摘 要：博物館在人們心中一直是艱深晦澀、古朽奧旨的高端學(xué)術(shù)殿堂。傳承的海量精粹文化長期處于高處不勝寒，難以同步內(nèi)化的尷尬境地，怎樣打破這種博物館宣傳營銷瓶頸，徹底推開博物館在人們心中那扇沉重的文化大門是我們博物館人不斷探索和終生奮斗的目標(biāo)。我們應(yīng)始終貫徹“觀眾的需求就是我們的追求”為精神原則，準(zhǔn)確定位博物館文化與各年齡階段博物館觀眾興趣的交匯點，從展陳設(shè)計理念上、展覽模式手段上、文物通俗解說的新媒體植入上拓展博物館營銷思路，拓寬文化輻射面，通過博物館營銷策略的多渠道釋放，城市結(jié)合農(nóng)村的實地流動博物館的優(yōu)化整合，讓更多的人了解博物館進而愛上它，徐徐拉開這扇承載著太多中華民族偉大歷史文化的厚重之門，尋文化之根，賞古玩之美，暢享跨越時空的歷史文化盛宴。

關(guān)鍵詞：博物館；興趣交匯點；瓶頸；營銷思路；文化輻射面

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.13.014

0 引言

博物館是一個不追求營利，為社會和社會發(fā)展服務(wù)的、公開的永久性機構(gòu)，對人類和人類環(huán)境見證物進行研究、采集、保存、傳播，特別是為研究教育和游覽的目的提供展覽①。它作為一座城市乃至國家最靚麗的名片，承載了太多的文化內(nèi)涵，是中華民族擷英聚華、文化傳承最重要的載體，對構(gòu)建和諧世界和實現(xiàn)人類文明永續(xù)可持續(xù)發(fā)展具有無可替代的歷史地位和作用。

博物館實行免費開放政策并且相繼開放夜間博物館，從建設(shè)實體博物館到構(gòu)筑網(wǎng)上虛擬博物館，力求從時間、空間上多維度、多層次地敞開大門，讓更多的觀眾走進博物館、愛上博物館。但現(xiàn)實的情況是博物館即使免費開放也很少有人踏足。博物館在人們心中一直是一座“艱深晦澀、古朽奧旨”的高端學(xué)術(shù)殿堂。傳承的海量精粹文化長期處于“高處不勝寒，難以同步內(nèi)化”的尷尬境地，怎樣打破這種博物館宣傳營銷瓶頸，徹底推開博物館在人們心中那扇沉重的文化大門是我們博物館人不斷探索和終身奮斗的目標(biāo)。我們應(yīng)始終貫徹“觀眾的需求就是我們的追求”為精神原則，準(zhǔn)確定位博物館文化與各年齡階段博物館觀眾興趣的交匯點，從展陳設(shè)計理念、展覽模式手段、文物通俗解說的新媒體植入上拓展博物館營銷思路，拓寬文化輻射面，通過博物館營銷策略的多渠道釋放，城市結(jié)合農(nóng)村的實地流動博物館的優(yōu)化整合，人文關(guān)懷的陽光普照，讓更多的人了解博物館進而愛上它，徐徐拉開這扇承載著太多中華民族偉大歷史文化的厚重之門，尋文化之根，賞古玩之美，暢享跨越時空的歷史文化盛宴。

1 跨越年齡界限，尋找文化共鳴—創(chuàng)新博物館營銷策略

立足于博物館受眾各年齡層次興趣點，多渠道、全方位尋找古老的博物館文化與各年齡層次觀眾的契合面，打造出最貼近群眾的博物館營銷策略。

1.1 少年觀眾

在博物館受眾服務(wù)對象中，青少年占重要部分。作為蘊藏著巨大教育資源的公益機構(gòu)，博物館承擔(dān)著青少年素質(zhì)教育和愛國主義教育的光榮義務(wù)。博物館應(yīng)以博大精深的資源優(yōu)勢為依托，灌入獨特的教育理念和內(nèi)容，拓展青少年學(xué)生在專業(yè)素質(zhì)教育、人文素質(zhì)教育及審美教育等領(lǐng)域的感知面，使博物館成為他們文化素質(zhì)教育的重要基地。

