【摘" "要】 順應(yīng)直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，政府助農(nóng)直播是助力鄉(xiāng)村振興的重要舉措?；谏鐣绊懤碚摰恼J(rèn)同和內(nèi)化機(jī)制，從“人、貨、場”三個維度識別政府助農(nóng)直播的特征，實證檢驗其對消費者購買意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)：官員主播的感知親民性和身份權(quán)威感通過認(rèn)同機(jī)制顯著影響消費者購買意愿；直播所售農(nóng)副產(chǎn)品的區(qū)域品牌通過內(nèi)化機(jī)制顯著影響消費者購買意愿；直播場景的互動性、可見性分別通過認(rèn)同和內(nèi)化機(jī)制顯著影響消費者購買意愿。因此，政府助農(nóng)直播應(yīng)通過借助官員身份，放下官員“架子”，提供高品質(zhì)、具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品以及利用真實的生產(chǎn)場景進(jìn)行直播，在直播中加強(qiáng)互動來提高消費者的認(rèn)同和內(nèi)化程度，進(jìn)而提升消費者購買意愿。

【關(guān)鍵詞】 政府助農(nóng)直播；購買意愿；社會影響理論；鄉(xiāng)村振興；區(qū)域品牌

中圖分類號：F713；F303" " "文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " 文章編號：1673-8004（2024）04-0001-14

一、引言

促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興是加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要手段。促進(jìn)農(nóng)民收入增長、提高農(nóng)民生活水平是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要著力點。隨著直播經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，直播營銷被廣泛應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品銷售，成為增加農(nóng)產(chǎn)品銷量的重要手段。2022年我國農(nóng)村直播電商有573.2 萬家，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售總額為5 313.8 億元［1］。順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢，發(fā)展助農(nóng)直播能夠有效增加農(nóng)產(chǎn)品銷售額、提高農(nóng)民收入。特別是在疫情防控期間，直播銷售對增加農(nóng)產(chǎn)品銷量起著重要作用。我國多地政府官員也參與進(jìn)來，走進(jìn)直播間，借助直播電商化身帶貨主播，努力推銷當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品，取得了令人矚目的成效。這種由政府官員作為主播的新型農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式被稱為政府助農(nóng)直播［2］。各大直播電商平臺掀起的政府助農(nóng)直播熱潮，在短時間內(nèi)引起大量關(guān)注。僅2020年的第一季度，就有約兩百名政府官員在直播間為地方特色農(nóng)產(chǎn)品代言，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售額上升了31%［3］。官員直播帶貨作為“直播經(jīng)濟(jì)”的一種形態(tài)，對拓展農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道、促進(jìn)農(nóng)民增收等具有重要作用［4］。然而在直播經(jīng)濟(jì)的大背景下，政府助農(nóng)直播如何在市場競爭中取得優(yōu)勢并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是亟待研究的問題。

政府官員助農(nóng)直播是一種公益行為，其主要目的是推銷當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)副產(chǎn)品。因此直播間的銷售額是衡量政府助農(nóng)直播業(yè)績的重要指標(biāo)之一。在實踐中發(fā)現(xiàn)，政府官員助農(nóng)直播的銷售業(yè)績存在很大差距。如陜西省山陽縣副縣長直播帶貨木耳等農(nóng)產(chǎn)品，短短兩小時就有81萬人次觀看，成交超過6 200 單，銷售額達(dá)25.4萬元。但有不少官員助農(nóng)直播銷售業(yè)績非常一般，更有甚者個別官員把直播間當(dāng)作秀場，大搞形式主義。新華網(wǎng)曾發(fā)文指出：“個別官員直播帶貨，誤入歧途，買水軍點贊、刷單、搞虛假流量。”［5］同樣是政府背書、官員主播進(jìn)行直播帶貨，為什么官員們的銷售業(yè)績相差甚遠(yuǎn)？

現(xiàn)有研究大多關(guān)注網(wǎng)紅主播的特征（如專業(yè)性、娛樂性、可信性等）對消費者購買意愿的影響。相較網(wǎng)紅主播，官員主播具有身份特殊性、政務(wù)服務(wù)社會化等特征［6］。另外，現(xiàn)有對直播電商的研究大多未明確產(chǎn)品類型，而政府助農(nóng)直播主要銷售當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)副產(chǎn)品，具有季節(jié)性強(qiáng)、產(chǎn)地差異明顯等特性。因此，研究結(jié)論并不能很好地解釋政府助農(nóng)直播對消費者購買意愿的影響。此外，現(xiàn)有研究政府助農(nóng)直播的文獻(xiàn)大多關(guān)注官員直播現(xiàn)象［7-9］，有極少數(shù)文章關(guān)注了這一特殊直播模式對消費者購買意愿的影響［10］，由于僅探討了縣長主播特征的影響，其結(jié)論不能很好地解釋為什么同樣是政府官員助農(nóng)直播，其銷售業(yè)績卻存在巨大差距這一問題?；诖?，本文從“人、貨、場”三個維度識別政府助農(nóng)直播的特征，并運用社會影響理論中的認(rèn)同和內(nèi)化機(jī)制，探討政府助農(nóng)直播對消費者購買意愿的影響，以期為政府官員如何更好地進(jìn)行助農(nóng)直播提供參考。

