當(dāng)被Crocs（卡駱馳）專柜琳瑯滿目的洞洞鞋鞋花吸引后，張淼（化名）在結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)，購買鞋花竟然需要支付上千元，這幾乎是她購買一雙洞洞鞋價(jià)格的2倍，“確實(shí)漂亮、有質(zhì)感，但貴也是真的貴，買鞋花真的上癮”。

每逢夏日就賣爆的洞洞鞋今年再度翻紅的一大流量密碼是配件，這就是被洞洞鞋粉絲稱為“鞋花”的裝飾扣。原本為了透氣而設(shè)計(jì)的鞋洞被年輕人裝飾上了各類鞋花，少則鑲嵌10顆，多則鑲嵌26顆，按照線下專柜一顆金屬質(zhì)地的鞋花價(jià)格58元計(jì)算，意味著愿意為洞洞鞋氪金的年輕人要花費(fèi)1500多元。

據(jù)《淘寶2023洞洞鞋趨勢報(bào)告》顯示，平均每4.35個(gè)“95后”就擁有一雙洞洞鞋。如同麥當(dāng)勞忠實(shí)愛好者自稱“麥門信徒”一般，癡迷洞洞鞋的年輕人自稱“洞門信徒”，對他們來說，僅一雙洞洞鞋只能稱之為“毛坯房”，有了鞋花進(jìn)行裝飾才是“精裝修”。在Crocs旗艦店內(nèi)，一款銷量靠前的鞋花已經(jīng)賣出了5萬余件，銷售額達(dá)百萬元。還有年輕人涌入義烏、1688工廠尋找“平替”。一浙江區(qū)域的工廠負(fù)責(zé)人說，在6月至8月的銷售旺季，洞洞鞋鞋花銷量可以達(dá)到上億單，在社交屬性強(qiáng)的平臺上賣得最好。

相比于洞洞鞋，搭配鞋花、鞋扣等多種可DIY（自己動(dòng)手制作）元素已經(jīng)成為年輕人新的樂趣，通過各種腦洞大開的“爆改”，洞洞鞋儼然已經(jīng)成為年輕人新的個(gè)性時(shí)尚單品。

給洞洞鞋“精裝修”，動(dòng)輒花費(fèi)上千元

在洞洞鞋火爆的近20年里，從被嫌棄為丑鞋到“真香”，年輕人的購買熱情還在不斷上漲。Crocs公司披露的業(yè)績顯示，2024年第一季度Crocs在中國市場的營收同比增長三位數(shù)，收入達(dá)1.2億美元。也就是說，在夏季到來之前，洞洞鞋已經(jīng)在3個(gè)月內(nèi)賣出約8億元。

然而，相較于購買一雙均價(jià)在400元左右的洞洞鞋，鞋花才是后續(xù)更大的支出。這種裝飾品的官方名稱為“智必星”，是Crocs于2006年收購的一家配件商，后者負(fù)責(zé)生產(chǎn)各式各樣的洞洞鞋鞋花，二者進(jìn)行配套銷售。在北京一家商場的Crocs專柜里，洞洞鞋配件被擺放在門店中心位置，Hello Kitty（凱蒂貓）、迪士尼、皮卡丘等各式各樣熱門IP造型的鞋花在售。據(jù)店員介紹，鞋花是按照材質(zhì)進(jìn)行定價(jià)，而不是按照規(guī)格大小定價(jià)。通?？ㄍ惖男ㄊ枪枘z材質(zhì)，售價(jià)為38元/顆，而透明亞克力、金屬材質(zhì)的鞋花則是每顆58元。通常一雙鞋子會被鑲嵌10余顆鞋花，還會搭配一條鏈條形狀的鞋花放在鞋帶上。