1.1.1 反客為主，招募“小小講解員”，樹立博物館主人翁精神，內(nèi)化歷史文化知識

為充分發(fā)揮博物館青少年社會教育功能，普及青少年歷史文化知識，充分調(diào)動其積極性，同時培養(yǎng)“我為人人”的優(yōu)秀品質(zhì)，博物館可以讓青少年們反客為主，成立“小小講解員”隊伍，通過脫口解說，強化他們的歷史文化知識，提升他們的文化歷史水平，也方便造福了廣大觀眾。如，四川博物院開展“小小講解員”活動以來，共招募了多屆“小小講解員”。這些小小講解員通過博物館老師的嚴(yán)格培訓(xùn)管理后，將獲得正式的結(jié)業(yè)證書，在課余時間為四川博物院各海量文物進行義務(wù)講解工作。在四川博物院大展廳都能看到他們忙碌的身影。如今他們已然成為四川博物院最靚麗的“活名片”。此活動作為四川博物院優(yōu)秀教育服務(wù)品牌，取得了斐然的社會效益。四川博物院為他們配有專門的“班主任”。“班主任”在小小講解員每周兩小時義務(wù)講解之后，會組織他們進行專業(yè)的文博類知識培訓(xùn)和演s+h2DMWvoggDshSpXS4gssEgR3p3fWNnJjA0nxmIQH0=講，旨在提高他們的歷史文化水平，豐富其歷史文化素養(yǎng)，提升其語言表達能力，強化其在公眾場合的應(yīng)變能力。

另外四川博物院社教老師培訓(xùn)“小小講解員”的解說詞也應(yīng)易簡不易繁。那些經(jīng)過歷史篩選出來的文物，代表著屬于那個時代所特有的蘊義，與之對應(yīng)的“高營養(yǎng)”文化輸出，對于廣大青少年朋友來說可能會“高不可攀”“消化不良”。所以針對青少年朋友的解說詞要規(guī)避“晦澀”“高深”，遣詞造句應(yīng)進行普及化處理，即用最通俗的語言再現(xiàn)文物背后的故事。在語言風(fēng)格上以生動有趣、引人入勝、耐人尋味、又不失真的文風(fēng)替代說教式、填鴨式的強行灌注，力求讓青少年同學(xué)聽得懂、看得明白。文物是靜止無生氣的，我們在培訓(xùn)中也可以適當(dāng)引入幻燈片等多媒體教學(xué)，讓文物活起來，讓文物背后的故事更引人入勝，耐人尋味，實現(xiàn)與文物之間全方位、多層次、多渠道的溝通與了解。總之，小小講解員的招募是場共贏的盛事。一方面提升了他們的文博素養(yǎng)和知識水平，讓其對中華民族的歷史文化有了更深入直觀的了解和內(nèi)化，加深了其民族自豪感，培養(yǎng)了青少年的愛國主義精神。另一方面通過培養(yǎng)他們與公眾溝通交流的能力，提升了他們的口語表達技巧，激發(fā)了他們作為博物館一員的主人翁精神，深化了我為人人的社會意識，強化了服務(wù)大眾的責(zé)任感。

