摘 要:消費者的購買行為包括計劃內(nèi)的目的性購買和臨時起意的沖動性購買,但多數(shù)研究僅關(guān)注沖動消費,忽略了對消費者目的性購買的研究,當(dāng)在社會臨場感更強(qiáng)的直播環(huán)境中,消費者更加偏向哪一種購買行為呢?本文探究社會臨場感對消費者購買行為影響的內(nèi)在機(jī)制,有助于直播平臺和商家對于自身在直播中所扮演的角色有更好地理解,同時有助于消費者在直播的刺激中能夠理性消費,減少環(huán)境對自身的影響。本文基于SOR理論和TAM技術(shù)模型,采用Smartpls和SPSS驗證結(jié)構(gòu)方程模型。研究發(fā)現(xiàn):社會臨場感通過感知信任、感知有用、感知愉悅作用于消費者的購買行為,其中感知愉悅能影響感知信任和感知有用,同時,感知愉悅對消費者沖動性購買的影響更大。
關(guān)鍵詞:社會臨場感;感知信任;感知愉悅;感知有用;沖動性購買;目的性購買
中圖分類號:F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:2096-0298(2024)07(a)--05
1 引言
近年來,我國直播行業(yè)呈現(xiàn)飛速發(fā)展的態(tài)勢,2023雙十一期間,直播電商平臺商品交易總額為2150.67億元,平臺商品交易額排序依次為抖音、快手、點淘,直播帶貨已經(jīng)成為商家提升競爭力的重要方式,而商品的交易額則直接反映了直播的效果。雖然在這些平臺上充斥著大量的帶貨直播,但實際上只有頭部主播擁有龐大的粉絲群體,并不是所有直播都能夠產(chǎn)生良好的效果,那么為什么會產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象呢?對消費者而言,直播購物既能夠滿足交易需求,還能夠享受足不出戶與他人交流的購物樂趣[1]。此時直播間所營造的虛擬購物場景則會對消費者產(chǎn)生重要的影響[2]。在這種虛擬的購物環(huán)境中,學(xué)者通過引入社會臨場感來描述個體在互動中的顯著性程度。在營銷領(lǐng)域,社會臨場感是指媒介為用戶帶來的人際溫暖感以及社會交流[3],如果媒體中帶有豐富的社會化要素,那么就會給受眾帶來身處其中的真實感[4]。直播作為一種新型商業(yè)媒介,和一般的貨對人模式相比,在產(chǎn)品展示和互動交流等方面更加多元和直觀,獲得商品的線索也更全面及時[5],能夠營造“生活化”、“社交化”的真實購物場景。根據(jù)SOR理論,個體的情緒或認(rèn)知會受到外部刺激的影響進(jìn)而影響其行為,因此,本研究將探討由于直播而產(chǎn)生的社會臨場感是否會對消費者產(chǎn)生刺激以及可能存在的影響路徑。
學(xué)界關(guān)于消費者購買行為的研究多數(shù)聚焦于沖動購買或其購買意愿,鮮少有人將其分為目的性購買和沖動性購買來進(jìn)行研究,但在現(xiàn)實生活中,消費者的購買行為恰好符合這種分類,即心有所屬(事前計劃的目的性購買)以及臨時起意(受到外部刺激時可能產(chǎn)生的沖動購買)。因此,本文以SOR模型作為理論框架,結(jié)合TAM技術(shù)接受模型,探討直播環(huán)境下,社會臨場感對消費者不同購買行為的影響,并分別研究感知信任、感知愉悅和感知有用在其中的影響機(jī)制,構(gòu)建理論模型如圖1所示。本文擴(kuò)展了社會臨場感在消費行為領(lǐng)域的研究,研究結(jié)果對于增強(qiáng)直播商家營銷效果,引導(dǎo)消費者理性消費具有一定的意義。
2 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)
2.1 消費者購買行為
