摘 要：在新發(fā)展格局下，直播電商成為拉動經(jīng)濟雙循環(huán)發(fā)展的新興力量，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興提供了全新通道。江浙滬地區(qū)電商產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，農(nóng)村直播電商轉(zhuǎn)型成效顯著，在一定程度上能夠推動特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興發(fā)展。文章從江浙滬實踐考察層面著手，在分析直播電商支持特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興的機理之上，分析江浙滬直播電商助農(nóng)助產(chǎn)的現(xiàn)狀和現(xiàn)實制約，并總結(jié)成熟經(jīng)驗為直播電商助力特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興提供積極思路。研究結(jié)論顯示：現(xiàn)階段江浙滬直播電商雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大、經(jīng)濟效益持續(xù)提升，但仍存在直播電商同質(zhì)化、農(nóng)村直播電商標準化與協(xié)同化程度低、直播電商對外部力量的依賴較高、直播電商特色經(jīng)濟發(fā)展缺乏科學(xué)規(guī)劃等現(xiàn)實制約。需要踐行尋求差異化發(fā)展、提升農(nóng)村直播電商標準化與協(xié)同化水平、培養(yǎng)“村播”人才，減少外部依賴等新思路，才能更好地達成以直播電商帶動地區(qū)特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興的目標。

關(guān)鍵詞：直播電商；鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)；鄉(xiāng)村振興；江浙滬

2021年2月21日，黨中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》中提出：要深入推進電子商務(wù)進農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進城。新型直播電商助農(nóng)作為網(wǎng)絡(luò)扶貧和鄉(xiāng)村振興融合發(fā)展的新興產(chǎn)物，為農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展開辟了新途徑，能夠推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與新媒體營銷工具全面結(jié)合，形成特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的新格局。江浙滬地區(qū)是我國電商產(chǎn)業(yè)興盛之地，同時也是較早探索直播助農(nóng)的區(qū)域，擁有深厚的直播電商助農(nóng)經(jīng)驗，在新型電商生態(tài)圈建設(shè)過程中，直播構(gòu)建了農(nóng)村新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和電商企業(yè)的連接紐帶，通過深挖鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)形態(tài)、農(nóng)產(chǎn)品資源，結(jié)合優(yōu)質(zhì)、誠信且富有特色的帶貨主播，助力農(nóng)產(chǎn)品品牌破圈和特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟突圍，取得了良好的成績。江浙滬地區(qū)在直播助農(nóng)方面具有顯著優(yōu)勢，同時也面臨一些問題和不足，在全面推動鄉(xiāng)村振興發(fā)展的過程中，直播電商與特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟結(jié)合的江浙滬模式如何持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，這是文章所做研究重點關(guān)注的方面。通過研究也可為新時期豐富直播電商與特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興的理論體系構(gòu)建提供相應(yīng)幫助。

一、直播電商與特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興發(fā)展的機理研究

1.基于數(shù)字經(jīng)濟拓展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)可能性邊界

直播電商是數(shù)字經(jīng)濟終端應(yīng)用的重要形式，是以數(shù)據(jù)和信息作為核心生產(chǎn)要素，輔以現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，集主播、貨物、場景和產(chǎn)業(yè)于一體的新型營銷體系。直播電商的重要特點是信息效率高、技術(shù)創(chuàng)新的溢出效應(yīng)明顯，能夠通過拓展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的可能性邊界推動農(nóng)村現(xiàn)代化，實現(xiàn)特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展路徑創(chuàng)新。比如，直播電商通過大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)突破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素（土地、勞動力）對鄉(xiāng)村生產(chǎn)活動的桎梏，以數(shù)字經(jīng)濟賦能鄉(xiāng)村經(jīng)濟，實現(xiàn)產(chǎn)品、價格、質(zhì)量、服務(wù)渠道的全面優(yōu)化，在優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)環(huán)境的同時，提高單位經(jīng)濟效益的上限，在鄉(xiāng)村既定技術(shù)條件和資源規(guī)模下，提高生產(chǎn)各類商品的總量，助力特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

