這幾天，老鄉(xiāng)雞又出圈了！

原因是，老鄉(xiāng)雞最近辦“超級會員節(jié)”，為了感謝會員們長期以來的陪伴，老鄉(xiāng)雞給999名持有超級會員身份時間最長的超級老鄉(xiāng)郵寄了專屬大禮包——“超會包”。

會員們驚喜之余，將“超會包”曬到網(wǎng)上，引起了不少網(wǎng)友的羨慕。

“超會包”里不僅有定制的扇子、鑰匙扣、大雞腿抱枕等常規(guī)周邊，還有定制的88元會員卡、刮刮樂和超級會員定制手提袋。就連手提袋上的字“我超會的”，“超會”兩個字都是超級會員的縮寫，象征著老鄉(xiāng)雞超級會員身份的專屬手提袋，可以說是相當有心了。

不僅如此，“超會包”中還有一封由創(chuàng)始人和董事長帶頭、全體員工手寫的感謝信，內容也是相當真誠：在信的第一段就提到了超級會員的開通時長以及省下多少錢，有的會員竟然開通了1600多天，省下了1萬多元；有的員工還在信里直接“撒錢”，讓會員憑信聯(lián)系平臺，領取100元免費餐卡。

情緒價值和實用價值雙雙拉滿，難怪不少用戶感動之余紛紛發(fā)文為老鄉(xiāng)雞打 Call，表示“老鄉(xiāng)雞都快成自家食堂了”?？梢哉f，這種和用戶雙向奔赴的“情感連接”是老鄉(xiāng)雞成功的關鍵。

其實，從活動到日常，從拉新到運營，老鄉(xiāng)雞的會員和私域都有非常值得借鑒的地方。

“超級會員節(jié)”，銷售100萬張付費會員卡

做過操盤手的人都知道，想要成功舉辦一場活動，既需要好的活動機制，也離不開實際的落地保障，而這次“超級會員節(jié)”，老鄉(xiāng)雞恰恰踩中了這兩點：

1.活動機制實在，讓用戶“嘗”到實惠，突出品牌的溫度和人情味

不同于很多品牌搞活動喜歡“買一送一”、滿減優(yōu)惠，算到最后可能用戶花的錢比平時還多，老鄉(xiāng)雞主打的就是“樸實地省錢”——直接打折、直接送菜、直接給驚喜。

活動門檻直接放低，超級會員享受半價吃飯，最高滿減20元。要知道超級會員一個月的會費也才8元，開卡以后頓頓都能打8.8折（據(jù)說開通會員時間最長的一名超級會員1660天下來節(jié)省了10962元），因此不少新用戶直接主動開通老鄉(xiāng)雞超級會員。

同時，活動力度也不容小覷，在上述基礎上，“超級會員節(jié)”期間充值5個月還送2個月，讓很多本來就打算續(xù)費的老用戶，直接白得2個月會員。

當然，可能有的新用戶對老鄉(xiāng)雞的口味并不確定，對菜品也不熟悉。對此，老鄉(xiāng)雞發(fā)起了“憑暗號領1萬份免費招牌菜活動”（送的都是毛豆燒土雞、蔥油雞、農(nóng)家小炒肉這些暢銷的招牌菜），在群里成功對上當天暗號的用戶就可以免費領菜，這樣既能宣傳品牌的招牌菜，也能提高社群的拉新率和活躍度。暗號活動的巧妙之處還在于：通過猜暗號的活動形式，將公域自媒體、網(wǎng)友粉絲、私域社群聯(lián)動起來。

最后，活動驚喜還足夠有趣有料——有趣是年輕人喜歡的刮刮卡，有料是全年免單和千元大卡。微博運營經(jīng)常分享自己上班摸魚去刮刮刮樂的日常，因此為了給上班的年輕人制造小驚喜，老鄉(xiāng)雞給每天進店的前100名會員發(fā)放了刮刮樂。值得一提的是，刮刮樂中獎率超高不說，甚至已經(jīng)有人抽出了“全年免單”，一天最高免單80元（早餐20元+午餐30元+晚餐30元），全年下來就將近3萬元！

2.活動期間多方配合到位，公私域聯(lián)動拉新、促活，保障活動落地

據(jù)了解，老鄉(xiāng)雞總共經(jīng)營三個場域：線上公域、線上私域和線下門店。這三個場域并不沖突，正是它們的互相協(xié)作、共同發(fā)力，才促成了活動的成功舉辦。

