摘 要：在經(jīng)濟(jì)全球化加速發(fā)展的背景下，各國越來越重視推動(dòng)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，面對(duì)日益激烈的市場競爭環(huán)境，企業(yè)需要積極履行社會(huì)責(zé)任，打造具有責(zé)任感的品牌，以培育可持續(xù)發(fā)展的競爭力。這不僅是一種趨勢，也是公益營銷與企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展的必然結(jié)果。本文對(duì)責(zé)任品牌定義進(jìn)行梳理，分析責(zé)任品牌的載體與特性，包括相關(guān)性、參與性、新聞性、反理性等?；趦r(jià)值鏈理論，構(gòu)建了責(zé)任品牌的載體—活動(dòng)的價(jià)值鏈模型，探討責(zé)任品牌的基本活動(dòng)：捐贈(zèng)、人才培養(yǎng)、產(chǎn)業(yè)幫扶，三個(gè)核心層活動(dòng)的主要內(nèi)容，并從政府、公益組織、高校、媒體、社會(huì)群眾等各個(gè)相關(guān)人群出發(fā)對(duì)基本活動(dòng)進(jìn)行拓展和創(chuàng)新，通過構(gòu)建責(zé)任品牌的活動(dòng)價(jià)值鏈模型，以此來提升責(zé)任品牌的形象以及影響力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的共同發(fā)展和繁榮。

關(guān)鍵詞：責(zé)任品牌；活動(dòng)價(jià)值鏈；企業(yè)社會(huì)責(zé)任；公益營銷；品牌傳播

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）07（a）--04

責(zé)任品牌的興起源于對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的廣泛倡導(dǎo)。如今，國內(nèi)外企業(yè)將社會(huì)責(zé)任置于與商業(yè)運(yùn)行旗鼓相當(dāng)?shù)闹匾匚?。各類企業(yè)社會(huì)責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)與指南的出臺(tái)，促使企業(yè)在品牌培育建設(shè)與傳播時(shí)融合企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。責(zé)任品牌可以說是企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展的必然結(jié)果，也可以說是響應(yīng)新時(shí)代召喚的產(chǎn)物。

責(zé)任品牌是由哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特于1985年提出的，波特認(rèn)為，“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表明?！盵1]

本文從價(jià)值鏈理論視角出發(fā)，構(gòu)建責(zé)任品牌活動(dòng)價(jià)值鏈模型以及活動(dòng)拓展與創(chuàng)新的路徑。

1 責(zé)任品牌定義與主要載體

1.1 定義

李文（2014）認(rèn)為“責(zé)任品牌”是將全面社會(huì)責(zé)任管理的理念和責(zé)任戰(zhàn)略管理灌注到組織運(yùn)行當(dāng)中形成的品牌[2]。殷格非等（2014）[3]提出責(zé)任品牌是社會(huì)責(zé)任與品牌的有機(jī)融合，通過在利益相關(guān)方中實(shí)現(xiàn)負(fù)責(zé)任形象的累積，所形成的企業(yè)品牌類型。管竹筍等（2016）認(rèn)為責(zé)任品牌是企業(yè)負(fù)責(zé)任形象在利益相關(guān)方中累積所形成的品牌類型[4]。

責(zé)任品牌是為企業(yè)社會(huì)責(zé)任打造的品牌，核心在于如何將企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行為品牌化。不同于商業(yè)品牌，責(zé)任品牌所表達(dá)的不是企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能以及給顧客帶來的情感性與社會(huì)性的利益，而是表達(dá)了一個(gè)企業(yè)作為社會(huì)公民所應(yīng)該承擔(dān)的義務(wù)和責(zé)任。責(zé)任品牌跳出了企業(yè)形象和產(chǎn)品宣傳的狹隘邊界，著力于崇尚為人類社會(huì)所遵從的普世價(jià)值觀，比如平等、公正、法治、自由等，并竭盡全力督促企業(yè)全體利益相關(guān)者付諸行動(dòng)。2018年，廣東溫氏集團(tuán)聯(lián)合“大農(nóng)品盛”大學(xué)生公益創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)倡導(dǎo)并支持在外務(wù)工農(nóng)民回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、根本解決留守兒童和空巢老人的問題，并利用“產(chǎn)業(yè)興農(nóng)”的方式實(shí)實(shí)在在推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興的“讓爸爸回家”公益活動(dòng)就是一個(gè)涉及廣泛的公益品牌定位。