消費者的購買行為包括兩種,分別是計劃性購買和非計劃性購買,前者是指顧客的購買行為具有極強(qiáng)的目的性,顧客在消費之前已經(jīng)制定好購買計劃,而后者是顧客受到外界影響產(chǎn)生計劃外的購買行為[6]。從體驗角度來看,顧客購買行為分為目的性購買和體驗性購買[7]。根據(jù)姜參等(2013)的研究,根據(jù)購物計劃進(jìn)行消費的是目的性購買,受到外界影響背離計劃的則是沖動性購買[8]。本研究借鑒姜參等(2013)結(jié)論,將消費者購買行為分為目的性購買和沖動性購買。
2.2 社會臨場感和感知信任、感知愉悅、感知有用
Short最早在《通訊社會心理學(xué)》中對社會臨場感進(jìn)行定義并探索通過社會臨場感來增強(qiáng)人際交互真實感的方式[9]。隨著社會臨場理論的發(fā)展,該理論逐漸在多個學(xué)科領(lǐng)域廣泛應(yīng)用,其中電子商務(wù)作為信息通信領(lǐng)域的重要延伸,受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注。本文以網(wǎng)絡(luò)直播購物為背景,對于社會臨場感的定義借鑒Hassanein and Head的觀點,即社會臨場感是消費者和線上商店互動過程中在多大程度上所能體會到的一種人類的溫暖感及其社交能力。
消費者信任與其購買行為息息相關(guān),信任產(chǎn)生于人際社會,而高度的社會臨場感能夠弱化人際關(guān)系之間的陌生感,降低消費者感知到的不確定性因素,而較低的社會臨場感環(huán)境可能會導(dǎo)致個體之間的互相不信任和猜疑,因此社會臨場感對于增強(qiáng)線上消費者的信任感尤為重要。大量研究證實,虛擬網(wǎng)絡(luò)直播平臺可以向觀眾傳達(dá)豐富的社會線索和視覺線索,能夠帶給顧客真實的體驗感和參與感,顧客感受到的社交感越強(qiáng),其對直播平臺產(chǎn)生的信任就越強(qiáng)。另外,主播可以創(chuàng)造良好的社交氛圍,和顧客進(jìn)行溫馨、愉快的互動,主動解答消費者的問題可以促進(jìn)顧客產(chǎn)生信任感。有研究指出,直播購物的虛擬在場和即時交互,能夠帶給觀眾較強(qiáng)的社會臨場感[10],帶給顧客虛擬觸覺感知來彌補(bǔ)線上體驗的缺陷[11],進(jìn)而建立消費者信任[12]。隨后趙宏霞等(2015)從臨場感的不同維度出發(fā),證明信任受到空間臨場感和社會臨場感的顯著影響[13]。因此,本文提出假設(shè)1:
H1:顧客的社會臨場感正向影響顧客感知信任。
S-O-R理論常被用來解釋消費者行為,情緒是影響人行為的重要因素,而情緒往往受到外界刺激的影響,因此情緒一般在營銷刺激對購買行為的影響中起中介作用。Smith (2000)發(fā)現(xiàn)消費者受到外部刺激時會產(chǎn)生較強(qiáng)的情緒反應(yīng),誘發(fā)消費者對商品的購買欲望[14]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,直播購物的場景設(shè)計、界面設(shè)計、背景音樂以及真人視頻等多種媒介的綜合使用能夠為顧客營造身臨其境的消費體驗,增強(qiáng)消費者的社會臨場感,進(jìn)而帶給消費者愉快舒適的感官體驗。綜合以上觀點可以推斷由直播刺激產(chǎn)生的社會臨場感可以提升消費者的感知愉悅,本文提出假設(shè)2:
H2:顧客的社會臨場感正向影響顧客感知愉悅。
