摘 要：如今，品牌聯(lián)名已成為各行業(yè)品牌競相采用的主流營銷方式，瑞幸咖啡作為其中的典型代表，自2022年起，便與眾多熱門IP及知名品牌展開跨界合作。通過精心策劃的聯(lián)名活動，頻頻出現(xiàn)聯(lián)名爆款，品牌發(fā)展蒸蒸日上。從品牌聯(lián)名的價值、聯(lián)名對象的選擇、聯(lián)名活動的策略三個角度來看，瑞幸咖啡的品牌聯(lián)名往往具有加大產(chǎn)品吸引力，提升銷量、快速獲得關注度，增加曝光、契合受眾偏好，加深捆綁、品牌優(yōu)勢結(jié)合，彌補弱點四大價值；選擇聯(lián)名對象時一般會從粉絲基礎好，具有流量加持、聯(lián)名首發(fā)，神秘感足、反差或契合，吸引力大這四個方面進行考量；聯(lián)名活動的策略通常是在預熱環(huán)節(jié)透露線索預熱聯(lián)名，積累受眾期待值、聯(lián)名活動中產(chǎn)品有多重屬性加持，促進銷售和傳播、聯(lián)名后續(xù)宣傳中會注重與消費者互動，增強聯(lián)名記憶。

關鍵詞：品牌聯(lián)名；瑞幸咖啡；廣告；營銷策略；聯(lián)名分析

中圖分類號：F272.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）07（a）--04

近年來，品牌聯(lián)名已成為流行的營銷策略，被廣泛應用于各行業(yè)，特別是茶飲行業(yè)。瑞幸咖啡作為該行業(yè)中聯(lián)名的“?？汀保?022—2023年進行了近20次聯(lián)名活動，多次刷新了其單品銷量紀錄?？上攵?，品牌聯(lián)名是其實現(xiàn)品牌發(fā)展的重要手段。

因此，本文針對瑞幸咖啡這一代表性品牌，分析其品牌聯(lián)名的價值、品牌聯(lián)名對象的選擇、品牌聯(lián)名的策略，可以得到開展品牌聯(lián)名活動的規(guī)律。

1 瑞幸咖啡品牌聯(lián)名的價值

近年來，品牌聯(lián)名已成為眾多企業(yè)熱衷選擇的營銷方式。瑞幸咖啡在2022—2023年進行了近20次聯(lián)名活動。截至2023年6月30日，其門店數(shù)量已達到10836家，其中國內(nèi)門店10829家，比星巴克還多4349家。品牌聯(lián)名為其品牌發(fā)展起到了重要作用。

1.1 加大產(chǎn)品吸引力，提升銷量

產(chǎn)品是連接企業(yè)與顧客的載體，也是滿足顧客基本需求的載體。聯(lián)名合作往往會推出聯(lián)名產(chǎn)品，這些產(chǎn)品能夠借聯(lián)名噱頭實現(xiàn)差異化，產(chǎn)生獨特吸引力，最終獲得更多銷量。瑞幸咖啡的聯(lián)名產(chǎn)品體現(xiàn)了聯(lián)名特色，具有強大的吸引力，獲得了超高銷量。

瑞幸咖啡與較多品牌聯(lián)名后獲得了超高銷量。與椰樹椰汁聯(lián)名首發(fā)日總銷量超過66萬杯，首周單品銷量破495萬杯；與《JOJO的奇妙冒險：石之?！仿?lián)名時單日突破131萬杯，首周單品銷量突破659萬杯；與《哆啦A夢：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》聯(lián)名首周銷量突破666萬杯；與陸仙人聯(lián)名推出新品首周銷量突破447萬杯；與線條小狗聯(lián)名七夕單日銷量突破727萬杯；與貴州茅臺聯(lián)名單品首日突破542萬杯；與TOM&JERRY聯(lián)名首周銷量突破1624萬杯。

