2024年5月17日，jELLYCAT和野獸派聯(lián)名的多款“玫瑰+玩偶”鮮花禮盒限時(shí)發(fā)售，最低售價(jià)520元，最高則以13 880元的價(jià)格直逼奢侈品，閑魚上還同步開啟了高價(jià)代購。

沒有最貴只有更貴，成了與jELLYCAT關(guān)聯(lián)的新口號(hào)。

如果說聯(lián)名款有其溢價(jià)的“權(quán)利”，那么，作為jELLYCAT的常規(guī)款，一只23厘米高的毛絨狗，售價(jià)279元，11厘米長(zhǎng)的布偶鑰匙扣要179元，還是顛覆了均價(jià)在20～30元的中國毛絨玩具市場(chǎng)的認(rèn)知。

這個(gè)2013年就進(jìn)入中國市場(chǎng)的玩具，前十年幾乎沒掀起什么風(fēng)浪，怎么近一兩年間，就成了眾人追捧的頂流呢？

毛絨玩具6 999元

毛發(fā)潔白但略顯潦草的小狗；嘴角上揚(yáng)，卻似乎笑得不太開心的茄子；生出了手腳，枝丫也長(zhǎng)成了一頭亂發(fā)的盆栽；長(zhǎng)得有點(diǎn)“狗”的粉色小豬、炸毛的小企鵝，不時(shí)流露出一絲清澈的愚蠢……

jELLYCAT乍看上去有些粗糙和凌亂的造型，似乎并不符合國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)毛絨玩具一貫的印象和審美。

確實(shí)，jELLYCAT并非中國品牌，而是1999年誕生于英國，其最初的受眾也不是成年人，而是嬰幼兒，是希望生產(chǎn)更安全的安撫玩具。所以jELLYCAT的產(chǎn)品通常會(huì)選擇更好、更安全的面料、工藝，這讓它的售價(jià)從一開始便處于毛絨玩具品類的高點(diǎn)。

而這也大致解釋了jELLYCAT產(chǎn)品造型的“奇特”。在嬰幼兒的眼中，動(dòng)物是沒有標(biāo)準(zhǔn)樣式的，植物也是可以微笑的。從一開始，jELLYCAT追求的就不是還原真實(shí)事物，而是將物品擬人化。

2014年，jELLYCAT的品牌定位從簡(jiǎn)單的嬰幼兒玩具，變?yōu)槿挲g段禮品品牌后，更是將這樣的特性發(fā)揮到了極致。2018年，jELLYCAT推出趣味系列，為自己打開了“出圈”的大門，吸引了眾多成年粉絲，他們?cè)诖撕鬄閖ELLYCAT貢獻(xiàn)了近半的銷售額。

豆豆眼+笑臉成為它的品牌標(biāo)簽，疊加到了大部分日常物件中，包括盆栽、蛋糕、茄子、太陽、網(wǎng)球等本沒有生命的物體。用網(wǎng)友的話說就是，萬物皆可jELLYCAT。

泰迪熊將玩具引入毛絨時(shí)代，jELLYCAT則賦予了毛絨玩具“生命”。它的不少成年粉絲都有類似的表達(dá)，“jELLYCAT和其他玩具最大的不同在于，它似乎是有‘靈魂’的”“jELLYCAT似乎正在長(zhǎng)得越來越像我自己”。

而jELLYCAT在國內(nèi)的發(fā)展，最早要追溯到2006年首次設(shè)立專柜。2015年在國內(nèi)電商剛開始步入發(fā)展快車道時(shí)，便陸續(xù)開設(shè)了天貓、京東等線上旗艦店。基本有了穩(wěn)定客戶群后，它又將產(chǎn)品分銷到各個(gè)調(diào)性相似的商店、禮品店、書店等。

在國外，jELLYCAT的業(yè)績(jī)?cè)?018年趣味系列后迎來飆升，2019年其營(yíng)收增長(zhǎng)從上一年的2.2%上漲到21.7%。但這時(shí)的jELLYCAT，在國內(nèi)還并非真正的頂流。

2021年前后，jELLYCAT才在國內(nèi)跳出粉絲群體開始出圈?！俺竺取背蔀樗馁u點(diǎn)，情感向營(yíng)銷讓眾多粉絲成為其“自來水”。用jELLYCAT在小紅書等各大社媒平臺(tái)進(jìn)行的二創(chuàng)，成為年輕人表達(dá)情緒的一種方式，帶動(dòng)jELLYCAT的熱度不斷上升，盡管售價(jià)不菲，依然引發(fā)購買潮，并一發(fā)不可收拾。