消費者在觀看網(wǎng)絡(luò)直播時,能夠通過彈幕和主播進(jìn)行實時的溝通,直播平臺能以流暢的畫面來進(jìn)行產(chǎn)品展示和介紹答疑,這些未被修飾的信息能夠帶給消費者更多的真實感和可用感?;诩夹g(shù)接受模型的研究表明,網(wǎng)絡(luò)用戶對網(wǎng)站和網(wǎng)站電子服務(wù)的有用性感知會影響其態(tài)度和積極行為[15]以及持續(xù)使用意向[16]。喻昕等(2017)的研究指出,在相同空間中,多樣化的線索能夠相互解釋,給與消費者更強(qiáng)更豐富的信息刺激,增強(qiáng)其對產(chǎn)品的感知有用性,例如主播的語言、動作表情以及直播畫面上協(xié)調(diào)的文字、圖片、背景音樂和場景布置[17]。因此,社會臨場感可以增強(qiáng)消費者對產(chǎn)品的感知有用,本文提出假設(shè)3:
H3:顧客的社會臨場感正向影響顧客感知有用。
2.3 情緒、認(rèn)知的影響假設(shè)
消費者信任是影響其購買行為的重要因素,而網(wǎng)絡(luò)直播帶給消費者的愉悅感可以削弱其感受到的風(fēng)險。Rose等(2012)在研究中指出積極的情緒狀態(tài)可以增強(qiáng)消費者對線上購物的感知信任[18]。感知愉悅作為消費者的內(nèi)在動機(jī)反映了其快樂和高興的狀態(tài),Natarajan(2018)發(fā)現(xiàn)感知愉悅將會影響消費者對購物平臺注意力的集中程度,強(qiáng)烈的愉悅感會使顧客更加專注于購物平臺,發(fā)現(xiàn)更多信息[19]。而帶有較強(qiáng)娛樂性的直播可能會提升消費者對直播平臺的滿意度。Venkatesh(2000)提出消費者的感知愉悅越強(qiáng),其工作效率就越高,因此越愿意通過直播平臺了解更多商品信息[20]。因此,本文提出假設(shè)4和假設(shè)5:
H4:顧客感知愉悅正向影響感知信任;
H5:顧客感知愉悅正向影響感知有用。
大量學(xué)者證明了信任對于購買意愿的積極影響,例如Corbitt and Thanasankit(2013)從網(wǎng)站特征和消費者體驗的角度研究,證實信任在線上交易所產(chǎn)生的重要作用[21]。Lee(2009)對臺灣地區(qū)的消費者特征進(jìn)行研究,發(fā)現(xiàn)消費者對移動網(wǎng)站越信任,其態(tài)度越正面[22]。劉人靜等(2013)提出用戶對網(wǎng)站的感知信任會正向影響其持續(xù)使用意愿[23]。因此,本文提出假設(shè)6:
H6:感知信任正向影響顧客目的性購買意愿。
已有學(xué)者發(fā)現(xiàn)消費者的情感狀態(tài)能夠影響其購買意愿[24],Koo(2010)在其研究中指出顧客的喚醒和愉悅會正向影響其購買意愿[25]。Rook(1987)的研究指出正是消費者的愉悅性感受導(dǎo)致其無法理性思考從而發(fā)生沖動購買行為[26]。Zhang(2018)提出,消費者在線上購物時其愉悅的體驗更能促進(jìn)沖動購買,愉快的情緒能夠提升消費者為產(chǎn)品或服務(wù)付費的可能[27]。張偉等(2020)認(rèn)為,來自外部的情境刺激能夠帶給消費者更強(qiáng)的愉悅體驗,進(jìn)而刺激其進(jìn)行沖動購買[28]。由此,本文提出假設(shè)7和假設(shè)8:
H7:感知愉悅正向影響顧客目的性購買意愿;
H8:感知愉悅正向影響顧客沖動性購買意愿。
感知有用是指消費者在參與直播購物時感受到的對于優(yōu)化購物選擇,改善生活質(zhì)量,提高購物效率的一種預(yù)期。根據(jù)TAM技術(shù)接受模型,消費者的感知有用度越高,對商品的滿意度就越高,李琪在研究移動團(tuán)購時也證實了這一結(jié)論,滿意度越高的消費者就越可能產(chǎn)生購買行為[29]。Singh(2020)的研究指出,消費者的感知有用性越高,就越容易產(chǎn)生購買意愿[30]。由此,本文提出假設(shè)9:
H9:感知有用正向影響顧客沖動性購買意愿。
3 量表設(shè)計與分析方法
本文通過問卷法收集數(shù)據(jù),其中社會臨場感的測度參考孟陸等(2020)[31]、感知信任的測度參考Hassanein and Head、感知有用的測度參考Pavlou(2003)[32]、感知愉悅的測度參考Koo、目的性購買的測度參考劉洋等(2020)[33]和Liu(2013)[34],沖動性購買的測度參考Beatty(1998)[35]和Rook。通過問卷星網(wǎng)站發(fā)放問卷500份,回收459份,剔除從未觀看直播、選項完全一致的問卷69份,剩余有效問卷390份,有效回收率為84.9%。
3.1 數(shù)據(jù)分析
3.1.1 描述性分析
3.1.2 信效度檢驗
本文通過組成信度和克隆巴赫系數(shù)測量量表的信度,組成信度和Cronbach’s α系數(shù)均要求大于0.7即可接受,經(jīng)檢驗所有潛變量的組成信度值和Cronbach’s α系數(shù)均大于0.7,最小值為0.818,因此,量表具有較好的信度。
通過聚合效度和判別效度兩個指標(biāo)對效度進(jìn)行測量,聚合效度要求AVE值大于0.5,外部載荷顯著且大于0.7。經(jīng)檢驗各潛變量的AVE值均大于0.5,外部載荷數(shù)值均大于0.7,這說明各指標(biāo)具有良好的聚合效度。判別效度通過三個指標(biāo)進(jìn)行評價,第一種要求項目的交叉載荷量小于外部載荷量,第二種是弗奈爾—拉克準(zhǔn)則,要求潛變量間簡單相關(guān)系數(shù)小于自身AVE值的平方根,第三種要求兩個潛變量之間的HTMT值小于0.85,經(jīng)檢驗三種指標(biāo)均通過檢驗,因此量表具有良好的判別效度。
3.2 模型假設(shè)檢驗
如圖2所示,使用Smartpls3.0軟件通過bootstrapping算法計算各變量間的路徑系數(shù)并檢驗其顯著性,進(jìn)行5000次抽樣以保證數(shù)據(jù)的穩(wěn)健性,見表2。各變量間的路徑系數(shù)t值均大于3.29,表明各路徑系數(shù)都達(dá)到0.001的顯著水平,因此通過顯著性檢驗,9條假設(shè)全部成立。
4 結(jié)語
直播已成為當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的一部分,它不僅為消費者提供了更便捷、直觀的購物體驗,還為商家提供了更廣闊的市場和更高效的營銷方式。為促進(jìn)直播行業(yè)的發(fā)展,本文對直播商家和主播提出以下建議:
第一,直播商家和主播要對消費者負(fù)責(zé),帶給消費者精準(zhǔn)的選品能力和高質(zhì)量的內(nèi)容輸出,向消費者傳達(dá)、展示真實、未經(jīng)過修改的信息,并能夠?qū)⑦@些信息全面有效地傳達(dá)給消費者。要注重建立良好的信譽(yù),重視商業(yè)信任和社會信任,積極參與公益事業(yè),為社會創(chuàng)造價值,傳遞正確的價值觀,增強(qiáng)消費者對產(chǎn)品的感知有用性和感知信任。
第二,研究結(jié)果表明,感知愉悅作為一種積極的情緒對消費者的感知信任和感知有用均產(chǎn)生正向影響。因此,主播要具有一定的專業(yè)性。主播的氣質(zhì)要與商品和直播環(huán)境符合,營造舒適、和諧的購物空間。在語言表達(dá)方面、產(chǎn)品展示方面和對消費者的引導(dǎo)方面具有一定的技巧,從而帶給消費者真實、生動、愉悅的購物體驗。
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