洞洞鞋配件火爆的背后，一方面是作為少有的可以進(jìn)行DIY的鞋履，鞋花對于追求個(gè)性化的年輕人，吸引力十足。在各大社交平臺上，比洞洞鞋討論熱度更高的是鞋花的搭配攻略。諸如在“交出你的鞋花”“鞋子已經(jīng)買到，快給我抄一下鞋花”的帖子下面，可以迅速召集出成百上千條互動(dòng)評論，一眾洞洞鞋愛好者曬出自己的作品，從炸雞、漢堡等美食類元素，到蜥蜴、蜘蛛等動(dòng)物類元素，腦洞十足。淘寶發(fā)布的《淘寶2023洞洞鞋趨勢報(bào)告》顯示，在銷售旺季的7月，有超過100萬人搜索了鞋花，成交量年同比增長超118%。在洞洞鞋資深愛好者張淼看來，鞋花就是洞洞鞋的精髓，如果鞋花不好看，她寧愿放棄購買洞洞鞋，畢竟，找到一雙輕便、舒適的鞋子并不困難。她會定期更換鞋花，就像更換手機(jī)殼、更換社交平臺的頭像一般，更換的頻次視心情而定。正如給芭比娃娃換裝一樣，買鞋花讓她非常上頭，只要看到新的款式就會忍不住購買。

另一方面，年輕人也愿意為洞洞鞋氪金，即使購買鞋花的費(fèi)用高于洞洞鞋本身?！暗谝淮蔚蕉炊葱T店，小孩子被鞋花吸引，根本走不動(dòng)路，挑了10余顆就花了600多元，比洞洞鞋還貴”，一位剛?cè)肟佣炊葱膶殝屨f，最后在店員打出的賬單上，加上洞洞鞋她共計(jì)消費(fèi)了1300元。

工廠3個(gè)月賣出上億單，義烏商家扎堆涌入

不同于在Crocs專柜購買鞋花的消費(fèi)者追求質(zhì)感，還有一批洞洞鞋愛好者開始涌入義烏、1688工廠尋找“平替”，他們追求的是極致的性價(jià)比與更加豐富的種類，這也讓生產(chǎn)配件的廠商賺得盆滿缽滿。

王皓（化名）是浙江區(qū)域一家工廠的洞洞鞋配件業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，去年嗅到洞洞鞋的風(fēng)口，加上有相關(guān)的銷售渠道，是吃到市場紅利的那批工廠，目前銷量在1688平臺上名列前茅。他表示，今年工廠新拓展了很多社交屬性強(qiáng)的平臺銷售渠道，都獲得了不錯(cuò)的增長。通常6月到8月是銷售旺季，也是他和團(tuán)隊(duì)最忙碌的時(shí)候，今年預(yù)計(jì)可以賣出上億單。在王皓看來，鞋花的核心屬性就是DIY，工廠的競爭力體現(xiàn)在上新速度足夠快，能夠提供更加豐富的款式，而非單個(gè)款式的銷量。他所在的工廠還會制作Crocs同款鞋花，也賣得最好。盡管工廠入局鞋花生產(chǎn)的門檻并不高，但在他看來，如果工廠無法達(dá)到一定的銷量，那么在鞋花的生產(chǎn)過程中，最大的挑戰(zhàn)是需要承擔(dān)較高的開模成本。

同樣在近兩年開始生產(chǎn)洞洞鞋配件的工廠負(fù)責(zé)人常遠(yuǎn)（化名）表示，原來團(tuán)隊(duì)的重心主要面向印尼等海外市場，因?yàn)槎炊葱跓釒夂騾^(qū)域銷量更多，對鞋花的需求也在不斷上漲，其團(tuán)隊(duì)一個(gè)月的銷售額便可以達(dá)到90萬元。今年他們也開始布局國內(nèi)市場，最明顯的感受是市場已經(jīng)開始內(nèi)卷。常遠(yuǎn)說，據(jù)他了解，很多溫州的廠商開始轉(zhuǎn)型生產(chǎn)鞋花，并且打起了低價(jià)戰(zhàn)。一顆鞋花的出廠價(jià)是幾毛錢，而成本不過幾分錢，走的是薄利多銷路線，現(xiàn)在利潤空間進(jìn)一步被壓縮。而且，讓他頭疼的另一件事是，產(chǎn)品并沒有太多核心競爭壁壘，上新的款式很容易被模仿抄襲。為了打造出工廠的獨(dú)特款式，現(xiàn)在他所在的團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)上會使用不同種類的材質(zhì)，這樣不容易被同行模仿。