2.基于精準供求穩(wěn)定鄉(xiāng)村經(jīng)濟環(huán)境

直播電商的場景化、沉浸式營銷模式改變了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供銷模式下的信息通路，消費者和生產(chǎn)者在產(chǎn)業(yè)鏈中的信息不對稱情況得以解決。一方面，直播電商突破地域限制、縮短供應(yīng)鏈，實現(xiàn)供求雙方精準匹配，有助于形成以市場為核心導(dǎo)向的鄉(xiāng)村經(jīng)濟體系重構(gòu)，更好地實現(xiàn)市場、鄉(xiāng)村、農(nóng)戶和物流等重要主體的有機銜接，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價值增值空間，增加鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)寬度，穩(wěn)定鄉(xiāng)村經(jīng)濟環(huán)境；另一方面，直播電商市場規(guī)模持續(xù)擴大，經(jīng)濟吸引力呈現(xiàn)快速上升態(tài)勢，在賺錢效應(yīng)的驅(qū)動下，企業(yè)、品牌和網(wǎng)紅明星紛紛加入其中，對挖掘鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟形式、提升鄉(xiāng)村品牌建設(shè)水平、促進鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合具有積極價值，通過直播路徑構(gòu)建企農(nóng)利益共同體對穩(wěn)定鄉(xiāng)村經(jīng)濟，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興具有重要作用。

二、江浙滬直播電商與特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興發(fā)展實踐考察

1.江浙滬直播電商促進特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興現(xiàn)狀

江浙滬直播電商對特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興發(fā)展已形成清晰的發(fā)展脈絡(luò)和成熟的發(fā)展框架，多層次直播助農(nóng)、多力量協(xié)同促進特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的基本體系已經(jīng)完成。在初級農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟特色化發(fā)展方面，江浙滬地區(qū)圍繞知名“淘寶村”的電商產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，引入專業(yè)主播直播帶貨助農(nóng)、政府主導(dǎo)的多方參與直播互動等形式售賣特色農(nóng)產(chǎn)品提高經(jīng)濟效益。比如在杭州市白牛村，“臨安核桃產(chǎn)業(yè)”與直播電商深度融合，生產(chǎn)加工全流程直播和產(chǎn)地直播鎖定了特定消費群體的需求，提高了特色核桃產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟質(zhì)量。在特色農(nóng)產(chǎn)品之外，白牛村以臨安區(qū)“八線十景”為基礎(chǔ)，建成“云上白?！笔痉多l(xiāng)村景區(qū)，通過邀請網(wǎng)紅入駐直播和政府媒體帶貨的模式促進農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)招商引資，實現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、直播經(jīng)濟和生態(tài)經(jīng)濟協(xié)同的特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興道路。

直播平臺助農(nóng)，強化鄉(xiāng)村特色經(jīng)濟屬性。江浙滬地區(qū)擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)流通資源，以拼多多、淘寶、蘇寧等傳統(tǒng)電商平臺轉(zhuǎn)型為契機，江浙滬等地的農(nóng)民直播“連麥”，上線產(chǎn)地直營特產(chǎn)活動來推銷本地農(nóng)產(chǎn)品，圍繞電商直播節(jié)等活動幫助當?shù)剞r(nóng)民進行創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品營銷，由于直播平臺對商品種類不設(shè)限制，絲織品、手工藝品等具有較高價值屬性的特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟形式得以快速發(fā)展。

直播電商特色產(chǎn)業(yè)化，孵化鄉(xiāng)村特色直播經(jīng)濟。直播電商產(chǎn)業(yè)化是江浙滬農(nóng)村特色經(jīng)濟的重要支撐，早在2019年，義烏市“淘寶村”集群便建設(shè)了數(shù)字電商創(chuàng)業(yè)孵化基地，為青年創(chuàng)客、網(wǎng)紅主播和普通電商戶提供共享直播間、帶貨培訓(xùn)，持續(xù)培育優(yōu)質(zhì)農(nóng)村主播資源，創(chuàng)新應(yīng)用農(nóng)村直播電商資源，使直播帶貨成為農(nóng)村信息服務(wù)業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，由此還形成了具有全國知名度的直播電商村，使直播經(jīng)濟成為農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的新內(nèi)容。

