想象一下，當(dāng)歐洲杯的激情與德意志大地的嚴(yán)謹(jǐn)相遇，不僅僅球場(chǎng)上火花四濺，場(chǎng)外的經(jīng)濟(jì)浪潮也正悄然匯聚成一股不可忽視的力量。

最新研究報(bào)告猶如一記精準(zhǔn)的任意球，直擊要害——本屆歐洲杯預(yù)計(jì)將為德國(guó)帶來(lái)高達(dá)10億歐元的游客收入。這不僅僅是數(shù)字的堆砌，而是一場(chǎng)關(guān)于足球、旅游與經(jīng)濟(jì)共生共榮的宏大敘事。

“德勞內(nèi)杯”在幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，爭(zhēng)奪異常激烈。不過(guò)許多德國(guó)球迷都期待東道主能在家門口打個(gè)翻身仗，一掃最近幾年球隊(duì)在世界大賽中的頹勢(shì)。

4年一屆的歐洲杯，對(duì)球迷來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)熬夜、喝酒的狂歡，而對(duì)于各大商家來(lái)講卻是不可錯(cuò)過(guò)的大生意。作為全球范圍內(nèi)收視率僅次于世界杯的世界第二大賽事，歐洲杯在全球范圍內(nèi)的影響力從未衰退過(guò)，尤其是在商業(yè)化運(yùn)作上。

同時(shí)，隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)的臨近，足球賽事更是商機(jī)的源泉。球衣、周邊產(chǎn)品的銷售飆升，眾多品牌爭(zhēng)相角逐消費(fèi)者的錢包。然而，球迷們不僅是消費(fèi)者，更是銷售者，他們通過(guò)各種渠道獲取球衣并加以銷售，收獲豐厚利潤(rùn)。

在商業(yè)世界中，足球不再是一顆小小的皮球，它串起的是一整條產(chǎn)業(yè)鏈，在這條產(chǎn)業(yè)鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)都蘊(yùn)含著商機(jī)。

承包歐洲杯，賺錢ABC

足球賽事帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)收益，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林曾經(jīng)將體育產(chǎn)業(yè)分為A、B、C端。

“A端，就是體育產(chǎn)業(yè)中的國(guó)際性組織，既包括重大綜合賽事的國(guó)際組織，也包括單項(xiàng)賽事的國(guó)際組織，例如國(guó)際足聯(lián)和奧委會(huì)；B端是代理這些體育產(chǎn)業(yè)組織或品牌賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、營(yíng)銷權(quán)的公司，例如萬(wàn)達(dá)曾收購(gòu)的盈方；C端才是具體的單個(gè)體育比賽或者單個(gè)體育俱樂(lè)部?！?/p>

在王健林看來(lái)，A端和B端才是體育產(chǎn)業(yè)的“高端”，也就是說(shuō)，在足球產(chǎn)業(yè)鏈中，賽事運(yùn)營(yíng)方和賽事轉(zhuǎn)播權(quán)代理方所在環(huán)節(jié)是吸金能力最高的環(huán)節(jié)。

數(shù)據(jù)反證確實(shí)如此，歐洲杯的營(yíng)收實(shí)際上都被其賽事主辦方歐足聯(lián)收入囊中，查看2012年以來(lái)歐洲杯收入來(lái)源分布可以發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)播收入均占總收益的60%以上。

賽事舉辦國(guó)作為運(yùn)營(yíng)方之一也獲益良多。德國(guó)足協(xié)表示，這屆歐洲杯預(yù)計(jì)將為法國(guó)帶來(lái)10億歐元的直接收入，主要來(lái)源包括電視轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告、比賽門票、酒店住宿和交通飲食等。

誠(chéng)如球迷在綠茵場(chǎng)上看到的一樣，遇到大型賽事，商家必然會(huì)不惜血本在球場(chǎng)邊的廣告位占據(jù)一席之地，這種巨大的成本投入背后隱藏著足球賽事強(qiáng)大的傳播力和到達(dá)率，推廣效應(yīng)和曝光度在這個(gè)時(shí)間段將成級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。

處于產(chǎn)業(yè)鏈中下游的足球衍生品收入同樣不甘于人后。

在歐洲杯帶動(dòng)下，赴歐游提前進(jìn)入了旺季。當(dāng)前市場(chǎng)上歐洲杯觀賽游產(chǎn)品咨詢量迅速攀升，一些機(jī)票、酒店、地面交通等均出現(xiàn)資源緊張的情況，德國(guó)整體地接費(fèi)用漲幅達(dá)30%—40%，部分產(chǎn)品提前一個(gè)月進(jìn)入旺季價(jià)格。

