摘 要：近些年來，房地產(chǎn)行業(yè)迅速發(fā)展，所暴露的問題也在不斷增加。特別是在宏觀調(diào)控背景下，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷管理人員要明確宏觀調(diào)控對(duì)于營(yíng)銷產(chǎn)生的影響并有針對(duì)性地做出優(yōu)化，為房地產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展提供支持。

關(guān)鍵詞：宏觀調(diào)控；房地產(chǎn)；營(yíng)銷；方案

在新時(shí)期，我國(guó)經(jīng)濟(jì)從原本的高速發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)榱烁哔|(zhì)量發(fā)展，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)造成了一定影響，房地產(chǎn)企業(yè)需要應(yīng)對(duì)更加白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。特別是隨著我國(guó)相關(guān)部門對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控力度的提升，房地產(chǎn)企業(yè)要增強(qiáng)自身適應(yīng)力，主動(dòng)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷方案，提高營(yíng)銷效果，滿足自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要。

一、房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控環(huán)境

隨著房?jī)r(jià)的不斷上漲，社會(huì)中大部分資金進(jìn)入到房地產(chǎn)行業(yè)中，對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展造成了一定沖擊。為了改善這一情況，我國(guó)開展了宏觀調(diào)控，有效減緩了房?jī)r(jià)上漲進(jìn)度，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供了條件[1]?？紤]到我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平，打造長(zhǎng)期可靠的房地產(chǎn)管理方案，可以為房地產(chǎn)行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供支持。近些年來，房?jī)r(jià)的調(diào)動(dòng)，提高了商業(yè)銀行產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)概率。商業(yè)銀行在信貸緊縮背景下，想要獲得更多經(jīng)濟(jì)效益，就必須從細(xì)節(jié)出發(fā)制定信貸政策。在今后，房地產(chǎn)政策將會(huì)產(chǎn)生變化，需要相關(guān)人員對(duì)房產(chǎn)信貸進(jìn)行合理把控，遏制炒房行為，這在一定程度上提高了房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷困難程度。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷作用

隨著房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，營(yíng)銷工作的作用更加突出，已經(jīng)變?yōu)榱朔康禺a(chǎn)企業(yè)的關(guān)鍵任務(wù)。將房地產(chǎn)營(yíng)銷落到實(shí)處，可以為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展提供條件，將房地產(chǎn)開發(fā)方案和現(xiàn)實(shí)生活相結(jié)合，降低出售、出租物業(yè)難度。

同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)要重視對(duì)于房地產(chǎn)資源的深度挖掘，考慮到目標(biāo)群體當(dāng)前所需，有針對(duì)性地設(shè)置營(yíng)銷方案。借助于分析房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中所產(chǎn)生的問題，進(jìn)行優(yōu)化。因此，從房地產(chǎn)企業(yè)的角度來看，營(yíng)銷有著不容忽視的作用。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的問題

在新時(shí)期，房地產(chǎn)營(yíng)銷已經(jīng)獲得了一些成績(jī)，但是由于多方面因素的影響，在開展房地產(chǎn)營(yíng)銷時(shí)仍有不足，導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)無法獲得理想經(jīng)濟(jì)收益，從某種角度來說，制約了房地產(chǎn)企業(yè)整體實(shí)力的提升，不利于房地產(chǎn)行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展[2]。為了改善這一情況，需要房地產(chǎn)營(yíng)銷人員加大力度進(jìn)行分析，明確房地產(chǎn)營(yíng)銷常見問題以及宏觀政策對(duì)其產(chǎn)生的影響。

（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)的認(rèn)知存在明顯差距

當(dāng)前，房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中的問題頻發(fā)，比如說無法及時(shí)周轉(zhuǎn)資金、難以占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。為了改善這一情況，需要房地產(chǎn)企業(yè)增強(qiáng)自身認(rèn)知能力。部分房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行工作時(shí)，將地皮、樓盤的施工作為關(guān)鍵，缺乏品牌形象塑造觀念，甚至?xí)诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)支持下虛假宣傳，導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)難以吸引到高質(zhì)量的客戶群。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要更新自身的認(rèn)知水平，確保所開展的營(yíng)銷是以人為本的，使消費(fèi)者更加認(rèn)可這一品牌，將品牌戰(zhàn)略落到實(shí)處。