2022年其天貓產(chǎn)品價(jià)格還在99～1 699元，但閑魚上一只絕版達(dá)達(dá)鴨價(jià)格就已經(jīng)達(dá)到6 999元，一只標(biāo)價(jià)5 999元的小號(hào)絕版邦尼兔，仍有上千的瀏覽量。

天貓數(shù)據(jù)顯示， 2023年jELLYCAT“雙十一”銷量同比增長(zhǎng)44.8%，銷售額同比增長(zhǎng)超70%，超過迪士尼成為毛絨布藝品類最高銷售額寶座的新主人。

其線下門店也借勢(shì)大力拓展，僅北京便已開出40多家，上海、成都門店超十家，深圳、廣州等地也有門店分布。其中不少門店每到周末、節(jié)假日，排隊(duì)的人會(huì)從一樓排到二樓。有粉絲每月購買jELLYCAT要花掉4 000元左右。

jELLYCAT為何成為頂流？

要說做出帶表情的毛絨玩具，相信對(duì)大多數(shù)玩具廠商而言都并非難事，為什么出圈的只有jELLYCAT？

這恐怕還是要從其產(chǎn)品本身說起。

作為給脆弱的嬰幼兒設(shè)計(jì)的安撫玩具，相比好看，更重要的是安全，其次是舒適。為了滿足這樣的需求，jELLYCAT在用料上采用高密度的聚酯纖維，并進(jìn)行脫敏處理，怎么把玩都不掉毛、不褪色。現(xiàn)在的jELLYCAT不僅成為安全毛絨玩具的代名詞，單論其真正能起到安撫作用的手感，便足以吸引相當(dāng)多的消費(fèi)者。

另一方面，jELLYCAT的創(chuàng)造力、上新速度也十分驚人。幾乎每年年中、年末，jELLYCAT都會(huì)上新，而且總會(huì)創(chuàng)新出讓人不禁發(fā)出夾子音的新品，吃的、玩的、用的，200余件產(chǎn)品，總有一款能戳中你。

產(chǎn)品之外，就是jELLYCAT的營(yíng)銷方式。

首先是饑餓營(yíng)銷。

jELLYCAT的上新速度快，淘汰速度更快。從2010年開始，每年都會(huì)在官網(wǎng)公示一批停產(chǎn)的玩具，數(shù)量時(shí)常過百款，這些玩具無形中就成了限量版。而尚在貨架的玩具，沒人知道何時(shí)會(huì)下架，想真正擁有它，就只能現(xiàn)在下手買下它，否則就只有遺憾或是接受成倍上漲的價(jià)格。

從這個(gè)意義上來說，jELLYCAT也成為了一種有收藏價(jià)值、升值空間的社交貨幣。

其次是情感營(yíng)銷。

情感化是jELLYCAT另一個(gè)符號(hào)標(biāo)簽，它們通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語言，與消費(fèi)者建立情感鏈接和共鳴。

jELLYCAT不僅通過加上豆豆眼、微笑、小胳膊小腿，給這些物品賦予生命，還會(huì)在細(xì)節(jié)上做足功夫。比如它會(huì)按照系列或家族進(jìn)行售賣，還有自己的名字；又比如收貨時(shí)附贈(zèng)的卡片，會(huì)標(biāo)注它們的“身份”，被玩家們稱為“喚醒指南”，不少玩家會(huì)將它做成“身份證”“戶口本”。

同時(shí)，由于每個(gè)公仔都有手工作業(yè)的痕跡，即便是同款，表情也會(huì)有微妙不同，這些都被粉絲們看作靈魂存在的證據(jù)。有人甚至?xí)噲D破解這些差別背后，玩具想傳達(dá)的神秘信息。

而jELLYCAT官方也在刻意引導(dǎo)著這樣的情感。連玩具下架的公告，都叫做“retired designs”，也就是“退休名單”。

再次，應(yīng)該就是現(xiàn)代人的情感需求了。

在現(xiàn)在這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)，需要安撫的不僅是嬰兒，更是壓力山大的年輕人，在外他們可能是光鮮亮麗、雷厲風(fēng)行的大人，回到自己的小屋，他們可能就是需要被關(guān)懷、安慰的小孩，更需要溫暖和陪伴。

“不用為它們做任何事，它們都會(huì)陪在你身邊”的陪伴感，讓無數(shù)都市人將jELLYCAT視為自己最親密的伙伴，不僅給它們?nèi)∶?、穿衣打扮，陪吃陪喝陪聊，還帶它們上課、上班、四處旅游。

jELLYCAT也通過評(píng)選每月之星、建立睡眠伙伴等方式，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者將其產(chǎn)品視為生活伙伴的行為，加深消費(fèi)者和產(chǎn)品的情感紐帶。