從具體的內(nèi)涵來講，責(zé)任品牌是一種與商業(yè)品牌并行的、從戰(zhàn)略高度將社會(huì)責(zé)任上升為一種價(jià)值承諾，通過開發(fā)一套獨(dú)立的活動(dòng)系統(tǒng)并將其品牌化運(yùn)作，經(jīng)過長期累積，且被消費(fèi)者所感知的全面體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵的品牌。責(zé)任品牌的要點(diǎn)如表1所示。

表1 責(zé)任品牌特點(diǎn)

特點(diǎn) 具體內(nèi)容

長期性 責(zé)任品牌是一種經(jīng)過長期累積而形成的負(fù)責(zé)任的形象

消費(fèi)者感知性 責(zé)任品牌能被消費(fèi)者感知和認(rèn)同，反映了與社會(huì)責(zé)任相關(guān)的人類價(jià)值觀

系統(tǒng)性 責(zé)任品牌一種從戰(zhàn)略高度將社會(huì)責(zé)任貫穿組織運(yùn)行管理全過程，使社會(huì)責(zé)任與品牌有機(jī)融合的企業(yè)品牌類型

結(jié)合各學(xué)術(shù)專家的論點(diǎn)，本文將責(zé)任品牌定義為：責(zé)任品牌是一種從戰(zhàn)略高度將社會(huì)責(zé)任與品牌的有機(jī)融合，經(jīng)過長期累積，且被消費(fèi)者所感知的負(fù)責(zé)任的品牌。

1.2 主要載體——活動(dòng)

責(zé)任品牌將社會(huì)責(zé)任實(shí)踐上升到精神和文化層面——凝練到一個(gè)獨(dú)特的品牌，是公益活動(dòng)、公益事件的意義符號(hào)和標(biāo)簽。這決定了責(zé)任品牌的載體不單單是產(chǎn)品或服務(wù)，它需要通過一個(gè)主題鮮明、長期執(zhí)行以及不斷創(chuàng)新迭代的活動(dòng)或事件作為載體。作為責(zé)任品牌載體的活動(dòng)需要具備公益因素，才能體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)來聯(lián)合各方資源履行社會(huì)責(zé)任。

責(zé)任品牌代表用商業(yè)模式去做公益，是用一種持續(xù)的方式為人民服務(wù)，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。這就要求其載體——活動(dòng)既與企業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)領(lǐng)域密切相關(guān)，又能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者、客戶以及其他利益相關(guān)群體的廣泛參與?；顒?dòng)需要體現(xiàn)強(qiáng)烈公益性的品牌價(jià)值和利益主張，在與社會(huì)資源的良性互動(dòng)中獲得廣泛的支持和贊譽(yù)，兼顧了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)生態(tài)效益，為社會(huì)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造和再造。

責(zé)任品牌依托活動(dòng)有效地將企業(yè)、政府、媒體、公益組織與消費(fèi)者緊密捆綁在一起，在體現(xiàn)品牌價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了社會(huì)利益。活動(dòng)不僅是企業(yè)實(shí)施責(zé)任的形式，還是企業(yè)借助活動(dòng)與其他利益相關(guān)方進(jìn)行深度溝通、提升企業(yè)知名度與美譽(yù)度、創(chuàng)造責(zé)任品牌價(jià)值的手段。

解決社會(huì)問題，企業(yè)憑一己之力難以承擔(dān)，需要統(tǒng)籌社會(huì)各方資源。企業(yè)通過責(zé)任品牌來聯(lián)動(dòng)多方力量，讓受助者及其他利益相關(guān)方能夠參與到活動(dòng)環(huán)節(jié)中，甚至成為活動(dòng)、項(xiàng)目執(zhí)行的主力，讓受助者不僅是價(jià)值接受者還是價(jià)值的再造者，以創(chuàng)新來解決社會(huì)問題。企業(yè)責(zé)任品牌活動(dòng)像是一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，整合企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈以及外部價(jià)值鏈。通過活動(dòng)這個(gè)載體，企業(yè)除了可以履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任外，還可以與外部各方共同創(chuàng)造價(jià)值，將價(jià)值鏈理論與責(zé)任品牌活動(dòng)相結(jié)合，對(duì)于企業(yè)結(jié)合各方資源并最大化利用、提升責(zé)任品牌價(jià)值具有重要作用。