拿這次“超級會員節(jié)”舉例，老鄉(xiāng)雞先是通過線上公域（包括抖音、微博和小紅書）廣泛傳播，觸達用戶來到線下門店。然后，線下門店是老鄉(xiāng)雞與用戶進行深度互動的關鍵環(huán)節(jié)，門店一方面做好產(chǎn)品交付和對客服務，保證到店用戶的實際體驗；另一方面引導顧客進入私域，建立更長久的品牌客戶關系。最后，品牌通過店長企微、朋友圈和社群等私域觸點，幫助用戶更好地參與到活動中來，比如發(fā)放優(yōu)惠券、在群里對暗號等，實現(xiàn)活動的圓滿落地，也沉淀下更多用戶資產(chǎn)，方便后續(xù)運營。

目前官方數(shù)據(jù)顯示，在“超級會員節(jié)”的成功加持下，整個5月，合計超50萬人開通、續(xù)費超級會員，持卡（超級會員卡）人數(shù)達到70.8萬，可見活動效果驚人。

深度運營私域會員，全年會員消費 22 億元

當然，對于餐飲行業(yè)來說，線上線下拉新固然重要，但是想要實現(xiàn)長久經(jīng)營，離不開“回頭客”——會員們。

而老鄉(xiāng)雞在運營私域會員這方面，可以說是行業(yè)標桿了。據(jù)了解，自2019年開始，老鄉(xiāng)雞就開啟了“數(shù)字會員”戰(zhàn)略，通過數(shù)字化的方式積累全域會員2300萬人，全年會員消費額達到22億元。

其中連續(xù)付費的超級會員有60多萬人，僅占會員比例的2.6%，卻創(chuàng)造了堂食中25%的營收。

老鄉(xiāng)雞是如何運營如此龐大的會員體系的呢？其超級會員又為什么如此買賬呢？這就不得不詳細聊聊老鄉(xiāng)雞的私域會員機制與運營了……

1.會員梯度：簡單直接

好的會員梯度能夠最大化地提升用戶的“消費動力”。

比如，星巴克會員從銀星級升到玉星級，再升到金星級。權益越來越多，會員消費頻次也隨之升高。相關數(shù)據(jù)顯示，星巴克的2100萬名會員貢獻了76%的營收。

因此，不少品牌將會員梯度設置得十分復雜，會員等級甚至高達六七層。

但是老鄉(xiāng)雞的會員梯度非常簡單，簡單到什么程度呢？等級體系中只有普通會員和超級會員兩層之分。

普通會員門檻很低，一鍵注冊即可成為會員；超級會員也只需要付費8元/月就可獲得身份。

這么做的優(yōu)勢在于抓住品牌增量，瞄準低頻顧客。

不同于很多品牌增量來自成熟會員（復購），老鄉(xiāng)雞的增量更多來自普通會員。

負責老鄉(xiāng)雞會員用戶增長的負責人說，作為餐飲品牌，他們發(fā)現(xiàn)通過“多層等級”將會員消費頻次由7次拉高到9次，遠遠不如瞄準低頻消費顧客（大概率是普通會員），將其消費頻次由2次拉高到5次帶來的增量價值高。

簡單的會員梯度設計能夠降低普通會員的晉升難度，提高其消費頻率。在此基礎上，為了進一步降低用戶決策門檻，老鄉(xiāng)雞將開通費設置為僅僅8元。

2.會員權益：真誠實在

上面我們提到，為了瞄準普通會員，老鄉(xiāng)雞并沒有把自家的會員體系搞得很復雜，而是讓他們一步到位，輕松成為超級會員。

問題是，成為超級會員后，消費頻率就會提高嗎？

還真是如此。

老鄉(xiāng)雞公開數(shù)據(jù)顯示，超級會員開卡前后，人均月消費頻次從3次提升到了6次，直接翻倍；同時，超級會員的堂食營收在整個堂食營收中的占比達到25%。

原因一是少花錢了——權益設計簡單。

老鄉(xiāng)雞超級會員的前身是“77會員卡”，不僅會員權益豐富（每單最貴7.7折、7款早點任選一款免費吃等），而且用戶還有篩選權益的自由，但是上線以后數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不理想。原因在于“人群結構決定論”——能否抓住廣譜顧客（核心人群）決定了項目能否跑通。而老鄉(xiāng)雞的廣譜人群更傾向于價格敏感人群，大家更在意實際折扣而非選擇的自由度。