2.江浙滬直播電商促進特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興的現(xiàn)實制約

（1）直播電商同質(zhì)化

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全方面支持下，農(nóng)村直播電商整體發(fā)展勢頭強勁，江浙滬地區(qū)直播村社的規(guī)模日益擴大，助農(nóng)直播的模式卻表現(xiàn)出同質(zhì)化。無論是網(wǎng)紅主播為主導(dǎo)的帶貨直播還是以普通農(nóng)戶為主導(dǎo)的沉浸式農(nóng)業(yè)生產(chǎn)直播，總體模式均較為相像，大都遵循“產(chǎn)品介紹—主播答疑互動—試吃試用—低價誘惑”的營銷模式，在一定程度上使觀眾審美疲勞，在長期直播的過程中，農(nóng)戶收獲的流量逐漸下降，被資本包裝的花式直播不斷出現(xiàn)，導(dǎo)致商家紛紛忽視直播內(nèi)容的建設(shè)而花高價充值直播流量，導(dǎo)致農(nóng)村直播電商氛圍感下降。

（2）農(nóng)村直播電商標準化與協(xié)同化程度低

農(nóng)村直播電商促進特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興機理的形成涉及不同技術(shù)、多樣化產(chǎn)業(yè)及利益主體，在此基礎(chǔ)上最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興有賴于各參與方在標準化、協(xié)同化生態(tài)體系的基礎(chǔ)上實現(xiàn)價值共創(chuàng)。這既體現(xiàn)在直播電商上下游產(chǎn)業(yè)鏈的有效協(xié)同，又體現(xiàn)在產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量標準的不斷完善。江浙滬地區(qū)作為直播電商發(fā)展的核心區(qū)域，目前尚未形成標準化參與流程和協(xié)同化模式，因此在直播間往往出現(xiàn)主播個人違法違紀或違背行業(yè)道德、誘導(dǎo)買賣、不實宣傳等問題，在物流方面則出現(xiàn)物流安全水平下降、物流服務(wù)標準參差不齊的問題。在很大程度上導(dǎo)致農(nóng)村直播電商的各參與方之間出現(xiàn)信任危機，繼而造成農(nóng)村直播電商生態(tài)價值體系毀損，不利于實現(xiàn)特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興的最終目標。

（3）直播電商對外部力量的依賴較高

江浙滬地區(qū)農(nóng)村直播電商的快速發(fā)展主要以網(wǎng)絡(luò)紅人、政務(wù)直播為基礎(chǔ)支撐，短期內(nèi)獲得流量變現(xiàn)依靠多平臺協(xié)作和社會資本的扶持實現(xiàn)，能夠利用網(wǎng)絡(luò)流量效應(yīng)快速緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，幫助提高農(nóng)村產(chǎn)業(yè)品牌知名度。但在此過程中，農(nóng)民作為參與主體的地位較低，內(nèi)生動力缺乏，農(nóng)民參與電商直播技巧培訓(xùn)的實際價值較低，一旦網(wǎng)絡(luò)紅人和政務(wù)力量撤離，農(nóng)村直播電商的流量和曝光度便顯著下降。因此可以看出，江浙滬地區(qū)現(xiàn)有的農(nóng)村直播電商模式尚未充分激發(fā)農(nóng)民的主體性，農(nóng)民的參與能力和意愿不足也導(dǎo)致這一模式的可持續(xù)發(fā)展受到挑戰(zhàn)。