因此，責(zé)任品牌的載體——活動(dòng)應(yīng)具備四個(gè)特性：

（1）相關(guān)性：責(zé)任品牌所代表的事件與企業(yè)價(jià)值主張即企業(yè)責(zé)任品牌的屬性定位的關(guān)聯(lián)。企業(yè)需要考慮活動(dòng)與企業(yè)產(chǎn)品、品牌在多大程度上比較契合。企業(yè)作為活動(dòng)的主導(dǎo)者、推廣者，以公益的價(jià)值主張去打動(dòng)消費(fèi)者和社會(huì)公眾，引發(fā)出消費(fèi)者和公眾對(duì)企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注，并巧妙地將產(chǎn)品銷售滲透其中，從而帶動(dòng)市場價(jià)值的提升。

（2）參與性：讓社會(huì)各方參與到活動(dòng)之中。活動(dòng)應(yīng)成為企業(yè)和消費(fèi)者、企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和政府、企業(yè)和媒體等之間的一個(gè)價(jià)值共創(chuàng)的平臺(tái)。通過及時(shí)溝通、及時(shí)反饋，互動(dòng)性的體驗(yàn)將活動(dòng)的影響擴(kuò)大，通過“社會(huì)認(rèn)同”激勵(lì)更多大眾參與到活動(dòng)之中。

（3）新聞性：活動(dòng)是脫離商品屬性和企業(yè)屬性的，活動(dòng)采用的是公共話題，所體現(xiàn)、傳播的是社會(huì)價(jià)值。利用借勢造勢，提升活動(dòng)影響力，以達(dá)到傳遞價(jià)值觀的目標(biāo)。

（4）反理性：事件在常理之外，通過違背常理的方法來吸引媒體和消費(fèi)者的關(guān)注。人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞?dòng)灸?，大多?shù)人對(duì)新奇、反常的東西比較感興趣，反理性的活動(dòng)更能吸引大眾和媒體的注意力。在信息洪流中，這樣的活動(dòng)才能獲得更多流量。

2 價(jià)值鏈視角下責(zé)任品牌活動(dòng)價(jià)值鏈模型構(gòu)建

2.1 責(zé)任品牌活動(dòng)價(jià)值鏈模型構(gòu)建

責(zé)任品牌需要通過一個(gè)長期實(shí)施的活動(dòng)來體現(xiàn)其責(zé)任內(nèi)涵，并號(hào)召更多的利益相關(guān)者參與，其滲透的范圍越廣，持續(xù)的時(shí)間越長，品牌的影響力和給企業(yè)、社會(huì)創(chuàng)造的價(jià)值就越大。責(zé)任品牌活動(dòng)需要具備相關(guān)性、參與性、新聞性、反理性等特點(diǎn)才能夠創(chuàng)造更深遠(yuǎn)的影響力。因此，活動(dòng)所蘊(yùn)含的責(zé)任內(nèi)涵、活動(dòng)形式以及營銷推廣等都是責(zé)任品牌價(jià)值創(chuàng)造中所必須考慮的。

責(zé)任品牌目標(biāo)在于解決社會(huì)問題，希望能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者、客戶以及其他利益相關(guān)群體的廣泛參與，活動(dòng)所體現(xiàn)的社會(huì)公益屬性需要長期得到政府、媒體以及公眾的大力支持、高度關(guān)注和廣泛傳播，努力實(shí)現(xiàn)“解決社會(huì)問題，提升企業(yè)績效”的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)需要分析社會(huì)問題、提煉承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵，也就是確定責(zé)任品牌的定位?！翱萍际沁@個(gè)時(shí)代最大的公益”是螞蟻金服在社會(huì)責(zé)任方面提出的口號(hào)，而他們根據(jù)不同的社會(huì)問題，打造了不同的責(zé)任品牌，比如關(guān)心綠色可持續(xù)問題的“螞蟻森林”，支持女性平等發(fā)展的“加油木蘭”。