此外，社交化也是jELLYCAT迎合現(xiàn)代人情感的另一方式。

頂流的“茄子”和“龍蝦”，能夠受人喜愛的原因之一，就是恰到好處的喪和賤，它們特殊質(zhì)感的“皮毛”，讓人能輕易在上面畫出圖案，加上原本的表情，就能很好地表達(dá)自己的情緒。

有些玩家甚至以玩具的身份注冊(cè)賬號(hào)，發(fā)布日常、心情，通過它們說出自己難以在公開場(chǎng)合表達(dá)的情緒。妥妥的年輕人嘴替。一來滿足了自己的情緒發(fā)泄需求，二來也收獲了流量關(guān)注，從外界獲得情感支撐。

這些用戶無形中成為了“自來水”，不斷為jELLYCAT“發(fā)展”粉絲。千瓜數(shù)據(jù)顯示，話題#jELLYCAT在小紅書上的參與人數(shù)達(dá)到26.44萬，話題瀏覽量高達(dá)7.49億，豆瓣甚至有了jELLYCAT的戒斷小組，已有超過6萬名成員。

消費(fèi)者的二創(chuàng)也刺激著jELLYCAT的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷，讓它們更契合了消費(fèi)者需求，形成正向循環(huán)。

療愈經(jīng)濟(jì)正當(dāng)時(shí)

而jELLYCAT這一系列操作能夠成功的背后，核心其實(shí)是“療愈經(jīng)濟(jì)”的崛起。

從泡泡瑪特開始，療愈經(jīng)濟(jì)便初露端倪?？蓯?、搞怪、丑萌的擺件，滿足了消費(fèi)者低成本獲得“太乖了”的心理需求，加上開盲盒未知帶來的刺激性，一眾消費(fèi)者硬是將泡泡瑪特“買上市”。近期，泡泡瑪特也推出了THE MONSTERS毛絨系列，持續(xù)在療愈經(jīng)濟(jì)上深挖、探索。

除了jELLYCAT，兩年前與其類似的棉花娃娃也曾盛行一時(shí)，“養(yǎng)娃”成為不少80、90后甚至00后的樂趣，甚至是“精神后代”，線上交易額曾突破十億大關(guān)。有圈內(nèi)人靠幾千塊的投資，撬動(dòng)了上百萬收入，一些玩具廠也直接改為了“娃廠”。

此外，線條小狗、Loopy、Chiikawa等療愈系網(wǎng)紅IP，也都在各大社媒平臺(tái)獲得不小的流量，以此衍生出的各種周邊，從壁紙、手賬，到冰箱貼、實(shí)體玩具等，都有著不錯(cuò)的銷量。它們?cè)诰€下嘗試舉辦的快閃店，還享受了一波頂流的待遇，消費(fèi)者將店鋪圍了個(gè)里三層外三層。

很多日用品、服裝品牌的設(shè)計(jì)都在向溫柔、突出情緒表達(dá)傾斜，不少餐飲品牌也都通過聯(lián)名、推出周邊，甚至是陪吃娃娃等方式，以更溫暖、柔軟的療愈方式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的鏈接、增加品牌粘性。

這些似乎都在告訴我們，療愈已經(jīng)成為現(xiàn)代都市人的強(qiáng)需求。

而在目前的現(xiàn)代都市人現(xiàn)實(shí)狀態(tài)、整體社會(huì)狀態(tài)下，短期內(nèi)療愈經(jīng)濟(jì)仍會(huì)保持上升態(tài)勢(shì)。

但入局者也需警惕的是，不少療愈系產(chǎn)品只是曇花一現(xiàn)。比如現(xiàn)在，原本一萬多的棉花娃娃，價(jià)格已經(jīng)縮水一半，不少娃娃打?qū)φ垡埠茈y出手。再比如泡泡瑪特，也不如此前火熱，品牌本身也在尋找第二增長(zhǎng)曲線。

而jELLYCAT已經(jīng)有了20多年的發(fā)展，已經(jīng)有了成熟的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)體系，也為后來者打了個(gè)很棒的樣。雖然它的走紅，有很大的營(yíng)銷推動(dòng)成分，但究其根本，打鐵還需自身硬。只有自身產(chǎn)品過硬才能支撐它的爆火和持續(xù)增長(zhǎng)。