（4）直播電商特色經(jīng)濟發(fā)展缺乏科學(xué)規(guī)劃

江浙滬地區(qū)電商經(jīng)濟發(fā)展較早，行業(yè)規(guī)模大，從業(yè)門檻較低，行業(yè)規(guī)范度不足。在農(nóng)村直播電商模式下存在泛化解讀助農(nóng)發(fā)展的情況。一些平臺利用直播經(jīng)濟促進鄉(xiāng)村特色經(jīng)濟發(fā)展的噱頭，對消費者和客戶“兩頭吃”，以公益扶貧等名義謀取商業(yè)利益。一些網(wǎng)民對農(nóng)村特色經(jīng)濟發(fā)展扶持熱情較高，但對行業(yè)監(jiān)管和規(guī)劃路徑存在質(zhì)疑，消耗了社會公眾對農(nóng)村直播電商的信任。另外，一些從事鄉(xiāng)村特色旅游直播、鄉(xiāng)村手工業(yè)直播的電商并未打通農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，僅是將經(jīng)營重心放在獲利方面，存在博眼球式營銷，不利于鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟形象的建立。可以看出，當前直播電商促進農(nóng)村特色經(jīng)濟發(fā)展的總體規(guī)劃仍不明確，存在粗放式發(fā)展亂象。

三、基于江浙滬經(jīng)驗的直播電商與特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興發(fā)展思路研究

1.立足本地特色，尋求差異化發(fā)展

江浙滬地區(qū)擁有豐富的特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟實踐資源，如特色小鎮(zhèn)、特色農(nóng)產(chǎn)品加工和特色鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟等，都具有良好的市場競爭力。在“直播電商+鄉(xiāng)村振興”背景下，需要結(jié)合本地特色經(jīng)濟形式尋求差異化發(fā)展，從農(nóng)產(chǎn)品品牌本土化打造入手，加速電商內(nèi)容革新，不斷實現(xiàn)從農(nóng)產(chǎn)品推廣到農(nóng)村風貌展示，從農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨到農(nóng)村經(jīng)濟氛圍的內(nèi)容進階。

首先，要深入挖掘當?shù)剜l(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟資源，進行“直播化”改造。比如嘉善縣湖筆小鎮(zhèn)通過書法直播、“工坊+村社+農(nóng)民”聯(lián)合直播的形式將當?shù)靥厣P產(chǎn)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品葡萄、黃桃生產(chǎn)結(jié)合，在直播間邀請書法名家為下單的顧客提供書法作品作為產(chǎn)品包裝，帶動本地湖筆產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時還打造了“一民葡萄”“勤豐黃桃”等一批“小而美”的網(wǎng)絡(luò)品牌，使特產(chǎn)經(jīng)濟多元化發(fā)展，提高了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟水平。這一寶貴經(jīng)驗可以為區(qū)域內(nèi)其他實踐農(nóng)村電商發(fā)展道路的村社提供有益借鑒，通過打造差異化的直播間，從同質(zhì)化的助農(nóng)直播氛圍中突圍，真正實現(xiàn)直播電商帶動本地特色經(jīng)濟發(fā)展。

其次，構(gòu)建更富差異化的直播場景。當前農(nóng)村直播電商場景雷同，商業(yè)化陳設(shè)無法使消費者將其與特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟做出聯(lián)系，因此農(nóng)村電商要更加重視差異化直播場景建設(shè)，比如在真實農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場景中進行直播，突出鄉(xiāng)村特色，提高直播觀眾的認同感。

2.提升農(nóng)村直播電商標準化與協(xié)同化水平

農(nóng)村直播電商標準化建設(shè)有助于提升各利益相關(guān)方的整體協(xié)作水平，促進鄉(xiāng)村特色經(jīng)濟振興。

首先，政府要制定農(nóng)村直播電商行業(yè)標準，包括選品標準、品質(zhì)體系、直播話術(shù)等，使消費者能通過直播活動全面了解農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品體系和特色經(jīng)濟發(fā)展概況。通過農(nóng)村電商數(shù)字化標準建設(shè)，以數(shù)字化手段促進新一代信息技術(shù)與種植業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品倉儲物流、農(nóng)村旅游、農(nóng)村特色手工業(yè)等緊密結(jié)合。

其次，打造“共富工坊”。圍繞農(nóng)村直播電商各參與主體的價值共創(chuàng)進行“共富”實踐，將農(nóng)村電商各參與者的利益進行有機協(xié)同，繼而促進整體發(fā)展水平提升。