從價(jià)值鏈視角來看，責(zé)任品牌的活動(dòng)價(jià)值鏈需要確定活動(dòng)的公益屬性、核心活動(dòng)形式、營銷推廣、提供品牌服務(wù)等。

公益事業(yè)的起點(diǎn)是由人無私的捐贈(zèng)構(gòu)成的，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的方式多樣，而公益捐贈(zèng)則是最高的表現(xiàn)形式。《中華人民共和國公益事業(yè)捐款法》明文規(guī)定公益捐款的市場主體由捐助者、接收人、受益方三方組成。在我國，企業(yè)捐贈(zèng)的行為日益普遍?！跋Ｍこ獭痹诎l(fā)展中謀求變化，1999年初，由救助失學(xué)兒童轉(zhuǎn)向?qū)?yōu)秀受助生的跟蹤培養(yǎng)；希望小學(xué)由硬件建設(shè)轉(zhuǎn)向軟件建設(shè)，希望工程戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移。由此可見，公益行為從捐贈(zèng)進(jìn)一步發(fā)展成人才培養(yǎng)。王春城等（2019）認(rèn)為“馬蘭實(shí)驗(yàn)”不是一般意義的產(chǎn)業(yè)扶貧新項(xiàng)目帶動(dòng)，而是基于公益資金和農(nóng)戶直接參與的、以產(chǎn)業(yè)扶貧為手段的開發(fā)式扶貧模式[5]。

綜上可以看出，過往國內(nèi)的公益行為大致分為捐贈(zèng)、人才培養(yǎng)、產(chǎn)業(yè)幫扶。而這三種行為正好是一種體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任的活動(dòng)方式。因此，責(zé)任品牌活動(dòng)價(jià)值鏈中的基本活動(dòng)為捐贈(zèng)、人才培養(yǎng)、產(chǎn)業(yè)幫扶。企業(yè)通過捐贈(zèng)直接為受眾提供物質(zhì)和資金幫助；通過人才培養(yǎng)為受眾謀求未來發(fā)展之道；通過產(chǎn)業(yè)幫扶為受助地區(qū)與人員提供發(fā)展機(jī)會(huì)與環(huán)境，推動(dòng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。

2.2 責(zé)任品牌活動(dòng)價(jià)值鏈拓展創(chuàng)新

為了提升責(zé)任品牌價(jià)值以及影響力，以更好解決社會(huì)問題，需要在基礎(chǔ)的活動(dòng)價(jià)值鏈上進(jìn)行拓展和創(chuàng)新。拓展活動(dòng)為責(zé)任品牌基本活動(dòng)服務(wù)，是為責(zé)任品牌營銷推廣的方式，目的是吸引更多人關(guān)注責(zé)任品牌，提供渠道讓更多社會(huì)人員、企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)等加入基礎(chǔ)活動(dòng)（捐贈(zèng)、人才培養(yǎng)、產(chǎn)業(yè)幫扶）之中。通過拓展活動(dòng)的開展，擴(kuò)大責(zé)任品牌的影響力，以求更深層次的與其他利益相關(guān)方進(jìn)行共創(chuàng)和捆綁以及活動(dòng)的更廣區(qū)域擴(kuò)散。責(zé)任品牌活動(dòng)的合作伙伴一般包括政府部門和行政單位、非營利性組織、合作企業(yè)、合作高校和研究所、合作名人、合作媒體、營銷團(tuán)隊(duì)，甚至是目標(biāo)受眾。

我國學(xué)者提出事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的類型包括銷售決定型、公益事業(yè)冠名型、義賣捐贈(zèng)型、抽獎(jiǎng)捐贈(zèng)型、主題活動(dòng)型和設(shè)立基金型[6]。近年來，隨著社交媒體的發(fā)展與粉絲亞文化的興起，以青年為主的粉絲群體開始謀求更廣泛的公益參與，成為公益領(lǐng)域引人注目的新生力量[7]。公益創(chuàng)業(yè)是一種立足于解決社會(huì)問題和實(shí)現(xiàn)公共利益，具有創(chuàng)新性、服務(wù)性和營利性的社會(huì)活動(dòng)[8]。雷園園等（2023）認(rèn)為推進(jìn)公益創(chuàng)業(yè)教育發(fā)展不能僅僅局限于高校內(nèi)部，應(yīng)當(dāng)最大程度地發(fā)揮政府、高校和社會(huì)等各方相關(guān)主體的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性[9]。