二、研究現(xiàn)狀

（一） 直播電商中的購買意愿研究

作為一種新興的營銷模式，直播電商綜合了傳統(tǒng)電商和社交直播的特性，并憑借互動性、實時性等特點，為消費者帶來與傳統(tǒng)電商不同的購物體驗［11］。直播電商能夠?qū)崿F(xiàn)主播與消費者“面對面”的實時交流，其營造的沉浸式購物場景，能讓消費者的臨場感和體驗感得到較好滿足；同時，主播及時答疑能降低消費者的購買決策成本。此外，消費者還可以通過彈幕與直播的其他觀看者進(jìn)行互動，增加對產(chǎn)品或品牌的了解，進(jìn)而增強(qiáng)購買意愿［12］。

目前學(xué)術(shù)界對于直播電商中影響消費者購買意愿的研究較為豐富，主要有以下幾類：

第一，主播特征研究。韓簫亦等基于扎根理論研究發(fā)現(xiàn)，主播的魅力屬性、推薦屬性、展示屬性等能顯著影響消費者的購買意愿［13］。主播的專業(yè)性［14］、知名度［15］等特征對消費者的購買意愿也具有正向影響。第二，直播環(huán)境研究。李淼等發(fā)現(xiàn)直播中臨場感（包括遠(yuǎn)程臨場感和社會臨場感）會對消費者購買意愿產(chǎn)生影響［12］；也有學(xué)者證實消費者的感知服務(wù)質(zhì)量和感知價值同樣會對購買決策產(chǎn)生影響［16］。第三，直播平臺研究。直播平臺的易操作、人性化、趣味性等通過增強(qiáng)消費者的愉悅感和沉浸感，從而影響其購買意愿［17］。吳國英等認(rèn)為，當(dāng)直播平臺能夠提供更便捷的退換貨服務(wù)且成本較低時，消費者的購買顧慮會降低，從而產(chǎn)生購買行為［18］。第四，多種因素匹配研究。如探討主播形象與產(chǎn)品的匹配、直播內(nèi)容與產(chǎn)品的匹配等對消費者購買意愿的影響［19］。直播電商情景下消費者購買意愿影響因素的研究結(jié)果如表1所示。另外，在研究情景上，現(xiàn)有研究大多沒有明確直播中的產(chǎn)品類別，部分文章將產(chǎn)品劃分為搜索品或體驗品，但由于農(nóng)產(chǎn)品同時具有搜索品和體驗品特性，因此，現(xiàn)有研究結(jié)論不能很好地解釋農(nóng)產(chǎn)品直播現(xiàn)象。

（二） 農(nóng)產(chǎn)品直播中的購買意愿研究

作為直播電商的一種細(xì)分類型，農(nóng)產(chǎn)品直播是指主播通過直播平臺，在直播中對某一地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹以促進(jìn)其宣傳推廣，從而提升農(nóng)產(chǎn)品銷量的一種營銷模式［20］。通過直播，消費者可以了解到某一地域農(nóng)產(chǎn)品的生長特性，還可以看到農(nóng)產(chǎn)品的采摘、包裝和加工等場景。農(nóng)產(chǎn)品直播是鄉(xiāng)村振興和“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略深度融合的新興產(chǎn)物，目前相關(guān)研究多側(cè)重于對其內(nèi)涵、作用及發(fā)展路徑等進(jìn)行探討，如探討農(nóng)產(chǎn)品直播的內(nèi)涵、發(fā)展路徑、在鄉(xiāng)村振興中的作用以及所面臨的問題等［20-23］。已有研究也探討了在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電商中消費者購買決策的影響因素，如農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度、種類豐富性、包裝品質(zhì)、信任等［24］。這些影響因素在農(nóng)產(chǎn)品直播中是否顯著影響消費者的購買意愿還需進(jìn)一步研究。

