摘 要：基于計(jì)劃行為理論構(gòu)建游客“感知價(jià)值—滿意度—忠誠(chéng)度”的理論模型和公共管理的三部門(mén)模型，本文以2023年底哈爾濱現(xiàn)象級(jí)旅游爆火為案例，梳理哈爾濱冰雪旅游爆火歷程，討論哈爾濱旅游熱中存在的游客爆發(fā)性涌入所造成的環(huán)境承載飽和、擬人化熱梗傳播中變味引發(fā)負(fù)面批評(píng)和全季旅游缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。本文結(jié)合淄博、村超等新型網(wǎng)紅城市爆火的路徑對(duì)比分析，提出如下建議：（1）老牌網(wǎng)紅城市“翻紅”需深入挖掘自身特色旅游資源；（2）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維促進(jìn)目的地形象轉(zhuǎn)型；（3）真誠(chéng)對(duì)待負(fù)面輿論，提升旅游公共服務(wù)質(zhì)量；（4）加強(qiáng)多元主體共建。

關(guān)鍵詞：哈爾濱旅游；網(wǎng)紅城市；感知價(jià)值；游客滿意度；旅游目的地忠誠(chéng)度

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）07（a）--04

受傳媒和信息技術(shù)的影響，旅游城市成為“網(wǎng)紅”主要有三因素：一是新媒介推廣其成熟的自然與文化景點(diǎn)[1]；二是影視作品短暫提升其景點(diǎn)人氣；三是互聯(lián)網(wǎng)隱蔽展示與推廣其新興景點(diǎn)[2]。旅游城市如何持久地吸引游客，是業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

當(dāng)前研究多集中在發(fā)展路徑及模式[3]、影響因素[4]及存在問(wèn)題等方面，但游客忠誠(chéng)度作為網(wǎng)紅城市[2]發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵研究尚顯不足。感知價(jià)值和滿意度是影響游客忠誠(chéng)度的重要因素，但現(xiàn)有研究多集中在酒店，對(duì)景點(diǎn)忠誠(chéng)度的探討相對(duì)薄弱。

隨著全域旅游的興起，旅游城市提供的文化本真性體驗(yàn)使其發(fā)展迅猛，而同質(zhì)化、基礎(chǔ)薄弱、服務(wù)品質(zhì)等問(wèn)題阻礙著景點(diǎn)的可持續(xù)發(fā)展。因此，探究景點(diǎn)忠誠(chéng)的內(nèi)部機(jī)理、提升游客忠誠(chéng)度尤為重要。

本文以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建“感知價(jià)值—滿意度—忠誠(chéng)度”模型，探討感知價(jià)值通過(guò)滿意度對(duì)忠誠(chéng)度的調(diào)節(jié)機(jī)制。

1 哈爾濱冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的計(jì)劃行為理論分析

計(jì)劃行為理論[5]中強(qiáng)烈的認(rèn)知行為控制和積極的態(tài)度通常會(huì)增強(qiáng)行為意圖，進(jìn)而提高忠誠(chéng)度。前人研究結(jié)合動(dòng)機(jī)、滿意度、感知價(jià)值等因素，構(gòu)建并討論了忠誠(chéng)度相關(guān)模型。按照“認(rèn)知—情感—意向”理論[6]，三者相互關(guān)聯(lián)形成層次遞進(jìn)關(guān)系，認(rèn)知和情感影響意向，意向是前兩者互動(dòng)的結(jié)果。

依據(jù)顧客價(jià)值理論，感知價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度具有正向作用。具體來(lái)說(shuō)，如實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和學(xué)習(xí)價(jià)值影響重游意向。也有一些研究發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值并不總是對(duì)忠誠(chéng)度產(chǎn)生顯著影響，如社會(huì)價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度無(wú)顯著關(guān)聯(lián)。研究指出，滿意度可能在感知價(jià)值與忠誠(chéng)度之間發(fā)揮中介作用，感知價(jià)值通過(guò)地方依戀、地方認(rèn)同和滿意度間接影響忠誠(chéng)度，城市非旅游要素感知價(jià)值則通過(guò)游客滿意度影響游客忠誠(chéng)度。