顯然，無論是與品牌、IP還是名人合作，瑞幸咖啡推出的產(chǎn)品都取得了較好的銷售成績。

1.2 快速獲得關注，產(chǎn)生曝光

品牌聯(lián)名的合作模式打破了傳統(tǒng)營銷思維，為消費者帶來新鮮感和驚喜，能夠迅速獲得大量關注，有效提升品牌的曝光度。最初瑞幸咖啡以其高品質(zhì)平價咖啡策略，成功在行業(yè)內(nèi)脫穎而出。隨著目標市場競爭日益激烈，想要在眾多競爭者中獲得更多關注，品牌聯(lián)名就成為極佳策略。通過與不同品牌進行聯(lián)名，瑞幸咖啡能夠迅速吸引更多消費者的眼球，提高品牌知名度，進一步鞏固市場地位。

平價網(wǎng)紅品牌瑞幸咖啡和中國第一品牌貴州茅臺進行聯(lián)名，推出的醬香拿鐵獲得了巨量關注；與粉絲忠誠度極高的土潮風椰樹椰汁品牌合作十分吸睛，增加了曝光；與悲傷蛙合作推出搞怪主題契合情人節(jié)特色，擁有社交屬性，話題討論度和受眾關注度極高。當產(chǎn)品冠上了聯(lián)名的頭銜，在獲得消費者關注上就形成了優(yōu)勢。

1.3 契合受眾偏好，加深捆綁

瑞幸咖啡一直致力于提供高品質(zhì)、高性價比、高便利性的產(chǎn)品，其目標受眾顯然是新一代的年輕群體——Z世代。他們具有獵奇心理，熱衷于探索新奇事物，擁有獨特的消費習慣且十分追求性價比。瑞幸咖啡通過聯(lián)名，精準契合了年輕消費者的偏好，能進一步加深品牌與消費者的聯(lián)系。

聯(lián)名產(chǎn)品契合年輕群體偏好。Z世代對產(chǎn)品的外在美觀程度和內(nèi)在價值表達均很看重，內(nèi)外兼顧的聯(lián)名產(chǎn)品契合年輕群體消費偏好，有助于品牌聯(lián)名效果最大化。瑞幸咖啡的聯(lián)名產(chǎn)品通常外觀精美且內(nèi)在品質(zhì)高，整體上新穎獨特，這滿足了年輕消費群體的消費偏好。瑞幸咖啡在聯(lián)名活動中推出的椰云拿鐵、馬斯卡彭生酪拿鐵、冰吸生椰拿鐵均是根據(jù)聯(lián)名對象設計出的獨特口味。

聯(lián)名活動是品牌與年輕受眾產(chǎn)生互動的方式。品牌能夠借助聯(lián)名活動設置互動環(huán)節(jié)，與參與該環(huán)節(jié)的主要群體實現(xiàn)互動，擴大聯(lián)名的活躍度和影響力。瑞幸咖啡在聯(lián)名活動中，通常會設置聯(lián)名周邊或內(nèi)容的有獎問答等小活動，與受眾進行互動交流，加深品牌與消費者之間的捆綁程度。

品牌聯(lián)名是受年輕人歡迎的營銷方式，想要契合受眾偏好，加深品牌與之捆綁程度，進行品牌聯(lián)名是較優(yōu)選擇。

1.4 品牌優(yōu)勢結(jié)合，彌補弱點

品牌聯(lián)名是兩個或多個品牌的共同合作，可以實現(xiàn)雙方或多方資源的共享和優(yōu)勢的互補，在市場上達到共贏的效果。瑞幸咖啡與其他品牌的聯(lián)名在品牌形象、產(chǎn)品推出、廣告宣傳和銷售渠道方面實現(xiàn)了雙方優(yōu)勢互補。

（1）在品牌形象方面，通過聯(lián)名可以呈現(xiàn)出更多元時尚的品牌形象，吸引年輕消費群的關注和喜愛。如與悲傷蛙、線條小狗、維多利亞的秘密等聯(lián)名，結(jié)合雙方的時尚屬性，打造獨特聯(lián)名產(chǎn)品，獲得消費者的好感。

（2）在產(chǎn)品推出方面，瑞幸咖啡與其他品牌的聯(lián)名可以推出更具創(chuàng)新性和差異化的產(chǎn)品，滿足不同消費者的需求。比如，瑞幸與貴州茅臺合作推出的醬香拿鐵；與TOM& JERRY合作推出的馬斯卡彭生酪拿鐵；與陸仙人合作推出的碧螺知春拿鐵；與《鏢人》合作推出的昆侖煮雪拿鐵等新穎產(chǎn)品對受眾的吸引巨大。該合作方式不僅可以提高產(chǎn)品的品質(zhì)和競爭力，還會提高品牌的吸引力和附加值。