政府助農(nóng)直播是農(nóng)產(chǎn)品直播中的一種特殊類型。它是由政府部門牽頭、政府背書、政府公務(wù)人員擔(dān)任主播的一種農(nóng)產(chǎn)品直播銷售模式［2］。已有研究大多關(guān)注官員直播的現(xiàn)象并對其進(jìn)行解讀，僅有少數(shù)研究探討了政府助農(nóng)直播對消費者購買意愿的影響。如朱東紅等實證分析了官員主播的感知親民、感知為民、身份權(quán)威感等對消費者購買意愿的影響［10］。但由于其僅關(guān)注了官員主播的身份特征，其結(jié)論不能很好地回答為什么同是政府官員主播，其直播銷售額卻存在巨大差距的問題。

和一般直播電商相比，政府助農(nóng)直播具有明顯的特征：一方面，和一般網(wǎng)紅主播不同，政府公務(wù)人員主播具有獨特的身份特征，如身份權(quán)威感、親民性等。另一方面，和一般工業(yè)品不同，消費者對農(nóng)產(chǎn)品具有不同的購買偏好。因此，除了官員主播的身份特征外，在直播中展示農(nóng)產(chǎn)品的地理標(biāo)志、生產(chǎn)加工環(huán)境以及直播中的場景因素等也可能對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響。

綜上所述，學(xué)術(shù)界對直播電商中消費者購買意愿的研究較為豐富，其大多聚焦一般網(wǎng)紅主播對一般商品的直播帶貨。由于政府官員主播的身份特征和消費者對農(nóng)產(chǎn)品的購買偏好，現(xiàn)有相關(guān)研究結(jié)論不能很好地指導(dǎo)政府助農(nóng)直播。一方面，雖然有研究探討了農(nóng)產(chǎn)品特性對消費者購買意愿的影響，但其關(guān)注的是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電商；另一方面，雖然有研究探討了官員主播的身份特征對消費者購買意愿的影響，但其忽視了消費者對農(nóng)產(chǎn)品的購買偏好以及直播場景等因素的作用?；诖?，本文借鑒零售管理研究領(lǐng)域的“人、貨、場”框架，通過識別政府助農(nóng)直播的特性，構(gòu)建其對消費者購買意愿的影響機(jī)制模型，據(jù)此回答政府助農(nóng)直播是如何影響消費者購買意愿的。

三、理論基礎(chǔ)與假設(shè)發(fā)展

（一）社會影響理論

社會影響理論認(rèn)為個體的態(tài)度和行為會受到所處社會的影響，順從（compliance）、認(rèn)同（identification）、內(nèi)化（internalization）是由社會影響因素引起的個人態(tài)度和行為改變的不同過程。順從是指在社會影響因素的作用下，個體為了避免懲罰或者為了得到報酬而選擇接受某種行為。認(rèn)同是指在社會影響因素的作用下，個體為了和他人或群體形成一種令人滿意的關(guān)系而接受某種行為。認(rèn)同機(jī)制強(qiáng)調(diào)個體與他人的一致性，是為了保持一種更近的社會關(guān)系［25］。內(nèi)化是指在社會影響因素的作用下，個體認(rèn)為某種行為與自身價值觀或信念相符而接受這種行為［26］。內(nèi)化反映出個體將他人的觀點同化并融到自己的信念中［27］。Venkatesh 和 Davis對社會影響理論進(jìn)行了修正，認(rèn)為順從產(chǎn)生于控制性影響因素，會直接影響個體的行為意愿［28］，修正后的社會影響理論框架如圖1所示。認(rèn)同和內(nèi)化產(chǎn)生于自發(fā)性影響因素，通過改變個體的態(tài)度從而影響行為意愿。有研究認(rèn)為認(rèn)同與信源的吸引力有關(guān)，內(nèi)化與信源的可信度有關(guān)［29］。

近年來，社會影響理論被廣泛應(yīng)用于知識共享行為［30］、消費者購買行為［31］以及口碑管理［32-33］等的研究，用以分析個體的態(tài)度和行為在社會影響因素的作用下所發(fā)生的變化。在直播電商情景中，消費者在主播推介、產(chǎn)品展示、與其他消費者互動等非強(qiáng)制性社會影響因素的作用下，會主動自發(fā)地產(chǎn)生購買意愿或行為，所以本研究主要考慮認(rèn)同和內(nèi)化機(jī)制的影響。

（二） 研究假設(shè)

在零售管理研究領(lǐng)域，“人、貨、場”被認(rèn)為是影響消費者購買決策的重要因素。和一般直播電商不同，政府助農(nóng)直播的特性主要體現(xiàn)在主播特征（政府官員的身份權(quán)威感、感知親民）、所售商品（農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌特性）以及直播場景（可見性、互動性）等方面。因此，如果僅考慮主播要素，不能很好地回答政府助農(nóng)直播的銷售業(yè)績?yōu)槭裁创嬖诰薮蟛罹嗟膯栴}。在參考直播電商相關(guān)研究后，本文擬從“人、貨、場”三個維度總結(jié)政府助農(nóng)直播的特點，并基于社會影響理論構(gòu)建影響消費者購買意愿的機(jī)制模型。