滿意度，作為衡量消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)鍵指標(biāo)，影響消費(fèi)者的后續(xù)行為，是解讀顧客行為的關(guān)鍵。研究表明，滿意度與忠誠(chéng)度之間存在正面的直接影響：滿意的顧客傾向于重復(fù)消費(fèi)，而失望的顧客則往往表現(xiàn)出消極的再購(gòu)意愿。在景點(diǎn)旅游領(lǐng)域，滿意度不僅直接影響忠誠(chéng)度，還在質(zhì)量感知與忠誠(chéng)度之間發(fā)揮著中介作用。

2 哈爾濱冰雪旅游爆火歷程梳理

哈爾濱冰雪旅游爆火得益于各個(gè)部門(mén)的深度參與和緊密協(xié)作。如圖1所示，政府-市場(chǎng)-社會(huì)三部門(mén)協(xié)作是其成功的關(guān)鍵要素。各部門(mén)有效配合，構(gòu)建了健康的互動(dòng)格局和運(yùn)行秩序，促進(jìn)了哈爾濱冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

2.1 政府部門(mén)

2.1.1 強(qiáng)化監(jiān)管

哈市政府強(qiáng)調(diào)住宿業(yè)應(yīng)把握當(dāng)前旅游市場(chǎng)回暖趨勢(shì)，不應(yīng)盲目調(diào)價(jià)或過(guò)高標(biāo)價(jià)，確保提供的服務(wù)與價(jià)格相符。公正、安全的消費(fèi)環(huán)境使游客能放心消費(fèi)，提升其感知價(jià)值。

2.1.2 打造網(wǎng)紅IP

冰雪旅游節(jié)爆火前政府通過(guò)邀請(qǐng)知名度較高的黑龍江籍明星和網(wǎng)紅積極參與推廣家鄉(xiāng)的旅游業(yè)，用個(gè)體聲音講好城市故事。此外，政府還借力于“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的親身體驗(yàn)后所發(fā)布的旅行Vlog和打卡視頻，將受眾轉(zhuǎn)化為品牌形象和產(chǎn)品的自發(fā)傳播者，推出圣索菲亞大教堂旅拍、紅專街早市等地標(biāo)打卡IP，有效縮短了消費(fèi)者與哈爾濱的情感距離，形成正面口碑效應(yīng)，提升游客的滿意度以及游客對(duì)“冰雪特色旅游”感知價(jià)值的認(rèn)知，增強(qiáng)了游客赴哈旅游的意愿。

2.1.3 提升網(wǎng)紅城市形象

爆火之前哈爾濱文旅早已提前布局，提出“十百千萬(wàn)”思路，即十條路線、百場(chǎng)美食、千臺(tái)盛世、萬(wàn)種好物的旅游品牌，同時(shí)在社交平臺(tái)上造勢(shì)，策劃了“逃學(xué)企鵝”“歌聲里的黑龍江”等高流量的網(wǎng)紅IP，舉辦了哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)等眾多預(yù)熱活動(dòng)。爆火中哈市因勢(shì)利導(dǎo)，拋梗、造梗參與到社交平臺(tái)城市形象共創(chuàng)，利用“不是歐洲去不起而是哈爾濱更有性價(jià)比”“南方小土豆”等熱門(mén)話題引爆流量，開(kāi)啟一系列寵客方式，有意識(shí)地營(yíng)造出一個(gè)熱情的網(wǎng)紅城市形象品牌IP，再經(jīng)由社交平臺(tái)高度曝光，通過(guò)線上線下互動(dòng)的刺激效應(yīng)，吸引游客注意力，提升游客對(duì)于旅游目的地的感知價(jià)值。2023年末，哈爾濱排名“2023年抖音熱點(diǎn)十大旅行目的地”榜單第三，“南方小土豆”這一詞條在小紅書(shū)平臺(tái)上的話題閱讀量高達(dá)4998萬(wàn)次，互動(dòng)量達(dá)233萬(wàn)次，廣泛的話題討論度與熱度又在網(wǎng)絡(luò)潛在游客群體中形成了二次推廣，夯實(shí)了游客赴哈體驗(yàn)冰雪旅游的旅游目的地忠誠(chéng)度。