（3）在廣告宣傳和銷售渠道方面，瑞幸咖啡與其他品牌的聯(lián)名可以實現(xiàn)資源的共享。比如，瑞幸咖啡可以借助貴州茅臺的品牌影響力，提高自己的品牌知名度和美譽度，貴州茅臺也可通過瑞幸咖啡的宣傳能力和受眾群體，擴大自己的市場受眾。

品牌聯(lián)名能夠讓兩個品牌的優(yōu)勢結(jié)合，彌補自身弱點，從而實現(xiàn)雙方或多方共贏的效果，讓品牌實現(xiàn)更好發(fā)展。

2 瑞幸咖啡品牌聯(lián)名對象的選擇

如果聯(lián)名對象考慮不當，可能會使品牌聯(lián)名的效果大打折扣，甚至產(chǎn)生反作用，對聯(lián)名合作的伙伴造成不良影響。因此，在選擇聯(lián)名對象時，需要遵循必要的標準。

瑞幸咖啡的聯(lián)名對象既有椰樹椰汁、維多利亞的秘密、貴州茅臺等知名品牌，也有《JOJO的奇妙冒險：石之?！?、悲傷蛙、《哆啦A夢：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》、線條小狗、《鏢人》、TOM&JERRY等熱門IP，還有EDG戰(zhàn)隊、Craig&Karl、韓美林、陸仙人、五條人、Ardjira Putra等名人或藝術家，有品牌與品牌、品牌與IP、品牌與名人三種聯(lián)名形式。通過分析其過往聯(lián)名案例，可以得出選擇聯(lián)名對象的考量。

2.1 粉絲基礎好，有流量加持

聯(lián)名活動不僅是一種創(chuàng)新的營銷策略，還是一種與粉絲產(chǎn)生互動進而擴大品牌影響力的有效渠道。瑞幸咖啡一般會與有良好粉絲基礎和關注度的伙伴進行合作，為聯(lián)名活動帶來更多的曝光度和流量。

瑞幸咖啡與《哆啦A夢：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》、TOM&JERRY等知名IP合作時，粉絲會高度關注并積極購買，因為這些IP早已深入人心，擁有廣泛的群眾基礎。與線條小狗、悲傷蛙等具有強大社交屬性的品牌合作，能夠讓聯(lián)名吸引到更多年輕人的關注和喜愛。與擁有巨大忠實粉絲群體的椰樹椰汁、貴州茅臺等品牌合作，有益于獲得大量聯(lián)名初始流量。此外，瑞幸咖啡曾與知名設計師韓美林、團體組合五條人合作，這些個人或團體的粉絲群體廣泛且忠實，也會為瑞幸咖啡的聯(lián)名活動帶來更多關注度和流量。

通過與擁有良好粉絲基礎的聯(lián)名對象合作，有助于提升聯(lián)名的影響力，吸引更多的消費者關注和購買聯(lián)名產(chǎn)品。

2.2 聯(lián)名首發(fā)，神秘感足

參加聯(lián)名活動較少的品牌通常神秘感足，受眾的期待值高，話題討論空間大。瑞幸咖啡的聯(lián)名對象不會是聯(lián)名界的“萬金油”，能為受眾帶來新鮮感的伙伴更有價值。

椰樹椰汁和線條小狗就是該特征的典型代表。瑞幸咖啡與椰樹椰汁的聯(lián)名，是椰樹椰汁34年以來的第一次聯(lián)名活動。此舉不僅極大程度吸引了雙方粉絲的關注度，還激發(fā)了其他消費者的好奇心，引發(fā)了受眾自發(fā)傳播，擴大了聯(lián)名的影響范圍，最終取得了良好的營銷效果。線條小狗是韓國設計師moonlab studio設計的表情包，在國內(nèi)還未有完善的商業(yè)運營，粉絲群缺少付費渠道。與瑞幸咖啡的合作是該IP在國內(nèi)的首次聯(lián)名，其自身的冷門聯(lián)名屬性會讓粉絲感到驚喜，有助于聯(lián)名活動取得更大的成功。