1.“人”的影響

在零售三要素中，“人”是最核心的要素。因此，在直播中主播對消費者的態(tài)度和行為有著重要影響。而與一般網(wǎng)紅主播不同，政府官員主播具有親民性、身份權(quán)威感等特征，并通過認(rèn)同、內(nèi)化等機(jī)制影響消費者購買意愿。

（1）感知親民對消費者認(rèn)同的影響

感知親民指消費者感覺到的官員主播親近民眾的程度［10］。政府官員化身帶貨主播，走進(jìn)直播間推銷當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)副產(chǎn)品，由于其身份的特殊性，在直播時更能引起消費者的關(guān)注。政府官員在直播時所展現(xiàn)的形象往往與其平日里處理政務(wù)時嚴(yán)肅、一絲不茍的形象不同，這種形象反差能消除消費者對政府官員的刻板印象。另外，有些政府官員在直播時，通過大膽運用“OMG”“買它買它”“老鐵”等網(wǎng)絡(luò)詞語，迅速拉近與消費者的距離，這有助于提高主播的吸引力，改變消費者的態(tài)度，得到消費者的認(rèn)同。趙佩華等認(rèn)為，政府助農(nóng)直播是為民謀利、為家鄉(xiāng)拼搏的舉措，能給消費者帶來親切感。消費者在感知到這種親切感后有助于和政府官員主播建立起良好的關(guān)系，從而增強(qiáng)消費者的認(rèn)同感［34］?；谝陨戏治?，提出如下假設(shè)：

H1a：政府官員的感知親民對消費者認(rèn)同具有正向影響。

（2）身份權(quán)威感對消費者認(rèn)同的影響

身份權(quán)威感是指消費者感知到的政府官員的身份威望、權(quán)威性以及公信力［10］。領(lǐng)導(dǎo)干部在群眾的心目中一般具有較強(qiáng)的公信力和影響力，更容易和消費者建立良好的信任關(guān)系。因此，消費者在政府助農(nóng)直播間購買商品時會減少顧慮，并認(rèn)同政府官員直播助農(nóng)［35］。HOU等發(fā)現(xiàn)，在直播過程中主播對其社會地位的展示能夠影響觀眾的態(tài)度［36］?；谝陨戏治?，提出以下假設(shè)：

H1b：政府官員的身份權(quán)威感對消費者認(rèn)同具有正向影響。

2.“貨”的影響

政府助農(nóng)直播所帶的“貨”大多為具有當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)副產(chǎn)品。獨特的自然環(huán)境和文化資源賦予了這些產(chǎn)品較為明顯的地域特性。消費者在購買時，可能會更加關(guān)注地理標(biāo)志或區(qū)域品牌特性。因此，這些農(nóng)副產(chǎn)品會更符合消費者的購買偏好。

區(qū)域品牌是指在直播中展示的農(nóng)副產(chǎn)品的產(chǎn)地特征、地域文化或聲譽(yù)價值等信息［37］。獨特的自然環(huán)境或人文環(huán)境是農(nóng)副產(chǎn)品區(qū)域品牌建立的基礎(chǔ)，區(qū)域品牌代表了該農(nóng)副產(chǎn)品具有的特殊品質(zhì)，是在長時間的市場積累中形成的，具有較高的品質(zhì)可信度和美譽(yù)度［38］。并且隨著收入的增長和消費的升級，這些具有區(qū)域特性的農(nóng)副產(chǎn)品更加符合消費者的購買偏好。Schooler等發(fā)現(xiàn)，消費者更偏好購買具有區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品［39］?；谝陨戏治?，提出如下假設(shè)：

H2：所售農(nóng)副產(chǎn)品的區(qū)域品牌對消費者內(nèi)化具有正向影響。

3.“場”的影響

在農(nóng)產(chǎn)品直播情境下，充分利用直播場景的優(yōu)勢更能吸引消費者。通過在直播中充分展示農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)場景，營造便于互動的氛圍，可能會對消費者的購買意愿產(chǎn)生顯著的影響。