2.1.4 結(jié)合熱點(diǎn)流量因勢(shì)利導(dǎo)

2023年末，三位廣西教師帶領(lǐng)11位身著色彩鮮艷服飾的幼童前往哈爾濱研學(xué)走紅網(wǎng)絡(luò)，被網(wǎng)友親切地稱為“小砂糖橘”，故每到一處景點(diǎn)都有熱心網(wǎng)友會(huì)自發(fā)清點(diǎn)人數(shù)，形成了全國(guó)性的“云關(guān)注”和“云守護(hù)”現(xiàn)象。文旅部門(mén)敏銳捕捉到這一熱點(diǎn)，迅速行動(dòng)為孩子們提供全程安全保障。2024年1月4日，國(guó)家消防救援局官方賬號(hào)發(fā)起了一場(chǎng)名為“小砂糖橘游學(xué)北極消防站即將抵達(dá)”的直播，吸引超過(guò)600萬(wàn)觀眾在線守候，該直播的觀看人次高達(dá)8000萬(wàn)次，進(jìn)而引發(fā)多地文旅響應(yīng)，多地文旅紛紛響應(yīng)，從云南“小菌菇先鋒隊(duì)”到吉林“小霧凇”，再到臺(tái)灣“小當(dāng)歸”，創(chuàng)造了連綿不斷的話題熱度。地方文旅熱情往來(lái)引發(fā)的全國(guó)性互動(dòng)不僅讓游客體驗(yàn)到了“南北一家親，民族大融合”的溫馨氛圍，還提升了其旅游目的地感知價(jià)值，增強(qiáng)了對(duì)哈爾濱的地方認(rèn)同感，鞏固了目的地忠誠(chéng)度。

2.2 市場(chǎng)方面

2.2.1 企業(yè)有效管理提升感知價(jià)值和滿意度

冰雪大世界首日開(kāi)園3小時(shí)內(nèi)，實(shí)際入園人數(shù)遠(yuǎn)超預(yù)期，為保障游客的游覽體驗(yàn)不得不在當(dāng)日下午暫停當(dāng)日門(mén)票銷(xiāo)售。由于人流控制不當(dāng)、排隊(duì)機(jī)制與實(shí)際情況脫節(jié)，有些游客等待至夜幕降臨也無(wú)法參與熱門(mén)項(xiàng)目，哈爾濱冰雪大世界的聲譽(yù)受到重創(chuàng)，短期降低了游客滿意度。然而，冰雪大世界及時(shí)響應(yīng)輿情并對(duì)首日申請(qǐng)退款游客給予了全額退款。同時(shí)，景點(diǎn)采取改進(jìn)措施，管理人員親自到場(chǎng)道歉和退款，展現(xiàn)誠(chéng)摯態(tài)度。一系列及時(shí)的應(yīng)對(duì)策略，尤其是全額退款的決定，成功將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。企業(yè)及時(shí)響應(yīng)和有效管理恢復(fù)了游客感知價(jià)值，也重塑了哈爾濱城市形象。人民網(wǎng)評(píng)論指出，善待游客，冷酷的冰雪資源就能轉(zhuǎn)化為繁榮的經(jīng)濟(jì)，冰天雪地也能成為財(cái)富的源泉。

2.2.2 自覺(jué)遵守經(jīng)營(yíng)規(guī)定，提升口碑

2023年底，哈爾濱市旅游協(xié)會(huì)發(fā)布2023—2024年冰雪季“哈亞雪”旅游專線誠(chéng)信指導(dǎo)價(jià)，對(duì)“哈爾濱—亞布力—雪鄉(xiāng)”旅游線路分別按照淡旺兩季和春季高峰期分時(shí)段定價(jià)，強(qiáng)調(diào)要保障游客合法權(quán)益。2024年初，針對(duì)大量游客涌入，哈爾濱馬迭爾賓館、哈爾濱友誼宮、金谷大廈等公開(kāi)倡議，秉持公平競(jìng)爭(zhēng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)原則，嚴(yán)格遵守國(guó)家法律法規(guī)，合理定價(jià)，明碼實(shí)價(jià)，不欺詐、不加價(jià)、不隨意漲價(jià)，認(rèn)真履行價(jià)格承諾的旅游服務(wù)讓顧客服下了定心丸，消除“雪鄉(xiāng)宰客”事件的負(fù)面印象，提升了游客的滿意度以及旅游忠誠(chéng)度。