冷門的聯(lián)名對象能夠讓受眾對聯(lián)名的期待值增加，為聯(lián)名活動的展開打好堅實的群眾基礎。

2.3 反差或契合，吸引力大

制造反差效果，通過沖突創(chuàng)造出新鮮事物吸引消費者的注意力，刺激嘗鮮心理和消費欲望，能夠?qū)崿F(xiàn)破圈傳播。另外，當品牌之間具有高度契合度時，聯(lián)名活動能給消費者帶來極致體驗，同樣能夠提高聯(lián)名的吸引力。

瑞幸咖啡選擇的聯(lián)名對象通常會與之存在品牌形象或產(chǎn)品風格上的反差。一方面，品牌形象的反差。貴州茅臺酒是中國頂級的白酒之一，兼具實用和象征屬性，有著忠誠度極高的粉絲群體。高端沉穩(wěn)的貴州茅臺與網(wǎng)紅輕奢品牌瑞幸咖啡形成了品牌形象上的巨大反差，這樣的反差組合極度吸人眼球。另一方面，產(chǎn)品風格上的反差。瑞幸咖啡走的是極簡輕奢風，椰樹椰汁“土潮”的標簽深入人心。傳統(tǒng)且一成不變的“土味”風與高品質(zhì)簡約生活風在風格上形成極大反差，強烈的奇異感刷爆了網(wǎng)絡。

如果沒有品牌形象或產(chǎn)品風格上的反差，就需要目標受眾高度契合，給受眾帶來極致體驗。聯(lián)名合作伙伴的目標受眾契合能夠讓聯(lián)名活動的方向更明確精準。瑞幸咖啡選擇與TOM&JERRY、《哆啦A夢：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》、悲傷蛙、《JOJO的奇妙冒險：石之?！愤M行聯(lián)名合作，正是因為這些IP的目標受眾與瑞幸咖啡的目標受眾高度契合。TOM&JERRY、《哆啦A夢：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》是瑞幸咖啡主要消費群體成長過程中的經(jīng)典動畫形象，具有情懷屬性；《JOJO的奇妙冒險：石之?！贰⒈瘋艿氖鼙娋褪悄贻p人，這與定位年輕、時尚、注重品質(zhì)的瑞幸咖啡的目標受眾實現(xiàn)了極度契合，最終取得了較好的聯(lián)名效果。

總之，聯(lián)名合作對象之間若存在品牌形象、產(chǎn)品風格上的反差或者目標受眾上的極度契合，會讓聯(lián)名產(chǎn)生更好的效果。

3 瑞幸咖啡品牌聯(lián)名的策略

品牌聯(lián)名并非只是兩個或多個品牌聯(lián)手推出新產(chǎn)品，在各個環(huán)節(jié)中采取相應的策略也十分關鍵。本文以瑞幸咖啡的聯(lián)名活動為例，可以將整個品牌聯(lián)名過程劃分為三個階段：預熱聯(lián)名、官宣聯(lián)名內(nèi)容以及聯(lián)名后續(xù)營銷。通過對這三個階段進行深入分析，我們可以得出一些有效的聯(lián)名活動操作方法。

3.1 透露線索預熱聯(lián)名，積累受眾期待值

在聯(lián)名活動的預熱階段，瑞幸咖啡官方賬號故意透露一些關于聯(lián)名的線索，讓消費者猜測和討論可能的合作對象和內(nèi)容。提升受眾對聯(lián)名的期待值，積累初始流量，為活動預熱。

瑞幸咖啡在官宣與五條人、《哆啦A夢：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》、線條小狗等聯(lián)名之前，通過發(fā)布線索海報、爆料截圖或線下實體店放置聯(lián)名相關物料等方式，刻意透露聯(lián)名對象的特點，引發(fā)了受眾的廣泛討論和自發(fā)傳播；官宣與貴州茅臺聯(lián)名合作之前在微博發(fā)布新聯(lián)名倒計時海報，指出聯(lián)名對象熱度高、價格貴等關鍵詞，讓大家猜測，獲得了熱度。