以北京出發(fā)的團(tuán)隊(duì)旅游產(chǎn)品為例，商家平臺(tái)顯示，2024歐洲杯德國(guó)觀賽之旅（慕尼黑半決賽+柏林決賽）10天8晚產(chǎn)品售價(jià)189 999元/人起；7天5晚（柏林決賽）產(chǎn)品價(jià)格為129 999元/人起。

攜程旅行App顯示，以當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月14日舉行的歐洲杯揭幕戰(zhàn)為例，距安聯(lián)球場(chǎng)約10公里的慕尼黑威斯汀大酒店豪華特大床房售價(jià)為3 534元/晚（含稅/費(fèi)），而5月24日（同為周五）該房型售價(jià)為1 532元/晚（含稅/費(fèi)），漲幅超130%。同時(shí)，距離安聯(lián)球場(chǎng)約7公里的慕尼黑萬(wàn)豪酒店，5月24日豪華兩張雙人床房售價(jià)為2 488元/晚（含稅/費(fèi)），6月14日同房型售價(jià)為4 237元/晚（含稅/費(fèi)），漲幅約70%。

綠茵場(chǎng)外，電商酣戰(zhàn)

簽證排隊(duì)3個(gè)月、房?jī)r(jià)漲幅超100%、15萬(wàn)家體彩店開(kāi)始倒計(jì)時(shí)，一個(gè)月的歐洲杯，兩年的收入。也許，最期待歐洲杯到來(lái)的不是那些熱血沸騰的球迷，而是一群早就準(zhǔn)備好了要“躺賺”的生意人。

賽事期間，為了吸引更多生意，酒吧等線下場(chǎng)景會(huì)主動(dòng)與電商平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，攜平臺(tái)推出“歐洲杯”相關(guān)套餐，進(jìn)一步增加店鋪吸引力。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，近一周，“歐洲杯”相關(guān)酒水團(tuán)購(gòu)套餐的銷量環(huán)比增長(zhǎng)約150%。

除了帶旺夜經(jīng)濟(jì)，歐洲杯開(kāi)幕期間，正值國(guó)內(nèi)電商618進(jìn)入最后48小時(shí)沖刺高潮。618“撞上”歐洲杯，更成為電商平臺(tái)促銷的重要風(fēng)口。平臺(tái)為球迷搭建了專屬會(huì)場(chǎng)，以主力球隊(duì)、周邊大促等名義，為618“巔峰”之戰(zhàn)添柴加火。

打開(kāi)京東App，搜索歐洲杯相關(guān)信息，即可進(jìn)入京東歐洲杯專區(qū)，平臺(tái)除了送歐洲杯VIP包廂門票外，還贈(zèng)送球隊(duì)隊(duì)服、球鞋等足球周邊優(yōu)惠券。為迎接球賽熱潮，京東618開(kāi)啟28小時(shí)補(bǔ)貼翻倍等618大促活動(dòng)。

天貓方面，圍繞歐洲杯促銷活動(dòng)多多，除了上線球隊(duì)球衣和周邊產(chǎn)品之外，還提供深夜炸雞、小龍蝦和熬夜保健產(chǎn)品。而且，天貓還宣布，世界冠軍法國(guó)隊(duì)、上屆歐洲杯冠軍葡萄牙隊(duì)已經(jīng)在天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店，并首次參與618大促。

歐洲杯的巨大“流量”，不僅在國(guó)內(nèi) 618上火熱，中國(guó)的跨境電商也早早將“戰(zhàn)線”布局到海外市場(chǎng)。

泉州一家體育用品有限公司負(fù)責(zé)人表示，近段時(shí)間店鋪中的足球相關(guān)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)了70%，熱銷榜前三分別為足球服套裝、足球鞋和足球。幫助其擴(kuò)寬銷路的正是阿里旗下的跨境電商速賣通平臺(tái)。速賣通在今年3月官宣成為歐洲杯的官方贊助商，并宣布比賽期間為全球消費(fèi)者提供優(yōu)惠的商品折扣、互動(dòng)游戲玩法及包括比賽門票在內(nèi)的驚喜獎(jiǎng)品等，這一系列舉措讓該跨境電商平臺(tái)灌入了歐洲杯的巨大流量。

