折扣業(yè)態(tài)，正成為全球趨勢

折扣超市在中國其實(shí)不是什么新生事物。

2003年，西班牙零售巨頭迪亞天天進(jìn)入中國，通過折扣店的形式在上海和北京開店，主要為周邊消費(fèi)者提供日常的家庭消費(fèi)，價格上比周邊超市便宜15%左右，到2018年經(jīng)過10多年的經(jīng)營，門店數(shù)突破300家，但最終將100%股權(quán)賣給了蘇寧。

2004年，上海農(nóng)工商超市集團(tuán)創(chuàng)立了伍緣折扣超市，主要銷售生鮮、糧油、休閑食品、水飲、日化和香煙等，推出5元均價專區(qū)，概念源于日本的百元店經(jīng)營模式，價格比大賣場低10%。

但在今天，迪亞天天和伍緣折扣超市在上海街頭基本消失了。

德國ALDI（奧樂齊）前高管Philipp Spangenberg在土耳其復(fù)制了一個本地版的ALDI，最后被ALDI收購。后來，他到中國準(zhǔn)備再復(fù)制一個ALDI，于2016年10月在上海開出了中國第一家硬折扣社區(qū)連鎖店比宜德，門店面積大約200—300平方米，SKU（最小存貨單位）數(shù)目在600左右，價格比傳統(tǒng)超市低30%左右。初期，比宜德開一家賺一家，但是融資后急于擴(kuò)張，希望以規(guī)模換效益，后來換高層、換供應(yīng)商、換品，加之選址失當(dāng)?shù)榷嘀匾蛩兀?年后宣告破產(chǎn)。

盒馬前總經(jīng)理侯毅曾在一期訪談節(jié)目中就比宜德的失敗提出了自己的觀點(diǎn)：“比宜德的運(yùn)營效率和運(yùn)營成本管控是盒馬的老師，我曾經(jīng)帶團(tuán)隊(duì)去學(xué)習(xí)過，其在國內(nèi)是一流的。但是今天中國的零售環(huán)境很復(fù)雜，標(biāo)品競爭很殘酷，不是說你的價格比其他超市便宜多少就行了，你同時還需要跟淘寶、拼多多這些電商，美團(tuán)買菜這些O2O（線上到線下）平臺去比價。這些平臺電商的商家運(yùn)營成本更低，標(biāo)品你根本比不過。在一座電商發(fā)達(dá)或者隨著電商占比逐步提高的城市，這種照搬ALDI在20世紀(jì)90年代的模型，在今天已經(jīng)不能適應(yīng)中國市場了。在它們7年的發(fā)展過程中，沒有開發(fā)好生鮮、烘焙、冷鏈等這些電商沒有優(yōu)勢的高頻剛需產(chǎn)品，是它們失敗的核心原因。”

侯毅的觀點(diǎn)在盒馬NB（Neighbor Business）折扣超市中得到了體現(xiàn)，目前盒馬NB也是盒馬眾多業(yè)態(tài)中發(fā)展得最好的一種。盒馬NB在商品布局上，跟當(dāng)前的德國ALDI很像。ALDI門店面積基本上在800平方米左右，以生鮮、水果、烘焙、冷凍冷藏品為主，圍繞一日三餐場景；在品牌選擇上，一般為品類頭部品牌核心SKU以及自有品牌；平均100家左右的門店配置一個供應(yīng)鏈，采取直營模式。2023年，ALDI全球門店1萬多家，年銷售額9000多億元。

德國的另外一家硬折扣連鎖企業(yè)LIDL（歷德），當(dāng)前的銷售規(guī)模已經(jīng)超越了ALDI。波蘭的小瓢蟲、土耳其的BIM，這幾十年也都發(fā)展得很好。在西班牙、俄羅斯等歐洲國家，也有很多發(fā)展不錯的硬折扣連鎖超市。亞洲的日本和韓國的硬折扣也在興起。

可以說，從全球范圍來看，這一業(yè)態(tài)是趨勢。

我相信在中國也大有機(jī)會。但是中國各區(qū)域發(fā)展得不平衡，從一線城市到五、六線城市消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和對品牌的認(rèn)知以及支付能力也都存在差異，同時中國有著全球最為發(fā)達(dá)的電商，而電商的低價是折扣超市沒法做到的，所以還要考慮線上銷售等問題。