（二）會(huì)被政策所影響

隨著社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)相關(guān)部門對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)開展了宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)的準(zhǔn)入門檻會(huì)被政策所影響。

第一，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行限購(gòu)。通常情況下，一個(gè)家庭中擁有兩套房子的居民是不具備再購(gòu)買房子的資格的。

第二，所制定的稅收政策較為嚴(yán)謹(jǐn)。一方面，營(yíng)業(yè)稅出現(xiàn)了上漲。另一方面，在開展二手房交易時(shí)所收取的稅費(fèi)越發(fā)嚴(yán)謹(jǐn)。

第三，房地產(chǎn)評(píng)估技術(shù)獲得了一定發(fā)展，為存量房交易稅收征管試點(diǎn)的宣傳推廣提供了條件，能夠避免因?yàn)楸芏悓?dǎo)致樓市調(diào)控功能下滑的情況。

第四，要將個(gè)人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)所得稅政策落到實(shí)處，優(yōu)化現(xiàn)有的個(gè)人住房信息系統(tǒng)，為依法征稅工作的實(shí)施提供條件。

第五，住房信貸政策具有明顯差異，減少投資購(gòu)房者的數(shù)量。特別是在購(gòu)買第二套房子時(shí)，貸款首付會(huì)明顯高于首套，貸款利率也出現(xiàn)了明顯上漲[3]。

第六，所開展的土地供應(yīng)管理較為嚴(yán)格。一方面，全面普及土地競(jìng)價(jià)方式，為普通中低價(jià)位的商品住房提供土地資源。另一方面，參與土地競(jìng)拍中的單位、個(gè)人要明確資金獲取渠道并展示證據(jù)，嚴(yán)肅處理隨意變更住房性質(zhì)的單位或者個(gè)人。最后，如果是房地產(chǎn)用地使用年限超過兩年但是卻并未獲得施工許可的項(xiàng)目，要由相關(guān)部門回收土地使用資格。

（三）房地產(chǎn)市場(chǎng)并不科學(xué)

在新時(shí)期，大部分房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展的認(rèn)知較為片面，并未系統(tǒng)進(jìn)行市場(chǎng)考察。部分企業(yè)雖然進(jìn)行了市場(chǎng)分析，但是過于片面，并未深度挖掘市場(chǎng)現(xiàn)狀，僅憑借自身經(jīng)驗(yàn)決定是否開展項(xiàng)目，導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)所開展的市場(chǎng)投資并不恰當(dāng)，不夠?yàn)椴煌罕娞峁┓?wù)，從某種角度來說，阻礙了房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售。還有部分房地產(chǎn)企業(yè)將開發(fā)作為關(guān)鍵任務(wù)，不愿意參與到市場(chǎng)調(diào)研中，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售過程中問題頻發(fā)，難以獲得預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益，這在一定程度上提高了產(chǎn)品項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)概率。

四、宏觀調(diào)控環(huán)境下房地產(chǎn)營(yíng)銷策略

在宏觀調(diào)控環(huán)境下，開展房地產(chǎn)營(yíng)銷是非常關(guān)鍵的，能夠增加房地產(chǎn)的銷量，為房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展提供條件。因此，房地產(chǎn)行業(yè)要明確宏觀條件對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)所產(chǎn)生的影響，增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的整體實(shí)力，確保房地產(chǎn)企業(yè)可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，為房地產(chǎn)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供支持。房地產(chǎn)企業(yè)可以從以下幾點(diǎn)出發(fā)開展?fàn)I銷活動(dòng)：

（一）找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)