1.1.2 館校結(jié)合，開發(fā)各種互動體驗平臺和活動，寓教于樂

博物館作為最重要的青少年教育平臺和愛國主義教育基地之一，擁有海量的公共文化教育資源，是青少年素質(zhì)教育最為理想的校外資源和第二課堂。它在履行其教育、陳展職能時，冰冷、刻板的古物陳列場所不應(yīng)是它的代名詞，它應(yīng)是學(xué)者開啟智慧、拓展思想、求知論新的互動體驗大平臺。博物館傳統(tǒng)的、呆滯的實物教育已不適應(yīng)青少年階段具備的生理特性。在這樣的環(huán)境下，體驗一詞應(yīng)運而生！它替換了學(xué)習(xí)的概念。在我們認(rèn)知的進程中，體驗就是通過海量的文物、古跡等實物資料在我們的感官系統(tǒng)中直接的反饋。它讓認(rèn)知這一苦澀難懂的過程變得豐富、感性、具體化，讓青少年在學(xué)習(xí)知識中得到快樂，在歡笑中接受文化的磨礪，進而使博物館的教育職能達到事半功倍的效果。再比如，針對不同的展覽主題，博物館還可以設(shè)置不同的互動體驗活動。例如，四川博物院配合蜀繡展推出了多期少年蜀繡培訓(xùn)班；為傳承中華民族的博大精深的書法繪畫藝術(shù)，舉辦了多期免費公益的少年兒童書法繪畫培訓(xùn)班。這些活動得到了廣大家長學(xué)生的一致好評，取得了較好的社會效益。另外在各節(jié)假日，四川博物院還可舉辦各種與節(jié)日有關(guān)的“親子活動”，如中秋節(jié)讓家長陪伴孩子一起穿漢服吃月餅，端午節(jié)舉辦包粽子活動。通過舉辦這些活動，讓學(xué)生在博物館的高雅藝術(shù)殿堂中真正參與到活動中來，身入其境、沉浸式地體驗到中國傳統(tǒng)文化的精華，熏陶了情操，增強了其藝術(shù)造詣，培養(yǎng)了對中國上下幾千年輝煌歷史文化的認(rèn)同感。

1.2 青年觀眾

1.2.1 構(gòu)筑網(wǎng)上虛擬博物館

青年觀眾是博物館參觀受眾群中最受時間空間限制的群體。他們工作日全天在各自的工作崗位上，休息日又被各種刺激休閑娛樂項目吸引著。博物館在他們心中可能就是一個“文物”，古朽又冰冷，展廳大得逛不完，文物多得數(shù)不完又看不懂。針對青年觀眾的時空受限，博物館可大力發(fā)展網(wǎng)上虛擬博物館，在家里，青年觀眾動動鼠標(biāo)，就能沉浸式地體驗到祖國璀璨的歷史文化，品味歷史留下的尊榮與滄桑，在意猶未盡時，他們也將會去實地參觀，親眼見證網(wǎng)上歷史文物的風(fēng)采。所以虛擬博物館也是實體博物館最直接有效的功能名片，吸引更多的青年觀眾走進博物館、愛上博物館。

1.2.2 利用現(xiàn)代高科技手段

利用光電新媒體等現(xiàn)代高科技手段，運用到傳統(tǒng)的陳展運作中，探索、拓寬新的傳播模式和途徑，旨在讓陳展手段多樣化，陳列內(nèi)容豐富、直觀化。平時工作繁忙的年輕人，休息日的休閑時光更愿意融入一種輕松、充滿娛樂元素的社交活動中。博物館再延續(xù)原有的說教、傳統(tǒng)、刻板的展廳實物教育對年輕人的吸引力將非常局限。如何讓博物館成為年輕人周末休閑娛樂的首選勝地？這個時候就應(yīng)該灌注一些娛樂的元素。

博物館的發(fā)展應(yīng)隨著時代的要求與時俱進。1999年5月18日“國際博物館日”的主題是“發(fā)現(xiàn)的快樂”，國際博物館協(xié)會對此的詮釋為：“博物館既是一個公眾獲取知識的場所，同時也應(yīng)當(dāng)是向各年齡段、各階層公眾提供欣賞娛樂的場所。作為一種學(xué)習(xí)手段的博物館，呼喚著娛樂性和情感投入。”②這反映出具有綜合功能的現(xiàn)代化博物館，向公眾普及文物文化知識，以國寶的魅力傳承中華文明文化不再是它唯一的社會職能，它應(yīng)更多元化地定位于能給公眾帶來各種主觀感覺體驗（凸顯視覺、聽覺沖擊力）、各種享受的休閑周末文化娛樂。這需要我們在展覽中大力植入聲、光、電等大量新媒體高科技現(xiàn)代手段，讓最古老的文明與最現(xiàn)代的高科技相結(jié)合，輔以最生動、通俗的電子講解配詞，直接作用于年輕觀眾的感官系統(tǒng)，引領(lǐng)他們，讓每個走入博物館的青年觀眾感受到博物館給他們帶來的輕松和快樂，在歡聲笑語中潛移默化地接受優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的洗禮。

