摘 要：東南亞是目前全球互聯(lián)網(wǎng)用戶增長最快的區(qū)域，而新加坡是東南亞最成熟的電商市場。新加坡跨境電商市場擁有顯著的發(fā)展優(yōu)勢，在未來幾年還有很大的增長空間，移動電商將成為主流業(yè)態(tài)，社交電商增長迅速。新加坡消費者購買力旺盛，在線消費意愿強，并且注重品牌品質(zhì)及購物體驗，對中國商品有廣泛的需求。新加坡跨境電商平臺眾多，各具特色；多數(shù)平臺立足新加坡，輻射東南亞；其中的中資平臺增長強勁，利好中國賣家。本文建議有意開拓新加坡電商市場的中國企業(yè)，首先要了解各地區(qū)的扶持政策，利用好政策福利；其次要優(yōu)選電商平臺，注重本地化經(jīng)營；再次要強化供給側(cè)改革，打造品牌精品；最后要緊跟社交娛樂購物潮流，打通多元營銷渠道等。

關(guān)鍵詞：新加坡；跨境電商；電商市場；東南亞；市場進(jìn)入策略

中圖分類號：F742 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）07（a）--04

東南亞是目前全球互聯(lián)網(wǎng)用戶增長最快的區(qū)域。數(shù)據(jù)顯示，2022年東南亞區(qū)域市場電商GMV為1310億美元，預(yù)計到2025年電商市場規(guī)模將達(dá)到2110億美元，復(fù)合增長率為17%[1]。對于跨境電子商務(wù)企業(yè)來說，東南亞無疑是下一個掘金洼地，而新加坡作為東南亞最成熟的電商市場，正成為國際電商巨頭爭相搶奪的目標(biāo)。

新加坡與中國距離相近，兩國經(jīng)貿(mào)關(guān)系密切，在文化、用戶消費習(xí)慣等方面有許多相通的地方， 所以中國跨境電商企業(yè)通過布局新加坡市場繼而進(jìn)軍東南亞有著獨特的優(yōu)勢。中國賣家出海新加坡，把新加坡作為中國電商企業(yè)走出去的練兵場，不僅能收獲一批新的消費者，還可以提高品牌影響力，加速品牌全球布局。因此，本文研究新加坡跨境電商市場具有重要意義。

1 新加坡跨境電商市場優(yōu)勢

1.1 開放包容的親商環(huán)境

新加坡連續(xù)多年在世界銀行公布的全球營商環(huán)境排名中名列前茅，以“親商政府”著稱。其國內(nèi)政局穩(wěn)定，政府廉潔高效，司法公正嚴(yán)明，法律法規(guī)完備，在電子商務(wù)立法方面更是走在了世界前列。外資企業(yè)在新享受無差別的國企待遇，外資外匯進(jìn)出自由，大大節(jié)省了企業(yè)經(jīng)營成本，不可預(yù)見風(fēng)險較小。因此，跨境商家在新加坡開展本地電商業(yè)務(wù)具有很強的吸引力。

1.2 繁榮的經(jīng)濟(jì)和強大的購買力

新加坡經(jīng)濟(jì)繁榮，是世界上最富裕的國家之一。根據(jù)國際貨幣基金組織發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年新加坡人均GDP高達(dá)8.28萬美元，是中國的6.5倍，超過美國位居世界前列[2]。新加坡統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，過去十年，新加坡居民的可支配收入增長了58%，復(fù)合增長率5.2%。2022年新加坡人均電商消費1869美元，其平均訂單價值居?xùn)|南亞國家之首[3]。根據(jù)“東盟+3”宏觀經(jīng)濟(jì)研究辦公室（AMRO）2021年發(fā)布的年度經(jīng)濟(jì)展望報告，未來10年，新加坡經(jīng)濟(jì)仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1.3 領(lǐng)先的科技水平和優(yōu)異的基礎(chǔ)設(shè)施