因此，老鄉(xiāng)雞在此基礎上化繁為簡。第一，將“77會員卡”的4個權益合并成1個超級權益（吃飯打8.8折），直接抓住廣譜客戶的需求點，普通會員的開卡意愿更強；第二，完全固定權益，簡化門店的執(zhí)行過程，門店熱情更高。

原因二是更實惠了——提供額外特權。

為了避免會員用戶陷入“權益疲軟”，老鄉(xiāng)雞在會員權益之外推出了各種限時活動。比如，周一的免費雞蛋，周四的免費雞腿；再如，在炎熱的夏天，推出免費喝果茶降暑活動。

一方面，這些限時活動能提供額外的刺激——強化超級會員滿足心理的同時，形成意想不到的裂變。最好的例子就是2023年10月推出的雙倍雞腿活動，很多會員自己吃不完，就帶朋友來吃。另一方面，很多時間固定的活動，還有助于幫助用戶形成良好的消費習慣，提高和品牌之間的親密度，用戶每到活動時間就會想起品牌。

通過上述既真誠又接地氣的會員權益，老鄉(xiāng)雞的會員消費頻率上升，也是意料之內的事情了。

3.會員運營：更年輕化

為了盡快培育成熟用戶，很多品牌將重心放在了會員門檻、會員等級和會員權益上，從而忽略了日常的會員運營，導致會員和品牌黏性不高，甚至毫無“情感連接”。

為了避免這種情況，老鄉(xiāng)雞組建了年輕化的運營團隊，為會員帶來了不少“小驚喜”。

比如，強化社交屬性，形成老鄉(xiāng)雞的“會員圈”，提高干飯歸屬感。

從 2021 年開始，老鄉(xiāng)雞會為每一名會員生成“年度干飯報告”，結合餐飲行業(yè)特征，開創(chuàng)了“尋找飯搭子”的有趣玩法。于是，很多用戶紛紛在朋友圈、小紅書、微博曬出自己的報告，形成了一波又一波的裂變傳播，參與量達到了百萬級。

再如，在社群發(fā)起猜暗號領福利活動，通過各種可以引發(fā)共鳴的暗號，提高用戶活躍度。

2024年5月8日的暗號是“我愛上班”（當天是“五一”假期結束后的第一個周三），這個暗號一出，不少還沉浸在“五一”假期不愿復工的會員紛紛拿起鍵盤，在群里瘋狂吐槽，讓社群氛圍一下就活躍了起來。

又如，推送各種日常驚喜，提高用戶的黏性和好感度。

這些驚喜包括但不限于周三手機點餐可以搖紅包，少的搖個1.66元、2.88元，運氣好的最高搖到免單；還有“超級會員節(jié)”吃飯就送刮刮樂，可以刮到全年免單（價值近3萬元）、1000元會員余額……

最后，老鄉(xiāng)雞的會員運營之所以如此成功，除了有簡單清晰的會員機制和權益，還離不開背后的會員服務“數(shù)字化基建”：

一方面是老鄉(xiāng)雞的小程序和支付系統(tǒng)。老鄉(xiāng)雞的小程序和支付系統(tǒng)為用戶提供了便捷的一站式服務體驗。2020年，老鄉(xiāng)雞整合了分散的用戶服務，推出“老鄉(xiāng)雞超級小程序”，用戶再也不用在商城、點餐和會員小程序中“反復橫跳”；同時，將會員支付從6步優(yōu)化至1步，為后期會員消費快速增長奠定了堅實的基礎。

另一方面是老鄉(xiāng)雞的私域基建。老鄉(xiāng)雞在企業(yè)微信和社群沉淀了500多萬名會員好友，每個賬號背后都是真人，他們通過社群、朋友圈、1v1 三種觸達渠道，根據(jù)用戶“會員生命周期”的不同，推送不一樣的活動內容，比如針對新會員推送促進首次消費體驗的活動，針對流失會員推送老客喚醒式的活動……

不止生意，餐飲品牌如何走得更遠？

其實，餐飲行業(yè)一度想要通過快速招商和網(wǎng)紅營銷賺快錢。在過去幾年里，很多品牌嘗到紅利瘋狂擴張，也有很多品牌倒在瘋狂之后。

相關數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月21日，國內餐飲企業(yè)注吊銷數(shù)量超過126.5萬家，是2022年全年餐飲企業(yè)注吊銷數(shù)量的2倍多，創(chuàng)下2020年以來餐飲企業(yè)注吊銷數(shù)量新高。