基于以上現(xiàn)實(shí)，照搬德國模式肯定不適應(yīng)中國市場。2019年7月，ALDI來到中國，幾乎完全改變了德國原有的模型，在上海開出了精品折扣超市。其幾十年不投本土廣告的習(xí)慣也被擯棄，上海的分眾電梯廣告經(jīng)常能看到ALDI的身影，其還針對中國市場開展了線上銷售等。ALDI在上海的坪效應(yīng)該是上海零售企業(yè)的頭部了，但是面對高額的租金成本，想實(shí)現(xiàn)全面贏利依然還有一段路要走。畢竟，上海的模型對于一、二線城市來說也許適用，但是對于三線及以下城市就未必了。顯然，ALDI還需要繼續(xù)打造新的模型或者做時間的朋友，拉長時間線，等三線及以下城市的消費(fèi)習(xí)慣逐步改變，之后再行布局。

中國線下零售市場分析

區(qū)域分析

沿海發(fā)達(dá)地區(qū)從消費(fèi)習(xí)慣來說，網(wǎng)購比例高，消費(fèi)者對新生事物接受快，支付能力較強(qiáng)，因此零售變化也走在全國前沿。比如從零食連鎖來看，浙江的老婆大人、福建的糖巢都經(jīng)營了很多年，它們門店的進(jìn)口品牌和網(wǎng)紅食品品牌都比較多，上新速度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)超市，在當(dāng)?shù)囟际侵倪B鎖品牌，也深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡。這種企業(yè)的經(jīng)營思維很大程度上看齊了日本，拉長周期來規(guī)劃自己的經(jīng)營和發(fā)展，不尋求資本的助力。在產(chǎn)品選擇上，更關(guān)注品質(zhì)和品牌。

中部地區(qū)電商的占比相對會低一點(diǎn)，電商對線下零售的影響會弱一點(diǎn)?；谶@種情況，很多地級市和縣城的連鎖超市生意會比沿海好一點(diǎn)。但是中部地區(qū)由于地緣優(yōu)勢，有很多大型的食品批發(fā)市場，例如湖南高橋、鄭州百榮等，這些批發(fā)市場為新的零售企業(yè)在供應(yīng)鏈端提供豐富的商品和有競爭力的價格，因此這幾年的零食連鎖和折扣超市基本是從中部起盤，比如零食連鎖中的零食很忙、零食優(yōu)選、愛零食、趙一鳴，折扣超市的樂爾樂、巡物社、折扣牛、多樂囤等。這些新零售渠道的快速發(fā)展也在推動傳統(tǒng)超市的轉(zhuǎn)型，最明顯的就是河南胖東來、大張，河北的信譽(yù)樓等。

西北、東北和西南（西藏和新疆部分城市除外）的購買力相對較弱，傳統(tǒng)零售渠道的價格普遍高于中原和沿海。由于物流成本太高，加之發(fā)貨時間長，因此電商消費(fèi)很弱，這些區(qū)域的傳統(tǒng)超市生意普遍好于其他區(qū)域，受電商的沖擊比較小。在外部市場沖擊不夠的情況下，本地超市、便利店和流通渠道變革的動力不足，例如東三省的新天地，山西的唐久、金虎等。而那些快速跟上市場變化、調(diào)整經(jīng)營模式的連鎖超市，如東北的比優(yōu)特就獲得了快速發(fā)展，享受了變革帶來的紅利。從這兩個方面來看，這些區(qū)域適合零食和折扣連鎖拓展，不利的因素是城市分散，人口較少。

城市維度分析

按照商業(yè)資源的集聚度、城市樞紐性、城市人活躍度、新經(jīng)濟(jì)競爭力和未來可塑性五大維度，對全國337座地級及以上城市進(jìn)行評估：一線城市4個（北上廣深），新一線城市15個，二線城市30個，三線城市70個，四線城市90個，五線城市128個。還有1886個縣和394個縣級市。

對于線下零售來說，線下與線上的銷售占比，五線城市大于四線城市，四線城市大于三線城市，一線城市最低。線下銷售占比最高的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其次是縣級城市。

基于此，每次我走訪市場都發(fā)現(xiàn)縣城的大超市不管是周末還是平時，生意都很紅火，而地級市就會差一點(diǎn)，到了省會城市只有周末人氣旺一點(diǎn)，平時超市里很少看到消費(fèi)者。對此，可以通過永輝、沃爾瑪和大潤發(fā)的門店銷售數(shù)據(jù)來印證。不過東北、西北和西南偏遠(yuǎn)地區(qū)的省會城市不一樣，因?yàn)殡娚痰膯栴}，消費(fèi)者線下消費(fèi)的比例會比其他區(qū)域高。

當(dāng)前中國本土折扣超市發(fā)展形態(tài)