3.培養(yǎng)“村播”人才，減少外部依賴

深諳農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展歷程和脈絡(luò)的“新農(nóng)人”，是提升農(nóng)村直播電商水平帶動特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興的關(guān)鍵。培養(yǎng)掌握電商直播技巧的“村播”人才，需要從產(chǎn)業(yè)意識培訓(xùn)和知識培訓(xùn)兩方面進行。

首先，強調(diào)農(nóng)戶在直播電商中的主體地位，提高農(nóng)民的參與意愿和參與熱情。從直播電商對鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟振興的價值和意義入手，以具體案例為素材，講解紹興的茶葉、慶元的香菇、南潯的湖筆等鄉(xiāng)村特色經(jīng)濟形式，利用直播電商渠道發(fā)展的可能性和預(yù)期收益，激發(fā)農(nóng)民的直播主體意識，提高直播參與度。

其次，建立“農(nóng)創(chuàng)客”培訓(xùn)模式，現(xiàn)場教學(xué)視頻直播、網(wǎng)上開店、電子貿(mào)易和分級包裝的規(guī)范化“村播”培養(yǎng)模式，不斷降低直播帶貨的技術(shù)門檻，培育一大批有電商意識、產(chǎn)業(yè)素養(yǎng)和直播意識的“新農(nóng)人”。與此同時，針對新型農(nóng)村主播的形象管理和社會責任感進行案例教學(xué)，吸收網(wǎng)紅農(nóng)村主播的著裝和話術(shù)，針對當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)經(jīng)濟形式進行相關(guān)配套資源的配置，通過提供直播實訓(xùn)場地的方式為農(nóng)民自主直播提供全方位保障，有利于促進農(nóng)村直播電商與特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟更好地結(jié)合。

4.進行科學(xué)規(guī)劃，提高產(chǎn)業(yè)水平

江浙滬地區(qū)作為全國農(nóng)村電商發(fā)展的代表性區(qū)域應(yīng)進一步加強直播電商與特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興的頂層規(guī)劃和科學(xué)設(shè)計，從戰(zhàn)略層面明確二者結(jié)合發(fā)展的路徑、指明方向。比如，地方政府要積極制定直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展行動方案，加強直播產(chǎn)業(yè)園區(qū)等載體的建設(shè)，打造支撐直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生態(tài)體系；同時規(guī)劃建設(shè)農(nóng)村直播電商MCN機構(gòu)，引導(dǎo)省內(nèi)有影響力的網(wǎng)紅主播和新銳農(nóng)民主播加入其中，明確直播電商與特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興的發(fā)展規(guī)劃，加強行業(yè)自律從而發(fā)揮更大的經(jīng)濟價值，帶動農(nóng)村特色經(jīng)濟實力強的村社提高直播經(jīng)濟就業(yè)容量，不斷促進特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

四、結(jié)語

農(nóng)村直播電商是推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、推動地方經(jīng)濟發(fā)展的重要手段，為農(nóng)村提供了良好的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展平臺。江浙滬直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早，體系相對健全，農(nóng)村直播電商助農(nóng)富農(nóng)的成熟經(jīng)驗多樣，直播電商在促進當?shù)靥厣l(xiāng)村經(jīng)濟振興方面發(fā)揮著不可替代的重要作用。文章以江浙滬直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀為切入點，探討直播電商與特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興的關(guān)系，同時指出了江浙滬地區(qū)農(nóng)村直播電商發(fā)展存在的現(xiàn)實制約，在此基礎(chǔ)上提出直播電商與特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興發(fā)展思路?，F(xiàn)階段江浙滬直播電商雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大、經(jīng)濟效益持續(xù)提升，但仍存在直播電商同質(zhì)化、農(nóng)村直播電商標準化與協(xié)同化程度低、直播電商對外部力量的依賴較高、直播電商特色經(jīng)濟發(fā)展缺乏科學(xué)規(guī)劃等現(xiàn)實制約。為了充分利用直播電商這一產(chǎn)業(yè)工具助力地區(qū)特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興，需要踐行尋求差異化發(fā)展、提升農(nóng)村直播電商標準化與協(xié)同化水平、培養(yǎng)“村播”人才，減少外部依賴等新思路才能更好地達成目標。

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