房地產(chǎn)企業(yè)只有找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，并考慮當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展情況設(shè)置營(yíng)銷方案，才能夠通過營(yíng)銷占據(jù)優(yōu)勢(shì)。在尚未投資前，需要細(xì)致分析當(dāng)前各區(qū)域發(fā)展情況以及市場(chǎng)需求，科學(xué)地管控各項(xiàng)資源。因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)的要求存在差異，企業(yè)所設(shè)置的戰(zhàn)略也有所不同，只有挑選出可以符合企業(yè)發(fā)展需要的目標(biāo)市場(chǎng)，才能夠達(dá)成共贏。大型房地產(chǎn)企業(yè)可以挑選發(fā)達(dá)城市，而經(jīng)濟(jì)實(shí)力較差的房地產(chǎn)企業(yè)可以選擇在小城中獲得發(fā)展，增加自身對(duì)客戶群體的吸引力。通常情況下，在主城區(qū)所設(shè)計(jì)的中端產(chǎn)品有著良好的發(fā)展空間。當(dāng)前，20歲～30歲左右的年輕人購(gòu)房較多，但是其在購(gòu)房時(shí)，對(duì)于價(jià)格較為關(guān)注，一般會(huì)選擇購(gòu)買90平方米左右的房屋?？紤]到以上多種因素明確目標(biāo)市場(chǎng)，能夠?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)的開展提供條件。

（二）精準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)定位

房地產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)自身現(xiàn)實(shí)情況，分析所處市場(chǎng)條件、人們居住要求以及消費(fèi)喜好等內(nèi)容，確保項(xiàng)目規(guī)劃是科學(xué)的。在這個(gè)過程中，還需要考慮建筑物的類型、所用原材料和面積等，充分利用內(nèi)部資源，提高企業(yè)的知名度，使企業(yè)在市場(chǎng)中具有立足之地。房地產(chǎn)企業(yè)只有塑造好的形象，獲得社會(huì)各界的認(rèn)可，以品牌戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)所開展的營(yíng)銷才可以獲得優(yōu)勢(shì)。在宏觀政策支持下，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇觀察，只有塑造知名品牌，才可以獲得更多客戶的關(guān)注，增加營(yíng)銷所獲得的經(jīng)濟(jì)收益。

（三）合理開展產(chǎn)品營(yíng)銷

房地產(chǎn)企業(yè)要基于房產(chǎn)居住要求以及市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，打造出能夠滿足人們居住需要的房屋。當(dāng)前，傾向于購(gòu)買房屋的大部分都是年輕群體，而年輕群體可獲得的經(jīng)濟(jì)收入較少，將小戶型作為主要選擇。要在宏觀政策的指引下，將二居室、小三居戶型作為設(shè)計(jì)關(guān)鍵。新時(shí)期，房地產(chǎn)企業(yè)不斷發(fā)展，更多房地產(chǎn)企業(yè)參與到了市場(chǎng)內(nèi)。因此，需要塑造品牌，并將提高產(chǎn)品質(zhì)量作為關(guān)鍵，根據(jù)需求打造適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，還需要考慮到房地產(chǎn)企業(yè)和其他企業(yè)產(chǎn)品的不同之處，確保房地產(chǎn)產(chǎn)品是具有差異的，防止同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致人們喪失購(gòu)買熱情，阻礙房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的情況出現(xiàn)。除此之外，還需要積極主動(dòng)地開展市場(chǎng)研究，明確房地產(chǎn)市場(chǎng)所提供的各類產(chǎn)品以及其市場(chǎng)占有率，只有將其作為前提開設(shè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，才可以改善住房質(zhì)量。房地產(chǎn)產(chǎn)品有著生命周期較長(zhǎng)、價(jià)格高昂等特征，開發(fā)商要做好售后服務(wù)，確保業(yè)主的需要可以得到滿足，從而提高自身的信譽(yù)等級(jí)。