此外，阿里國(guó)際站也宣布成為2024歐洲杯官方B2B電商合作伙伴，在比賽期間同步發(fā)起“歐洲杯專場(chǎng)大促”，幫中國(guó)外貿(mào)商家擴(kuò)大在歐洲市場(chǎng)的生意機(jī)會(huì)。

今年1月到4月，義烏體育用品出口額同比增長(zhǎng)45.6%。獎(jiǎng)杯、足球、球衣，各種訂單應(yīng)接不暇，誰(shuí)能想到，比賽還沒(méi)開(kāi)始，經(jīng)歷過(guò)各種大賽的商戶們就開(kāi)始囤起光版球衣，準(zhǔn)備迎接比賽后的訂單狂潮了。而在東道主德國(guó)，海淘行動(dòng)早已經(jīng)開(kāi)始，德國(guó)國(guó)家足球隊(duì)用品增長(zhǎng)約400%，球迷商品增長(zhǎng)約147%，觀賽用品增長(zhǎng)約98%。

誰(shuí)說(shuō)歐洲杯只有踢球？收藏也是一門技術(shù)活。

老熟人，新朋友

“沒(méi)了中國(guó)企業(yè)，歐洲杯都辦不下去了”這是網(wǎng)友在觀賽后的評(píng)論。

歐洲杯揭幕戰(zhàn)，東道主德國(guó)對(duì)陣蘇格蘭，以5：1的比分取得開(kāi)門紅。

提到中國(guó)企業(yè)贊助國(guó)際頂級(jí)賽事的話題，海信自然是繞不過(guò)去的主角。2016年，海信成為歐洲杯歷史上首個(gè)來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的頂級(jí)贊助商。

此后的2020和2024兩屆歐洲杯，海信都延續(xù)了與歐洲杯的合作，至今已經(jīng)形成了強(qiáng)綁定的關(guān)系。

在這次這場(chǎng)沒(méi)有太多懸念的比賽上，海信又出盡了風(fēng)頭——不僅在于十分搶眼的“海信電視世界第二”的圍擋廣告，還在于VAR（視頻助理裁判）顯示器區(qū)域首次出現(xiàn)的海信標(biāo)志。

在這場(chǎng)比賽中，第一張紅牌、第一粒點(diǎn)球，均出自VAR。海信也因?yàn)闅W洲杯官方贊助商和VAR顯示技術(shù)官方合作伙伴的雙重身份而備受關(guān)注。這已是海信第三次出現(xiàn)在歐洲杯賽場(chǎng)，也是其第五次贊助世界頂級(jí)足球賽事。

本屆歐洲杯共有13家“全球合作伙伴”級(jí)別的主贊助商以及一些地區(qū)贊助商。其中中國(guó)企業(yè)占了主贊助商的5席，分別為海信、vivo、比亞迪、速賣通、螞蟻集團(tuán)（含旗下13個(gè)子品牌）。

歐足聯(lián)在本屆賽事中使用了DBR定制轉(zhuǎn)播技術(shù)，除了小部分中文廣告牌確實(shí)存在歐洲杯賽場(chǎng)外，電視直播中大多為虛擬廣告，即同一中國(guó)贊助商在現(xiàn)場(chǎng)展示為英文，在電視直播中展示為該贊助商相關(guān)產(chǎn)品的中文廣告詞。

螞蟻集團(tuán)提到，在德國(guó)十個(gè)城市的比賽現(xiàn)場(chǎng)，螞蟻為推廣全球化戰(zhàn)略，所以主打的是三個(gè)全球化品牌Alipay+、萬(wàn)里匯、安通環(huán)球，這三個(gè)品牌也會(huì)同步出現(xiàn)在歐洲50多家電視轉(zhuǎn)播中；而在國(guó)內(nèi)的虛擬廣告中，中國(guó)球迷看到的，則是螞蟻集團(tuán)為大家所熟知的國(guó)內(nèi)品牌支付寶、螞蟻森林、螞蟻財(cái)富以及基于螞蟻集團(tuán)區(qū)塊鏈技術(shù)打造的數(shù)字藏品應(yīng)用平臺(tái)鯨探。

而海信則采用了國(guó)外現(xiàn)場(chǎng)和國(guó)內(nèi)外廣告牌一致的投放策略，這也是海信“世界第二”的廣告語(yǔ)再次成為討論中心的原因之一。