透露聯(lián)名線索不僅能夠增加消費者的好奇心和期待值，還能吸引到消費者配合品牌“演戲”，形成話題和討論，最終能夠?qū)崿F(xiàn)低成本的聯(lián)名預熱宣傳，提升聯(lián)名活動的曝光度，擴大聯(lián)名的傳播范圍，為后續(xù)的銷售和推廣打下堅實基礎。

3.2 產(chǎn)品多重屬性加持，促進銷售和傳播

當產(chǎn)品有了聯(lián)名的標簽之后，自然會獲得更多注意。在聯(lián)名稱號之外，產(chǎn)品自身的多重屬性也會吸引人購買。

咖啡產(chǎn)品口味創(chuàng)新引人嘗鮮。瑞幸咖啡在創(chuàng)造聯(lián)名產(chǎn)品時，會在咖啡中增加一些聯(lián)名對象可提供的特色原料，形成產(chǎn)品特有的新奇口味。比如醬香拿鐵里添加了茅臺酒；馬斯卡彭生酪拿鐵里添加了丹麥進口芝士；生椰拿鐵里添加了椰汁。新口味吸引受眾嘗鮮，保證了初次購買量。

周邊產(chǎn)品可玩性強，促進銷售和傳播。除了咖啡本身，周邊產(chǎn)品的精妙設計也會對消費者產(chǎn)生奇妙的消費刺激。瑞幸咖啡的產(chǎn)品多重屬性之一是其周邊產(chǎn)品具有特色。第一，聯(lián)名周邊產(chǎn)品種類豐富。在瑞幸咖啡的聯(lián)名活動中，常規(guī)的周邊類型有貼紙、壁紙、頭像、電子徽章、電子禮品卡、線下主題店等；與《哆啦A夢：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》、TOM&JERRY、維多利亞的秘密聯(lián)名時，分別推出的聯(lián)名吸管簽、聯(lián)名款實體徽章、限量款幸運之翼等比較獨特。第二，聯(lián)名周邊產(chǎn)品符合潮流。瑞幸咖啡會根據(jù)聯(lián)名對象的特點和聯(lián)名推出的時間節(jié)點來設計聯(lián)名周邊產(chǎn)品。例如，在瑞幸咖啡與線條小狗的聯(lián)名活動中，推出聯(lián)名款表情包、七夕限定壁紙、小狗頭像和愛情特權(quán)卡牌。這些周邊產(chǎn)品與線條小狗相關，與熱門節(jié)日契合，受眾的認可度極高。與韓美林聯(lián)名是新年期間，推出的聯(lián)名款掛歷契合節(jié)日特色，進一步吸引了消費者購買。第三，聯(lián)名周邊產(chǎn)品實用性強。物質(zhì)欲望的降低，并不代表消費者對于生活品質(zhì)和情感需求的要求降低，而是從自我擴張向自我滿足轉(zhuǎn)變，更為注重理性消費和感性生活。瑞幸咖啡的聯(lián)名周邊產(chǎn)品具有實用價值。一方面，周邊產(chǎn)品適合二創(chuàng)和改造，紙袋可以改造成手機殼、卡套等；另一方面，貼紙、徽章等具有百搭屬性，消費者使用率高。更值得一提的是，受眾對周邊產(chǎn)品進行二次創(chuàng)作，能夠引發(fā)聯(lián)名活動實現(xiàn)二次傳播。網(wǎng)上的手工大神們對聯(lián)名紙袋進行二次創(chuàng)作后，會把成品發(fā)布在社交媒體平臺上，帶動大量消費者打卡曬照。受眾自發(fā)傳播帶來的巨大流量減少了聯(lián)名活動的營銷成本。周邊產(chǎn)品的精美度可以帶動銷量提升，受眾對周邊產(chǎn)品進行的二次創(chuàng)作能夠產(chǎn)生大量自發(fā)流量，最終能夠?qū)崿F(xiàn)低成本的高曝光。

產(chǎn)品是品牌與消費者溝通的載體。瑞幸咖啡的聯(lián)名產(chǎn)品擁有多重屬性加持，具有獨特魅力，這也促使其品牌聯(lián)名活動獲得成功。

3.3 注重與消費者互動，增強聯(lián)名記憶

在聯(lián)名活動中，與目標受眾進行各種互動，能夠增強受眾對聯(lián)名的印象，擴大聯(lián)名的影響。瑞幸咖啡非常重視品牌與消費者之間的互動，在聯(lián)名中通常會采用多種與消費者產(chǎn)生互動的形式。