新加坡的“互聯(lián)網(wǎng)+電子商務(wù)”技術(shù)持續(xù)領(lǐng)先于亞洲甚至世界水平。華為發(fā)布的《全球聯(lián)接指數(shù)》中，新加坡連續(xù)6年蟬聯(lián)全球亞軍，總分僅次于美國。新加坡的基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)異，互聯(lián)網(wǎng)連接速度幾乎是全球平均速度的3倍，5G獨立網(wǎng)絡(luò)也將在2025年底覆蓋全國。新加坡的物流行業(yè)一直表現(xiàn)十分強勁，在全球物流績效指數(shù)中多年來始終位居亞洲榜首、世界前列。高科技的運用使得新加坡在160個國家中的清關(guān)效率排名第一，貨運準(zhǔn)確率超過99.99%。 電商在新加坡的物流服務(wù)選擇非常多元，多數(shù)物流公司可以做到一站式中國到新加坡專線直達(dá)，深度垂直，雙清門到門全程服務(wù)，新加坡全域覆蓋。

2 新加坡跨境電商市場發(fā)展趨勢

2.1 未來增長空間大

基于新加坡突出的戰(zhàn)略位置和優(yōu)勢，許多獨角獸企業(yè)紛紛進(jìn)駐新加坡并建立區(qū)域總部，2020年新加坡跨境電商市場價值已占據(jù)東南亞整體電商市場的35%。近年來，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和電商生態(tài)系統(tǒng)的完善更進(jìn)一步推動了新加坡電商的快速增長。據(jù)Statista的調(diào)查，新加坡電商市場的用戶數(shù)量不斷增加，用戶滲透率將從2023年的68.8%上漲到2028年的93.0%[4]。GlobalData預(yù)測，新加坡的電商銷售額將從2021年的59億美元增至2025年的107億美元，復(fù)合增長率將達(dá)16.2%[5]。目前，新加坡的電商零售額占整個國家零售總額的比例較低，相比歐美還有很大差距，這意味著新加坡電商行業(yè)在未來幾年還有很大的增長空間。

2.2 移動電商將成為主流

新加坡?lián)碛芯W(wǎng)民500萬，平均每人擁有1.48個移動設(shè)備，智能手機(jī)滲透率達(dá)98%， 位全球之冠[6]。根據(jù)霞光智庫發(fā)布的《2022年東南亞電商市場趨勢研究報告》，新加坡已經(jīng)成為東南亞六國中移動互聯(lián)網(wǎng)最為成熟的市場，其移動端流量正在快速增長，目前占比達(dá)66.8%，有63%的消費者通過手機(jī)完成電商交易[1]。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及和移動技術(shù)的不斷發(fā)展，移動電商將成為電商的重要增長點和主流業(yè)態(tài)，移動用戶正在成為商家的主要目標(biāo)，新加坡幾家備受矚目的電商企業(yè)如Shopee、Carousell等都選擇了移動優(yōu)先策略。

2.3 社交電商增長迅速

新加坡是社交媒體的重度使用市場，有世界上最活躍的社交媒體用戶群。霞光智庫的報告顯示，2022年第一季度，新加坡社交媒體滲透率高達(dá)90%，超過中國68%、美國80%和日本65%的水平，是亞太地區(qū)平均覆蓋率的4倍[1]。其中，F(xiàn)acebook 、Twitter和WhatsApp的每日使用量最高，中國的Wechat也越來越受歡迎。TikTok Shop于2022年上線新加坡本土店后，用了不到一年時間用戶量從3.5%增長到50%左右[3]。隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動社交媒體技術(shù)的發(fā)展與成熟，供應(yīng)鏈與支付環(huán)節(jié)日漸完善，新加坡的社交電商正以前所未見的速度增長。

3 新加坡電商消費者分析

3.1 消費者畫像

新加坡消費者的購買力旺盛，在線購物意愿很強，年輕群體占比較高。據(jù)英國移動科技公司Blis的研究數(shù)據(jù)，新加坡網(wǎng)購用戶中女性群體占比55%，18～45歲群體約占80%，其中25～34歲的消費者占比高達(dá)38%。62.8%的市民每周都會網(wǎng)購，76%至少一月一次，19.1%每周使用比價網(wǎng)[3]。許多新加坡人擁有多個移動設(shè)備，他們平均每日網(wǎng)上時長超過7小時，大多消費者會在晚上購物，數(shù)據(jù)顯示訂單數(shù)量高峰時段是晚上10點以后。