當(dāng)前中國本土折扣超市存在4種形態(tài)：

1.以盒馬NB為代表的大型折扣超市

面積800平方米左右，典型的德國ALDI模型，以生鮮水果、烘焙、熟食、冷凍冷藏這些電商沒有優(yōu)勢但又是消費(fèi)者剛需和高頻的產(chǎn)品為主，結(jié)合食品類頭部品牌的暢銷SKU和網(wǎng)紅爆品以及部分日化家清。品牌選擇品類頭部品牌和自有品牌。截至2024年6月15日，盒馬NB在上海崇明島堡鎮(zhèn)開出了第110家店，這是盒馬NB首家加盟店，意味著盒馬NB開始擴(kuò)張。

按照盒馬內(nèi)部規(guī)劃，未來2—3年內(nèi)，盒馬NB將在盒馬鮮生已經(jīng)進(jìn)駐的19座城市中開設(shè)800—1000家門店，緊接著就是在這19座城市及省（區(qū)、市）的周邊城市拓展門店，同時大范圍開放加盟。未來10年內(nèi)，盒馬NB計劃在全國鋪設(shè)1萬家門店，實(shí)現(xiàn)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的全面覆蓋。對于偏遠(yuǎn)省份，盒馬NB或?qū)⒁哉心紖^(qū)域總代理的方式擴(kuò)張。

2.以ALDI為代表的精品折扣超市

以進(jìn)口商品和自選商品為主，定位偏向于精選進(jìn)口食品超市。這跟其在德國最初的定位完全不同，在德國，ALDI是以“窮人店”起家的。截至2024年6月21日，ALDI在上海開出了57家門店，進(jìn)口食品和酒是其特色，另外店里有簡餐、乳品、烘焙、健康輕食以及時令鮮果蔬菜、日化等。它主要聚焦于日常生活的高頻消費(fèi)必需品，銷售核心場景在社區(qū)，受眾群體就是社區(qū)之中的家庭消費(fèi)人群。

在商品選擇上，ALDI有三條準(zhǔn)則：銷量、平衡商品貢獻(xiàn)率和質(zhì)量。商品只有銷量超過一定標(biāo)準(zhǔn)才能在ALDI中繼續(xù)銷售，而商品貢獻(xiàn)率的計算公式是：商品貢獻(xiàn)率=周轉(zhuǎn)率×毛利率。在多數(shù)商品分類上，ALDI都只提供一個品牌，選擇一家廠商進(jìn)行合作定制（專賣）。對消費(fèi)者來說，這是商家為其進(jìn)行商品精選，幫助消費(fèi)者節(jié)省挑選時間。對商家來說，單個工廠供應(yīng)整個品類，大單品規(guī)模更容易成本取勝。

從目前ALDI的經(jīng)營模式來看，其更適合在新一線城市和部分一線城市開店，但在二到五線城市開店還不是很適合。

3.以條馬、多樂囤、京小盒、誼品批發(fā)為代表的20世紀(jì)90年代ALDI模型

SKU數(shù)量在800個左右，聚焦一線品牌的核心單品，包括食品和日化。增加了冷凍和冷藏，部分品牌折扣店增加水果、蔬菜和生鮮。標(biāo)品加價率在20%左右，零售價格相比一般超市低30%。

這種折扣店適合開在電商相對不發(fā)達(dá)的城市，二到五線城市尤其合適，不過紅利期不長。隨著零食店的密集開店，以及傳統(tǒng)超市在供應(yīng)鏈、選品和定價模式方面的調(diào)整，這類折扣店的競爭力會變?nèi)?。此外，以拼多多為代表的電商，對這些城市的滲透也在逐步加強(qiáng)，標(biāo)品會逐漸失去價格優(yōu)勢。這種模型如果不自我迭代和升級，應(yīng)該不會有很強(qiáng)的生命力，不過短期是可以做到贏利的。

4.以好特賣、奧特樂和嗨特購為代表的非社區(qū)型折扣超市

這些折扣超市以40歲以下的都市白領(lǐng)為目標(biāo)人群，主要開在新一線及一、二線城市的商場內(nèi)，當(dāng)前以美妝日化、休閑零食為主，也包含酒水飲料調(diào)味料以及寵物食品。在品牌上以進(jìn)口品牌和網(wǎng)紅品牌為主，國內(nèi)一線品牌相對較少，寬品類窄品牌。

這些門店品類很全，但每個品類可能只有一款產(chǎn)品，是極致的單品選品運(yùn)營邏輯。對于產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率和毛利率達(dá)不到要求的商品會及時下架，因此這種店新品上架率高，這也很符合年輕人喜新厭舊的消費(fèi)習(xí)慣，對他們來說，逛這種折扣店永遠(yuǎn)會有新鮮感，有些商品說不定下次進(jìn)店時就沒了，所以遇到喜歡的就會及時購買。不過這些目標(biāo)消費(fèi)人群很多都是拼多多和小紅書的用戶，通過拼多多查價格，看是否便宜；通過小紅書查評價，看新品口碑。服務(wù)這些用戶時，在供應(yīng)鏈建設(shè)和品牌定制方面需要重點(diǎn)關(guān)注，這類門店通常會重點(diǎn)跟品類知名品牌和網(wǎng)紅品牌做定制款，這樣不僅可以保證產(chǎn)品的獨(dú)特性，也不會破壞品牌原有渠道的價格體系，給消費(fèi)者提供更好的性價比體驗(yàn)。目前，這類門店的品牌力還很弱，自有品牌還不是其主力方向，不過隨著品牌力的提升，自有品牌的占比也會提升。

