曾經(jīng)的超市巨頭人人樂被列入ST（特殊處理）名單，面臨退市；阿里旗下的高鑫零售多年虧損，被踢到邊緣位置，傳出出售的消息；步步高、永輝超市請來了胖東來，對經(jīng)營模式進(jìn)行調(diào)改……

最近這幾年，傳統(tǒng)零售商超表現(xiàn)乏力、營收下滑，取而代之的是胖東來、開市客這樣的商超明星。

它們的差距在哪兒？傳統(tǒng)零售如何轉(zhuǎn)型升級？

體驗(yàn)過胖東來新零售的人都能感受到，胖東來確實(shí)有非常優(yōu)秀的文化和理念，特別是它把產(chǎn)品做了非常好的分類。

一般的線下零售商只是對貨架做分類，把產(chǎn)品分成各種SKU（最小存貨單位）擺在貨架上做簡單直接的陳列，讓用戶按照自己的需求去選擇和購買。胖東來則是按照不同用戶的類型對產(chǎn)品進(jìn)行分類和重新組合，形成針對特定用戶的組合解決方案，這樣的方式在其他店鋪是完全看不到的。

然而，線下店鋪未來的發(fā)展仍然不值得過多期待。

原因很簡單，因?yàn)榫€下店鋪無論是商品的種類，還是組合的多樣性，抑或是供應(yīng)鏈的成本和用戶選擇的效率，跟線上都不可同日而語。

盡管步步高和永輝有胖東來的加持，也許能在短期吸引更多的眼球和流量，帶來一定的銷量增長，但胖東來無法解決它們的根本問題。

我們先從兩個(gè)維度來看：

一是胖東來自己是一個(gè)極端個(gè)例。胖東來本身有著非常獨(dú)特的人文理念，它花了20多年在河南許昌扎下根來，跟這座城市及這里的人民有著非常深的淵源。即使后面在互聯(lián)網(wǎng)上不斷走紅，胖東來也依然能夠控制得了整個(gè)線下零售的體驗(yàn)，因?yàn)樗辉诤幽显S昌和新鄉(xiāng)有店。

這種能力其他商超很難模仿，甚至連胖東來自己也沒有選擇擴(kuò)張。因?yàn)橐坏U(kuò)張，供應(yīng)鏈拉長，員工要增加，管理的難度就會提升好幾個(gè)等級，胖東來也很難保證自己的文化和理念能得到根本的執(zhí)NadZUFVKJIkcuF9XXZ+YVw==行。

二是從長期的趨勢來說，未來線下的零售跟線上的業(yè)務(wù)屬于處于不同維度的競爭。隨著互聯(lián)網(wǎng)（特別是興趣電商）越來越發(fā)達(dá)，對普通大眾來說，日常生活所需的各種用品，都能用方便、低成本和快捷的方式得到。而普通商超和線上經(jīng)營比起來，需要更高的成本，包括租金成本、人工成本和存貨成本。

最近5年商貿(mào)零售板塊的營收基本上都處于下滑狀態(tài)，由于2022年業(yè)績基數(shù)低，看上去好像2023年凈利潤有所增長，實(shí)際上數(shù)據(jù)不怎么好，典型的“增收不增利”。

我們再把整個(gè)板塊拉出來看，就能發(fā)現(xiàn)越是全國性的商貿(mào)零售，像步步高、永輝等，虧損得越是嚴(yán)重。

無論今天的胖東來如何火爆，還是開市客表現(xiàn)得如何優(yōu)秀，與互聯(lián)網(wǎng)平臺更多的品類、更了解不同受眾的深度需求、更成熟的供應(yīng)鏈、更高效率的經(jīng)營比起來，仍然不具備優(yōu)勢。

它們只是比同行更加優(yōu)秀而已。

所以，胖東來并不見得能夠?yàn)椴讲礁吆陀垒x帶來什么根本性的變化，線下零售的需求和增長空間是有限的，并且是被不斷擠壓的。

在線上，半小時(shí)之內(nèi)就有商家把貨品直接送到，這在原來的線下是難以想象的。對越來越年輕化、個(gè)性化的大眾來說，他們自然會選擇更加方便和快捷的方式。即使是像7-11（Seven-Eleven便利店的簡稱）這樣滿足即時(shí)需求的零售店，如今也受到了極大的沖擊。

其實(shí)阿里也想過很多方法去改革大潤發(fā)，達(dá)到自己“新零售”的目標(biāo)。但最后還是選擇放棄，嘗試剝離高鑫零售的業(yè)務(wù)，用“出售”的方式去彌補(bǔ)過去的錯(cuò)誤。因?yàn)閷Π⒗飦碚f，其初心就是借助數(shù)字化能力，幫助經(jīng)營者以更高的效率和更大的成本優(yōu)勢，滿足用戶的需求。直接收購高鑫零售這樣的線下業(yè)務(wù)，其實(shí)跟它的初心背道而馳。

零售改革最好的方式是什么？

最好的方式是，線下的營銷和線上聯(lián)動起來——線下是用戶體驗(yàn)的最佳引力場，而真正帶來更大范圍銷售的是線上。

我們以百果園為例，來討論一下它未來的增長路徑在哪里。

百果園現(xiàn)在有超過6000家全國連鎖店，它也在供應(yīng)鏈方面下了很大功夫，不斷向前端發(fā)力。

百果園在海南拿下5000畝地興建了種植基地，又花重金從日本引進(jìn)了先進(jìn)的種植技術(shù)，從源頭把控水果質(zhì)量，按照用戶需求把水果分成A、B、C、D共4個(gè)等級，A級和B級是主要標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，到了C級就要打折銷售。

然而對于增長來說，更為重要的是，怎么讓用戶感知到這樣的變化，進(jìn)而產(chǎn)生購買的興趣？在線上購買，到線下體驗(yàn)？

一個(gè)重要的解決路徑，就是把握今天在營銷端的機(jī)會——增長點(diǎn)來源于短視頻直播廣泛的觸達(dá)面和銷售面。

短視頻和直播可以提升百果園的品牌形象，將其產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及對供應(yīng)鏈的把控進(jìn)行曝光。線下的加盟店以總部統(tǒng)一管理和采購來做好場景和服務(wù)，再用短視頻和直播去賦能各家零售店，進(jìn)行產(chǎn)品的種草，挖掘用戶的需求，找到更多的銷售機(jī)會。

當(dāng)然，對于6000多家門店來說，如果都去做短視頻和直播，想要做到千店千文、千店千視頻，每天都有內(nèi)容的產(chǎn)出和發(fā)布，這樣的工作量靠人工很難完成，而且成本上也很難承擔(dān)。

所以，我們可以借助AI大模型，相當(dāng)于百果園只要提供素材，安排一兩個(gè)人操控AI，就能完成視頻營銷內(nèi)容的一整套工作，輸出成百上千條視頻，再去配置分發(fā)給不同的門店賬號，完成種草。

這就是今天AI大模型在營銷上的應(yīng)用落地。

我想，從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)站營銷，到移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息流營銷，再到今天的短視頻直播營銷以及AI營銷，時(shí)代發(fā)展的趨勢不會變。

作為企業(yè)來說，不管是傳統(tǒng)零售，還是其他傳統(tǒng)行業(yè)，要變的其實(shí)是對于企業(yè)新增長路徑的思考。

（本文來自微信公眾號單仁行）