低價面前，品牌要完蛋了嗎？

2024-07-16 00:00:00周俞

銷售與市場·管理版 2024年7期

一開年，人們就被各種“低價”轟炸：一邊是抖音緊跟阿里、京東、拼多多，也把“低價”作為2024年的核心策略；一邊是瑞幸的9.9元、庫迪的8.8元之后，麥當(dāng)勞宣布現(xiàn)磨咖啡早餐全面進(jìn)入15元時代。

2023年因一塊榴蓮蛋糕引發(fā)的商戰(zhàn)還歷歷在目：山姆的“踏馬價”、盒馬的“移山價”、美團(tuán)的“拔河價”、大潤發(fā)的“不吵價”……

沒想到，這種樸實無華的寒氣這么快就傳到了每個人的手里。品牌人看了忍不住喪氣：低價面前，品牌真的要完蛋了嗎？

關(guān)于白牌

這一輪“低價”叫得最大聲的就是渠道。

天貓的千星計劃，京東的春曉計劃，都是在大力扶持中小商家。抖音更是直接把電商商家運營組分為兩組，一組負(fù)責(zé)品牌，一組負(fù)責(zé)白牌。

渠道愿意扶持白牌，一部分原因當(dāng)然是受當(dāng)下消費趨勢的影響，但另一部分原因還是在于賺得多。

2023年白牌美妝圈就流行一個數(shù)字：2.5元。

也就是一個售價25元的商品，成本只能控制在2.5元，然后白牌再拿2.5元，剩下的80%全部“獻(xiàn)祭”給渠道。

很夸張的一個比例，白牌能這么玩，品牌肯定做不到。

但是這些白牌，其實并不是消費者直接買單的對象。

消費者買單的是什么？

是盒馬的白牌，是山姆的白牌，是大牌同源代工廠的白牌，是董宇輝直播間里的白牌，是某個博主安利的白牌，甚至是鄰居推薦的白牌。

消費者買單的白牌是有“前綴”的白牌。而這些“前綴”，就是品牌。

所有消費都發(fā)生在一個基本的信任條件之下，過去提供這個信任條件的是品牌，現(xiàn)在還是品牌，只不過是品牌發(fā)生了轉(zhuǎn)移：從產(chǎn)品品牌身上，轉(zhuǎn)移到了渠道品牌和個人品牌身上。

這就使得渠道和個人同步推出自營產(chǎn)品顯得順理成章。而在直播間里火爆、沖上銷售榜單的白牌，一回到貨架上就無人問津了。

還是那個道理，誰累積品牌心智，誰就享受品牌紅利。

所以，在白牌面前，品牌并沒有完蛋，反而進(jìn)入了一個更復(fù)雜的競技場——渠道品牌、個人品牌、產(chǎn)品品牌的角逐。

關(guān)于品牌

開頭我們提到麥當(dāng)勞，它的風(fēng)評其實很有意思——非常多變。

早些年大家討論的是“為什么麥當(dāng)勞總不漲價”。

20世紀(jì)90年代的麥辣雞腿堡賣10元，30年過去了也就賣22元，漲幅遠(yuǎn)低于通貨膨脹。

近幾年的話題變成了“麥當(dāng)勞怎么總是漲價”。

1+1的套餐從12元漲到12.9元，現(xiàn)在又漲到13.9元，每次漲價不論一元還是幾毛，準(zhǔn)上熱搜。

總之就是，經(jīng)濟(jì)好的時候說麥當(dāng)勞有良心，經(jīng)濟(jì)差的時候說它不如塔斯汀。

雖然風(fēng)評多變，但有一件事一直不變，那就是：麥當(dāng)勞品牌擁有強(qiáng)大的議價權(quán)。

能夠選擇降價或長時間不漲價，這是對供應(yīng)鏈端的議價權(quán)。敢于“明目張膽”漲價或降價，這是對消費者端的議價權(quán)。

這當(dāng)然是白牌做不到的。

當(dāng)然，很多品牌可能也做不到。畢竟麥當(dāng)勞強(qiáng)大的議價權(quán)來自入華幾十年累積的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和品牌力。

那大多數(shù)品牌可以做的是什么？

1.平價品牌：順勢而為

既然低價是趨勢，那就順勢而為。在不擾亂整體價盤的前提下，配合平臺的低價策略，提供不同的產(chǎn)品規(guī)格和產(chǎn)品組合。在相似的價格帶里，以更強(qiáng)的品牌力去打白牌，然后在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)上繼續(xù)下功夫，讓自己擁有更大的議價權(quán)。

2.貴價品牌：繼續(xù)去貴

很多奢侈品越來越貴，因為需求存在。審美價值、情緒價值或許會因經(jīng)濟(jì)原因而一時擱淺，但身份認(rèn)同、精神共鳴的需求永不消失。對于貴價品牌，更具挑戰(zhàn)性的命題或許是：如何充分展現(xiàn)自己貴的理由，而不是單純只是賣LOGO？

3.無名白牌：始終要品牌化

其實白牌很清楚，不做品牌，白牌就是一次性生意。往常冒出來的一些白牌，尤其是復(fù)購率高的、口碑好的，也有陸續(xù)品牌化的動作。甚至公司一邊利用“白牌矩陣”賺錢，一邊用白牌賺的錢去做品牌，可謂“曲線救國”。

其實在這一輪“低價”轟炸中，最危險的還是那些沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢、只靠概念支撐的貼牌產(chǎn)品。在品牌心智沒有建立起來的情況下，它們很容易被取代。