結(jié)合以上，為了將相關(guān)方都鏈接到責(zé)任品牌活動(dòng)中，共創(chuàng)責(zé)任品牌價(jià)值，責(zé)任品牌活動(dòng)不能局限于基礎(chǔ)活動(dòng)（捐贈(zèng)、人才培養(yǎng)、產(chǎn)業(yè)幫扶）。憑借公益理念爭取政府的支持、借助媒體的力量進(jìn)行公益事業(yè)宣傳、為志愿為社會(huì)與人民服務(wù)的人員提供社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)、借助其他企業(yè)、政府、公益組織、媒體等多方力量聯(lián)合主題推廣、借助明星的影響力開展公益活動(dòng)、提供品牌授權(quán)服務(wù)吸引更多企業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值、聯(lián)合舉辦大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽吸引年輕專業(yè)人才等。

3 責(zé)任品牌活動(dòng)價(jià)值鏈延伸拓展路徑

3.1 核心活動(dòng)延伸

（1）捐贈(zèng)。國外學(xué)者研究把企業(yè)捐贈(zèng)類型分為事業(yè)關(guān)聯(lián)性捐贈(zèng)和無條件捐贈(zèng)。隨著時(shí)代的發(fā)展，捐贈(zèng)的方式更加多樣化。通過設(shè)計(jì)有趣、透明的捐贈(zèng)方式，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，拓寬傳播渠道與溝通渠道，讓大眾更近地接觸到捐贈(zèng)渠道、吸引大眾自發(fā)捐贈(zèng)。

（2）人才培養(yǎng)。授人以魚不如授人以漁，不單單從物質(zhì)上幫助，將受眾群體培養(yǎng)成才。企業(yè)可以從以下幾個(gè)途徑進(jìn)行人才培養(yǎng)：一是直接為受眾群體免費(fèi)提供專業(yè)知識(shí)輔導(dǎo)，提高專業(yè)素質(zhì)；二是提供實(shí)踐機(jī)會(huì)，鍛煉人才，并進(jìn)行職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)；三是搭建平臺(tái)，為目標(biāo)受眾和各方專業(yè)人士提供交流和合作機(jī)會(huì)。

（3）產(chǎn)業(yè)幫扶。責(zé)任品牌的培育是一個(gè)長久過程，需要活動(dòng)的可持續(xù)性?；顒?dòng)的可持續(xù)性關(guān)鍵在于能不能持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。通過商業(yè)的方式為公益活動(dòng)造血是責(zé)任品牌的核心。責(zé)任品牌可以通過以下措施進(jìn)行產(chǎn)業(yè)幫扶：一是為目標(biāo)產(chǎn)業(yè)提供技術(shù)支持和培訓(xùn)；二是為目標(biāo)產(chǎn)業(yè)提供資金支持；三是整合產(chǎn)業(yè)資源和人才資源為目標(biāo)產(chǎn)業(yè)提供合作機(jī)會(huì)；四是為目標(biāo)產(chǎn)業(yè)打造品牌形象。通過調(diào)動(dòng)各方力量積極性，鼓勵(lì)其他資源進(jìn)入對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行幫扶，推動(dòng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.2 拓展活動(dòng)延伸

（1）公益事業(yè)宣傳。責(zé)任品牌活動(dòng)是公益活動(dòng)、公益事業(yè)的外形符號(hào)，其活動(dòng)本身需要承擔(dān)宣傳公益事業(yè)，合作媒體在活動(dòng)宣傳過程中應(yīng)當(dāng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)以及各類新媒體，新建話題引發(fā)網(wǎng)友和大眾的討論，同時(shí)產(chǎn)生相關(guān)衍生話題，提高社會(huì)大眾對(duì)活動(dòng)和項(xiàng)目的關(guān)注度、參與度，以及在活動(dòng)話題交流區(qū)的活躍度等，從而傳播公益文化，提高大眾的公益意識(shí)。