（四）對(duì)價(jià)格進(jìn)行控制

在開展?fàn)I銷時(shí)，要分析消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要、心理變化以及喜好。特別是對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，制定科學(xué)的價(jià)格方案，控制價(jià)格是確保房地產(chǎn)項(xiàng)目占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。由于房地產(chǎn)的價(jià)格高低不一，企業(yè)需要承擔(dān)較大壓力，因此，企業(yè)在定價(jià)時(shí)要對(duì)其他同類產(chǎn)品開展分析，確保所制定的價(jià)格稍低于同類產(chǎn)品定價(jià)，借助價(jià)格優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著宏觀調(diào)控的實(shí)施，消費(fèi)者在不斷觀望，只有精準(zhǔn)定價(jià)，提供優(yōu)惠政策，才可以吸引更多消費(fèi)者。需要注意的是，在進(jìn)行定價(jià)時(shí)，必須從整體角度出發(fā)，分析營(yíng)銷花費(fèi)以及各項(xiàng)成本投入，確保營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以享受優(yōu)惠，但是不能隨意進(jìn)行使用。需要注意的是，不同戶型提供的優(yōu)惠也有著一定差異，在通過價(jià)格區(qū)別不同用戶需要的同時(shí)，提高房地產(chǎn)企業(yè)可獲得的經(jīng)濟(jì)效益。一般情況下，頂層、最底層的價(jià)格相對(duì)較低，中間層的價(jià)格相對(duì)較高。此外，還需要為不同消費(fèi)者提供個(gè)性化優(yōu)惠。比如說，應(yīng)屆畢業(yè)生買房可以提供一定優(yōu)惠政策、全款購(gòu)房者可以享受一定優(yōu)惠政策等。在優(yōu)惠政策支持下，提高消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，增加銷量。

（五）設(shè)置促銷方案

房地產(chǎn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和市場(chǎng)中其他產(chǎn)品差異較大，其價(jià)格高昂，能夠在一定程度上降低消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。需要通過各方篩選、比較才可以開展決策。因此，在開展促銷活動(dòng)時(shí)，要通過廣告開展宣傳，使房地產(chǎn)產(chǎn)品被更多人所了解。在廣告中，要將價(jià)格、質(zhì)量作為宣傳重點(diǎn)，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力。房地產(chǎn)企業(yè)也需要關(guān)注線下廣告的宣傳，打造出具有較強(qiáng)新意、能夠展現(xiàn)出房地產(chǎn)特征的高質(zhì)量廣告。比如說，要在地鐵、公交站牌中鋪設(shè)廣告，提高廣告的覆蓋面和知名度。除此之外，還需要提高客戶經(jīng)理的宣傳熱情，主動(dòng)提高服務(wù)質(zhì)量?？蛻艚?jīng)理屬于聯(lián)系企業(yè)、客戶的重要渠道，要增強(qiáng)業(yè)務(wù)經(jīng)理的專業(yè)素養(yǎng)，確保用戶的關(guān)系是協(xié)調(diào)的，并開展精確宣傳，加深客戶印象。房地產(chǎn)企業(yè)要組織客戶經(jīng)理參與到學(xué)習(xí)中，增強(qiáng)客戶經(jīng)理的知識(shí)儲(chǔ)備和技術(shù)水平，確保客戶經(jīng)理有足夠能力開展?fàn)I銷，幫助用戶解答發(fā)展過程中產(chǎn)生的問題，提高客戶對(duì)其專業(yè)程度的信任，做好宣傳活動(dòng)。在銷售過程中，還可以借助于直播開展抽獎(jiǎng)，獲取客戶的重視，確保房地產(chǎn)企業(yè)的形象可以得到改善。

（六）豐富營(yíng)銷渠道

在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道進(jìn)行更新，豐富營(yíng)銷渠道?？梢赃\(yùn)用以下方式進(jìn)行營(yíng)銷：