（1）可見性對消費者內(nèi)化的影響

可見性指在直播中展示農(nóng)副產(chǎn)品種植生長、采摘加工、存儲包裝等場景的信息［40］。由于農(nóng)副產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)、新鮮度要求高，在直播中全方位展示農(nóng)副產(chǎn)品的生長環(huán)境、采摘加工、存儲包裝等環(huán)節(jié)信息，能夠使消費者產(chǎn)生“所見即所得”的滿足感。政府官員在進(jìn)行農(nóng)副產(chǎn)品直播時，可以通過把直播場景設(shè)在田間地頭、農(nóng)副產(chǎn)品的加工車間或儲存場，為消費者講解農(nóng)副產(chǎn)品的種植生長、采摘加工等環(huán)節(jié)。這不僅豐富了直播內(nèi)容，也滿足了消費者對農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)過程、儲存情況的好奇心，消費者會更直觀了解農(nóng)副產(chǎn)品的質(zhì)量、安全等問題，以便更好地挑選、購買農(nóng)副產(chǎn)品［41］。在這個過程中，消費者將這些外部信息轉(zhuǎn)化為自身知識來幫助其進(jìn)行購買決策［25］。

基于以上分析，提出如下假設(shè)：

H3a：可見性對消費者內(nèi)化具有正向影響。

（2）互動性對消費者認(rèn)同的影響

互動性是指在直播中消費者可以與信息源進(jìn)行雙向溝通，以獲取更多的信息［42］。政府官員在進(jìn)行助農(nóng)直播時，消費者和消費者之間、官員主播和消費者之間都存在信息交流。充分的信息交流能促使消費者與官員主播建立牢固的情感聯(lián)系。在直播過程中，政府官員向消費者展示農(nóng)副產(chǎn)品，消費者可以向主播提問以增強(qiáng)對產(chǎn)品的了解。另外，消費者在直播時還可以利用彈幕將自己的購物體驗分享給他人，同時獲取他人更多的信息，從而營造消費者一起看直播的氛圍［41］。這種積極的人際關(guān)系能夠提高消費者對政府官員助農(nóng)直播的認(rèn)同感。劉忠宇等研究發(fā)現(xiàn)，直播中的互動性會對消費者的認(rèn)同產(chǎn)生正向影響［43］?；谝陨戏治?，提出如下假設(shè)：

H3b：場景的互動性對消費者認(rèn)同具有正向影響。

4.認(rèn)同、內(nèi)化對購買意愿的影響

有學(xué)者認(rèn)為認(rèn)同和內(nèi)化是同一過程的不同階段（先認(rèn)同后內(nèi)化），這在邏輯上有一定的合理性。實際上對于不同的消費者來說，某一時刻他們可能處于不同的階段，如有些消費者處于認(rèn)同階段，而有些消費者處于內(nèi)化階段。現(xiàn)有研究大多把認(rèn)同和內(nèi)化看成兩個不同的過程［44-45］。本研究也把認(rèn)同和內(nèi)化看成兩個不同的過程。

在政府助農(nóng)直播中，政府官員的身份特征（身份權(quán)威性和感知親民）能夠吸引消費者進(jìn)行觀看，并通過互動（消費者和官員主播之間、消費者和其他消費者之間）建立起牢固的情感聯(lián)系。消費者為了保持這種聯(lián)系會接受官員主播或其他消費者的影響，從而產(chǎn)生態(tài)度的變化。主播展示農(nóng)副產(chǎn)品的區(qū)域品牌標(biāo)識、生產(chǎn)場景等信息，消費者會選擇與自己的偏好及價值觀相一致的農(nóng)副產(chǎn)品。

基于以上分析，提出如下假設(shè)：

H4：消費者的認(rèn)同對其購買意愿具有正向影響。

H5：消費者的內(nèi)化對其購買意愿具有正向影響。

本文提出的研究模型如圖2所示。

四、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

問卷內(nèi)容共分為三部分：一是受訪者回答是否觀看過政府助農(nóng)直播。二是購買意愿影響因素相關(guān)問題。為了保證量表的信效度，本研究借鑒以往成熟的相關(guān)量表進(jìn)行編制。感知親民（G）、身份權(quán)威感（S）的測量借鑒朱東紅等［10］的量表。區(qū)域品牌（Q）的測量在借鑒張傳統(tǒng)［46］等量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合政府助農(nóng)直播的特點進(jìn)行改編?？梢娦裕↘）和互動性（H）的測量參考龔瀟瀟［17］和張寶生等［42］的量表。認(rèn)同（R）和內(nèi)化（N）的測量借鑒黃敏學(xué)［45］等的量表。因變量購買意愿（P）的測量借鑒劉軍躍等［11］的量表。所有題項均采用李克特5級量表，1表示“非常不贊同”，5表示“非常贊同”。三是受訪者基本信息。經(jīng)過信效度檢驗后的各變量的測量題項如表2所示。