2.3 社會(huì)方面

2.3.1 社會(huì)各界投身服務(wù)形成合力

爆火期間“為游客讓景、讓路、讓利、讓愛(ài)”不僅是哈爾濱政府的倡議號(hào)召，還成為全市市民的自發(fā)行動(dòng)。如哈爾濱的私家車(chē)主利用閑暇時(shí)間自發(fā)提供免費(fèi)接送至飛機(jī)場(chǎng)和高鐵站的服務(wù)，市民將沒(méi)有租到賓館的游客領(lǐng)到家中住宿，大學(xué)生自發(fā)留校充當(dāng)志愿者，商家不斷改進(jìn)服務(wù)，如凍梨切盤(pán)、烤紅薯配小勺等。全市人民共同參與到城市品牌共建，為游客提供細(xì)致入微的服務(wù)，旅游熱潮中所呈現(xiàn)的“濱濱有禮”良好城市形象，使游客感受到“濱”至如歸的歸屬感。增強(qiáng)了游客的信任，提升了地方依戀與認(rèn)同，夯實(shí)了目的地忠誠(chéng)度。

2.3.2 高校“研學(xué)游”承載游客

爆火期間，哈爾濱工業(yè)大學(xué)、哈爾濱工程大學(xué)等高校作為“人氣景點(diǎn)”也同樣開(kāi)放、熱情招待游客，游客只需憑借有效身份證件就可以自由參觀學(xué)校。高校各部門(mén)全力以赴，在校園巴士運(yùn)力飽和的情況下，引入服務(wù)車(chē)隊(duì)協(xié)助校園巴士對(duì)游客進(jìn)行分流。哈爾濱工程大學(xué)延長(zhǎng)部分場(chǎng)館寒假開(kāi)放時(shí)間，方便游客參觀。此外，高校積極開(kāi)發(fā)“研學(xué)游”，制定詳盡接待方案，優(yōu)化設(shè)計(jì)參觀路線，為公眾保駕護(hù)航。敞開(kāi)的校園作為“景點(diǎn)”迎接游客不僅將校園轉(zhuǎn)化為承接游客的緩沖地區(qū)，還巧妙利用高校的歷史文化底蘊(yùn)為游客提供了另一個(gè)認(rèn)識(shí)哈爾濱的窗口，提升了家長(zhǎng)、學(xué)生游客群體的感知價(jià)值。

3 哈爾濱旅游熱中存在的問(wèn)題

3.1 游客承載力不足

景點(diǎn)若忽視經(jīng)營(yíng)空間容量限制而超量吸引游客，承載力不足時(shí)將無(wú)法采取應(yīng)急措施[7]。比如，冰雪大世界第一天開(kāi)園時(shí)未能合理預(yù)估入園人數(shù)，甚至停止售票，就造成了部分在哈游客無(wú)法入園或者入園無(wú)法游玩項(xiàng)目，引發(fā)游客不滿，還會(huì)造成景點(diǎn)美譽(yù)度下降，挫傷感知價(jià)值，繼而導(dǎo)致大量游客的流失，特別是由于社交媒體的放大作用，游客的不愉快旅游體驗(yàn)上傳在社交平臺(tái)會(huì)給景點(diǎn)的口碑建設(shè)以及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和維護(hù)造成巨大危害，破壞了景點(diǎn)的市場(chǎng)基礎(chǔ)的同時(shí)還可能導(dǎo)致大量潛在游客的隱性流失。

3.2 擬人化熱梗傳播中變味引發(fā)負(fù)面批評(píng)