好特賣和嗨特購是以尾貨起家的，不過目前尾貨的占比在逐步下降，品牌定制是它們當(dāng)前的發(fā)展方向。

中國折扣超市的發(fā)展方向

中國各區(qū)域發(fā)展不平衡，消費(fèi)者的支付能力、購買習(xí)慣和產(chǎn)品偏好差別很大，所以線下零售也會是多元發(fā)展，不可能是一兩種形式就能全面滿足的。但是消費(fèi)者對于質(zhì)價比的需求是一致的，希望好貨便宜。這就要求所有的零售企業(yè)都要降低運(yùn)營成本，提升運(yùn)營效率，為消費(fèi)者選擇他們滿意的優(yōu)質(zhì)商品，同時價格也要有競爭力。

線下折扣超市的發(fā)展繞不過電商這道坎。從長遠(yuǎn)來看，主打標(biāo)品低價是沒有競爭力的，需要選擇電商沒有優(yōu)勢且屬于剛需高頻的品類，例如烘焙、熟食、生鮮水果等這些線下高毛利品類。這些品類在線下超市品質(zhì)更新鮮，價格也更有優(yōu)勢，既能引流又有很高的轉(zhuǎn)化，這是未來線下折扣超市要重點(diǎn)發(fā)展的品類。

對于自有品牌來說，其實(shí)需要長期規(guī)劃。當(dāng)前，盒馬NB自有品牌的商品銷售還沒有達(dá)到公司設(shè)定的目標(biāo)。因?yàn)楹旭R還是一個新品牌，在消費(fèi)者心中并沒有很好的口碑。ALDI自有品牌的商品銷售額之所以占比高達(dá)93%，是其花費(fèi)幾十年逐步開發(fā)和推廣的結(jié)果，ALDI的品牌力也為自有品牌的開發(fā)進(jìn)行賦能。消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的建設(shè)需要時間，太著急全面上架自有品牌產(chǎn)品，反而會制約公司的發(fā)展，甚至對盒馬NB的發(fā)展帶來負(fù)面影響。

胖東來也走過彎路，曾經(jīng)推出過上千款自有品牌商品，只是后來銷售不理想，被全面下架。希望今天的折扣超市能從中吸取教訓(xùn)，尊重品牌的價值。

關(guān)于未來的主流折扣超市模型，我跟南京小紅島的創(chuàng)始人顧以問、湖南鎖味的創(chuàng)始人何立波進(jìn)行過探討，大家都認(rèn)為今天盒馬NB這種模型是未來的主要模式：在上海這種超一線城市可以生存，在嘉興下屬的縣級城市平湖、海鹽也有很好的銷售表現(xiàn)。目前，他們也在籌備開400平方米左右的折扣超市，主要涵蓋生鮮、蔬菜、水果、烘焙、熟食、冷凍和冷藏等剛需高頻品類，以滿足社區(qū)生活需求的商品為主。至于標(biāo)品，前期以品類頭部品牌的核心單品為主，寬品類窄品牌。隨著門店數(shù)量的增加逐步增加定制品，既滿足消費(fèi)者對好貨低價的需求，又避免打破品牌的原有價格體系，在價格上更具競爭力。

像奧特樂、嗨特購和好特賣這種非社區(qū)折扣超市模型，其實(shí)也有很強(qiáng)的生命力，但是最終能走多遠(yuǎn)，還取決于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的能力和耐力——能在多大程度上降低運(yùn)營成本、提升運(yùn)營效率，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)且具有性價比的產(chǎn)品。此外，這種模型也不是最終模型，我相信在他們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的努力探索和測試下，一定會不斷地迭代和優(yōu)化。

今天中國各種折扣超市模型的開創(chuàng)者，都在推動著中國零售業(yè)往前發(fā)展，降本增效，讓更多的消費(fèi)者回歸線下超市，選擇自己喜歡的商品。這些時代變革的探索者，值得被所有人尊重！

（作者：王正齊，莫小仙創(chuàng)始人，擁有近10年世界500強(qiáng)消費(fèi)品公司營銷管理經(jīng)驗(yàn)）