（二）數(shù)據(jù)來源

本研究通過線上線下相結(jié)合的方式來發(fā)放問卷，并將受訪者回答“看過政府助農(nóng)直播”的問卷計入樣本中，未觀看的不計入樣本總量。問卷發(fā)放和回收時間是2022年2月1日到3月15日，共有462人填寫問卷，其中觀看過政府官員助農(nóng)直播的有425人，占比92%。剔除答案完全一致、填寫具有一定規(guī)律性以及答題不完整的問卷，有效問卷384份，有效率達(dá)90.4%。本研究調(diào)查樣本主要集中于湖北、河南、陜西、山東、安徽等省份。之所以選擇這些省份，是因為這些省份是我國的農(nóng)業(yè)大省，并且疫情防控以來當(dāng)?shù)卣M(jìn)行助農(nóng)直播的場次較多。如在2020年上半年，陜西省有25位縣長、9位市長，河南省有20位縣長、11位市長進(jìn)行了助農(nóng)直播。

從性別、收入、年齡、學(xué)歷等方面來調(diào)查受訪者基本特征，發(fā)現(xiàn)受訪者樣本具有較高的代表性，符合助農(nóng)直播受眾的特征，較好地保障了問卷質(zhì)量，具體情況如表3所示。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）信度、效度檢驗

在信度方面，本研究采用SPSS 20.0軟件，對收集到的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行Cronbach’s α 分析，結(jié)果如表4所示。從表4可知，各個變量的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.7，說明量表具有較高的信度。同時，進(jìn)行了KMO和Bartlett球形度檢驗， KMO檢驗值為0.944，Bartlett球形度檢驗結(jié)果在p=0.000的水平下顯著，表明可以進(jìn)一步做因子分析。

在聚合效度方面，本研究進(jìn)行探索性因子分析，得到的因子載荷矩陣如表5所示。從表5可以明顯看出，各個題項在對應(yīng)變量上的載荷系數(shù)均在0.5以上，在非對應(yīng)變量上的載荷系數(shù)均小于0.5，說明問卷的聚合效度較好［47］。

在區(qū)分效度方面，根據(jù)表5可以發(fā)現(xiàn)，各個題項在對應(yīng)變量上的載荷系數(shù)都大于其在其他變量上的載荷系數(shù)，說明數(shù)據(jù)具有較好的區(qū)分效度。另外，本研究比較了各個變量的AVE值的算術(shù)平方根及其與其他變量間的相關(guān)系數(shù)，結(jié)果如表6所示。從表6可以看出，各變量的AVE值均大于0.5，且其算術(shù)平方根均大于其與其他變量間的相關(guān)系數(shù)，再次證明本問卷數(shù)據(jù)具有良好的區(qū)分效度。

另外，由表6可知，部分變量間的相關(guān)系數(shù)過高（r=0.775），表明變量間可能存在多重共線性問題。因此，本研究首先對所有變量進(jìn)行均值中心化處理，然后利用處理后的數(shù)據(jù)計算方差膨脹因子。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，所有變量的方差膨脹因子在2.225～3.561之間，小于建議值10［48］，表明多重共線性不會對研究結(jié)論造成影響。

（二）共同方法偏差和無反應(yīng)偏差檢驗

由于本研究主要使用問卷收集數(shù)據(jù)，有存在共同方法偏差的可能性，因此使用Harman單因素法進(jìn)行檢驗。通過對構(gòu)建的單因子模型進(jìn)行檢驗，結(jié)果顯示，卡方χ2 =795.049，自由度df=152，近似誤差均方根為0.118，優(yōu)度擬合指數(shù)為0.794，相對擬合指標(biāo)為0.852。這表明單因子模型的擬合效果并不理想，在一定程度上說明本研究的共同方法偏差在可容忍的范圍內(nèi)［49］。

為避免在數(shù)據(jù)收集的過程中存在無反應(yīng)偏差問題，本研究也對此進(jìn)行檢驗。首先將樣本按回收時間進(jìn)行排序，然后比較前10%和后10%的樣本是否存在顯著差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)差異并不顯著，說明樣本的無反應(yīng)偏差問題并不嚴(yán)重。

（三）假設(shè)檢驗

本研究使用 AMOS 26.0 對構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗。在模型擬合優(yōu)度方面，本研究采用卡方與自由度的比值χ2/df、相對擬合指標(biāo)、近似誤差均方根、調(diào)整優(yōu)度擬合指數(shù)、優(yōu)度擬合指數(shù)、規(guī)范擬合指數(shù)等指標(biāo)來衡量，模型擬合檢驗結(jié)果如表7所示。