1.2.3 做好博物館網(wǎng)站、微博工作

至2022年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到75.6%，領(lǐng)跑全球互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)民中青年人占了絕大比例的份額。網(wǎng)絡(luò)時代改變了人們的生活空間，拓寬了人們的思維視野和觀察世界的思維方式。博物館應(yīng)該與時俱進，借以網(wǎng)絡(luò)信息平臺的便利性、可優(yōu)化性，來傳承民族文化的輝煌，展示國寶的魅力。博物館通過博物館網(wǎng)站展現(xiàn)對外形象，它作為博物館擴大對外知名度的重要窗口和名片，構(gòu)建了一座連接青年公眾與博物館陳展海量文物信息的重要橋梁，有效高質(zhì)的博物館網(wǎng)絡(luò)文物文化宣傳將會讓更多的青年觀眾去實體博物館參觀、體驗和學(xué)習(xí)。例如，四川博物院依托于海量的文物信息資源和軟硬件資源優(yōu)勢，構(gòu)建出快捷方便的四川博物院門戶網(wǎng)站。網(wǎng)站一開始設(shè)立就以方便、服務(wù)、公益為宗旨，讓社會效益最大化。網(wǎng)站一共有幾個大的信息板塊：新聞動態(tài)、博物院大事記、招標(biāo)投標(biāo)、財政公開、人事招聘、志愿者招募、數(shù)字資源、專題。這些板塊分類明確，藏品信息井然有序，實現(xiàn)了博物館陳展開放及其他信息的實效、準(zhǔn)確性。另外基于這些整體結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，四川博物院還可以灌入符合題材表達的元素和影像。中間插入游戲、動畫和3D互動，讓用戶們在寓教中得到歡樂，享受歡樂的文化氛圍的同時，增長文物知識。

另外，四川博物院還可以運用官方微博來弘揚博物館傳統(tǒng)文化，延長實體博物館的宣傳半徑。這些網(wǎng)絡(luò)宣傳的有力灌入，讓普通的網(wǎng)民不再受時間、空間的限制，就能知曉博物館的最新展覽時間表以及相關(guān)展覽講座信息。博友還可通過互相轉(zhuǎn)發(fā)或轉(zhuǎn)載博物館的最新博文信息，讓更多的人知曉博物館的最新展覽時間表以及相關(guān)展覽講座信息，粉絲們也可在博物館官方微博上針對不同的展覽實時發(fā)布意見和建議。這些網(wǎng)絡(luò)平臺的建立將有利于人們實時、準(zhǔn)確、有效地了解博物館實時動態(tài)，也讓博物館工作人員及時了解公眾對具體展覽的意向要求，增強博物館與公眾的互動。它提供了一個讓博物館人進一步了解觀眾、爭取觀眾、組織觀眾、更好地為觀眾服務(wù)的平臺，這個平臺更加契合了“公眾的需求就是我們的追求”這一終極理念目標(biāo)。

1.3 老年觀眾

老年觀眾是博物館受眾中最為特殊的群體。他們年輕時為工作忙碌了大半生，退休后擁有了大量的閑暇時間。最美不過夕陽紅，這部分老年人有些還老當(dāng)益壯，想繼續(xù)為社會發(fā)光發(fā)熱，于是在博物館志愿者中出現(xiàn)了他們的身影。在四川博物院志愿者中，老年志愿者占了大幅度的比例。他們熱愛四川博物院事業(yè)，自愿貢獻出個人的時間及精力，在不求物質(zhì)報酬的情況下，志愿為博物館公眾提供無償服務(wù)。如向觀眾提供免費講解，娓娓道來博物館館藏精品的時代背景、歷史由來、所代表的歷史尊榮與滄桑。與此同時，也潛移默化地積累了他們自身的歷史文化知識，增長了見識，提升了自我價值再創(chuàng)造的幸福感，豐富了他們的老年業(yè)余生活，創(chuàng)造了較好的社會效益。

此外，他們還可以以志愿者的身份免費參觀博物館的一些收費展覽，對于博物館舉辦的一些講座或教育活動也有優(yōu)先參加的權(quán)利。這部分老年人通過參與以上這些有益活動，極大地豐富了自身的業(yè)余文化生活，與之對應(yīng)服務(wù)的觀眾也汲取了文化盛宴的精粹，達到了雙贏的契合。

