配必勝客獨(dú)門“披薩面包”，單品定價19.9元起，三件套餐價格29.9元起，為消費(fèi)者帶來“一人食”的新選擇。5月中旬，必勝客還與武漢“肥肥蝦莊”聯(lián)名限量發(fā)售“肥肥小龍蝦雞腿堡”，持續(xù)為消費(fèi)者帶去新鮮感。

無論是打造新模式餐廳，還是持續(xù)發(fā)力高性價比，對于必勝客來說，都是規(guī)模擴(kuò)張和向更廣闊市場滲透的新抓手。披薩賽道競爭激烈，品牌需要更多創(chuàng)新嘗試，以適應(yīng)消費(fèi)者需求變化。必勝客所瞄準(zhǔn)的“高品質(zhì)性價比”，拆分開來就是“高品質(zhì)”與“性價比”，如何將兩者做好，又如何找到兩者的平衡點(diǎn)，適應(yīng)餐飲性價比的“新常態(tài)”，讓消費(fèi)者為之買單，仍然需要時間的檢驗(yàn)。