（2）社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。讓活動(dòng)創(chuàng)造更大的價(jià)值體現(xiàn)在開展一系列社會(huì)發(fā)展需要、符合公眾利益、讓公眾都能夠自發(fā)參與的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展，可以采取線上和線下相結(jié)合的方式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+公益”更便捷、更趣味、更廣泛。例如線上植樹、運(yùn)動(dòng)步數(shù)兌換、線上直播帶貨等。

（3）聯(lián)合主題推廣。責(zé)任品牌目標(biāo)是解決社會(huì)所存在的某個(gè)切實(shí)問題，企業(yè)可以追尋擁有同樣志向的其他企業(yè)、政府部門、非營利性組織、媒體機(jī)構(gòu)等進(jìn)行合作，統(tǒng)籌多方資源和力量進(jìn)行營銷推廣，共同履行社會(huì)責(zé)任，增強(qiáng)活動(dòng)的公信力與影響力，將活動(dòng)做大做廣。

（4）明星公益活動(dòng)。有位企業(yè)負(fù)責(zé)人說過：“公益事業(yè)不能埋頭苦干，而是要擴(kuò)大影響”。最快擴(kuò)大影響力的方式就是利用名人效應(yīng)。明星參與公益活動(dòng)，除其粉絲群體外，依靠明星的影響力和社會(huì)號(hào)召力，吸引并激勵(lì)其他大眾加入活動(dòng)當(dāng)中。同時(shí)，明星的特質(zhì)能夠吸引大眾與媒體進(jìn)行二創(chuàng)，更進(jìn)一步的傳播推廣公益活動(dòng)，該公益活動(dòng)的影響面便不斷擴(kuò)大。在挑選明星時(shí)，應(yīng)當(dāng)做好明顯的背調(diào)，尋找與責(zé)任內(nèi)涵、活動(dòng)主題更契合的明星。契合度越高，雙方共創(chuàng)的價(jià)值也就越大。

（5）品牌授權(quán)。品牌授權(quán)可贏得品牌及品牌所有者、被授權(quán)商及渠道商等“多贏”的局面。品牌授權(quán)是責(zé)任品牌與其他方合作共贏的一種方式，其他組織在履行同類社會(huì)責(zé)任時(shí)，被授權(quán)后憑借責(zé)任品牌的知名度和美譽(yù)度，能夠快速將活動(dòng)推廣。同時(shí)，授權(quán)也是一種營銷工具，可以吸引更多企業(yè)、政府單位、公益組織、社會(huì)群體等參與到責(zé)任品牌的活動(dòng)之中。合作企業(yè)也可以設(shè)立專門的部門、配置足夠的人力和資源，與責(zé)任品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作，帶動(dòng)合作企業(yè)的責(zé)任品牌建設(shè)。

（6）創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽。通過與高校、企業(yè)、非營利組織等相關(guān)機(jī)構(gòu)合作舉辦公益創(chuàng)新大賽。深圳社基會(huì)提出了公益創(chuàng)新的四重含義：需要關(guān)注新的社會(huì)領(lǐng)域、擁有創(chuàng)新的商業(yè)模式、項(xiàng)目工具和公益理念。通過創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，可以吸引年輕的血液以及專業(yè)人才投入公益事業(yè)之中，吸引更多投資，爭取政府支持，同時(shí)擴(kuò)大活動(dòng)的影響面，衍生更多的活動(dòng)與項(xiàng)目。結(jié)合以上，活動(dòng)價(jià)值鏈拓展路徑如圖3所示。

4 結(jié)語

活動(dòng)作為責(zé)任品牌的載體，起著傳播責(zé)任品牌的公益理念、履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任與提升責(zé)任品牌價(jià)值的支撐作用，如何讓活動(dòng)持續(xù)創(chuàng)新開展，是培育責(zé)任品牌最核心的關(guān)鍵。本文從價(jià)值鏈理論的視角探討責(zé)任品牌的活動(dòng)價(jià)值鏈，探討了責(zé)任品牌的基礎(chǔ)活動(dòng)：捐贈(zèng)、人才培養(yǎng)、產(chǎn)業(yè)幫扶。為了擴(kuò)大責(zé)任品牌的影響力，文章探討了活動(dòng)的拓展與創(chuàng)新等。

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