2 走出去，送展覽到基層

中國現(xiàn)有農(nóng)村人口5.56億，其中有很大一部分人生活在山區(qū)，基于條件所限，文化生活極其匱乏。針對處于邊遠山區(qū)、出行不方便的群眾，博物館應(yīng)采取“走出去”的形式，采取送“文化下鄉(xiāng)”的流動博物館活動，充分發(fā)揮其教育職能。

怎樣積極有效地落實中央的“文化惠民”“文化三貼近”政策是我們博物館人應(yīng)探索的課題。四川博物院的“大篷車流動博物館”就這樣應(yīng)運而生了?！按笈褴嚵鲃硬┪镳^”對于建有固定儼然館舍的博物館相對而言，它沒有固定的建筑設(shè)施，是將一個區(qū)域博物館能夠展出的資料制作成可拆裝的活動展板（有條件時也可展出文物標(biāo)本），可以在一定區(qū)域內(nèi)（外）進行流動式展出的博物館③。

四川博物院首創(chuàng)全國之先河，創(chuàng)立了“大篷車”流動博物館。“大篷車”流動博物館由四輛箱式大篷車組成，里面有：文物展板、電子觸摸屏、文物復(fù)制贗品、部分低等級文物真品等，配有優(yōu)秀的講解員。四川博物院用這種靈活、流動的文化普及方式，讓館中的歷史文物走出了“圍墻”，讓遠在邊區(qū)或農(nóng)村的基層群眾也像城里的觀眾一樣，可以擁有教育文化資源。從時空上創(chuàng)造一切機會讓他們可以零距離地觀看、欣賞文物，滿足這些基層群眾的文化需要。這種打破時空的傳播模式，讓觀眾由被動參觀改為主動走出去，融入當(dāng)?shù)鼗鶎?。把博物館辦在百姓家門口，讓更多的人感受到了“文化惠民”的陽光普照，讓大家足不出戶就能欣賞到濃烈熾盛的文物之美，真正做到了讓博物館從殿堂走進大千世界！

四川博物院以流動車的方式將文物通過多媒體、展板、文物、復(fù)仿制品等形式進行展示，在短短的一年半時間里，足跡遍布巴蜀大地，總行程5萬多千米；陸續(xù)創(chuàng)辦了“走進邊遠山區(qū)”“走進革命老區(qū)”“走進SOS兒童村”“走進少數(shù)民族地區(qū)”等幾大系列活動。這些深入學(xué)校、企業(yè)、部隊，遠足革命老區(qū)、邊遠山區(qū)以及少數(shù)民族地區(qū)的活動，接待參觀觀眾有60多萬人次，社會反響良好。這些舉措一方面可以讓更多人感受博物館、了解博物館，激發(fā)他們來館參觀的興趣；另一方面也為地處偏遠山區(qū)、文化生活匱乏的人們送上豐富多彩的“文化大餐”。這種把博物館辦在百姓家門口、讓大家足不出戶就能欣賞文物的形式，從真正意義上實現(xiàn)了讓博物館從殿堂走進大千世界，讓更多的人切身感受到異彩紛呈的文物之美、穿越時空的歷史之美、文化惠民的教育之大美！

3 結(jié)語

博物館文化長期以來代表的是一種“精英文化”，受眾面狹小、影響力有限。我們博物館人應(yīng)立足于受眾的各個年齡層次，立足于靈活方便于公眾的辦展模式，讓“精英文化”走向大眾文化的轉(zhuǎn)型。博物館是人民群眾的博物館，拓展博物館受眾層面，讓更多的人走進博物館，愛上博物館，將是我們博物館人終身奮斗的目標(biāo)。

注釋

①中國大百科全書總編輯委員會《文物·博物館》編輯委員會，中國大百科全書出版社編輯部.中國大百科全書：文物·博物館[M].北京：中國大百科全書出版社，1993.

②王曉芬.淺談現(xiàn)代博物館的娛樂功能[J].滄桑，2009（3）：156-158.

③郝良真，李延峰.建立區(qū)域流動博物館勢在必行[N].中國文物報，2011-02-16（004）.