由表7可知，各指標(biāo)的擬合值均在合適范圍內(nèi)，說明該研究模型擬合度較好。接著對模型假設(shè)進(jìn)行檢驗，結(jié)果如表8所示。

由表8可知，政府官員的感知親民（β=0.204，plt;0.001）和身份權(quán)威感（β=0.298，plt;0.001）顯著正向影響消費者認(rèn)同，假設(shè)H1a和H1b得到驗證；區(qū)域品牌顯著正向影響消費者內(nèi)化（β=0.529，plt;0.001），假設(shè)H2得到驗證；可見性顯著正向影響消費者內(nèi)化（β=0.265，plt;0.001），假設(shè)H3a得到驗證；互動性顯著正向影響消費者認(rèn)同（β=0.378，plt;0.001），假設(shè)H3b得到驗證；消費者認(rèn)同顯著正向影響購買意愿（β=0.291，plt;0.001），假設(shè)H4得到驗證；消費者內(nèi)化顯著正向影響購買意愿（β=0.541，plt;0.001），假設(shè)H5得到驗證。

六、結(jié)論及啟示

（一）研究結(jié)論

本文基于社會影響理論，結(jié)合零售管理研究中的“人、貨、場”框架，探討了政府助農(nóng)直播對消費者購買意愿的影響機(jī)制。研究結(jié)果表明，在政府官員助農(nóng)直播中感知親民、身份權(quán)威感是影響消費者購買意愿的重要因素。當(dāng)消費者對政府官員主播在直播中所展現(xiàn)出的親民、和善、接地氣的形象以及政府官員本身所具有的身份權(quán)威感產(chǎn)生認(rèn)同時，消費者更容易在政府官員的直播中產(chǎn)生購買意愿。高品質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品是消費者產(chǎn)生購買意愿的前提，農(nóng)副產(chǎn)品的區(qū)域品牌代表了它的地理標(biāo)志和區(qū)域特質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是經(jīng)過長時間的市場積累形成的口碑［50］，更符合消費者的購買偏好和內(nèi)在價值觀。因此，直播中農(nóng)副產(chǎn)品的區(qū)域品牌通過內(nèi)化機(jī)制影響消費者的購買意愿。消費者在助農(nóng)直播間與官員主播充分互動會增強(qiáng)消費者與直播間的情感聯(lián)系，進(jìn)而通過認(rèn)同機(jī)制影響購買意愿。消費者在助農(nóng)直播中看到農(nóng)副產(chǎn)品的真實生長、加工環(huán)境，會對產(chǎn)品質(zhì)量等形成自己的判斷，會選擇與自己的價值觀相一致的農(nóng)副產(chǎn)品。這是內(nèi)化機(jī)制對消費者購買意愿的影響。

（二）理論貢獻(xiàn)與實踐啟示

本研究探討了政府助農(nóng)直播中“人、貨、場”要素對消費者購買意愿的影響機(jī)制。具有以下的理論貢獻(xiàn)：第一，現(xiàn)有的對直播的研究大多從網(wǎng)紅主播的視角展開，極少數(shù)文章關(guān)注了政府官員直播［10］，且僅從縣長主播特征的維度展開研究，僅關(guān)注了“人”的因素，而本文選擇政府助農(nóng)直播為研究對象，結(jié)合零售管理研究領(lǐng)域的“人、貨、場”三要素，從多個維度識別政府助農(nóng)直播的特征，對現(xiàn)有的研究做了補(bǔ)充，豐富了直播電商領(lǐng)域的研究。第二，以往關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營銷的研究多是在傳統(tǒng)電商的情境下展開的，而關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品直播的研究較少。因此，本文從政府官員直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品視角進(jìn)行研究，擴(kuò)展了農(nóng)產(chǎn)品營銷研究范圍。第三，現(xiàn)有直播電商領(lǐng)域的研究多是從SOR理論、信任理論、情感體驗等視角探討消費者購買意愿的影響機(jī)制。本研究將社會影響理論引入到助農(nóng)直播研究中，提供了新的研究視角。