3.2 消費偏好

新加坡人的品牌意識很強，對中國商品有著廣泛的需求和喜愛，需求種類繁多，不僅包括實用的日常用品如服裝、家居用品和電子產(chǎn)品等，還喜歡購買中國的傳統(tǒng)文化物品，如瓷器、漢服和書畫等。具有中國地域特色的特產(chǎn)和食品也受到普遍歡迎，如泉州木雕、安溪竹編、閩南烏龍茶、晉江桂圓等。分析公司Oosga發(fā)現(xiàn)，2021年在新加坡電商所有消費品類中，電子產(chǎn)品和時尚類占總銷售額約54%；而排名第三的家具家居品類增長速度最快，約占15%。根據(jù)2021年的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計，新加坡最受歡迎的品類依次為：電子產(chǎn)品、時尚、家具、玩具與休閑創(chuàng)意、個人與居家護(hù)理以及食品飲品類等[3]。

3.3 消費行為

研究發(fā)現(xiàn)，新加坡消費者比較挑剔，投訴率高達(dá)34.7%。他們不但重視品牌品質(zhì)，而且追求良好的服務(wù)和購物體驗。在一項關(guān)于網(wǎng)購的驅(qū)動因素的調(diào)查中，選擇“免費送貨”的受訪者超過半數(shù)，選擇“退貨易”“在線支付簡單”和“次日達(dá)”也在前十因素中，這說明新加坡消費者非?？粗鼐W(wǎng)購的時效和便利性。排名第二靠前的是“優(yōu)惠與打折”，說明新加坡消費者對于價格因素比較敏感；對“顧客評論”的重視度排在前三（見圖1）。有趣的是，英國移動科技公司Blis的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新加坡有比較多的人樂于在線下購物。80%的新加坡消費者表示，在實體店購物時會上網(wǎng)比價和“參考他人對商品的評論”。63%的消費者在網(wǎng)上購物前會先花時間在商店里尋找商品，以確認(rèn)商品品質(zhì)和“獲得更好的購物體驗”[7]。這些消費行為部分歸因于新加坡遍地商超的便利性，同時也體現(xiàn)了消費者對于品牌品質(zhì)、電商服務(wù)和購物體驗的高期待值。

4 新加坡跨境電商平臺分析

4.1 平臺眾多，特色各異

新加坡電商平臺數(shù)量眾多，整體流量排名前五的綜合型電商分別是Shopee、Lazada、Qoo10、Amazon和EZBuy。這些電商平臺大多數(shù)是本土培育起來的，因此對于本土市場特征理解深刻，也受到消費者的熱烈追捧。比如Shopee和Lazada的下載量及訪問量就長時間占據(jù)榜首位置，表現(xiàn)出很高的用戶忠誠度。

Shopee是新加坡“移動優(yōu)先”市場的重要參與者。它專注于移動端購物，具有非常高的社交性，平臺特別注重店鋪聲譽和粉絲，因此帶來很好的購物體驗，加上暢銷品類齊全，深得消費者喜愛。Lazada是東南亞最大的綜合型電商平臺，在東南亞各國勢頭強勁。它品類豐富，產(chǎn)品梯度符合低、中、高端各階層消費者。平臺重視品牌建設(shè)，鼓勵跨境業(yè)者從零到一打造出海品牌，對入駐商家的培訓(xùn)、服務(wù)和保障體系完善，物流成本相對低廉。Qoo10是最成熟的本土B2C電商平臺。它的優(yōu)勢品類以女性時尚、3C和美容為主，消費者中女性占75%，平均年齡27歲。平臺日常產(chǎn)品價格相對較低，因此也被稱為“新加坡版淘寶”。Amazon 是美國最大的網(wǎng)絡(luò)零售商，2019年10月正式上線新加坡之后排名穩(wěn)步攀升，目前流量超過Qoo10 躋身第三名。亞馬遜有全網(wǎng)最豐富的品類、優(yōu)越的價格和諸多增值服務(wù)，在本地自建物流中心，能實現(xiàn)亞馬遜物流（FBA）全覆蓋，支持一日達(dá)。