隨著“南方小土豆”一詞的熱度發(fā)酵，在擬人化的城市形象構(gòu)建中，哈爾濱的城市形象和“南方小土豆”被賦予了性別和特征，旅游目的地哈爾濱被擬人化為“爾濱，男，185，戀愛(ài)腦，討好型人格”，而“南方小土豆”在過(guò)度傳播中詞義逐漸狹隘化，出現(xiàn)了“南性戀”“嬌妻文學(xué)”等戲仿物，過(guò)度強(qiáng)調(diào)了東北男性應(yīng)具備的高大、保護(hù)和霸道特質(zhì)，同時(shí)塑造女性應(yīng)柔弱、溫順、需保護(hù)的刻板印象，將女性形象矮化。更甚者將“南方小土豆”所象征的南方女性與北方女性進(jìn)行不恰當(dāng)?shù)乇容^，進(jìn)一步加劇了對(duì)南北女性形象的誤解和偏見(jiàn)。這種將原本熱絡(luò)的賓主之誼異化為東北男性對(duì)南方女性情感投射的觀念脫離了最開(kāi)始對(duì)于身高和衣著差異的調(diào)侃，遭到了部分網(wǎng)友的反感抵制，降低了部分潛在游客對(duì)于“南方小土豆”等詞條的滿意度，削弱了對(duì)旅游目的地的感知價(jià)值。

因此在制定營(yíng)銷(xiāo)傳播策略時(shí)政府應(yīng)充分考慮不同消費(fèi)者的心理需求，如若發(fā)生了玩梗過(guò)度導(dǎo)致熱梗變成爛梗的現(xiàn)象，要減少將其作為傳播符號(hào)，旅游宣傳的重點(diǎn)要從抽象的詞條轉(zhuǎn)變?yōu)楦泳唧w化的行動(dòng)感召，避免適得其反、加劇刻板印象和地域偏見(jiàn)。

3.3 全季旅游缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力

流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代注意力成為稀缺資源，思考“流量”如何轉(zhuǎn)存為“留量”是亟待解決的問(wèn)題。黑龍江省冬季冰雪旅游資源豐富且產(chǎn)業(yè)集群度較高，但夏季避暑旅游尚未打響知名度，全季旅游缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，今夏黑龍江避暑旅游是否能承接冬季流量仍有待觀察。

政府應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化夏季旅游產(chǎn)品供給，滿足游客多層次多樣化的需求，推進(jìn)夏季避暑旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，切實(shí)將綠水青山、清涼避暑的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為旅游市場(chǎng)消費(fèi)優(yōu)勢(shì)，逐步把黑龍江打造成為全國(guó)夏季避暑旅游首選目的地。

4 建議

推動(dòng)?xùn)|北振興是黨中央作出的重大戰(zhàn)略決策，2023年是東北振興戰(zhàn)略實(shí)施20周年，哈爾濱成功地從淄博等新型網(wǎng)紅城市手中接過(guò)了流量的接力棒，然而，區(qū)別于淄博、村超等伴隨著流量而生但自身并非傳統(tǒng)旅游型城市的新型網(wǎng)紅城市，哈爾濱作為老牌網(wǎng)紅城市再度“翻紅”有著自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：哈市城市歷史文化悠久，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)，依托東北優(yōu)越的冰雪資源條件，擁有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，冬季歷來(lái)是哈爾濱的旅游旺季，其特色旅游產(chǎn)品具有稀缺性，故哈爾濱發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｈ淮舜喂枮I引爆旅游熱潮，不僅僅是因?yàn)樯钊胪诰蛄似涮厣糜钨Y源，更是因?yàn)槠湓诼糜瓮茝V和服務(wù)上的真誠(chéng)舉措，有諸多借鑒意義和啟示。

4.1 老牌網(wǎng)紅城市“翻紅”需深入挖掘自身特色旅游資源

哈市從市場(chǎng)需求出發(fā)，全面整合了城市地理位置、人文歷史景觀，設(shè)計(jì)了一系列涵蓋廣泛、超過(guò)100多種不同類型的冰雪旅游項(xiàng)目，區(qū)別于其他同質(zhì)化旅游資源，哈市深入挖掘俄式風(fēng)情建筑、少數(shù)民族文化和紅色愛(ài)國(guó)主義教育等特色旅游資源，構(gòu)建了一個(gè)多元且豐富的旅游資源體系。如利用圣索菲亞大教堂的俄式建筑進(jìn)行寫(xiě)真旅拍；大力宣傳愛(ài)國(guó)主義紅色旅游，建設(shè)侵華日軍第七三一部隊(duì)罪證陳列館、東北烈士紀(jì)念館、東北抗聯(lián)紀(jì)念館等紅色教育基地；讓鄂溫克族、鄂倫春族、達(dá)斡爾族等少數(shù)民族齊聚在中央大街表演，這些舉措提升了除冰雪旅游之外更多特色的旅游體驗(yàn)，開(kāi)辟出除了網(wǎng)紅城市共有的流量熱度之外的獨(dú)特性，不僅避免了游客進(jìn)行單一的觀賞，還顯著增強(qiáng)了旅游產(chǎn)品的多樣性和互動(dòng)性，提升了游客的感知價(jià)值。