結(jié)合上述研究結(jié)論，可以采取以下措施來增加政府助農(nóng)直播的銷售業(yè)績，并使政府助農(nóng)直播得到良性發(fā)展：第一，提高政府官員在助農(nóng)直播中的感知親民性和身份權(quán)威感。在直播中，官員主播要轉(zhuǎn)換平時工作中的言語風(fēng)格，展現(xiàn)出親民、接地氣的一面；同時把自己的專業(yè)知識和技能融入直播中，以提升感知親民性和身份權(quán)威感。另外，在助農(nóng)直播的官員人選上，要充分考慮官員的各項素質(zhì)，不能“趕鴨子上架”，最好能對這些準(zhǔn)主播進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，注意化解官員直播帶貨的法律風(fēng)險［51］。第二，在直播中要充分展示農(nóng)副產(chǎn)品的區(qū)域品牌特性。在直播時，政府官員主播要向消費者充分展示農(nóng)副產(chǎn)品的區(qū)域特性，并通過向消費者介紹農(nóng)副產(chǎn)品的生長環(huán)境等來讓消費者對區(qū)域品牌產(chǎn)生信賴。第三，要增強(qiáng)直播中的可見性和互動性。主播要根據(jù)所售產(chǎn)品的特征選擇直播地點，可以將直播間設(shè)置在農(nóng)產(chǎn)品生長地或農(nóng)產(chǎn)品加工場所，例如田間地頭、廠房等。在直播時，主播通過向消費者展示真實、新穎的場景來為消費者營造良好的可視化購物氛圍。在直播前，主播應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品特性、生長環(huán)境、生產(chǎn)環(huán)節(jié)等做好充分了解，以確保在直播時及時回答消費者的問題，與消費者進(jìn)行有效互動。

（三）不足與展望

本研究存在一些不足之處，需要在后續(xù)研究中改進(jìn)。第一，本研究采用問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)，雖然經(jīng)過檢驗數(shù)據(jù)質(zhì)量符合規(guī)范，樣本數(shù)量滿足要求，但單一的數(shù)據(jù)來源可能會影響研究結(jié)論。今后的研究可以將問卷調(diào)查法和其他方法相結(jié)合來收集更多的數(shù)據(jù)。第二，需要考慮其他影響購買意愿的因素。本文僅從“人、貨、場”維度識別個別變量來進(jìn)行分析，未來研究還可以對其他影響因素進(jìn)行挖掘。另外，政府助農(nóng)直播在“人、貨、場”三個維度上還有很多其他特征，未來研究可以針對其他特征或者具體針對某個維度進(jìn)行更加深入的探討。第三，本文僅研究了認(rèn)同和內(nèi)化在政府助農(nóng)直播對消費者購買意愿的影響機(jī)制中的作用，未來研究還可從其他理論視角進(jìn)行探討。

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責(zé)任編輯：王茂建；校對：楊" "釗

Research on the Impact of Government-assisted Agricultural Live Streaming on Consumer Purchase Intention： Based on the Perspective of Social Impact Theory

KONG Dong1，2， ZHAN Shujing1， ZHU Yanxiao1

（1.School of Business， Xinyang Normal University， Xinyang Henan 464000， China;

2.Dabie Mountain Economic and Social Development Research Center， Xinyang Normal University， Xinyang Henan 464000， China）

Abstract： Following the trend of live streaming economic development， government-assisted agricultural live streaming has become an important measure to assist rural revitalization. Based on the identification and internalization mechanism of social impact theory， the characteristics of government-assisted agricultural live streaming were identified from the three dimensions of “people， goods， and place”， and the impact of government-assisted agricultural live streaming was empirically analyzed on consumer purchase intention. Research has found that the perceived affinity and identity authority of official anchors significantly affect consumers’ purchase intention through identity mechanisms; the regional brands of agricultural products sold through live streaming significantly affect consumers’ purchase intention through internalization mechanisms; the interactivity and visibility significantly affect consumers’ purchase intention through identification and internalization mechanisms， respectively. Therefore， government-assisted agricultural live streaming should enhance consumers’ identification and internalization by leveraging their official identity， discarding the airs of an official， providing high-quality and regionally distinctive agricultural products， and utilizing real production scenes for live streaming， and strengthening interaction in live streaming， thereby enhancing consumers’ purchase intention.

Key words： government-assisted agricultural live streaming; purchase intention; the social impact theory; rural revitalization; regional brand characteristic

收稿日期：2023-04-20

基金項目：河南省科技計劃項目“面向消費者購買意愿和購后滿意度的河南省政府助農(nóng)直播優(yōu)化策略研究”（232400410208）；河南省高等教育教學(xué)改革研究與實踐項目（研究生教育）“地方院校旅游管理專業(yè)學(xué)位研究生教育綜合改革研究與實踐”（2019SJGLX037Y）。

作者簡介：孔棟（1982— ），男，河南周口人，副教授，博士，碩士生導(dǎo)師，主要從事電子商務(wù)、智慧養(yǎng)老研究；展書靜（1998— ），女，河南周口人，碩士研究生，主要從事電子商務(wù)研究；朱艷曉（2000— ），女，河南平頂山人，碩士研究生，主要從事電子商務(wù)研究。