4.2 多數(shù)平臺立足新加坡，輻射東南亞

基于新加坡獨特的地理和營商優(yōu)勢，在新加坡運營的大多數(shù)電商平臺幾乎同時覆蓋馬來西亞、菲律賓、印尼、泰國和越南等東南亞主要國家市場，服務(wù)超過6億消費者。比如Lazada和Shopee，目前分別是東南亞最大和發(fā)展最快的電商平臺，并在東南亞各國維持非常強勁的增長。據(jù)2021年的平臺數(shù)據(jù)，Lazada的年度活躍消費者在過去的18個月中增長80%，月活用戶也增長超過70%至1.59億；Shopee 2021年的GMV為625億美元，同比增長76.8%，總訂單數(shù)同比增長116.5%。因此，若能通過這些平臺成功進(jìn)入新加坡，就相當(dāng)于一腳踏入了東南亞市場的門檻。

4.3 中資平臺增長強勁，利好中國賣家

中國資本在新加坡電商市場表現(xiàn)活躍，許多頭部電商平臺都有中國企業(yè)注資參與，因此也給這些平臺注入了更多中國賣家熟悉的元素，為中國賣家出海創(chuàng)造了更多有利條件。比如Shopee的最大投資人為騰訊集團(tuán)，Shopee跨境團(tuán)隊專為中國跨境賣家提供技術(shù)支持，打造一站式跨境解決方案，提供流量、物流、孵化、語言、支付和ERP的全流程支持，操作比較簡便，入駐成本較低，已經(jīng)成為國貨出海東南亞的首選平臺。Lazada由阿里巴巴注資控股，成為阿里巴巴在東南亞的區(qū)域旗艦。它2016年進(jìn)入中國全面開展跨境業(yè)務(wù)，總部和研發(fā)中心都設(shè)于深圳，在中國深圳、上海和香港地區(qū)設(shè)立跨境業(yè)務(wù)辦公室。Lazada背靠阿里雄厚的資金、強大的技術(shù)，以及成熟的體系創(chuàng)建了淘寶精選頻道，可以與中國淘寶的產(chǎn)品進(jìn)行架接，給中國賣家運營提供更多便利。

5 中國電商企業(yè)開拓新加坡市場的策略與建議

5.1 了解扶持政策，利用好政策福利

為推動中國跨境電商健康發(fā)展，截至2023年12月，中國已在全國31個省市批準(zhǔn)設(shè)立了165個跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)，各試驗區(qū)可以因地制宜，先行先試。很多地區(qū)也與新加坡分別建立了經(jīng)貿(mào)合作機(jī)制，在推動跨境貿(mào)易無紙化、跨境電子支付和中小企業(yè)服務(wù)平臺等方面取得了重要成果。各地區(qū)由于資源優(yōu)勢、定位和目標(biāo)不同，在具體的優(yōu)惠政策以及實施措施上差異很大。比如，鄭州試驗區(qū)通過多式聯(lián)運方式整合多種物流通道，助力毛發(fā)制品、羽絨服、鞋靴和農(nóng)產(chǎn)品等商品走出國門。成都試驗區(qū)明確支持蜀錦、蜀繡、瓷胎竹編等成都特色工藝美術(shù)行業(yè)，并推動代表天府形象的文化衍生品創(chuàng)新。深圳則在海關(guān)制度上大膽創(chuàng)新，首創(chuàng)“全球中心倉”，打通“深港陸空聯(lián)運”跨境電商出口空運通道，打造“全國攬貨—前海集聚—香港直飛”的貿(mào)易生態(tài)圈。該模式可為跨境企業(yè)節(jié)省1/4物流時間和1/3物流成本。電商企業(yè)應(yīng)該深入了解所在區(qū)域的相關(guān)政策，充分享受政策紅利，助力品牌出海。

5.2 優(yōu)選電商平臺，注重本地化經(jīng)營

入駐第三方優(yōu)勢平臺是進(jìn)入新加坡市場相對便捷并且低風(fēng)險的選擇。目前，新加坡第三方電商平臺選擇比較多，每個平臺的特點和優(yōu)劣勢各不相同，跨境企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的特點，基于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，精準(zhǔn)定位，做出優(yōu)選。比如：（1）從平臺覆蓋面角度，選擇Amazon可以直接觸達(dá)亞馬遜超過3億活躍用戶，一步到位對接全球買家；而選擇Shopee或Lazada則可同時發(fā)布東南亞6國，一鍵開通東南亞市場。（2）從消費體驗角度，Lazada以PC端客戶為主；Shopee則專注于移動端購物，消費者購物體驗很出色，非常好地契合新加坡買家的移動購物偏好。（3）從優(yōu)勢品類及運營風(fēng)格角度，亞馬遜有全球品類以及成熟運營體系優(yōu)勢，但平臺規(guī)則比較苛嚴(yán)；Shopee突出C店路線，產(chǎn)品價格有優(yōu)勢，適合有豐富貨源的賣家；Lazada則傾向于走高端形象路線，更適合有良好品牌運營資源的賣家，熟悉國內(nèi)淘寶運營的商家選擇Lazada也會有一定優(yōu)勢。