4.2 運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維促進(jìn)目的地形象轉(zhuǎn)型

很多向往冰雪旅游的游客受困于以往雪鄉(xiāng)宰客等負(fù)面新聞?lì)l發(fā)，冬天既想來(lái)東北體驗(yàn)冰雪旅游又害怕被宰。哈市政府關(guān)注到南方游客對(duì)于冰雪旅游的嘗試需求，并將其當(dāng)作目標(biāo)游客受眾，主動(dòng)出擊，精準(zhǔn)定位營(yíng)銷(xiāo)，爆火前利用互聯(lián)網(wǎng)思維主動(dòng)布局謀劃，通過(guò)整合新媒體資源，吸引受眾的注意力，把握熱點(diǎn)事件因勢(shì)利導(dǎo)；爆火中，不忘游客至上，通過(guò)互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)游客需求及時(shí)反饋，讓游客感覺(jué)到被重視與受歡迎，提升了游客的感知價(jià)值，不僅實(shí)現(xiàn)了從既往的“雪鄉(xiāng)宰客”的負(fù)面形象到如今“濱”至如歸的旅游目的地形象轉(zhuǎn)型，更進(jìn)一步激發(fā)了游客赴哈重游以及向他人推薦來(lái)哈旅游的意愿，夯實(shí)了旅游目的地忠誠(chéng)度。

4.3 真誠(chéng)對(duì)待負(fù)面輿論，提升旅游公共服務(wù)質(zhì)量

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論，哈爾濱政府不采用壓制、掩蓋或封鎖策略遮掩問(wèn)題，而是積極解決問(wèn)題，展現(xiàn)了一個(gè)積極作為的政府形象。無(wú)論是冰雪大世界退款事件還是眾多游客在社交媒體平臺(tái)下一句簡(jiǎn)短的評(píng)論需求，市政府均能及時(shí)捕捉輿情、迅速響應(yīng)公眾輿論，將負(fù)面新聞轉(zhuǎn)為改進(jìn)的動(dòng)力，合理傾聽(tīng)游客的真實(shí)訴求，將游客的情感需求融入了全方位服務(wù)環(huán)節(jié)，努力提供更優(yōu)質(zhì)的旅游公共服務(wù)資源，培養(yǎng)了特定市場(chǎng)的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，增強(qiáng)了游客的復(fù)游率和口碑傳播意愿，從而成功塑造了一個(gè)獨(dú)具魅力的冰雪旅游目的地形象。

4.4 加強(qiáng)多元主體共建

政府旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)策略正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極調(diào)動(dòng)多元利益相關(guān)者的參與熱情。哈爾濱此次爆火離不開(kāi)社會(huì)各界的通力合作、地方行政管理部門(mén)高效監(jiān)管、地方百姓的大局觀以及和其他地區(qū)文旅部門(mén)的熱情互動(dòng)，展現(xiàn)出了政通人和的旅游目的地形象。在政府、市民、旅客、企業(yè)、社交媒體等各參與方的深度互動(dòng)與協(xié)作下，旅游目的地形象不斷被改善并保持著可持續(xù)性。哈爾濱的實(shí)例證明，多元主體共建不僅可以擴(kuò)大整體市場(chǎng)，推動(dòng)各地文旅產(chǎn)業(yè)繁榮，還可以提供多樣化的旅游選擇，提振消費(fèi)信心?！叭珖?guó)一盤(pán)棋”的合作思維擺脫了以往“各自為政”的惡性競(jìng)爭(zhēng)思維，不僅提升了單一游客群體的感知價(jià)值，還擴(kuò)展到多元主體的價(jià)值認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了共贏。

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