這其中當然不包括老鄉(xiāng)雞?？高^疫情以后，面臨環(huán)境收縮、消費者更加理性的形勢，老鄉(xiāng)雞反而迎來了增長：門店遍地開花，全國突破 1200 家。

除了上述我們提到的私域會員運營，這種正向增長還離不開品牌的餐飲底線和經(jīng)營態(tài)度。

1.餐飲底線：守住食品安全

要說餐飲行業(yè)的底線，那一定是食品安全。

在這一點上，老鄉(xiāng)雞延續(xù)了它做會員運營的風格——真誠且實在。

有多真誠呢？從2021年5月開始，老鄉(xiāng)雞開始每月在官網(wǎng)和自媒體平臺上發(fā)布自糾自查報告，主動曝光門店的食品安全、衛(wèi)生、服務等問題，并公開調查結果和整改措施。

這些報告獲得無數(shù)好評，不少網(wǎng)友表示，自己不僅不會被勸退，反而更加相信老鄉(xiāng)雞了，畢竟“問題只有被查出，才能被訂正”。

2024年，在“3·15”引發(fā)“預制菜安全危機”以后，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)不僅僅局限于“自曝家丑”，甚至進一步“自曝家底”：老鄉(xiāng)雞發(fā)布了總計677頁、多達20萬字，包含供應商明細、“三卡”（餐廳菜品追溯卡、央廚食材追溯卡、外采原料追溯卡）追溯檔案在內的《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報告》。

這份報告中將正餐菜品以食材加工方式劃分為三類——綠色標志代表餐廳現(xiàn)做、黃色標志代表半預制、紅色標志代表復熱預制，從而讓消費者在擁有知情權的基礎上選擇點什么菜，大大降低了消費者對食品安全的顧慮。

不難看出，老鄉(xiāng)雞之所以敢這樣做，一方面，他們對自家食品安全確實有信心；另一方面，品牌的“坦誠”給予了消費者足夠的安全感。

用真心換真心，淺層次的會員運營靠機制，深層次的會員運營靠“交換真心”，這顯然也是大家買賬“超級會員”的原因。

2.品牌上限：亮出經(jīng)營態(tài)度

保證食品安全只是餐飲品牌的基本功，如何不斷提升品牌形象，進一步得到消費者的喜愛和認可呢？

老鄉(xiāng)雞給出的答案是，擺好姿態(tài)，“請客吃飯”。

“請客吃飯”在中國人的觀念里，往往有兩重含義：一重是求人辦事，另一重則是拉近親密關系。因此，結婚要請客，孩子升學要請客，各種節(jié)假日三五好友也要湊到一起吃頓飯增進感情。

作為一個十足接地氣的品牌，老鄉(xiāng)雞當然延續(xù)了這個傳統(tǒng)。每逢喜事，老鄉(xiāng)雞就請顧客吃飯，既沒有套路也沒有虛假宣傳，擺出的姿態(tài)就是“大家都是自己人，一起熱鬧熱鬧，慶祝慶祝”。

比如，2023年，為了慶祝品牌成立20周年，老鄉(xiāng)雞直接發(fā)出宴請全國的活動，讓用戶不僅能夠在1000多家門店免費吃，還能夠“連吃帶拿”，帶走喜糖、雞蛋和快樂水等。

難怪有網(wǎng)友說，“不像去餐廳吃飯，像極了小時候去親戚家吃飯，走的時候他還非得塞你一兜子零嘴兒”。

其實老鄉(xiāng)雞“請客”的核心就是把消費者當成自家人，正是這種接地氣的經(jīng)營態(tài)度，幫助老鄉(xiāng)雞扛過疫情，營收節(jié)節(jié)攀升。

所以，老鄉(xiāng)雞的超級會員卡設計得好嗎？從行業(yè)視角來看，確實是好，其會員運營堪稱行業(yè)標桿。

但是老鄉(xiāng)雞能走到今天，絕不是因此而已。

好的品牌不僅僅賣產(chǎn)品，還能傳遞一種精神，比如星巴克的精英范兒、迪士尼的童心，而老鄉(xiāng)雞傳遞的正是人情味兒。

老鄉(xiāng)雞店里的取餐口貼有一張醒目的告示，上面寫著：“生活不易，誰都會遇到困難。如果你今天遇到了困難，這頓咱們就不收錢了?！?/p>

也正是這種人情味兒，讓老鄉(xiāng)雞的活動福利真誠無套路，在拉新拓客的同時，品牌和用戶之間的距離更近了。

（本文來自微信公眾號運營研究社）