針對新加坡消費者的消費行為特點，本文建議跨境企業(yè)提升品牌本土化水平，在新加坡注冊本土公司和商標(biāo)，建立線上自有品牌，再將品牌鏈接到新加坡零售終端或者消費者，拉近與新加坡消費者的距離，提高品牌辨識度，積累品牌粉絲。

5.3 強化供給側(cè)改革，打造品牌精品

中國商品在新加坡受到廣泛歡迎，這是中國商家出海新加坡的基礎(chǔ)優(yōu)勢。新加坡消費者注重品牌，對商品質(zhì)量要求高，同時對物流、服務(wù)和購物體驗的期待也很高，而這些方面正是商品品牌進(jìn)行差異化的主要維度。隨著競爭的加劇，跨境電商的品牌化趨勢日益凸顯，具有技術(shù)壁壘、自主研發(fā)能力、代表未來趨勢的品牌，將成為跨境零售的中流砥柱。也就是說，跨境電商正在步入“供給為王”的時代。中國跨境電商企業(yè)需要順應(yīng)時代的發(fā)展，從粗放運營向精細(xì)化運營過渡，從“賣貨”思維轉(zhuǎn)向“品牌”思維。具體來說，商家首先需要結(jié)合自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，形成獨特的選品思路，比如有針對性地從電子產(chǎn)品、時尚用品、家居家具、生活娛樂等新加坡人偏愛的品類中甄選出既符合市場當(dāng)下需求又有生命力、能代表一定發(fā)展趨勢的中國特色產(chǎn)品；其次，要加強供給側(cè)改革與合作創(chuàng)新，加強研發(fā)設(shè)計、提高產(chǎn)品制造工藝和產(chǎn)品質(zhì)量，著眼提升產(chǎn)品力；最后，要以消費者為中心，深刻研究消費者行為，構(gòu)建完善的服務(wù)體系，做有溫度、精細(xì)化、個性化的運營和營銷，全鏈條進(jìn)行差異化、品牌化的長期積累，打造適合新加坡消費者的精品品牌。

5.4 緊跟社交娛樂購物潮流，打造多元營銷渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和移動支付的普及，衍生的電商業(yè)態(tài)越來越多，VR沉浸式購物、直播、短視頻等社交電商模式越來越受到市場青睞。相比靜態(tài)的圖文，社交電商的呈現(xiàn)更真實直觀和豐富立體，能在最短的時間內(nèi)實時多維地展示商品信息，雙向的交互性豐富了消費者對產(chǎn)品的理解，同時為其帶來獨特的“邊看邊買、邊玩邊買”的社交娛樂購物（Shoppertainment）升級體驗。其實時性、直觀性、休閑化、娛樂化的風(fēng)格，非常契合新加坡消費者熱衷媒體社交的特點。因此，跨境賣家有必要緊跟社交娛樂購物潮流，打造多元化營銷渠道，給消費者提供更多樣的消費體驗。比如，利用Lazada、Shopee等平臺布局跨境直播業(yè)務(wù)時機(jī)，開通店鋪直播功能，通過直播活動將平臺的公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量，沉淀屬于自己的顧客。又如，在新加坡人常用的Facebook、WhatsApp等社交平OCrYb9fCk/6uaHQwx6tMYWUMFF+ijpQT1O1c/ena/28=臺上建立高識別度、具有代表性的賬戶，發(fā)布高質(zhì)量的文圖、短視頻等，吸引消費者的關(guān)注。再如，增加TikTok Shop作為私域流量和品宣渠道，傳播創(chuàng)意內(nèi)容，傳達(dá)品牌愿景，實現(xiàn)內(nèi)容與商業(yè)的高度融合?？傊?，抓住新加坡消費者的社交媒體高活躍度和高黏度的特點，通過社交媒體多場景觸達(dá)消費者以及提升全流程體驗是占領(lǐng)用戶心智的有效手段。

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