第一，利益驅(qū)使式互動，給予參與者福利，使其積極互動。在官宣聯(lián)名時，瑞幸咖啡會在官方微博上采用“關注+轉(zhuǎn)發(fā)”的方式，附上話題標簽，并邀請20位用戶免費品嘗新品。該活動方式是一種互動的窗口，讓消費者愿意參與轉(zhuǎn)發(fā)，增加聯(lián)名流量。

第二，日常陪伴式互動，在聯(lián)名發(fā)布后的日更聯(lián)名相關微博，加深受眾對聯(lián)名的記憶程度。通常的做法是官方點贊、轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友發(fā)布的新品打卡照、周邊產(chǎn)品改造內(nèi)容等。有時官方會發(fā)布改造周邊的攻略，能夠吸引消費者注意，帶動大家進行DIY。這種互動形式能夠貼近消費者，拉近品牌與消費者之間的關系，也能夠擴大聯(lián)名活動的影響力。

第三，產(chǎn)品答疑式互動，對產(chǎn)品相關問題進行及時解答。瑞幸咖啡會對受眾感到疑惑的一些問題進行集中解答，從而與消費者產(chǎn)生互動，有時還會進行一些有獎問答活動。有實際價值互動，能夠增加受眾互動熱情。

第四，故事更新式互動，根據(jù)產(chǎn)品特點有選擇地設計更新相關故事。瑞幸咖啡會根據(jù)產(chǎn)品特點設計出系列故事，吸引受眾評論和追更，從而與消費者產(chǎn)生互動。比如，跟線條小狗第一次聯(lián)名時更新的《修狗戀愛操作說明》，第二次聯(lián)名時更新的《修狗戀愛日?！罚搅擞脩魠⑴c互動。因此，更新聯(lián)名相關故事是瑞幸咖啡與受眾進行互動、提高聯(lián)名曝光度、帶動聯(lián)名話題的重要方式。

需要注意的是，聯(lián)名發(fā)布后的第一周是進行互動的黃金時期。瑞幸咖啡的各種互動大概會在聯(lián)名發(fā)布后7～15天持續(xù)進行。聯(lián)名發(fā)布后的7天內(nèi)，官方在微博上高頻次地提及與聯(lián)名相關的話題。一周之后，提及的頻率會有所降低。因此，互動是必須的，而互動時間的把控是提升互動效果的關鍵。

對于瑞幸咖啡這樣的年輕網(wǎng)紅品牌來說，與年輕人建立深厚的感情非常重要。注重與消費者進行互動能夠讓品牌和聯(lián)名活動更貼近消費者的日常生活，增加受眾的忠誠度，讓聯(lián)名效果更大化。

4 結(jié)語

瑞幸咖啡能夠在聯(lián)名活動中頻頻推出爆款產(chǎn)品，并非全憑偶然和運氣，而是依賴于一套精心設計和有效執(zhí)行的運作機制。品牌聯(lián)名不只是兩個品牌聯(lián)手推出新產(chǎn)品，更屬于一種分階段、有計劃執(zhí)行的新型營銷方式。在這方面，瑞幸咖啡展現(xiàn)了出色的實力。

在挑選聯(lián)名對象時，瑞幸咖啡有著明確的標準和考量，這種有針對性地選擇為聯(lián)名活動的成功奠定了堅實基礎。在聯(lián)名活動的整體流程上，瑞幸咖啡展現(xiàn)了極強的系統(tǒng)性和行動力。從預熱宣傳、官宣聯(lián)名到后續(xù)營銷，每個階段都制定了相應的策略和行動計劃，讓活動能夠高效推進并取得預期效果。

對于其他同類品牌來說，瑞幸咖啡的運作模式具有很高的參考價值。通過借鑒瑞幸咖啡在品牌聯(lián)名方面的成功經(jīng)驗，其他品牌可以更好地規(guī)劃和執(zhí)行自己的聯(lián)名活動。

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