同樣捕捉到風(fēng)口的還有義烏。一名義烏商家表示，作為流行飾品銷售的風(fēng)向標(biāo)，義烏商家在洞洞鞋鞋花的制作上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，一大包鞋花的價(jià)格基本不超過20元?，F(xiàn)在市場競爭也更加激烈，今年義烏國際商貿(mào)城里面，又增加了許多洞洞鞋配件的檔口。在淘寶平臺排名前十的“DIY手工店鋪”榜單上，一多半店鋪都在售賣洞洞鞋配飾，且都來自義烏。在2023年淘寶舉行的“洞洞鞋鞋花大賞”活動(dòng)上，一名義烏商家表示，一顆5毛錢的糖果鞋花單月銷量突破3000筆，在開店不到一年的時(shí)間里，網(wǎng)店的銷售額就將近100萬元。

年輕人打造的時(shí)尚單品，到底值不值？

比起洞洞鞋本身千篇一律的設(shè)計(jì)，通過搭配不同的鞋扣、鞋花，年輕人可以DIY專屬于自己的“限量版洞洞鞋”，這成為他們新的時(shí)尚單品和社交密碼。一名洞洞鞋配件手工設(shè)計(jì)師說，不同風(fēng)格的鞋花讓原本單一的洞洞鞋擁有了不同的個(gè)性，比如鑲嵌珍珠和鉆石形狀的鞋花打造的是高級精致風(fēng)，同色系金屬配飾打造的則是暗黑風(fēng)。生活中，很多年輕人癡迷于購買鞋花，是為了給枯燥的生活增加一些童趣，他們熱衷于將各種玩偶、水果等小零件統(tǒng)統(tǒng)擺放在洞洞鞋上。

同時(shí)，洞洞鞋用戶進(jìn)可高端、退有“平替”。被稱為“手機(jī)殼愛馬仕”的CASETiFY，就是通過極致的售后服務(wù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，把低門檻的手機(jī)殼做成了一門潮牌生意。Crocs也曾不斷嘗試提高配件的高端化心智，曾和服飾品牌Simone Rocha推出聯(lián)名款，由高定設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)鞋花，一雙洞洞鞋售價(jià)高達(dá)3000元。

不過，從目前的市場發(fā)展來看，盡管手工DIY鞋花的鞋扣配件生意火爆，但市場依舊分散，低價(jià)競爭、同質(zhì)化嚴(yán)重。目前，Crocs所打造的智必星用戶忠誠度也并不算高。很多消費(fèi)者認(rèn)為品牌溢價(jià)較為明顯，且很多鞋花在設(shè)計(jì)上并不符合他們的審美，以至于在閑魚上轉(zhuǎn)賣鞋花也成為一門新的生意。

其他品牌也在不斷推出價(jià)格更低的配件，去搶奪用戶。在鞋花設(shè)計(jì)上，商家們的創(chuàng)新空間還在不斷拓展，諸如國潮風(fēng)、生肖元素，以及Loopy（露比）、黃油小熊、草莓熊等熱門IP所做成的配飾，被鑲嵌在洞洞鞋上。在電商平臺上，很多店鋪新推出的款式月銷量可以達(dá)到上萬單。還有龐大的粉絲群體會腦洞大開親自設(shè)計(jì)，比如去年有用戶把一款熱銷的盲盒玩偶手機(jī)掛繩做成鞋花鑲嵌在洞洞鞋上，并通過編繩技巧解決了鞋花容易掉落的風(fēng)險(xiǎn)，在社交平臺上引起熱議，這使得洞洞鞋不斷實(shí)現(xiàn)用戶的破圈發(fā)展。

對于發(fā)展了20余年的洞洞鞋而言，鞋花更重要的作用顯然是帶來源源不斷的新流量。甚至有洞洞鞋用戶表示，今年在看到一款鞋花種草后，才決定去購買第一雙洞洞鞋。