螞蟻集團(tuán)稱，足球比賽中采用虛擬廣告牌已經(jīng)成為足球賽事中的普遍現(xiàn)象，比如英超、西甲等歐洲頂級(jí)聯(lián)賽，都早已開(kāi)始使用。虛擬廣告牌可以增加賽事主辦方的收入，進(jìn)行二次招商。而對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)，則可以通過(guò)不同電視轉(zhuǎn)播地區(qū)的受眾，進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放，提高品牌的有效觸達(dá)。

5家中國(guó)企業(yè)中，歐洲杯的“老熟人”還有vivo和支付寶。上一屆歐洲杯中，vivo就曾拿下官方合作伙伴的身份，并成為史上首個(gè)歐洲杯開(kāi)閉幕式冠名合作伙伴。

同時(shí)，TCL也宣布成為德國(guó)、西班牙、意大利、波蘭、斯洛伐克5支國(guó)家隊(duì)的官方合作伙伴。萬(wàn)和官宣正式成為愛(ài)奇藝體育2024歐洲巔峰賽事轉(zhuǎn)播合作伙伴，通過(guò)賽事轉(zhuǎn)播全程的品牌露出及衍生節(jié)目的共創(chuàng)，增加品牌曝光度。

比亞迪和速賣通雖是歐洲杯的“新面孔”，但實(shí)力不容小覷。比如比亞迪在今年接替德國(guó)大眾成為歐洲杯首次攜手的中國(guó)汽車品牌，而德國(guó)正是本屆歐洲杯的東道主。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)企業(yè)在國(guó)際大型賽事的出現(xiàn)已不是新鮮事。

從2010年，英利集團(tuán)成為南非世界杯全球贊助商，打開(kāi)中國(guó)企業(yè)在世界大型體育賽事的營(yíng)銷新篇章起，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)贊助國(guó)際賽事的規(guī)模與費(fèi)用在接下來(lái)的十多年中也在不斷上升。高級(jí)別的體育賽事成為不少中國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌露出、獲得關(guān)注度并展現(xiàn)自身實(shí)力的舞臺(tái)，也加速著中國(guó)品牌全球化發(fā)展的趨勢(shì)。

近年來(lái)，中國(guó)品牌的海外賽事贊助已經(jīng)從單純追求品牌露出轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品、文化的出海。2018年，萬(wàn)達(dá)和蒙牛贊助俄羅斯世界杯仍主要著眼于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的曝光量，2019年，百歲山便已在宣布贊助塞爾維亞男籃的簽約儀式上，順勢(shì)公布了進(jìn)軍塞爾維亞市場(chǎng)、在塞爾維亞選址建廠的計(jì)劃。如今，在國(guó)際大型賽事中撒下大筆真金白銀的中國(guó)企業(yè)們，大多都藏著更切實(shí)、深遠(yuǎn)的圖謀。

毫不夸張地說(shuō)，中國(guó)品牌已經(jīng)成為了頂級(jí)賽事體育營(yíng)銷的“常客”。不管是奧運(yùn)會(huì)、世界杯還是歐洲杯，都能夠看到越來(lái)越多中國(guó)品牌的身影。從以前的制造大國(guó)，到如今的品牌強(qiáng)國(guó)，這背后其實(shí)是從中國(guó)制造到中國(guó)品牌之間的變化。

足球賽事的舉辦不僅促進(jìn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)升溫，也刺激了國(guó)際貿(mào)易。義烏的原創(chuàng)球衣生意也在升溫，外貿(mào)訂單銷售同比上一年提升了30%。許多外銷公司收到了來(lái)自國(guó)外客戶的訂單，為世界各地的球迷提供了熱情的支持。

體育作為最能打動(dòng)人的語(yǔ)言，以及全球最受歡迎的共同話題，恰好是連接中國(guó)企業(yè)與全球市場(chǎng)的重要紐帶。塑造品牌形象和傳播品牌價(jià)值，不僅是體育營(yíng)銷策略的一大目標(biāo)，也是這些中國(guó)企業(yè)一直在努力的方向。

語(yǔ)言學(xué)家周有光曾說(shuō)，要從世界看國(guó)家，而不要從國(guó)家看世界。品牌和人一樣，都要有世界觀，都要擴(kuò)大世界觀，都要站在更高、更大的視角看問(wèn)題，避免以狹隘、偏頗的角度看問(wèn)題。