第一，通過電話開展?fàn)I銷。當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展壓力較大，需要投入大量的時(shí)間開展新媒體宣傳。但是，在進(jìn)行電話營(yíng)銷時(shí)，仍有營(yíng)銷較為隨意的情況，導(dǎo)致營(yíng)銷效果并不理想。為了改善這一情況，需要在開展電話營(yíng)銷過程中精準(zhǔn)了解到營(yíng)銷主體，選擇能夠進(jìn)行購(gòu)房的客戶群體，并做好回訪，保障營(yíng)銷質(zhì)量。第二，發(fā)放傳單吸引更多客戶群體。發(fā)放傳單開展?fàn)I銷雖然較為老舊，效果并不高，但是能夠使企業(yè)在社會(huì)中更具影響力，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，擴(kuò)大客戶資源。在城市重要商圈內(nèi)分發(fā)傳單，可以精準(zhǔn)地對(duì)客戶進(jìn)行定位，明確客戶的消費(fèi)需要，為消費(fèi)者提供溝通、交流機(jī)會(huì)。第三，為企業(yè)提供團(tuán)購(gòu)名額。房地產(chǎn)企業(yè)要認(rèn)識(shí)到各行各業(yè)企業(yè)的關(guān)鍵作用。在社會(huì)企業(yè)中員工數(shù)量眾多，而大多數(shù)員工是年輕群體，有較強(qiáng)的購(gòu)房意愿。并且，在房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目附近的企業(yè)，交通較為便利，根據(jù)優(yōu)惠政策，可以提高消費(fèi)者購(gòu)買熱情，增加銷售量，獲取更多經(jīng)濟(jì)效益。

（七）開展文化宣傳

在開展房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中添加文化元素，可以使房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)更具文化底蘊(yùn)，為房地產(chǎn)營(yíng)銷提供新思路，改善營(yíng)銷水平。我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)較為白熱化，房地產(chǎn)營(yíng)銷從原本的注重功能轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匚幕滋N(yùn)。文化已經(jīng)變?yōu)榱颂嵘a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。在開展房地產(chǎn)營(yíng)銷時(shí)，需要從文化需求出發(fā)，為消費(fèi)者提供服務(wù)，確保消費(fèi)者的情感和精神需求可以得到滿足。在新時(shí)期，人們的精神需求出現(xiàn)了變化，對(duì)于房產(chǎn)有了新的標(biāo)準(zhǔn)，房屋不但要滿足人們的生活需求，還需要具備一定文化底蘊(yùn)。在進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷時(shí)，需要堅(jiān)持以人為本原則，使消費(fèi)者在舒適的環(huán)境中居住，感受到人文關(guān)懷。作為人文關(guān)懷的關(guān)鍵內(nèi)容，運(yùn)用文化進(jìn)行營(yíng)銷，可以使人們的精神生活更加豐富。

（八）進(jìn)行綠色營(yíng)銷

房地產(chǎn)企業(yè)要對(duì)于綠色生態(tài)觀念予以充分關(guān)注，在主動(dòng)進(jìn)行綠色住宅項(xiàng)目施工的同時(shí)，運(yùn)用綠色營(yíng)銷方案，滿足房地產(chǎn)企業(yè)健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需求。房地產(chǎn)企業(yè)要將環(huán)保作為營(yíng)銷核心，推動(dòng)綠色營(yíng)銷。在開展?fàn)I銷時(shí)將房地產(chǎn)項(xiàng)目所處環(huán)境以及綠色設(shè)計(jì)、新能源的使用作為宣傳重點(diǎn)，提高房地產(chǎn)營(yíng)銷的知名度。綠色營(yíng)銷不但能夠反映出房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的支持，更能夠?yàn)閯?chuàng)新活動(dòng)的開展提供思路，獲取更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

總結(jié)

我國(guó)的宏觀調(diào)控環(huán)境，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)所開展的營(yíng)銷活動(dòng)造成了一定沖擊，房地產(chǎn)企業(yè)想要做好營(yíng)銷工作，就必須考慮到當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展情況和政策規(guī)劃，做好宣傳活動(dòng)，提高自身銷量，增加房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，為房地產(chǎn)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供保障。

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